论富媒体广告的用户体验创意设计
摘 要：通过分析富媒体的信息传播方式及富媒体广告的优势，尝试从感官体验、情感体验两方面，将富媒体的技术优势与传统广告创意技巧进行结合，从而使富媒体广告更能满足当前消费者追求个性化、精准、互动的广告体验需要。
关键词：富媒体；交互性；感官体验；情感体验
基金项目：重庆邮电大学校级重点课程《广告设计》
从2002年国内播出第一例富媒体广告――由互动通公司与新浪联合为摩托罗拉推出的《英雄》片花在“新浪视窗――iCast”投放，到2003年富媒体广告开始正式跃入业界的视线，几年来作为互联网的新兴媒体技术，富媒体给网络广告注入了新鲜的血液。
一、富媒体的信息传播方式
富媒体(rich media)并不是一种真正的媒体，而是指以多媒体技术为基础，伴随着宽带技术不断升级而发展起来的一项互联网新技术。相对于窄带网络时仅仅只有文字或图片作为传播的信息内容，富媒体则包含了更多的信息量如二维和三维动画、影像及声音，富媒体的出现代表着互联网信息技术的升级。技术的创新，不仅带来了信息量的丰富，也带来了信息传播方式的改变，富媒体的另一个特点就是强调交互性，使单向的信息传播变为双向的信息传播。用户交流和体验被引入进来，这种实时、动态的交互体验正是富媒体的生命力所在。
二、富媒体广告的优势
得益于富媒体的技术优势，所谓富媒体广告是指可以将视频、动画、图片、声音、文字等具有复杂视觉效果的多媒体内容和交互功能设计融合于一则广告中，网络用户不需安装任何软件或插件即可在浏览网页时进行播放的一种新型网络广告形式。
(一)富媒体广告的展现优势
富媒体广告在互联网中的应用己非常广泛，有着多样的展现优势，既有对传统网络广告形式的改进，又有自己特有的展示形式，《新媒体激变》一书中将常见的富媒体广告形式大致分为以下四类：
1.嵌入类
占用传统网络广告位置，但嵌入的广告格式更为丰富。代表广告形式有视频画中画和超载通栏富媒体广告。
2.视窗类
指在网络用户打开页面时，自右下角浮出进行的视频播放，具有功能完备的独立广告播放器。视窗类富媒体广告多是直接利用广告主现有的视频素材进行基本无损伤的压缩处理，而在广告播放完毕后，视窗会自动收回，并可提供用户下载视频。代表广告形式有：标准视窗，外框定制视窗、片花视窗。
3.扩展类
扩展类富媒体广告能够实现用户鼠标的响应，当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，当鼠标移开，扩展部分播放完毕后自动消失。代表广告形式有扩展通栏、扩展对联、扩展擎天柱、扩展画中画等。
4.浮层类
当用户打开网页时，浮层富媒体广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人的注意。代表广告形式有：撕页、超大流媒体、疯狂流媒体、视频流媒体。
(二)富媒体广告的技术优势
1.大容量的多媒体内容
在富媒体广告出现之前，一则网页广告大约只有30～40K大小，表现的是简单的文字信息或图片。而现在富媒体广告的容量可达300K甚至2M以上，为设计师提供了足够大的数据量来实现创意。富媒体广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，能同时具有电视广告的影音娱乐性、平面广告的文字力量与情感，从而更好的展现品牌形象，增强网络广告的实效。
2.强大的交互功能
富媒体广告支持丰富的互动形式，如3D互动演示、互动游戏、在线互动调研等互动内容。这种实时的互动可以最大限度地调动用户的各种感官，带给用户一种完全交互的虚拟现实体验，让其更全面地感受广告产品的特性，突出了产品的体验感，这超越了目前为止的任何一种广告所能达到的水平，尤其在手机、相机、汽车等高科技产品的广告中作用非常明显。
3.实时广告效果监测与信息反馈
如“iCast”富媒体广告的实时统计系统可以对广告的投放情况进行全面的监测，统计包括总体播放次数、完全播放次数、点击数、点击率、下载次数、下载率统计等，还可以通过用户的信息反馈，挖掘、分析用户群的上网习惯，追踪用户兴趣和关注行为，易于对统计广告效果的一系列指标进行监测。然后经过数据分析能保证广告准确的送达到真正感兴趣的消费者面前，让企业收到最佳的广告效果。
三、富媒体广告的用户体验创意设计
富媒体广告所拥有的多样的展现优势和强大的技术优势为富媒体广告的创意设计创造了广阔的空间，但如果一味强调技术层面的因素而不能很好地将技术与广告本身的创意表现结合在一起，那么其生命力也不可能长久。技术美和创意美的统一才是富媒体广告生存与发展的方向。技术美指的是交互技术支持下的用户体验，创意美指的是多媒体创意表现。换言之，富媒体广告的创意设计其核心即是交互技术支持下的用户体验创意设计。
正如美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫・派因与詹姆斯・吉尔摩在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7～8月号“体验式经济时代来临”中提出的：体验式经济时代已来临。消费者所追求的不仅是有形产品与服务，而是参与其中所获得的独一无二的体验感受。然而体验是复杂而多样的，伯德・施密特博士在他所写的《体验式营销》中将各种不同的体验形式划分为了战略体验模块(SEMs)，包括感官、情感、思考、行动、关联五个方面。而针对不同的商业目的，所采用的体验营销形式也是有所侧重的。在互联网的商业平台中，网络广告的目的主要有两方面：品牌推广和产品促销。针对这两个不同的广告目的，富媒体广。告的用户体验创意设计的侧重点是不同的。
(一)注重感官体验的富媒体广告创意
感官体验主要指的是由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉创造知觉体验的感觉，创造感官冲动。利用感官体验进行的营销，主要目的在于引发顾客购买动机与增加产品的附加值等。因此对于以产品促销为目的的富媒体广告，可以多采用感官体验的创意方法，通过多层次，多方面的或特点突出的产品外观、性能的多媒体内容创意，调动网络用户的各感官参与体验，从虚拟体验中创造感官冲动。如0LAY的一则扩展类富媒体广告(图1)，广告画面相当简单，一张模特的脸，干净、白皙、细腻，看上去别无特别之处。但在用户的鼠标移到画面区域内时，神奇的事情发生了，鼠标箭头不受控制的从模特的脸上向下快速滑落。这一切发生得让人一时摸不着头脑，用户会再尝试几次，在体验的过程中开始思考“这是什么意思呢?”。在经过几次的鼠标交互体验后，用户恍然大悟，这是0LAY为新产品所设计的广告创意，用夸张的创意手法表现其产品对于细致肌肤的突出效果，用过0LAY的肌肤光滑得连鼠标箭头都停靠不了。这则广告便是在虚拟的交互行为过程中，充分调动了用户的视觉、触觉的体验感受，让用户产生了一种与现实生活感受相联系的感官联想。广告的多媒体内容虽然只
有一张静态的图片，但却达到了“此时无声胜有声”的信息传达效果，产品特点得到强调，引发了用户对产品的兴趣，让人记忆深刻。
(二)注重情感体验的富媒体广告创意
情感体验主要指的是通过制造某种刺激引起用户内在的感情或情绪，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激情的情绪，但不主张引发负面情绪。“苹果伟大的贡献在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”著名工业设计师阿米特说。苹果的成功让人们看到了情感体验在品牌塑造中的重要作用。当今的品牌塑造已被视为一种“体验”，这种“体验”是消费者能亲身参与的更深层次的与品牌问的互动关系。而网络体验已是品牌塑造的重要组成部分，因此对于以品牌推广为目的的富媒体广告，应善于认识、发挥或者赋予商品以适合的情感，通过色彩、文字、图像、视频、交互行为等手段营造出使网络用户产生共鸣的氛围，从而实现用户对品牌的深层次认同。如中国移动通信――飞信的富媒体广告(图2)，广告一开始就出现一行文字在画面的下端“有时，真的想打人！”在广告语旁边还有提示文字：移动鼠标。充满悬念的广告开始，让用户在好奇心的驱使下移动鼠标，这时广告画面中的男生随着鼠标的左右移动，似乎被操作鼠标的用户给狠揍了一顿，脸快速的左右甩动，接着出现的便是他那张伤痕累累的脸。然后下一个广告画面出现“发泄是一个好方式，但沟通才能解决问题”，接着出现飞信标志和主广告语“好好说话吧”。用户从刚开始的一头雾水，到最后的恍然大悟，充满趣味和幽默感的交互体验，让用户从情感上对飞信品牌的内涵有了更多的认可，广告创意新颖，信息传递深入。
四、结语
凭借声音、影像等大容量的多媒体信息内容，富媒体广告吸引了网民的眼球。而富媒体广告所建立的双向信息传播方式，使网络广告的创意与表现有了长足的进步。在富媒体广告的用户体验创意设计中，不论是感官体验还是情感体验，都是运用新技术在虚拟现实中创造的一种与消费者之间人性化的沟通方式，是对用户的文化心理需求的满足。同时广告信息也伴随着用户的行为参与，传达到用户的心理层面，引发更深层次的感受。当然富媒体广告的创意设计绝不仅仅局限于此，随着交互技术的进一步发展，富媒体广告的用户体验创意设计将带给人们更多的惊奇。
注 释
中国传媒大学广告主研究所：《新媒体激变》，中信出版社2008年版，第101页
季铁，李铁南：《现代平面设计概论》，高等教育出版社2008年版.第92页
季 铁，李铁南：《现代平面设计概论》，高等教育出版社2008年版.第170页
参考文献
[1]李四迭数字媒体艺术概论[M].北京：清华大学出版社，2006：93
[2]刘文沛，应宜伦互动广告创意与设计[M].北京：中国轻工业出版社.2007：73～89
作者简介
杨 洁，YANG Jie，重庆邮电大学传媒艺术学院教师，毕业于四川美术学院，硕士，主要从事网络艺术设计研究。