世界广告大师李奥·贝纳88个创意圣经

世界广告大师李奥·贝纳88个创意圣经--岁月无声岁月无声思- -| 回首页 | 2005年索引 | - -心情世界广告大师李奥·贝纳88个创意圣经- -如果你不愿将自己当成消费者，那么几根本就不该步入广告这一行。 我们生活的真正目的，便是通过创意或点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。人们常问我为什么选择了广告。而事实是广告选择了我。广告没有永久不衰的成功。即便不考虑道德因素，虚假不诚实的广告总被证实无利可图。做生意的唯一目的，就是为大众服务；而广告的唯一目的，就是对大众解释这项服务。占领市场必须首先占领消费者的心。我从未见过，在任何真正出色的广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑、没有对自己的恼怒甚至诅咒。有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却让人讨厌憎恶。有能力的创造者，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下工夫用心去了解影响产品销售的其他因素。对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。你可以在广告行业中成长，但不一定在此行业中变老。没上过档的广告，做的再漂亮都永远无法创造销售。简单点吧！让我们挑最明显的特点——最共通的属性把它做得不同凡响。那种认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估了社会大众。当然，他在广告圈内也不会有什么大成就大作为。作广告不要超越人们的普通智力，否则其结果就会落得无人闻问。事前计划是好的，但要保持灵活。我们希望消费者这样说：“这真是个好产品”，而不是那样说：“这真是个好广告”。我们应该不断警醒自己，运用时间的最高生产力，才会有机会让自己拥有最大的收入，公司拥有最高的利润。企化广告时，就应该想到如何创造销售。我认为一个伟大成功的广告，是世界上一件最美丽的事。一个具有销售力的创意，基本上从没改变过，必须有吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。在这个没有人知道明天是什么样子的世界里，惟一能教人逃避沮丧发狂的东西，就是原始朴实的作品。一个真正的好创意，拥有它自己的力量与生命。广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告创意人可以将产品原被忽略的特点表现出来，从而激发人们拥有的欲望。如果我们去努力寻找的话，总会有更好的改进空间，在某处等着我们。尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。说话算数，遵守时限，信守承诺，这些不仅是一个人固有的道德，而且做不做到，决定我们成为什么样的人。个性也是这样形成的。我渐渐穴道，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值得的，千万别屈服仓促而轻率的大众协议。我们制作销售产品的广告，但也要记住，广告负有广泛的社会责任。广告是人与人沟通的行业。我们应该永远遵守这个原则。我认为，做广告最伟大的成就是让人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。创意给人以生命和乐趣。如果你并不拥有饱满的创造力、丰富的想象力、对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么我劝你最好远离广告这一行。我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善变更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。我始终抱着一个态度：没有问题客户，只有客户的重大问题。陷于问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间而且更消耗精力。摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，这个公司大概离关门不远了。当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能躲避落如妥协的陷阱——没有人能收买或腐化他。伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户是，很快地，你就会发现没有多少钞票可数。让我们继续以此闻名：“这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性。”广告中原创的诀窍，不在于制造新奇花俏的图象文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。建立服务关系的惟一坚实基础，就在于彼此的信心和尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将落得以赔钱和失望而收场。整体的解决方法出自单一个体的个别努力。我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”和不依常规的非我族排拒在外。与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：“没有人故意犯错”。这个体让我们集中心力去寻求补救之道，而不是让犯错的人感到生不如死。如果这个人是块材料，他的内疚会是最让他难过的谴责。广告代理商的作品是温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在无脑的工厂生产线上机械完成。我寻找了解并娴熟如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦都有其用意。公司变大，有时候的确有说不出来的苦衷；但是我相信，比起畏缩和停滞，这种痛苦实在微不足道。我学到去实践我所谓的“建设性的不足”。节流的最好办法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用和利润。广告如此这般告诉人们：“这样产品，给你这样好处，到此处你能找到它”。我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力“穿别人的鞋子”，设身处地为别人着想，这是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的旅游农舍。我慢慢懂得，即使傻子也能写个烂广告；但是要弄出点好东西，就真需要勤奋和天赋。我一直觉得广告是可以让人兴奋的，并且还乐在其中，觉得深具价值、意义而可敬的。同时广告也必须是深思熟虑、全力以赴的行业。一个放诸四海而皆准的准则——必须先成为朋友，对方才会听你的忠告。好广告不只在于传递讯息，它能给人信息和希望，并且穿透大众心灵。惟一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始作为讨论的基准，不论点子乍听之下有多么狂野，但也都以雅量相待，并表现出谦虚和尊重。要单纯，还要诗人记忆深刻，更要让人乐于注意、看得有趣。我享有的任何成就，完全归就于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情以及不容马虎的想法、草率粗心的工作与差强人意的作品。我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就留不住好客户。还没有任何一个可户，会买他自己都没有兴趣，或看不懂的广告。在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须与其他活动和谐一致，才能有好的演出效果。如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的相互竞赛。你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己却浑然不觉？坚持不让权宜之计取代固有的原则，不让浮夸掩盖事实。我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，注意能茁壮成长。如果你要写废话，也要写得像个样子，不要写得粗糙低俗。有乐趣的环境能滋生创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味工作不能变得开心有趣。与公司门面及财务状况想比较，我们应该更关心公司的灵魂——那就是我们的价值观、热情与操守。“伸手摘星”可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫天真。我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴——过去是，现在是，未来也是。在物色创意人选是，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生万分兴趣。消费大众并不真正知道自己想要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆，或者汽车、飞机和电视的出现。像我们这样规模的公司，很明显，作业必须精密地分工，但这并不意味着我们必须“本位化”。我发觉，写一则创意好的广告演讲稿，远比创造一个好广告来得容易。坚持我们誓守的惟一真理——神圣的个人操守。在企化的过程中，我喜欢在伟大创意未知世界边缘冒险的感觉；但只要利用事实作为有力的武器，我们就有机会攻城掠地。文字，是我们这一行业的一种利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命的无聊。伟大的创意或平面广告，总是出其不意的单纯，触动人心而不露斧痕。我惟一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价；我认为正直是广告代理商的灵魂和前进的动力。就我所见，最大的问题就是要怎样避免自己行为的妄自尊大。我倾听每个人讲话并一一记录，特别是业务人员。因为他们是接近人群的第一线人员。我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地奋战工作。不论到哪儿，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们忘记过去的佳作，只求现在和未来的杰作。高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责以及不施压力威胁的态度——这都会让你终有所获。- 作者： 思辰 访问统计：　2005年08月26日, 星期五 11:11 加入博采 Trackback你可以使用这个链接引用该篇文章 http://publishblog.blogchina.com/blog/tb.b?diaryID=2709624 回复评论内容：　　　　　　 　　　　　　 　 2003-2004 BlogChina.COM All rights reservedPowered by BlogDriver 2.1