媒介经营管理学大纲

新闻与传播学院硕士研究生课程教学大纲

媒介经营管理学原理

主讲 彭祝斌教授（新闻学院党总支书记）

一、课程教学目的

通过本课程的学习，使学生掌握媒介经营管理的基本知识和基本原理，了解媒介经营管理的内容和理念，了解媒介市场的定位与结构模式，掌握媒介产业的运作机制、运行模式与经营战略，认识我国媒介管理体制的改革现状与创新趋势，考察和探讨WTO对中国媒介产业发展的影响与对策，为进一步学习媒介经营管理的其他专业课程奠定理论基础。

二、教学内容与要求

第一讲 媒介经营管理学的研究方法与研究对象

教学要求

了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。

教学内容

一、媒介经营管理学的学科性质与特点

1.媒介经营管理学的学科性质

2.媒介经营管理学的学科特点

二、媒介经营管理学的研究对象

1. 媒介经营管理学理论

2. 媒介经营管理学历史

3. 媒介经营管理学实务

三、媒介经营管理学的理论框架

1.性质论（学科论）（学科性质与特点、研究对象、理论框架、研究方法）

2.本体论（媒介、媒介产业、媒介经营管理的职能与原则）

3.客体论（媒介经营管理的内容与目标、媒介经营模式）

4.主体论（媒介管理组织、媒介经营管理者）

5.环境论（媒介经营管理的宏观环境、微观环境、内部环境）

6.市场论（媒介市场定位、结构、行为、分析等）

7.制度论（媒介管理体制、媒介经营管理制度）

8.战略论（媒介战略目标、战略模式、战略策划、战略实施、战略控制）

四、媒介经营管理学的研究方法

1.一般方法论

（1）系统论

（2）唯物辩证法

2.具体研究方法

（1）逻辑分析法

（2）实证分析法

（3）比较分析法

（4）博弈分析法

（5）多学科交叉分析法

第二讲 媒介与媒介产业

教学要求

理解媒介的概念，认识媒介的基本特征，了解媒介的双重属性和基本形态，其中重点要求理解和把握媒介属性及其与媒介形态之间的关系。掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构和运作机制，其中重点要求掌握媒介产业的运作机制和运作流程。

教学内容

一、媒介的概念和属性

1.媒介的界定

2.媒介的双重属性

（1）意识形态属性（政治属性、事业属性）

（2）经济属性（商业属性、产业属性）

二、媒介的基本形态

1.完全产业形态媒介------商业媒介

2.非产业形态媒介-----公共媒介（意识形态媒介）

3.有限产业形态媒介----产业化媒介

三、媒介产业的概念和特点

1.媒介产业的概念

2.媒介产业的特点

（1）生产特点：信息产品

（2）产品特点：文化商品

（3）消费特点：精神消费

（4）营销特点：二次销售

（5）市场特点：多元市场

四、媒介产业的结构

1.主导产业（主业）

2.相关产业（副业）

3.非相关产业（另业）

五、媒介产业的运作

1.媒介产业的运作机制

2.媒介产业的运作流程

3.媒介产业的运作目标

第三讲 媒介经营管理的内容和理念

教学要求

理解媒介经营管理的基本概念和基本理念，了解媒介经营管理的内容，掌握媒介经营管理四大理念的内涵和特点。其中重点要求媒介服务理念的特点、目标和策略，以及效益理念的特点、动因和最优化标准，正确理解媒介社会效益与经济效益的辨证关系。

一、媒介经营管理的概念

1.经营管理的界定

2.媒介经营管理的含义

二、媒介经营管理的内容

1.媒介经营内容

（1）媒介产品经营

（2）媒介广告经营

（3）媒介多种经营

2.媒介管理内容

（1）媒介人力资源管理

（2）媒介财务管理

（3）媒介物业管理

（4）媒介信息资源管理

（5）媒介生产管理

三、媒介经营管理的理念

1.媒介服务理念

（1）服务的概念与特点

（2）媒介服务的内涵

（3）媒介服务的特点（双重服务）

（4）媒介服务的目标

（5）媒介服务的策略

2.媒介效益理念

（1）媒介效益的双重性（媒介经营的双重效益观）

（2）媒介双重效益的动因

（3）媒介效益的最优化

3.媒介品牌理念

（1）品牌与媒介品牌

（2）品牌资本是媒介最重要的资本

（3）品牌竞争力体现了媒介的核心竞争力

（4）品牌经营是媒介经营的最高境界

4.媒介创新理念

（1）媒介产品创新

（2）媒介产业形态创新

（3）媒介经营机制创新

（4）媒介经营理念创新（互动营销）

第四讲 媒介市场的定位与结构模式

教学要求

把握媒介市场的概念和特点，了解媒介市场定位的概念、模式和策略，了解媒介市场需求的分类、特点及其影响因素，了解媒介市场细分的原则。标准和方法，掌握媒介市场的结构模式，学会进行媒介市场行为分析。其中重点要求掌握媒介市场定位的概念、模式和策略，媒介市场需求的分类、特点及其影响因素，以及媒介市场细分的原则、标准和方法。

一、媒介市场的概念和特点

1.市场的含义

2.媒介市场的概念

3.媒介市场的特点（二重性）

二、媒介市场定位

1.媒介市场定位的概念

2.媒介市场定位的步骤

3.媒介市场定位的模式（方法）

4.媒介市场定位的策略

三、媒介市场需求

1.媒介市场需求的概念和分类

2.媒介消费需求的特点

3.影响媒介消费需求的因素

4.媒介消费行为的决策过程

四、媒介市场细分

1.媒介市场细分的含义和原则

2.媒介市场细分的标准与程序

3.媒介市场细分的方法

4.媒介细分市场的选择

五、媒介市场结构模式

1.完全竞争模式

2.垄断竞争模式

3.完全垄断模式

4.寡头垄断模式

六、媒介市场行为分析

1.媒介价格行为分析

2.媒介购买行为分析

3.媒介策略行为分析

第五讲 媒介集团化经营的模式与策略

教学要求

了解媒介集团化经营的概念，掌握媒介集团化经营的主要模式和基本策略，了解媒介集团化经营的条件和途径。其中重点要求掌握媒介集团化经营的主要模式和基本策略。

教学内容

一、媒介集团化经营的概念

1.媒介集团

2.媒介集团化经营

二、媒介集团化经营的主要模式

1.横向联合经营

2.纵向联合经营

3.混合联合经营

三、媒介集团化经营的基本策略

1.一业为主，多种经营

2.顺应市场变化，实行专业化运作

3.适应科技进步，及时革新媒介产业形态

四、媒介集团化经营的条件和途径

1.媒介集团化经营的基本条件

2.媒介集团化经营的主要途径

第六讲 媒介资本经营的方式与条件

教学要求

把握资本经营与媒介资本经营的概念和特点，了解媒介资本经营的主要方式和基本条件、其中重点要求明确媒介资本经营的基本条件，掌握媒介资本经营的三种主要方式。

教学内容

一、资本与资本经营

1.资本的概念和功能

2.资本经营的概念

3.怎么经营的特点

4.资本经营与生产经营的关系

二、媒介资本经营的概念和特点

1.媒介资本的概念

2.媒介资本经营的概念

3.媒介资本的特点

三、媒介资本经营的方式

1.媒介重组（资产重组、债务重组）

2.媒介并购（兼并、收购、联合）

3.媒介上市（直接上市、间接上市、分拆上市）

四、媒介资本经营的基本条件

1.微观基础：产权关系明确

2.宏观环境：资本市场完善

第七讲 媒介品牌经营策略

教学要求

掌握品牌经营和媒介品牌经营的基本概念和特点，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步骤。其中重点要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成长过程及媒介品牌的良性效应和潜在威胁。

教学内容

一、媒介品牌经营的概念

1.品牌经营的含义与特点

2.品牌经营的原则

3.媒介品牌经营的含义

二、媒介品牌的建立

1.媒介品牌定位

2.媒介品牌设计

3.媒介品牌认同

三、媒介品牌的提升

1.品牌知名度

2.品牌可信度

3.品牌美誉度

4.品牌忠诚度

5.品牌依赖度

四、媒介品牌的延伸

1.品牌延伸的概念

2.品牌延伸的良性效应

3.品牌延伸的潜在威胁

第八讲 媒介跨国经营战略

教学要求

掌握媒介跨国经营的概念和特点，了解媒介跨国经营的基本类型和基本战略，把握媒介全球经营战略的特征、构成、类型和选择。其中重点要求掌握媒介跨国经营的概念和特点，媒介全球经营战略的概念、特征、构成、类型和选择。

教学内容

一、跨国公司与跨国经营

1.跨国公司

（1）跨国公司的概念

（2）跨国公司的特征

（3）跨国公司的构成

（4）跨国公司的类型

2.跨国经营

（1）跨国经营的概念

（2）跨国经营的特点

（3）跨国经营的方式

（4）跨国经营的动因

二、媒介跨国经营的概念与特点

1.媒介跨国经营的概念

2.媒介跨国经营的特点

三、媒介跨国经营的基本类型

1.媒介国际营销（本国中心）

2.媒介多国营销（多国中心）

3.媒介全球营销（全球中心）

四、媒介跨国经营的基本战略

1.媒介国外产销战略

2.媒介国外供应战略

3.媒介全球经营战略

五、媒介全球经营战略

1.媒介全球经营战略的概念

2.媒介全球经营战略的特征

3.媒介全球经营战略的构成

4.媒介全球经营战略的类型

（1）稳定战略

（2）发展战略

（3）退却战略

5.媒介全球经营战略的选择（低成本战策略、内容策略、产品差异化策略、高新科技策略、组织创新策略）

第九讲 媒介管理组织与管理体制

教学要求

理解媒介管理组织与管理体制的基本概念，掌握媒介管理组织的结构要素和结构模式，认识媒介管理体制的基本类型及其特点，了解媒介管理组织的改革趋势和创新模式，把握媒介管理体制改革与创新的原则和要求。其中重点要求掌握媒介管理组织的结构模式、创新形式和媒介管理体制改革创新的现状和趋势。

教学内容

一、媒介管理组织的概念

1.组织的含义

2.媒介管理组织的结构

二、媒介管理组织的结构

1.组织结构的含义

2.媒介管理组织结构的概念

3.媒介管理组织结构的基本要素

4.媒介管理组织结构的基本模式

5.现代媒介企业的法人治理结构

三、媒介管理组织的创新

1. 媒介管理组织的改革趋向

2. 媒介管理组织的创新模式

四、媒介管理体制的概念

1.管理体制的含义

2.媒介管理体制的概念

五、媒介管理体制的类型和特点

1.私营体制及其特点

2.公营体制及其特点

3.国营体制及其特点

六、我国媒介管理体制的改革与创新

1.施行双轨制：我国媒介管理体制的改革现状

2.建立现代企业制度：我国媒介管理体制的创新趋势

第十讲 WTO与中国媒介产业的发展

教学要求

了解我国媒介产业发展的历史和现状、WTO协定与媒介产业相关的内容及WTO对中国媒介产业的影响，把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。其中重点要求把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。

教学内容

一、我国媒介产业发展的历史和现状

1.解放前旧中国媒介产业的兴起

2.解放初我国媒介的产业化探索

3.新时期我国媒介产业的发展

二、WTO的主要内容和基本规则

1.WTO的主要内容

2.WTO的基本规则

三、WTO协定与媒介产业相关的内容

1.服务贸易

（1）商业性服务（广告服务、印刷服务、分销服务等）

（2）通讯服务（电信服务、视听服务等）

（3）文娱体育服务（文化交流、文艺演出、体育赛事等）

2.知识产权贸易

（1）版权

（2）邻接权

四、WTO对中国媒介产业发展的影响

1.对媒介产业上游市场的影响

2.对媒介产业受众市场的影响

3.对媒介产业广告市场的影响

4.对媒介产业竞争环境的影响

5.对媒介产业经营管理体制的影响

6.对媒介产业知识产权贸易的影响

五、中国媒介产业加入WTO的应对策略

1.调整媒介产业结构，优化媒介资源配置

2.加强媒介集团建设，提供媒介国际竞争力

3.深化媒介体制改革，完善媒介运行机制

4.加快技术创新步伐，推进内容产业建设

5.加强传媒法制建设，规范媒介产业市场

注意：近年来彭书记研究的重点为电视内容产业，此讲义大纲对应的是《新闻事业经营管理》，出题导师当检自己熟识之处（比如这两年都考了媒介产品），他的研究范围就那么宽，而且行政工作忙。此几讲是彭书记的擅长点，同时也是命题重点，将这个和教材结合看，平时阅读学术期刊也多留意与此相关的文章，必定大有裨益。