我国服装品牌的定位及品牌延伸策略
我国服装品牌的定位及品牌延伸策略
艾宏玲、郭润兰
商品的品牌是20世纪以来出现的一种新的商业现象，而服装品牌较其他产品的品牌出现的较晚。服装品牌概念进入中国则是70年代中后期的事情，实施产品的品牌战略是我国服装工业现阶段的发展策略和发展需求。近年来：国内服装业发展迅速，服装品牌越来越多，但良莠不齐，有影响力的服装品牌很少。如何提升我国服装品牌的知名度，如何适应国际服装品牌对我国服装品牌的冲击，应大量研究国际、国内服装品牌案例，了解其定位及品牌延伸策略，从中为我国服装设计师及服装经营管理者提供设计素材及思维上的启示，从而为我国服装品牌进行准确的定位，创立我国服装品牌，进而进入国际时装界。
一、服装品牌及定位
品牌是指具有一定认知度和完整形象的、形成一定商业信誉的产品系统或服务系统。系统是指由各个分部和环节组成的整体。因此，品牌不是简简单单的商标，它既不是有形产品上的单纯的装饰物，也不是服务行当里的简单的称谓，它是一个完整的、组成商品形态或服务形态的商业形象。品牌是一个比较新潮的名词，可以包括产品品牌和服务品牌，从总体上看，品牌的价值是以依附在产品或服务似的附加值的形式体现的。
服装品牌是指区别服装商品归属的、经过工商登记注册的商业性标志。它是一个具有认知意义而非物质状态的产品符号。
定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一所机构甚至一个人，但定位对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，亦即要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。其实，定位既可以始于产品，也可以始于消费者．发现消费者欲求不能满足，企业根据自己的资源状况，产出满足这部分的产品，也是这一种情况。 服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根据
目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。
二、服装品牌准确定位的重要性
定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位。服装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。将市场划分为多个不同的细分市场，并采用不同的产品或服务去满足它们不同的需求， 已成为现代市场营销学的核心。由于世界的复杂性与多样性，很难想象用单一的市场组合能满足所有的消费者。市场细分的任务是将市场划分为不同的消费者，即目标顾客，并由此形成目标市场。
服装市场细分时服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市场、分析市场，寻找企业的成长空间，，在确定目标生产与目标消费者的同时，完成服装品牌的定位。服装品牌定位主要包括：产品定位，市场定位及形象定位。
产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确定经营男装、女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质，服装加工的这里要求、产品标识、包装等。价格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空间，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加强市场竞争能力，提升品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO 形象、卖场形象与宣传形象的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位．
三、确立服装品牌延伸策略
1、品牌延伸的基本条件
随着服装市场竞争的日益激烈和市场细分的不断深化，单一品种或风格的产品
在市场上所占有的份额正日益减少。品牌延伸正是利用企业的品牌资产，对产品进行横向和纵向的开发，以寻求一条扩大市场份额、减少市场风险的自我发展之路，最终建立一个国际知名品牌。品牌延伸必须具备两个方面的基本条件：一是固有品牌具有被消费者认同和容易识别的核心价值．这部分核心价值实际上是一个品牌的精髓部分，它指示该品牌的基本品质和风格．其次，固有品牌一般应具有较高的美誉度。这是指某个品牌在消费者心中已经形成的良好印象和一定程度上的依赖。如果一个品牌不具有良好的社会反应或给消费者留下的是不好的印象，那么该品牌的延伸效果将会受到很大的影响。
2、品牌延伸策略
品牌延伸是将单一的品牌发展为相互联系的品牌家族。通常，每个公司的产品线只是该行业的一部分，如果公司超过现有的范围来增加它的产品线长度，即成为产品线延伸，包括上传下延伸、下传上延伸、平行延伸、延伸转移。
上传下品牌延伸的是高级时装品牌在保持原有的设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格推出新品牌，也可以称之为二线品牌或副牌。
平行延伸是利用名牌效应进行服装品类的拓展，其目标市场定位于同一消费群和相邻的社会群体。
下传上品牌延伸是目标消费群从低层转移至高层，服装品牌首先在较低层次的目标消费中取得知名度，随后利用时尚的传递将产品延伸到高层的社会群落。
品牌延伸转移是利用服装品牌在消费者中的知名度，将服装品牌转移到非服装领域。
国际知名服装品牌大多采用了品牌延伸策略，特别是上传下延伸，即二线、三线品牌。如乔治·阿玛尼是高级成衣品牌，爱姆普里奥·阿玛尼为二线成衣品牌；阿玛尼牛仔为该公司面向大众消费者的三线品牌。“范思哲”推二线品牌“纬尚时”、“罗蒙”推出“罗冠”..随着服装市场的细分，越来越多的服装企业同时在做着两个品牌，有的企业甚至推出了三线、四线品牌。多品牌战略固然可以让品牌的覆盖面更宽、更广，但是，它的负面影响也是显而易见的。“战线”拉得过长必然导致企业财力、物力、人力的分散。于是，很多品牌在推出了二线品牌后，在为其宣传上却很少舍得投入，因而很多二线品牌从不像主牌那样为人所知。由于我国目前没
有高级时装，我国的品牌路线不可能走上传下品牌延伸路线，但我国的品牌发展可以走品牌平行延伸路线和下传上路线。
四、我国服装品牌发展的现状与问题
服装品牌的概念上世纪70年代进入我国觉醒于90年代初期。从90年代中期，我国成为世界纺织服装第一大国，而我国服装业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度低，品牌附加值低，品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌的竞争力和附加值的状态转向：从品牌营销意识淡薄，营销手段单一，品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品牌的快速反应加工系统，经过10年的发展，中国的品牌市场呈现出从无到有，从少到多，从单一到复合的趋势。我国的服装企业已开始意识到品牌延伸的作用，一些已具备一定实力和品牌影响力的企业，大胆尝试，开始推出延伸品牌。品牌延伸是今后我国纺织服装企业发展壮大增强竞争实力的重要途径。
但是，中国品牌营销发展还存在很多的问题。首先，我们对高级时装品牌营销与成衣品牌营销的认识不够。其次，中国目前所以还不具有高级时装品牌，主要是缺乏高级时装的顾客，从而不能形成为供求适配的市场土壤。必须注意走品牌扩张的路线，这决不是品牌与品牌的简单相加。其实，公司的扩张是有层次之分的，在服装行业，生产规模的无限扩张是低级扩张，早已被西方国家所放弃，服装业的高级扩张是品牌扩张，其着重点是提高服装的文化、艺术和科技含量，依靠品牌优势，利用品牌延伸和品牌许可策略，在与品牌品质相一致的产品领域中进行扩张．作为一个服装企业，脱离了品牌扩张的路线，轻率地走多元化的道路，进入不熟悉而竞争性很强的行业，人为地增加了很多风险，肯定会给这样的企业发展带来很多障碍。
五、我国服装品牌延伸发展的策略
服装品牌发展的关键是服装市场定位。服装市场定位的目标是建立与目标消费者有关的品牌核心价格特质，在定位完成后，服装品牌的设计、制作、销售、形象推广及产品延伸等都将围绕市场定位展开，如果欲延伸服装品牌，必须有明确而适合的市场定位，否则，服装品牌的延伸必然会失败。恰当的市场定位必须遵循以下
步骤：
第一步是找到延伸品牌的目标市场。首先要探查服装市场，然后将消费者同质归类完成市场细分，再根据自己的资源能力将细分市场排定优劣顺序，最后确定消费群，明确核心品牌与延伸品牌的目标市场。
第二步是对延伸品牌的目标消费者作详细的调查和分析，调查的内容包括目标消费者的职业、收入、消费习性、购物习惯、交通模式、已有服装、常用那些品牌及评价，想穿什么样的服装等。同时更要弄清楚核心品牌及潜在或已有竞争对手的响应资料。
第三步就是根据其结果完成市场定位，从理性功能和感性符合两大品牌特征入手，确定延伸品牌的核心原则。包括服装的品类、价格、使用性和设计个性以及分销、促销等方针。
总之，品牌延伸策略，一直是高级时装公司的主要利润来源之一。我国目标没有高级时装，我国的品牌路线不可能走上传下品牌延伸路线，但我国的品牌发展可以走品牌平行延伸路线是属于企业的高级成衣之路。世界许多国际知名服装品牌的起家与我国有相似之处，我国服装品牌的发展可以借鉴国外知名服装品牌的发展道路，走出我国服装品牌的扩张路线，创立我国的高级服装品牌。