预习国际市场进入策略.模式

企业在进入国际市场为了其现实生存和长远发展，需要根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署。进入方式的选择是否正确，可能直接影响到企业在国外市场的成与败。关键字：出口贸易许可贸易对外投资优点缺点企业要进入国际市场首先要确定企业进入的国际市场目标；第二要制定实现这一目标的跨国经营战略计划（如销售量，人力财力资源等）；第三确定经营领域和经营地域（地理距离，消费者类型，政治经济环境），最后还要确定进入或占领选定领域或地域的战略

例如：

1998年，为进一步增强格力空调在全球市场的竞争力和影响力，总部位于中国珠海的格力电器集团将目光投向遥远的南美大陆。当年，一万套格力分体空调投放巴西市场后，立刻引起当地经销商的普遍关注，很快就销售一空。次年，格力集团与马瑙斯市以及亚马孙州政府举行签约仪式，正式成立格力(巴西)有限公司，成为巴西首家分体空调生产企业。

当然，企业进入国际市场的方式并不唯一，它包括出口贸易、许可贸易和对外投资。我们要根据企业自身、目标市场以及各种进入方式的优缺点和不同之处，正确选择企业走出去的道路。

一、出口进入方式——最普遍、最初级的形式。

①间接出口

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通过本国的中间商来从事产品的出口

优点:

1不要求企业任何外贸经验

2不要求企业处理任何外贸业务

3风险小（目标市场政治、经济恶化时，以降低成本终止业务）

4灵活性强

缺点

1企业无法了解和控制海外市场

2不利于企业积累外贸经验

3不利于树立企业国际市场形象和品牌

4对中间商依赖性强中国生产的电动工具己占全球的

70％销售收入却只有10％利润；中国机电是有竞争力的，问题是我们没有品牌没有终极市场。在理论上，外贸公司对一些刚开始进行营销国际化的中小型公司无疑是一理 .

2003年4月，10万台数字卫星彩色电视接收机被空运往伊拉克。货物的主人--长虹网络公司成为第一家成功参与伊拉克战后重建的国内企业。

想的媒介组织，是它们借以进入国际市场的一种好的方法。不过, 也注意在实践中这些好处和优势有时未必都能实现。但相比较而言，对那些急切地希望进行国际市场营销的小企业来说，还是应该考虑利用外贸公司这种进入方式的。

适合选择间接出口的企业：

1目标国家市场：销售潜力不大，竞争比较分散，基础设施容易得到

2目标国家环境：进口自由，外汇管制严格，政治风险较大，有投资限制，汇率上升，与道 国地理距离较近，经济增长停滞，文化差异大

3企业在国内市场：潜力小，为分散的中小企业，国内成产成本低，本国对海外投资限制 4企业内部：产品为标准化产品，服务要求低，企业资源有限

②直接出口——企业不通过国内中间商，直接将产品销往国外客户。

（设立国内出口部，驻外办事处，国外经销商和代理商，建立国外子公司）

优点：

出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖、积累国际经验和培养国际人才、提高国际市场形象、掌握国际市场第一手信息企业开展国际营销的基本模式是：先国内、后国外，生产的过剩是导致走上国际化道路的主要动因。然而，东艺皮鞋的模式是：外销为主、内销为辅，先攘外后安内，创业初始就积极抓住改革开放和国际市场营销机遇，在国际市场上立足，而后再拓展国内市场，可谓是我国企业的一种创新，其最大特点是灵活机动 缺点：灵活性较差、成本较高、对出口规模较小的企业缺乏规模经济

例如：

目前南京农产品直接出口数量基本为零，南京的农产品最大的问题就是缺乏相应的销售网渠道，食品质量、检验单据都需要由专人来做，少一张质量单据就出不了口，因此农产品想要出口国外，基本都要靠上海的粮油贸易代理公司“搭桥”，而带来的问题就是绝大部分销售利润被中间代理商占有。

1目标国家市场：销售潜力大，竞争比较分散，基础设施容易得到

2目标国家环境：进口自由，政治风险较小，有投资限制，汇率上升，与东道国地理距离较近，经济增长停滞，文化差异小

3企业在国内市场：潜力小，为分散的中小企业，国内成产成本低，本国对海外投资限制 4企业内部：产品为标准化产品，服务要求高，企业资源丰富

二、契约进入——两国企业签订和约，以达到进入该国市场的目的。

①许可协定（许可贸易）：指企业在一定时期内向外国企业转让其工业产权（商标，专利，产品配方，公司名称或其他有价值的无形资产使用权），获得提成或补偿。主要应用在：技术贸易领域

②特许专营：许可人不仅把自己的无形资产（通常为商标）销售给被许可人，同时还要求被许可人遵守严格的经营规则。许可人通常按照被许可人经营收入的一定比例取得特许权费。（麦当劳等）

③制造合同企业向外国企业提供零部件有其组装，或向外国企业提供详细的规格标准尤其制，由企业自身保留营销责任的一种方式。其含义是生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术，负责设计和开发、控制销售渠道，具体的制造加工则交给别的企业去做OEM定牌加工、委托加工。实践表明，在进入国际市场的初级阶段，不确定因素较多，而贴牌形式的出口营销可以降低风险，减少销售费用，实现销售量的增长。通过与国外著名品牌的合作能够获得技术信息、产品信息以及相关管理流程等，为贴牌企业提高产品的开发、设计能力提供良好的条件。

④国际管理合同：管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。一般应用在管理服务领域

⑤国际工程承包进入模式：指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。例如我国广西来宾电厂项目，法国电力国际公司60% 通用电气阿尔卑斯公司占40%，总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府适合选择契约进入的企业

1目标国家市场：销售潜力不大，垄断型市场，基础设施不易得到

2目标国家环境：进口限制，外汇管制严格，政治风险较大，有投资限制，与东道国地理距离较远，经济增长停滞，文化差异大

3企业在国内市场：潜力大，国内成产成本高，本国对海外投资限制

4企业内部：产品技术含量高，企业资源有限

三、国际投资进入

①合资进入——与目标国企业联合投资，共同经营、共担风险。

优点：

1企业可以得益于当地企业在东道国的竞争状态，文化，商业体制等方面的了解 2与东道国企业共同分摊成本和风险

3政治因素的原因，合资公司可能是唯一进入国际市场的途径

海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国

缺点：

1合资可能会是本企业失去对技术的控制（因为共享控制权）

2不利于企业执行全球统一协调战略，也不能为实现企业战略的需要对合资公司的控制

3投资双方会因投资决策，市场营销，财务控制等问题发生争执。合资经营调查根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。

②独资进入——企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。

优点：内部的矛盾和冲突比较少，降低对技术失去控制的风险；有利于保护技术秘密和商业秘密；独享营销成果。

缺点：成本最高，风险最高；兼并东道国的企业会带来一些问题，如企业文化不同，被兼并的公司的债务问题，人员问题等。

适合选择投资进入的企业：

1目标国家市场：销售潜力大，垄断型市场，基础设施不易得到

2目标国家环境：进口受到限制，外汇管制宽松，政治风险较小，投资自由，

汇率下降，与东道国地理距离较远，经济增长活跃，文化差异小

3企业在国内市场：潜力大，为垄断型大企业，国内成产成本高，本国鼓励海外投资 4企业内部：产品为差异化产品，服务要求高，企业资源丰富