天猫2015十大商家创新案例

1、雅诗兰黛：无线端Allin、千人千面精准营销、全渠道打通

雅诗兰黛旗下高端品牌海蓝之谜在天猫上推出定价17200元的50周年金罐装限量版，很快被抢购一空。“起初，我们对天猫平台是有点误判的。海蓝之谜的面霜特别贵，我们判断只有有钱的富太太才用得起。”雅诗兰黛集团中国区电商总经理朱正华介绍。实际销售显示，天猫上对雅诗兰黛最具购买力的人群是80后甚至更年轻。

高端美妆纷纷入驻天猫，是因为这些品牌更喜欢品牌直营模式。从店铺装修到客户、产品包装、销售定价，所有环节都由品牌自己控制，这非常符合高端品牌“细节控”的特质。首批加入天猫“线上专柜”的总计53个美妆大牌，包括海蓝之谜、茱莉蔻等。而针对商家的调研数据显示，线上线下会员数据的重合度低于10%，也就是说，线上专柜不仅不会导致渠道利益冲突，还能帮助品牌提升影响力。

一家高效运转的直营旗舰店，销售只是第一步，直接与线上消费者建立有效的高频互动，吸纳更多的用户与开辟新市场是品牌更看重的事情。

2、宝洁：数字化消费洞察，在天猫贩卖时尚生活方式

2015年9月8日，宝洁大中华区CEO马睿思在《天下网商》主办的新网商峰会发表演讲，分享国际品牌如何在天猫完成数字化消费洞察升级，在天猫如何更好贩卖时尚生活方式。

宝洁旗下护舒宝推出了一款使用源自液体材料FlexFoam技术的革命性产品，叫液体卫生巾，表面非常柔软，非常有弹性，如何用这样的一款产品来取悦中国消费者呢？马睿思说，在过去，宝洁首选的是电视广告，还有户外广告、广播，通过轰炸式广告来反复传递品牌信息。但是传统广告曝光人群中，一般只有三分之一的女性消费者会尝试购买这款新品。如何精准抓住高消费人群？宝洁不再投放大众电视广告，而是专门做数字营销，选择天猫等电商渠道，有效触达目标消费者。

宝洁发现，中国女性消费者对此类产品需求越来越高，甚至产品如何送达以及开箱感受，中国女性消费者都会在意，所以设计了专属产品箱，消费者也乐意提供反馈只有电商、网络才能帮助品牌实现这一点。这种全渠道触达、数字化营销、电商社交化沟通渠道正在改变商业的本质和环境，给予产品更多市场发挥空间。马思睿说，宝洁与天猫合作非常愉快，“有了这个可以品牌自营，我们离消费者更近”。

3.绫致：全渠道多强？三小时送达

绫致时装集团是全渠道经营模式当之无愧的领先厂商，目前已经做到在部分区域三小时内送货到家。2016年1月14日，在《天下网商》主办的“2015新网商盛典”活动中，绫致时装集团副总裁张一星分享了做全渠道的经验。

张一星说，2015年是一个全渠道时代开启的元年，让整个公司数字化，让整个渠道统一化，最后的结果就是带来了超越大盘碾压式的增长，在非常大基数的情况下，保持年平均接近70%的增长。在周转方面库存是共享的，产品的营销方面非常丰富，让天猫顾客看到最好最棒的新品。而阿里也在全渠道方面为商家提供了多方面的支持。

此外，绫致与菜鸟合作推出当日达，用户说晚上我要去参加晚会，上午下单买礼服，下午四五点钟就拿到这件礼服。张一星说，现在我们买衣服真可能会一天买一次，今天买了不合适第二天还能退，这样真的是把万能的衣橱放到了消费者身边。

4、美的方洪波：与阿里理念相似，在天猫平台上更好融合

美的方洪波总结美的与天猫为何签订110亿战略合作大单时提到，美的看到了未来的趋势，一定是线上线下高度融合，对于互联网原住民来说，甚至没有传统线下渠道的概念。美的不是着眼于在天猫卖多少产品，而是着眼于在这个开放平台上如何实现更大程度上的融合。

方洪波还是，目前美的组织结构高度扁平化，以用户和产品为中心；同时线下也在改造，包括全渠道的数字化、移动化，这写都和阿里CEO逍遥子讲的阿里包括天猫在内的“小前台、大中台”理念类似。

方洪波说，过去三年在内部折腾，但是的确折腾出一些效果。整个财务数据，三年前资金流是负数，现在账上有七八百亿的资金，人员减少到之前的将近一半，工资大幅提高。越来越发现这个折腾方向是对的。伤筋动骨身上痛，但嘴巴是甜的。

5、华为：拓展B2C，直接触达消费者

2015年天猫双11，华为荣耀不到9个小时成交额即破10亿元，最终手机销售额排名第一，品牌成交额冠军。

过去几年，华为非常低调，虽然市场占有率不低，但因为一直在做B2B模式，最直接接触的就是移动、联通和电信等国内外的运营商，华为的高管也意识到，这样的模式接触不到用户的需求，也没有办法更有效的去拓宽自己的品牌。因此，近两年，华为拓展了直接面向消费者的B2C业务，也就是旗下的荣耀系列。华为荣耀一直定位为互联网手机品牌。荣耀4C、5X等产品，都选择在天猫等电商平台直接发售。

通过和天猫的合作，华为正在用大数据重构传统营销的路径与手段。例如，针对90后群体，通过大数据运营分析消费群体的特征，分区进行资源投放。

6、雕爷：拥抱天猫、拥抱变化、拥抱开放

2月26日，阿芙精油创始人雕爷在天猫美妆金妆奖上发表主题演讲，提到了在不断变化的竞争环境中，如何做到三个“拥抱”。

第一个词：“拥抱天猫”。2009年，阿芙精油在中国的精油里排名第二，当时其实所有的品牌，包括比我们更强大的对手对天猫并不理解，在他们观望的时候，阿芙精油选择了拥抱天猫，结果完成弯道超车，成为中国精油品牌的超级第一名，一直保持到今天。

第二个词：“拥抱变化”。拥抱变化是阿里一直倡导的六脉神剑。我昨晚与一位IDG风投的女合伙人吃饭。她说现在敷面膜很少，因为打美容针了，微整。它现在的增长率是每年接近100%的增长，一个小小的双光针使得一个人消费化妆品的金额产生了变化，它太立竿见影了，怎么办？这就是一个天大的命题。干掉你的是你之前根本不认识他，在你今天的对手名单上根本不出现的人，三年以后把你颠覆了。

第三个拥抱：“拥抱开放”。当初上天猫时是100个线下专柜，到现在是400家。我们把线下400多家专柜的数据不断导入线上，而且无缝对接消费者的会员体验、服务体验。这个过程中，我们做很多小实验，天猫一直所做的都是一个生态系统，而在这个生态系统当中，谁是你构合，或者是整个在分工合作中占群的对象，整个阿里正在形成这样一个布局，品牌方要做的是怎样拥抱变化，如何从中组合新方式，抓住消费者。

7、三只松鼠章燎原：天猫始终是主基地

2月25日，一篇名为《三只松鼠这是要抢淘宝的生意啊》的公众号文章刷爆朋友圈，称三只松鼠开始做进口食品业务，大有渐渐走出淘系自建平台之趋势。2月26日，三只松鼠创始人章燎原回应称：“三只松鼠线上永远会将天猫作为主要基地，我们会做一些线下尝试。”同时他透露，三只松鼠天猫旗舰店在未来依旧是三只松鼠品牌的主要发力点，2016年的销售额目标是45亿元，预计会有70%来自阿里平台，其中10%会来自天猫超市。

在他看来，天猫及天猫超市把几乎所有的运营自主权和运营数据及时交给商家，同时拥有账期短等优势，这些都让商家更具有安全感；目前三只松鼠在天猫上的复购率超过50%，退货率低于千分之一，发展态势“高能”，他表示“三只松鼠在未来还是重点解决用户体验和把好产品质量，除此之外别无他想。”三只松鼠2016年的重点是在考虑全渠道打通线上和线下，并且践行天猫倡导的‘会员通’计划。

章燎原说：“优质大商家只要与天猫共同结成价值生态链，平台可以赋能商家，商家能有效地支撑平台，最终形成良性的商业生态土壤，生态里所有人都是受益者。”

8、麦德龙：通过天猫猛打中国市场牌：

麦德龙要借助天猫，把德国、欧洲的高品质东西用最接近于原本价格的体系运到中国，提供给更多的中国消费者。麦德龙如今通过跨境在天猫国际卖，未来通过一般进口在天猫超市卖，同时让麦德龙门店参与。

麦德龙，85%的客户来到商店只不过是看货，而真正购买可以到天猫或者其他地方，线下门可以充当货架展示的功能。

麦德龙的想法是，推行全渠道，意味着把在中国57个不同的城市门店，都作为体验据点。也可以选择零售方式或提供送货服务，这是麦德龙集团跟阿里巴巴集团2015年9月签订战略合作的核心内容之一。

9、中兴：速卖通成为全球卖另一种最佳通路

2015年1月28日，阿里巴巴在中国香港与中兴ZTE共同宣布达成战略合作，2015年中兴战略级手机机型——BladeS6将在阿里巴巴旗下速卖通平台全球首发。该手机具创新smartsense技术及一系列优越功能，价位定在海外市场最有竞争力的249.99美元，面向欧洲、俄罗斯、亚太等海外市场，能全球包邮。

在发布之日，中兴收到来自110个国家的数万笔订单，并针对各个国家不同特征给出不同的反馈。对中兴而言，直接收到各国消费者反馈是开拓全球市场最有价值德。不仅是中兴，小米只要在速卖通上做营销活动，每天都可以实现50万美金的销售额。这都证明了，只有速卖通足够强大，品牌方才愿意合作。

曾经早在2013年，速卖通经历了3C类目品牌年，中兴、华为、联想、小米等国产品牌大量进入速卖通，扩张国际市场。在那一年，3C类品牌商品占比大幅攀升，占到60%以上，而如今，这一比例已经接近90%。

来自阿里集团的相关数据显示，从2010年4月正式上线以来，速卖通每年交易额增速均超过300%到500%，买家遍布全球220个国家和地区。尤其在无线端除了俄罗斯、西班牙之外，在英法德意荷兰、加拿大、澳大利亚、以色列等上百个国家和地区均为排名第一的移动购物类平台，为中国品牌开拓全球市场提供了最佳通路。

10、九阳：农村淘宝渠道下沉

通过村淘，九阳这样的天猫品牌在渠道下沉切开了一个个口子，让原本被包裹着的巨大消费需求开始显现。“我相信有很多企业跟我们一样，想过做农村市场，但很少愿意投入那么大，去铺设这样的渠道。”九阳品牌部总监程卓坦言，九阳有数十款适合农村市场的产品。

销售数据显示，村淘服务站的豆浆机订单中，九阳抢占了九成以上份额。“（这之前，）我们发现县、村市场有不少九阳品牌是假冒产品，渠道下沉太深，需要大量人力和财力。

村淘的出现，让很多品牌看到渠道下沉的机会。一方面，数以万计的农村淘宝合伙人就像分布在农村市场上的毛细血管，借助迅速建立品牌认知，打开这个潜力巨大的消费市场。另一方面，品牌如果完全依赖经销商和代理商，无法了解到产品的真实销量和售后情况，通过村淘这样的渠道，可以自行走通整个流程并且得到数据返还，从而有针对性安排开发和生产计划。