09年欧曼营销公司客户营销方案
2009年欧曼客户营销方案
编制:销售管理部
审核: 会签: 批准:
2008 年 月 日
一、客户营销目的:
针对09年重卡市场现状及竞争环境劣势,为确保欧曼产品市场占有率稳步提升,满足顾客需求,销
售欧曼产品:
1)、抓住回头客户(欧曼老客户再次购车),满足客户旧车置换或新增车辆的需求; 2)、进入竞品客户市场,抢占竞争品牌的市场分额;
二、客户的定义:
凡是购买或重复购买、有意向购买中、重卡的政府机构、法人、自然人都是欧曼的客户
三、适应范围:
1)、已购欧曼车辆的行业大客户及一般大客户; 2)、未购欧曼车辆的行业大客户及一般大客户; 3)、已购买欧曼产品的重点客户(低于5台保有量);
四、名词解释:
1)、行业性大客户:指带有“中”字头国有性质企业、军队等需求单位,如:中石油、中石化、
邮政及军队、电力系统等行业;
2)、一般性大客户:指目前拥有重卡数量在5台以上的个体、私营、国有性质的单位或个人;
3)、 重点客户:指目前已经购买欧曼产品保有量在5台以下的个体、私营、国有性质的单位和个人;
五、客户分类: 1、按客户购车性质分:
附件:客户营销培训手册09年客户营销培训.ppt 2、按客户购车方式分
注特殊客户的分类原则:
①、同一集团客户的下属分公司,所有车辆可以统一计算保有量; ②、同一矿区或工况地,所有车辆可以统一计算保有量;
③、单次购买数量达到客户级别保有数量的,直接享受各客户级别标准;
注:仅限08年介绍客户购车数量
六、大客户信息管理原则: 1)、区域原则:
经销商(改装厂)提报的大客户购车信息,必须是欧曼营销公司所授权区域内的客户,对跨区域提
报的大客户购车信息,必须经过欧曼营销公司批准同意操作后方可有效,否则将不得私自接触客户,如造成与客户区域内所属经销商(改装厂)相互竞争,将按规定每次给予5000—20000元/次考核;
2)、信息保护原则:
经销商(改装厂)谁先提报《大客户购车意向信息提报单》,欧曼营销公司各销售通路以第一接收单位为准,并给予保护期2个月,如超出2个月该客户仍未跟进成交,该购车客户信息将取消保护,同
一区域内的经销商(改装厂)可以参与跟踪,但仍需重新提报《大客户购车意向信息提报单》按信息第一原则享受保护政策; 3)、业务信息界定原则:
行业性大客户原则上全部由大客户部负责操作,其它通路在接收到行业性订单后,应第一时间提报给大客户部,大客户部视业务的成交量给予提报部门500—2000元/次的奖励;
一般性大客户原则上由9/6系销售部、专用车部、中亚业务部负责操作,大客户部不得私自与客户洽谈,在接收到一般性大客户订单后,应在第一时间提报给9/6系销售部、专用车部、中亚业务部(按区域、产品性质),各相关通路视业务的成交量给予大客户部500—2000元/次的奖励;
七、大客户方案实施细则 (一)、实施时间及安排
1、第一阶段 客户营销方案准备阶段 2008年12月份 2、第二阶段 客户营销方案推动阶段 2009年1-3月份 3、第三阶段 客户营销方案调整阶段 2009年4-6月份 4、第四阶段 客户营销方案提升阶段 2009年7-12月份
(二)、实施流程
客户信息收集 → 客户回访(拜访) → 客户跟进 → 客户成交 → 客户跟踪
(三)、销售组织及职能职责 1、一般性大客户
组长:张伟(常务)
副组长:陈鹏、刘波、孙浩诚、苟全成、师强、王春风
组员:刘刚、张志国、赵占宏、李梅红、崔士朋、李玉强、徐向明、吴金利、张润林及大区经理 职能职责:负责大客户政策、流程、策略的制定,协调日常业务的开展,维护客户关系,费用的审批。
2、行业性大客户
组长:付建国
副组长:张伟(常务)、陈鹏、刘波、孙浩诚、苟全成、师强、王春风
组员:刘刚、张志国、王晓亮、赵占宏、李梅红、崔士朋、李玉强、徐向明、吴金利、张润林及大区经理;
职能职责:负责大客户政策、流程、策略的制定,协调日常业务的开展,维护客户关系及费用的审批。
09年欧曼客户营销方案
第一部分 客户信息收集
一、目的:
通过收集客户信息,建立客户信息台帐,掌握客户资源 二、收集的对象:
1、收集已购买欧曼产品客户信息; 2、收集未购买欧曼产品客户信息; 三、实施时间:
1、已掌握的客户信息在09年1月份收集完毕; 2、未掌握的客户信息随时收集; 四、收集的方式: A .欧曼客户实销系统; B 、欧曼服务、配件系统 C 、竞品销售、服务系统 D 、社会维修站、配件店系统
E 、运管站、物流公司、车队、保险公司、大黄页等 F 、信息员、车托儿、行业领袖、政府官员等 五、客户信息收集的目标 1、各区域目标设计 A 、省会城市:≥1000条 B 、地区城市:≥ 800条 C 、县级城市:≥ 500条 D 、工、矿地:≥ 100条 2、09年1-3月份目标
附件:各大区、市场部09年1-3月份客户信息收集目标
各大区、市场部09年1-3月份客户信息收集目标.xls
五、实施计划
1、各区域市场部经理为第一责任人,指导各区域经销商通过客户信息收集方法开展信息收集,并建立附件2《客户信息管理台帐》;
2、各区域市场部经理将每月收集到的客户信息,在次月5日前将区域汇总后的有效客户信息按附件2《客户信息管理台帐》,报销售管理部销售促进科;
3、销售促进科每月10日前将各区域市场部提报的客户信息,进行统一汇总,并建立管理台帐; 4、各区域市场部经理必须高度重视,在09年1-3月份期间完成客户信息目标收集,对于已购买欧曼产品的大客户信息,可以按照欧曼的实际销售及保有量情况统计;
第二部分 客 户 回 访
一、目的:
通过客户回访,加强欧曼与大客户之间的融洽关系
二、 时间:
1、大客户回访:09年1-3月份(金质、银质) 2、散户回访: 09年4-6月份(一般客户)
注:本次重点只针对大客户做回访计划
三、 回访方式:
四、
客户回访的对象
五、 客户回访赠送的礼品
注:散户如有上门回访需求,经销商可单独打报告,经主管销售通路批准后,给予发放。
六、 09年1-3月份大客户回访的目标
注:09年1-3月份大区、市场部客户回访计划
七、客户回访实施计划 – 仅针对大客户
1、客户回访作业流程
电话预约 → 约定走访时间、地点 → 按约定时间上门走访→ 赠送礼品(门卫、司机、车队队长、业务主管、经理等)→ 与主要负责人进行交流、沟通,了解现状→ 掌握客户的疑虑→ 开始从侧面介绍欧曼的优势→ 针对客户的疑虑,利用欧曼的优势逐一解答 → 让客户认可欧曼产品→ 掌握客户下阶段的购车信息 → 准备好下一步跟进计划
2、回访细节(金质/银质客户)
1)、已购买欧曼产品客户
①、根据《大客户信息管理台帐》筛选出符合金质/银质大客户资源,并制定出大客户走访计划,附件3:《已购买欧曼产品客户走访计划》,对重点的客户可以制定,附件10:《客户答谢会召开计划》: ②、根据客户走访和谢会召开计划,会前应准备那些东西: A 、培训材料:《欧曼企业介绍讲话稿》、《欧曼产品优势分析培训》 B 、 宣传资料准备:大客户上门走访携带资料明细.doc
C 、走访/培训人员需掌握的要点
③、按照走访计划和答谢会会议模板,按议题召开 - - 欧曼产品推介会和联谊会.doc 客户需填写 附件4《已购买欧曼产品客户回访表》
④、当客户提出产品使用质量差或售后不及时等客户抱怨时,应当采取让渡服务(免费上门检修或赠送配件)活动,消除客户抱怨,可以根据让渡服务标准及权限审批,号-关于编制大客户让渡服务标准及管理流程的通知.doc
⑤、回访结束后应总结效果,确定是否具备继续跟进条件,视情况确定下一步计划,填写附件6:《已购买欧曼产品客户走访效果评价表》 和 附件11:《客户答谢会会议效果评价表》;
2)、未购买欧曼产品客户:
①、根据《大客户信息管理台帐》筛选出符合金质/银质大客户资源,并制定出大客户走访计划,附件7:《未购买欧曼产品大客户走访计划》;对重点的客户可以制定附件12:《大客户推介会召开计划》: ②、根据推介会召开计划,会前前应准备那些东西,该如何召开(会议地点可选择在经销商4S 店) A 、培训材料:《欧曼企业介绍讲话稿》、《欧曼产品优势分析培训》 B 、 宣传资料准备: C 、走访/培训人员需掌握的要点
③、按照走访计划和推广会会议模板,按议题召开 - -欧曼产品推介会和联谊会.doc 应组织客户填写 附件8《未购买欧曼产品客大户回访表》
④、走访结束后应总结效果,确定是否具备继续跟进条件,视情况确定下一步计划,填写附件9;《未购买欧曼产品大客户走访效果评价表》 和 附件13:《大客户推广会走访效果评价表》;
第三部分 客 户 跟 进
一、 目的:
通过走访对已确定有购车意向的客户进行跟踪,最终达到客户购买欧曼车辆。
二、时间:根据客户提出需求车辆时间到达成销售 三、跟踪方式:
A 、电话跟进 B 、上门跟进 C 、委托跟进 D 、公关跟进
按总回访数量的60%计算有效客户
五、大客户促销策略审批权限---
关于明确09年一般性组织客户价格管理的规定.doc 注:批复的单台费用包含所有促销项目所需金额的合计
2、
按跟进计划的30%预估成交率,金质按20台/个,银质按10台/个计算
3、服务策略标准
6、上门跟进可携带的礼品
注:此类客户对礼品的实用性要求比较高,礼品一般为自己使用或单位使用
7、委托关键人员公关可采取公关费方式,具体标准由跟进时商定 — 按跟进数量的30%预估
注:客户公关费用需单独向公司报批,经批准后执行,公关的对象可以是车队队长、业务主管、财务主管、经理、政府官员、业务介绍人等
五、客户跟进实施计划 1、客户跟进实施流程
流程图
2、已购买欧曼产品客户,根据客户提出的购车信息:
①、根据客户回访效果,确定客户意向购车,应第一时间向各销售通路提报,欧曼营销公司各销售通路根据接收时间,给予回执并实施信息保护
A :
B 、
②、每三天进行电话跟踪一次,可以通过慰问短信、节日问候、拉拢关系等方式与客户靠近关系,并建立 附件21:《已购买欧曼产品大客户回访跟进台帐》;
③、通过跟进掌握客户具体采购时间,约定双方开始实质性谈判 A 、可参照参与谈判人员标准,由欧曼营销公司相关人员参与;
B 、对于客户提出的如:服务、质量、交货、使用、功能、性能及价格等方面的需求,可以利用《欧曼
产品与竞品优劣势分析指导手册》向客户讲解欧曼的优势,对于不能及时解决的,可以填写《欧曼大客户组织市场促销策略申请表》,根据欧曼营销公司大区、市场部经理审批权限进行报批;
C 、大区、市场部按照审批权限,在第一时间内批准或上报上一级,对最终批复的责任部门,将批复信
息在第一时间告知提报人,并传真;
D 、经销商在得到批复的内容后,应在第一时间与客户达成一致,签订车辆采购合同。
3、未购买欧曼产品客户,根据客户提出的购车信息:
①、根据客户回访效果,确定客户意向购车,应第一时间向各销售通路提报,欧曼营销公司各销售通路根据接收时间,给予回执并实施信息保护
A 、
B 、 附件20《一般性大客户信息接收回执单》.doc
②、每三天进行电话跟踪一次,可以通过慰问短信、节日问候、拉拢关系等方式与客户靠近关系,并建立回访跟进台帐,附件22:《未购买欧曼产品大客户跟进台帐》
③、通过跟进掌握客户具体采购时间,约定双方开始实质性谈判 A 、可参照参与谈判人员标准,由欧曼营销公司相关人员参与;
B 、对于客户提出的如:服务、质量、交货、使用、功能、性能及价格等方面的需求,可以利用《欧曼
产品与竞品优劣势分析指导手册》向客户讲解欧曼的优势,对于不能及时解决的,可以填写《欧曼大客户组织市场促销策略申请表》,根据欧曼营销公司大区、市场部经理审批权限进行报批;
C 、欧曼营销公司大区、市场部经理按照审批权限,在第一时间内批准或上报上一级,对最终批复的责
任部门,将批复信息在第一时间告知提报人,并传真;
D 、经销商在得到批复的内容后,应在第一时间与客户达成一致,签订车辆采购合同。
4、对部分金质、银质客户的重点人员,如需要邀请到欧曼营销公司参观的,各经销商可以提出申请,报批后执行。欧曼营销公司可以组织客户游览一些北京的标志性场馆、欧曼工厂:
注:来京客户控制在200人内,往返路费由经销商负责承担,欧曼营销公司直承担来京所发生费用
5、目标数量评估
第三部分 客 户 成 交
一、 目的:
客户购买车辆成交后,根据采购数量、级别的不同分别搞一次交车仪式,提高欧曼品牌在各区域的知名度,提高客户心理上的满足感。
二、 时间:新购车辆的交车日期 三、 交车方式:
A 、经销商场地交车 B 、客户集散地交车 C 、欧曼营销公司交车 D 、客户所在地
四、客户交车仪式条件 1、交车仪式标准
注:如客户或经销商有需求在欧曼工厂直接交车的,各作业通路可以申请在欧曼工厂进行举行交车仪式,单次购车数量必须在20台以上。
五、客户交车实施计划
(一)、针对大客户(银质/金质) 1、已购买欧曼产品客户 2、未购买欧曼产品客户
(二)、针对重点客户(散户) 1、确定交车时间 2、将车辆清洗干净
3、赠送司机《司机日常使用指导手册》 3、总经理/品牌经理赠送车辆“中国节”
(三)、对依靠中间客户购车的信息员、中间人给予年终奖励 1、目的:提高中间客户销售欧曼产品的积极性 2、时间:09年7月、12月份各一次
3、地点:以市场部为单位,组织辖区内信息员答谢、交流会---具体会议方案待下发 注:具体会议可以利用产品推介会的期间举行
第四部分 客 户 跟 踪
一、目的:
当车辆交付后,要做好售后服务工作,为客户做到“您放心开车,我用心呵护”服务理念,提高欧曼品牌的服务口碑
二、时间:车辆交付后开始 三、服务方式:
A 、电话回访 B 、上门检修 C 、联系货源 D 、物流服务 E 、自保服务站建设 F 、配件投放
四、客户服务实施计划
详见关于对09年客户交车后服务实施的跟踪方案.doc
五、费用预算 详见服务活动计划