史上最强调味品餐饮渠道运作大揭秘(上)

餐饮渠道是调味品销售直达终端的最重要的渠道。

红罐凉茶从火锅店起步，解决人们吃火锅容易上火的问题，生意一下子红红火火地做了起来。

河北做车辆维修的老板缪常青，另辟径，开发餐饮奶，在众多的奶业巨头的夹缝里打开一个大市场，妙士迅速成为餐饮奶第一品牌，牢牢占据了这个细分市场，深圳的卡士奶跟时拓展餐饮渠道，也创造了成长神话。

小糊涂仙，从一个毫无底子的小酒厂，而且还是定牌生产，由于重视餐饮渠道的精耕细作，只花了一年的时间就窜红大江南北，成为众多酒业公司追捧的对向，厂家也积累了数以亿计的财富。而一些企业也有发愁，叫作做餐饮死，不做餐饮死得更快。

随着人们生活水平的提高，以及商务工作的日工资益频繁，越来越多的人开始到酒楼饭庄吃饭，而在商超、流通拼杀得精疲力尽的企业，也开始把目光投入了餐饮渠道。笔者从事一线销售工作多年，所服务的几个公司均在餐饮渠道上有所作为，南来北往，自己有一点心得，同时也把一些做得较好的经销商的经验进行提炼总结，现在此与各厂家和经销商的经理们一起分享：

一、渠道特点

对于制造商业讲，餐饮渠道的特点表现为：

特点：消化很快，相对稳定，能销售高价值产品。

排毒：起量慢——一家连锁店搞定，都是几百万的生意；是调味品的主要销售渠道。

重点：用巧劲——通过经销商批给二批，二批推向当地的餐饮渠道；重点餐饮门店的产品推广。

对于经销商来讲，餐饮渠道的特点又表现为：

优点：

产品销量大、利润高、可走高中档产品。

极少退货、快速消费、带动居民消费、容易跟风销售。

便于品牌产品确立江湖地位。

竞争不明显、形成习惯消费后，市场不易为竞品攻破。

对价格不敏感、客观反应市场规律。

等等。

缺点：

餐饮渠道的特点深深吸引着各个厂家和经销商，但是这个渠道也有着一些不易处理的问题，如：

货款难收，容易产生呆帐。

易守难攻；渠道费用较大。

易起量也易掉量。

等等。

比重：

根据统计，对于调味品销售来说，在商超，批发流通和餐饮三大块中，餐饮占总销量的40％以上，有的可能达到60％，调味品行业的盈利王李锦记年营销额超过30亿，而70%的销售要依靠餐饮渠道，可见餐饮市场在调味品销售中具有举足轻重的地位。

二、如何建立餐饮渠道

对于调味品行业来说，因为存在品种多，单品销量少，利润低，消费周期长等特点，诸如海天，恒顺，老干妈这样的行业领导品牌也无法通过直营的方法来控制终端，其它厂家更加只能望洋兴叹了。

那么，调味品企业如何有效开发，管理，控制餐饮终端客户网络呢？下面介绍梅花味精已经执行多时，行之有效，可在短时间抢占30％－60％餐饮市场的一套方法：建立面对餐饮终端客户的核心二批助销系统。

这个首先要明确一点，就是本企业是采取直营还是通过经销商来做。其实两种方式各有其好处。

直营：就是厂家直接供货给餐饮企业，并直接收款。

经销：依靠经销商来将产品销往餐饮企业。

如果是中小型企业，或是没有太多市场销售人员的厂家，依靠经销商来做是一个不错的选择。这样费用方面会低一些，另外，市场风险也没有那么大。

准直营：就是厂家派人帮经销商做市场推广工作，资金和配送由经销完成；这是结合企业直营和经销商经营两种方式的特点来做的，目前做得较为成功的小糊涂仙。

很多厂家以及经销商都采用直营和经销两种方式结合来做市场。

借网织面

对厂家来讲，最快建立餐饮渠道的办法就是借助经销商的网络。一般来讲，厂家在区域市场会选择一两家本身是在做餐饮渠道的经销商，通过他们来影响二级、三级批发商，以及商超，通过他们来进入餐饮渠道，或者直接对餐饮渠道的酒楼饭庄。所以，无论是经销商也好，二级、三级批发商也好，他们的网络大多是片面的，只是对其中的一部分餐饮单位，所以厂家就可以在其中起到相应的作用了。

当然也可以采用一些创新的思维来做借网织面。即利用同是面向餐饮渠道的的关联产品，通过它们来运作这个渠道，往往取得意想不到的收获。

哪些企业在做餐饮渠道？

除了调味品、之外，餐料、粮油、肉蛋奶禽制品、农产品、酒类、饮料、酒店用品、清洁用品、制服、燃料、厨师学校等等都有走餐饮渠道。

网点突破

通过经销商把货物卖到二三批之后，就应该选择重点酒楼网点来做典型案例，便于全面推广。由于每个地方的食客相对对集中，大部分的食客基本是在几个主要的地方消费，所以，投资重点是有益的。每个地方的酒楼都有生意非常好的，规模较大，在区域市场影响力较大的，这个就可做为销售的重点来攻破。由于酒楼老板都会去分析竞争酒楼是如何做的，加上酒楼的厨师、服务人员经常性地流流动，所以，一个地方养成的习惯会很自然地带到另一个地方。同时，食客也在推动这一点，他在一个地方吃到了什么好东西，去另一个地方也会点，如酒水，饮料，牛奶，调料。一个地方的领导酒楼，都会在很大程度上影响到这个片区的其它酒楼，所以，把这个酒楼作为重点来攻打是很有必要的。

（厨师推广会已成为一种有效的推广模式，但是，这样的活动，你什么时候应该做，什么时候不值得做，是很有讲究的，并非你做，就有效果，实际上，很多时候，厨师们并不领情）

进攻的程序是由上至下，即由高档酒楼向低档餐饮店推进，这种方式一般前进得较快，当然也可以采取适合当地的情况，采取不同的方式。

对于一个区域市场来讲，首先要将全区域内所有的餐饮企业来个大摸底，由于餐饮企业每一段时间就有开张和倒闭的，所以随时要修订客户资料，这里面要包括店主的各种资料、企业人数、餐台数目、包房数目、各级服务人员的数目、采购、财务、仓管人员、主要厨师，还有日营业额高低、消费能力、主要顾客群、商圈范围等等。收集好资料后要做好为ABC三级进行管理。

刚刚开始时，可以从主要街道开始进行扫街式拜访，人员和时间分配要以主要重点酒楼开始进行，之后再取BC级场所，一边铺货、收款，一边进行资料库的建立。

如果是大型的餐饮连锁店，则可以多花时间和其总部谈销售问题。

餐饮市场终端客户排查和开发

所谓市场排查，也即常说的地毯式扫街调查拜访推广。根据市场实操的数据统计，一个三十万人口的城市市场，各类餐饮终端大约1000家，一个五人的作业团队，对每个餐饮终端完成五次的拜访工作，共需25个工作日，一般可以达成40－50％的进店率。具体做法包括：

A明确排查目的，制作排查统一表格

B制定统一的标准推广话术和拜访动作规范

C每人每天的拜访路线安排清楚，依计划推进

餐饮终端的管理归类

根据市场排查的相关数据，我们可以将餐饮终端分为高档，中档和低档三类，具体采购属性分析如下：

序号

高档

中档

低档

1

价值导向

品牌

质量

价格

2

采购形式

一揽子

部分一揽子

零星散采

3

采购场所

专业市场

批发市场

农贸市场

4

采购周期

10－15天

5－7天

1－3天

5

供应商

固定

相对固定

不固定

6

结算周期

30－45天

月结批结

现结

7

服务方式

送货上门

送货自提

自提

8

更改速度

专一慢

部分专一

不专一

9

特殊利益

有

少量

无

在分析餐饮终端采购属性的同时，结合自身特质分析，如1规模面积，2座位和上座率，3雅间数量比例，4地段，5装修水平，6服务水平，7人均消费，8菜肴特色，9是否有自己的CIS，10停车场面积和服务等等要素，就可以清晰的将餐饮终端精确归类了。

完善核心二批客户网络和建立助销系统

从以上餐饮终端采购属性的分析中，我们可以看到制约厂家直接面对终端三大要素：款期，送货上门，回扣，这些问题必须转嫁到第三者身上――二批客户，而且他们能够比厂家更加出色处理好这些问题。

在市场排查的过程中，必须清晰餐饮终端的采购渠道，为建立核心二批网络收集资讯打下基础，选择目标二批客户，基本条件包括：

1．有较好的服务意识和先进的营销理念

2．业内口碑较佳，调味品齐全，可送货上门

3．有一定经济实力，可承担一定货款压力

4．不一定最大最强势，以免店大欺客，难以合作，适合的最好。

应用以上条件选择核心二批合作客户，依就近原则，将所有的餐饮终端客户都规划给核心二批，切记避免一级经销商直接向终端客户供货销售，否则核心二批客户没有合作信心，认为厂家在借桥过河，最终会过河拆桥。

在一个三十万人口的城市市场，正常大约需要4－6家核心二批客户完成对整个市场70％以上餐饮终端的掌控，占领40％以上的市场份额，要点有：

1．建立正常的市场秩序，特别是价格梯度秩序

2．每月给核心二批客户带来超过1500元利益，我司产品占其营业额10％以上，但是比例不宜超过30％

3．每月给核心二批客户开发五家以上新终端。

4．与核心二批合作的有关事宜要以合同形式加以确立，特别是如价格秩序，抵御竞品办法等关键条款

（注：本节节选自陈小龙经典培训课程《餐饮渠道拓展与管理》第二部分，目前《餐饮渠道拓展与管理》已成为调味品及快速消费品行业之中的王牌课程，已为多家调味品企业及其它快速消费品企业提供极富竞争力的运作方案。）

注：本文为陈小龙先生原创文章，如需转载或用于其他商业用途请联系陈小龙先生本人授权。如需和陈先生交流，可联系(陈小龙先生微信号：cagochen)