促销活动策划)
第十章
促销活动策划
第一节
促销活动(SP)概述
一、什么是SP
SP是英文Sales Promotion的简称,译为销售促进,亦有将其译为营业推广或销售推广的。SP是西方商界最常用的缩略词之一,它的定义,有各种各样的版本。
美国市场营销学会(AMA)对其下的定义是:SP是人员推销、广告和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动,如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。
国际营销大师菲利浦·科特勒则认为:SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段,包含了各种短期的促销工具,是构成促销组合的一个重要要素。
美国广告专家罗宾逊概括说:“SP活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动,其目的是为诱使顾客购买某一特定产品。”
美国行销学教授Philip Kotler的定义是:“为促进某商品或服务之销售,激发短期的购买动机就是SP。”
SP有广义和狭义之分。广义的SP包括企业以创造消费者需求为目的的所有活动,如:亲身推广、广告、SP活动、宣传报道或公共关系。
本书所指的是狭义的SP定义,即:SP是对中间商、推销人员或消费者提供短程激励,以诱使其购买或采用某一特定产品或服务的促销活动。例如陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。SP这种短程激励的促销活动和亲身推销、广告、宣传报道或公共关系一起,构成行销计划内推广组合的四种主要形式。销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是:直接和迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比,公共关系更注重的是间接的、长期的效果。
SP是传播战略中的一环,与广告、人的销售、发布讯息等活动互相协调,具有相辅相成的关系,可以对消费者传达更正确有效的情报,以促进购买行为。SP计划中的核心因素是激励。
二、SP在行销推广中的地位:
促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素之一。可达成与消费者的直接接触,并获得反馈。
事实上,自20世纪70年代开始,有的企业行销者对促销活动的投资已经大大超过了对单纯广告的投资。
企业为了实现营销目标,不仅需要进行广告活动,而且也需要促销活动。两者往往需要在同一营销目标的指导下,互相配合。因此在广告整体策划过程中必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。一个广告计划要想取得成功,常常必须使广告与 SP技术相
互配合。
销售促进最主要的作用是刺激需求,增加销售量。而每一次、每一种具体的销售促进方式又有其不同的作用,主要是短期效果,但有的配合广告和公共关系,也能起到长期作用。 ●SP能作什么
1、有效地加速品牌及产品进入市场的进程,被消费者认知和接受。当消费者对新进入市场的品牌及产品还未能有足够的了解和作出积极反应时,通过一些必要的促销措施,可在短期内迅速地打动消费者。如:请消费者试吃、试用新品,让他们直接与产品发生接触,以引起消费者对该品牌产品的兴趣和了解。
2、说服初次消费者再来购买或消费,提高频率,以建立他们的购买或消费习惯。如:肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划,即要求消费者不断重复消费,以换取系列的赠品,从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。
3、增加产品的销售,提升销售额。明确向消费者告知新产品的特色,可以增加他们对该产品的兴趣,从而提升销量。如:肯德基与百事可乐,麦当劳与可口可乐的联合推广和促销即是提升销售额的著名案例。
4、有效抵御和击败竞争对手的促销活动。当竞争对手大规模地发起促销活动时,如不及时采取针锋相对的促销策略和措施,往往会大面积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。因此,SP是市场竞争中抵御和反击竞争者的有力武器。尤其是作为某区域市场的领导品牌,为维持自身市场占有率,常常使用SP作为强势对抗的手段。
●SP不能作什么
即使是最完美的SP计划,对某些目的也无法达成,一般情况下,SP有以下局限:
1、单靠SP不能建立品牌忠诚度
要建立起消费者对品牌的忠诚度,只有让他们真正信赖、真正满意产品及服务。SP能增加知名度和消费频度,运用得当,也能够在一定程度上维护品牌忠诚度。但SP的各种方法从总体上来说,只能在短期经营中诱使顾客消费,而一旦推广活动停止,顾客就可能转移到其他品牌。
2、SP不能挽回衰退的销售趋势
在一种产品趋于市场饱和程度时,或者在该产品生命周期的最后阶段,其销售额往往大幅度下降,呈现销售衰退景象。此时,促销活动可能会产生短暂的销售效益,却不能挽回下滑的趋势或者开辟出一个新的市场,更不可能从整体上延长产品的生命周期。
3、SP不能改变“不被接受”的产品的命运
如果产品不能被市场和消费者接受或不能提供给消费者所期望的价值或口味,SP不但不能增加销售,反而可能加速该产品的失败。这就是为什么国际品牌企业总是会花高额费用来调查和研究区域市场及消费者的需求之原因。
●SP产生的负面作用
很多人对促销寄予了太多的希望,希望通过促销行为解决很多问题。比如希望通过促销提高品牌知名度,树立企业的美好形象,甚至希望通过促销积累与扩大品牌资产,等等。
调查研究表明,频繁的赠送产品、价格战、游戏、抽奖等各种各样的促销方式,在刺激消费者试用或重复购买的同时,积累起来的品牌资产会受到冲击与腐蚀。
朝令夕改的价格与无条件的赠送,会令消费者对产品渐渐产生怀疑与不信任。忠诚度会在一次次促销、一次次赠品的免费大餐下逐渐下降。
1、可能会降低品牌忠诚度。众多SP活动的目的是为了对付竞争对手的竞争攻势,鼓励消费者转换购买或消费本产品品牌。因此SP的层出不穷,常会使消费者无所适从,从而降低消费者的品牌忠诚度。
2、SP可能会提高价格敏感度。经常性的SP价格促销提高了消费者对价格的敏感度,使他
们在消费时更注重产品的价格,为了享受打折带来的实惠,他们会不再理会什么品牌了——谁便宜就买谁的。
3、SP可能导致在经营管理上只重视短期效益。经营者如出于对短期销量的追求而一味采用SP活动,忽视产品品质形象的建立,最终就会失去品牌形象。因为消费者总认为好的品牌是不需要用强迫方式来推销的。
三、广告活动与促销活动的区别与关联
广告活动与促销活动在含义、作用以及使用技术上存在着诸多差异,但也存在着某些共性。两者在功能上可以互补,利用这种功能互补,使广告活动与促销活动互相配合,可以产生良好的的组合效应。
●广告活动与促销活动的共性:
1、广告活动与促销活动都具有促进销售的经济功能。
2、广告活动与促销活动都是有计划的活动,促销活动的计划性不仅表现为促销活动本身所进行的一系列事前筹划,而且也表现为广告计划中对促销活动的叙述。广告活动与促销活动具有较为明显的一致性。
3、广告活动和促销活动都是具有明确针对性的活动,即针对消费目标群。
4、广告活动和促销活动都以追求效益为目的。
5、广告活动与促销活动都属于企业营销策划的组成部分,他们必须服从于企业的营销目标。 ●SP与广告的区别:
从总体上看,广告提供给消费者一种产品,并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品,并附带一个购买激励:该项激励或为金钱,例如通过有奖销售方式实现;或为某种商品或某项特别的附加服务,这个购买激励通常只在促销活动时才有。广告与 SP活动的具体差异表现在以下五个方面:
1、广告企图传播一个销售信息,SP则在一个特定时间提供给购买者一种激励。
2、广告多作长期考虑,可能不寻求消费者立即的反应。例如中国某空调厂在进军武汉市场时,选择在冬季,集中一个多月时间在《长江日报》上做广告,成功地打了时间差,给消费者传递了一个鲜明的信息。与此不同的是,SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的,且通常有限定时间。
3、广告常用于为某产品塑造一种形象,或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛,使之认同。随着市场经济的发展,不少厂家较成功地运用广告为自己树立了品牌形象,这一行为已为广大消费者所熟悉和接受。例如万宝路香烟的广告中西部牛仔形象已为大家所熟知,其广告语为:“抽万宝路香烟,英姿不减。”然而 SP活动则是以促销为行动导向,趋向于现时的立即销售。
4、广告可用于帮助某产品通过比较与同类产品开展竞争,运用比较广告突出本品的优点,给消费者以深刻的印象。SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其他品牌商品有所区别。
5、广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值,特别是一些高档消费品,一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就。而 SP则企图在销售额上创造实实在在的提升。
总之,人们不难看出,在建立品牌知名度以及把品牌用于竞争中的市场定位上,即为品牌树立一种形象,广告远比 SP要好,效果更加持久;SP在刺激消费者购买产品上比广告更强有力,更直截了当。品牌广告与销售活动是不可偏废的,品牌广告提供了购买的理由,而销售活动则提供了购买的刺激。
SP与广告活动密切配合,要比仅使用一种手段的效果要强得多。美国广告专家普伦蒂斯在多年营销研究的基础上提出了 CFB原则:消费者加盟原则。普伦蒂斯在对消费者使用的产
品品牌的长期研究中发现,投资于广告与 SP相结合的营销活动中,远比投资在其他营销方案中效果更好,也远比只投资在广告或只投资在SP活动中效果更好。
四、SP 的基本市场:
根据销售活动的对象不同,可以将其划分为三大类:对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。
1、
对消费者促销
对消费者促销即诱使消费者购买,如促使购买或增加使用,促使转换使用品牌等。在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情,提高销售量,就要对目标消费者进行认真的细分,分析他们的心态、习惯甚至喜好等等,根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。 万家乐举行的“小蜜蜂在行动”促销活动,在“3·15国际消费者权益保护日”例行的免费安检服务活动,就是直接针对目标消费者进行的一次服务促销活动,利用优质的服务实现与消费者的零距离沟通,真正把利益让给消费者,消费者才会对产品及服务产生兴趣。
这一类促销活动的对象是消费者,也是最终购买者,因此是最直接的促销方式,使用频率也很高。
2、对经销商促销
把产品卖给消费者的是经销商,所以对于制造商而言,对经销商促销,提高他们的积极性也是非常必要的。对经销商的促销核心纽带是利益,如何把利益让得巧妙,刺激经销商的进货热情及推销兴趣,对销售量提高起着至关重要的作用。
对经销商的推广策略只要把利益落到实处,少一点花俏的招式,经销商自然会成为生产商的经营伙伴。宝洁公司的销售商在达到一定的积分后,会得到宝洁公司赠送的汽车,这极大地激起了销售商的销售热情。
对经销商常用的促销方法有:
经销商竞赛——指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。如举办营业额、陈列、接待顾客、现场演出等竞赛。注意奖金、奖品要有吸引力,实施时机要适宜。
销售店赠品——对零售店进货达一定数额者,发给赠品。
共同协作与宣传——与经销商合做广告,提供详细的产品技术宣传资料,帮助经销商培训销售技术人员,以及帮助经销商建立有效的管理制度,协助店面装磺设计等。通过合作和协助方式,赢得经销商的好感,促使他们更好地推销企业产品。
经销店进货优待、折扣。等等。
3、对业务销售人员促销
鼓励销售人员额外的努力,主要有销售竞赛和销售赠奖两种。
由于大部分的促销行为都是针对消费者的,因而本书重点分析对消费者的SP策略。 第二节 促销活动策划的基本程序
一、确定销售促进目标
明确企业想通过SP达到什么样的目的。SP 的目标应从属于企业的营销目标,但就具体某
一次促销活动,也应有其具体的目的。一般而言,促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量,扩大市场占有率。比如海尔金王子上市时采取的促销策略——购买海尔微笑金王子系列冰箱获赠精美餐具一套。利益点简洁,突出。三星彩电在广州举行的“惊喜大放送,实惠给大众”的促销大行动,购PJTV背投送爱华音箱、购29纯平送三星风衣、礼盒一套等等,都是直接推动销售的案例。
促销目的具体表现为:
1、吸引潜在消费者。SP计划的重要目的之一是吸引新试用者,给非使用者或本来使用竞争产品的顾客以某种激励,促使非使用者购买或使购买其他品牌的消费者改变习惯。赠送礼品、有奖促销、减价、免费试用样品等对此都非常有效。其中免费试用成本较高,须谨慎采用。
2、保持现有的顾客。大多数产品都以一批稳定的使用者为基础,以此占领一定的市场份额。当竞争对手设计促销活动以吸引新的试用者时,策划人员应把保持现有顾客作为目标来设计相应的促销活动。积点有奖、附加赠送、让利打折等方式,都能取得相应效果。
3、促使目前的使用者大量购买。使用代价券以及有吸引力的赠品等方法,能激励消费者增加购买。如果能找出产品的新用途、新特点并加以展示,也能增加消费量。食品常使用的方法就是为其产品或品牌发展新的烹饪法或新用途。
4、增加品牌知名度,配合广告,强化品牌形象。最常见的方法是把一项给消费者的赠品与广告活动相结合。另外开展有奖竞赛、新奇趣味的事件策划都能达到这一目的。
在促销活动中,盲目效仿是一些企业常犯的错误。不能为促销而赠品,而要透过活动对企业营销策略产生影响。市场上常常盛行“活动流感现象”。一家采用了某种活动,多家采取追随策略,有时候就有盲目性。任何商家、产品都有自己的特点,就是同业同品也有不一样的地方。没有目的性的促销活动,容易导致浪费甚至影响营销目标的顺利实现。
二、确定销售促进对象,锁定目标消费者。
很多促销往往是凭着感觉做,针对性不强,没能有效地锁定目标消费者进行促销。
“XX”内衣一直在搞户外促销活动,主要形式是通过户外搭台,模特表演,现场主持与派发礼品。内衣档次为中高档产品,目标消费者为收入偏高的女士,地点选择在商场门前广场。观看表演的人很多,但经细心观察与粗略统计,观看表演的多为比较“悠闲”的男士,真正的“白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之“旺”叫好时,试问:此次促销活动真正与产品的目标消费者进行有效沟通了吗?台下的“消费者”有几个能够试用或购买产品?
拿现场促销活动来讲,光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的。这需要我们对促销效果进行放大。比如促销活动的前期宣传,现场对消费者的跟踪调查与访问,并邀请新闻媒体配合。如果前期该促销活动通过信息宣传、对目标消费者发放优惠卷、抽奖卷、现场抽奖、利益诱导等方式,锁定目标消费者,效果就完全不一样。
三、促销活动策略确定:
1、时机的选择:
确定促销活动的时间,应注意把握促销的最佳时机。运用市场销售时机,以掌握需求程度及人潮。掌握需求的淡、旺季及庆典的流动人潮,亦是成功促销的要素之一。确定促销活动常常是在广告主认为产品的消费者太少,或消费者购买频度或购买量较低时;顾客认为产品购买有困难、需要说明或建议时;某一地区或某一特定时期,市场竞争激烈;竞争者推广力度
加大时。
——旺季前运用促销活动活跃市场:举办新产品或新活动发布会,可以鼓动经销商及销售业务员的士气。
——淡季来临之前出清存货。
——运用节日(儿童节、情人节、母亲节等)特具的意义,举办促销活动,如情人节推出情人节礼盒,母亲节推出特殊组合礼物,或在商场布置专柜。
——公司的纪念日:这段时间正是人潮多的时刻,也是购买欲望最强烈的时候,不妨多加利用,适时进行促销。
某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品,设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一活动(定价已考虑了老包装产品的成本)。7月份第一批货上架后就发现不对,几个星期下来销量竟没怎么提高。公司紧急研究对策,发现原来消费者担心这2大瓶(买一赠一)杀虫水一年用不完,所以宁可选择单瓶装的竞品。于是公司马上下令回收了买一赠一的包装,并随同剩余老产品以较低的价格卖给了偏远省市的农村市场批发客户。
从上面的例子我们可以看出时间对促销计划的重要。如果厂方是在一两个月前的5月份甚至4月推出这个促销应该是会很成功的,因为买一赠一的话消费者能在当年用完这两瓶杀虫水。当然,除了竞品促销情况和产品销售季节这两点外,影响促销活动的时间因素还有很多,比如:产品处于什么样的成长周期,促销主题与大环境是否合拍等等。
2、销售活动的一些具体策略的制定:
赠寄代价券——指向顾客用邮寄、或在商品包装中或通过广告等附赠小面额的代价券,持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。
价格折扣——指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客,包括廉价包装和降价招贴。
商业贴花——指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花,若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。
免费试用——即以实物赠送给消费者,使产品的内容得到了解及接受。
奖品发放——有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装,通过消费者购买行为来到达他们手中。
附加赠送——指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。
竞赛抽奖活动——即通过竞赛或抽奖活动,将奖品发给优胜者,吸引消费者。
四、促销策划预算的编制:
促销预算可以根据产品、促销类型、促销期的长短、促销的领域加以细分。事实上,应把促销预算看作一个预算工程。应从公司本身和市场开拓目的的角度回顾以前促销活动的成效,这样做会有助于对本年度计划做出必要的调整。当然,要有足够的时间来实施一项促销计划,然后再视具体情况对其作出调整。
对需要做预算的促销活动要考虑其可行性。如果公司想在竞争中处于领先位置,应对各种促销新方法进行鼓励,因为预算紧张而放弃富有创造力的促销方案是十分可惜的。 l制定促销预算时应先搞清以下几个问题:
1.促销活动怎样才能达到市场开拓的目标?
2.需要投入多少?
3.所要采取的促销手段是否有利于市场开拓?对于那些大型零售组织是否合适?此项计划是否具有推广价值?
4.此项促销计划是希望取得速效、产生短期效应,还是希望取得一个长期的市场效应?
5.促销计划目的是想向顾客展示产品的可靠性,从而使产品得以热销,还是用来刺激零售
商多多进货,早上柜台?
促销的预算及管理,对促销活动的成败起着相当重要的作用。预算应算好促销中各个阶段开展的促销活动所需的资金。在促销活动过程中,如果有一项承诺不能兑现时,便会带来很大的“麻烦”。
某服装品牌为搞促销,在报上刊登了大量广告:“在某一时间去某一商场,凭广告即可换领赠品服装一件。”结果当天有几千人去兑领赠品,据说只有几个人领到了“赠品”,消费者怨声不绝,媒体也纷纷进行了负面报导。商家一方面有欺骗消费者之嫌,另一方面也反应了在活动预算及管理上的失控。好的促销创意一旦变成了负面宣传,再想挽回活动的负面影响,可能要动用几倍的投资来进行公关活动才可能有效。
l预算一般按以下步骤进行:
1.确立公司总的目标和市场开拓、销售目标,确定特定时期的具体促销目标。任何目标都应有检验标准,否则这个目标就是不够具体的。
2、算出整个计划所需的开支。
3、设立预算控制,预算控制可分为:实施控制、开支控制、管理控制。获准的预算一出台,预算控制就要跟上。在预算实施阶段或在收益阶段就应设立预算控制,一旦制订了促销计划,确定了促销方式,就要对促销开支进行基本控制。有效的控制体制的基本要素有以下几点:确定人员来负责所有的开支;在计划实施之前就要估计出开支情况;在促销期内,为避免偏离预算,要定期进行开支回顾;制定严格的计划与实施程序,非经管理人员首肯,不得对其作出任何更改。
五、促销活动的效果评估:
SP的效果评估包括:SP的技术效果(回收率、赠品数量等)和SP的销售效果。
促销活动结束后,采用科学的方法对促销活动的效果进行评估是促销的重要一环。促销的负责人员应对此次促销活动的效果进行调查、测定。如让超市有关负责人对活动进行评价,包括对本次活动的方法、赠品的选择、促销人员的总体表现及活动的成功与不足等等。要对照目标开展检查,分析总结已实现的目标与未实现的目标,为以后的促销活动积累经验。 一次促销究竟给我们带来了什么,很难以几个量化的指标去评价。现实情况往往是,一次促销活动搞得轰轰烈烈,销售量却没有得到明显的提高。
要科学地对促销活动进行测量、监控和评估,大致可以从以下几个方面进行:
1、销售量
由于促销形式与内容的差异,评价的标准也随之不同。有的促销行为可以马上拉动销售,如降价促销、加量不加价等,销量的上升可以在短时间内得到体现。但有的促销行为却需要一个周期,比如联想公司为各专卖店进行的现场促销,主要目的是让更多的消费者了解联想专卖店的存在,以便在强势品牌的作用下促进销售。这一促销活动并没有给消费者以眼前利益,所以并不能即时拉动销量上升。从销售量上评价促销的成功与否,需要根据具体的情况科学分析,应尽量把量化的指标定位得科学、准确。
2、沟通定数
许多促销活动是为了创造一个和目标消费者沟通的机会。新产品上市时进行的各种小包装派发,目的就是争取有一个与消费者沟通试用的机会,消费者试用了产品后,就会对产品有一个更为深入的了解,商家也可以通过试用,掌握消费者对新产品的评价。再比如电脑进行的现场Show,由于电脑是高科技产品,消费者除了在感性上对品牌及功能有一定的认识之外,还需要有一个切身体验的机会,这个机会的实现主要是靠商家举办的各种各样的现场促销或现场Show以及促销员的现场讲解。
把沟通作为一个评价指标,在测量上难度相对要高一些。通常可以通过对部分消费者的跟踪
访问与调查,计算出通过促销活动,消费者对产品了解的指数、购买比率等。
3、回想率
如果一次促销行动没能给消费者留下什么印象,那么这次促销无疑是不成功的。回想率的测试标准可以通过对部分消费者的跟踪调查来实现。其中测试的主要内容是对促销的认知、美誉及联想。比如某药品进行的《糖尿病患者康复指南》赠书大行动,通过免费赠书,让消费者了解“怎样治疗糖尿病才是科学的?”“怎样才能有效控制并发症?”“怎样避免糖尿病治疗中的副作用?”等等重要问题,进而达到销售的目的。这类促销的回想率测试通过问卷与跟踪的形式就可以实现。
4、拓展
促销可以拓展新的用户群,扩大市场占有率。促销过程中,通过各种手段,争取更多的消费者参加,对消费者群体的扩大是有一定作用的。尤其是通过现场展示与讲解、折扣、免费试用等,对目标消费群体的扩大都是很好的办法。如新上市的洗发水的免费派发,主要目的就是扩大试用率,通过促销活动进行市场拓展。
5、重复购买
有这样一份调查:促销行为大部分是激起了现有消费者的重复购买的欲望,而对于新的目标消费者的拓展,作用并不是很大。这显示了促销对巩固现有消费群体的重要性,所以,应该把现有消费者的重复购买率作为评价一次促销活动成功与否的指标之一。尤其是竞争对手想要与自己分割市场时,把促进消费者重复购买作为促销的一个量化指标,便显得更为重要了。适当地给现有目标消费者一定的利益,对巩固现有消费者资源,是很有必要的举动。
以上是促销效果测量的几个要素,企业可以根据不同的促销形式与促销目的,对促销效果进行科学评估。
第三节 销售促进的几种形式
促销是企业生产管理中的一个重要环节,促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国 IBM公司创始人沃森(T· J· Watson)说过:“科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀。”如何扩大企业的产品销售,提高企业的销售力,对企业策划人员来说是一个十分重要的课题。企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。促销的形式是多种多样的,本书仅列举常用的几种方法并加以分析:
一、积点有奖(积点优惠,又叫商业贴花)
这种方式种类繁多,其最终目标都是以建立再次购买某种商品或再度光顾某店为主。通常有两种方式:
1.消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明,达到一定数量时,则可兑换赠品。
2.消费者必须重复多次购买某种商品或光顾某家零售店数次之后,才得到收集成组的赠品。 积点有奖这种促销方式,兼顾了促进消费者在购买数量和购买频率上的增长,它是通过为消费者设定一个有吸引力的目标,然后引导消费者在一定的时间内将精力放在推广的品牌上,从而促进品牌销售量及影响力的增长。
积点促销适用于销量较大的产品,因为只有消费者已经具有了足够的需求,在此基础上才能激发出一种购买冲动,如果产品的销量不大,就表明消费者较少或者是消费量不大,那么这种情况下就不能引起消费者的兴趣,也就达不到预定的效果。
积点促销需要一定的时间周期,因此它适合消费周期短、购买频率高、购买量大的产品。另外,积点促销需要做好的是奖品的设置、参与方式及兑换工作,奖品是吸引消费者参与的根
本目的,而参与方式和兑换涉及的是促销的便利性。
l优点:
(1)建立品牌忠诚度。积点优惠方式最大的好处就是建立品牌忠诚度。由于消费者参与了此项促销活动,并且持续不断地参加,这种购买行为的转变,就是品牌忠诚度建立的基础,这也是运用此法的最重要目的。
(2)在同类产品中创造产品差异化。当品种繁多而又差异无几的品牌出现在消费者眼前时,他们会难以选择,这时,举办积点优惠促销活动,可以吸引消费者的注意力,促成他们作出选择。
(3)在建立品牌形象的广告活动中,其效果反映了低成本的促销可取代高预算的广告投资。广告宣传时可利用此活动的方式及赠品,以吸引消费者。
(4)由于连续性的大量采购,消费者存货太多,自然会离开市场一段时问,不再涉足,可以有力地打击竞争品牌。同时,这种促销方式还可以提高商品使用频率和突破季节性限制。
l缺点:
(1)马拉松式赛跑。因为消费者必须连续数次购买或光顾,达到一定数量或金额后,才符合兑换赠品的条件,当然需要花费相当一段时间才能完成。长时间的积累会使部分消费者失去耐心,半途而废。因此活动时间不宜拖得太长。
(2)在讲求高效率的现代社会,收集印花对许多繁忙的消费者来说太麻烦,吸引力不大。
(3)积点优惠方式的预算花费必须与库存紧密配合,以便能充分供应连续性促销时顾客购买的需要。此外,当企业已决心开展此项促销活动时,切勿轻易中止活动,否则会失去信誉。另外,并非所有商品都适合此促销方式。例如,对非经常性购买的商品就毫无效果,因为此时价钱不是消费者最关心的。
[案例]:麦片的“集凭证送万花简”联合式促销活动
为了建立速食麦片系列的销售业绩,通用食品特别将五种品牌组合在一起,举办连续性的积点优惠的促销活动,提供价值美金五元的GAF万花筒,外加一套“超级巨星”的彩色照片,这些赠品,只要凭参加促销的任何品牌之罐内凭证九个,即可免费获得。在这个促销期内,如果消费者不愿等太久,则可寄二个凭证和现金三美元,亦可同样获赠。
[案例]:航空界的“积累里程”赛
将积点优惠方式运用到竞争越来越激烈的航空界,就是里程累积赠礼方式,这是国外航空公司最常用,也是吸引乘客的有效策略之一。累积里程方式,就是乘客以个人名义搭乘同一家航空公司的飞机,在一定时间内(或无限期)所累积的飞行里程数达到某一标准,便可获得航空公司的赠礼。各个航空公司规定的累积里程数的标准是不一样的,赠礼内容也不尽相同,这是航空公司吸引客人的关键所在。一般说来,大部分的计划都是以3.2万公里作为赠送来回机票的最低限数,超过3.2万公里,则视航空公司的能力与航线范围,给予更丰厚而花样繁多的赠礼,如客舱升等级、租车及旅馆优惠、优先订位及补位服务等。里程累积赠礼的好处是,除了能够吸引更多的新乘客外,最重要的是维系了老顾客的“忠诚度”,使他不想换搭其他航空公司的,以避免丧失累积的里程数。
虽然积点优惠方法受消费者喜爱的程度起伏不定,但总的来说,仍不失为重要且具影响力的销售促进方式。
二、抽奖活动
抽奖活动的形式主要有回寄式抽奖、即开即中抽奖和连环抽奖三种:
回寄式抽奖需要较长的周期,还需要消费者花时间邮寄,这已不太适应现代社会的快节奏,实施的效果较差。
即开即中抽奖是消费者在购物当时立即获得回赠,这符合消费者的心理,即时可以获知结果,简单方便。
连环抽奖则是依靠提高中奖机率来吸引消费者的广泛参与,并在一定程度上可以提高消费者的购买频率。
l优点:
(1)抽奖活动适用范围较广,对于新产品的推广和老品牌进一步扩大市场份额均有所帮助,它的最大特色在于能同时面对众多消费者展开促销攻势,这一点对于目标广泛的大众消费品尤为适宜。
(2)抽奖活动能直接促进销售。抽奖的目的在于提高消费者的购买量,它利用的是大众的博彩心理,通过设置有吸引力的大奖,来调动广泛的消费群体参与。
l局限性:
(1)由于抽奖活动常常是以利益为诱饵,消费者也是为了额外获利才购买,抽奖活动对品牌的帮助不大,有时会因为未中奖的挫折感而影响对品牌的好感。
(2)抽奖活动通常需要大量的媒体经费广为宣传才能获得成效。
(3)抽奖的运用需要建立在一定的品牌知名度和部分固定消费群体的基础之上,因为消费者通常不会为了解不多的产品花费时间和精力。
抽奖最关键的是奖品的设置,由于目前国家规定最高奖金不得超过人民币5000元,在一定程度上限制了抽奖的发挥,所以更要在奖品的形式上突出创意,突破有形物质的限制,赋予奖品更深的内涵。比如化妆品公司可以为中奖者提供拍摄广告片的机会,VCD企业则可以为中奖者制作个人碟片等等。
[案例]:摩托罗拉“一刮有奖”大行动
随着寻呼机竞争的激烈化,摩托罗拉电子有限公司开展了一系列品牌促销活动:奖品价格折扣、竞赛抽奖活动、买点促销等等,其中,比较有特色和典型的是奖品促销方式。
摩托罗拉在广州《羊城晚报》上的一则广告,介绍的是三款八达智慧型和三款八达智巧型摩托罗拉寻呼机。采用的方式是凡购买一台寻呼机,即可获赠“一刮有奖”奖券,其中的礼品包括邰正宵专辑磁带、邰正宵年历、书卡、精美海报、摩托罗拉时尚手表、休闲T恤、真皮名片夹、真皮钥匙包及魔术毛巾。广告中,以各种奖品的图案作为整个广告的花边,突出了这种促销方式的效果。
这次活动的优点在于:
(1)可增加奖品在零售点展示的机会。
(2)奖品富有一定的弹性。因为所附奖品不必与产品包装在一起,所以在奖品的选择上有更多的运用空间。
(3)奖品因刮奖的内容而不同,凭运气得到不同的奖品,给消费者一种刺激因素,增加消费者的参与兴趣。
活动的不足之处主要有:
(1)由于奖品与商品分离,零售商需增辟地方陈列,增加了管理上不便。
(2)奖品分开陈列,很容易被偷或误送,监控上需要花费相当精力。
三、价格折扣
价格折扣是指企业采用降价或折扣的方式招徕顾客。
价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段,以价格折扣来提高销量的增长也是具有一定市场基础的品牌常运用的战术,因为消费者对于有一定认知的品牌更能激发出购买的冲动。从国内彩电大战、VCD大战、微波炉大战来看,最先采取降价策略的品牌成功率较高。 价格折扣对于不同的产品和不同的市场阶段,在具体应用上是有所区别的。一般而言,同质性越强的产品运用价格折扣战术效果越好。四川长虹、广东格兰仕、广东乐百氏等企业都是抓住时机实施降价策略,从而赢得了市场份额的扩大,而有更多的同类企业也实施了降价策略,但是效果却不大,这说明关键还是如何运用的问题。
l折价策略的优点:
(1)价格常常是消费者选购商品时的主要决定因素之一,特别在产品同质化高、品牌形象相差无几时,价格的影响力就显得更大。而折价促销可以说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器。
(2)折价促销常作为企业应对市场突发状况,或是应急解救企业营销困境的手段,如处理到期产品、减少库存、加速资金回笼等。
(3)折价促销较容易操作以及控制。厂家可以根据不同情况设计折价促销的时间、方式以及幅度,其准备时间以及工作量相对较少。
(4)可以吸引已试用过的消费者再次购买,以培养和保留既有消费群。
l缺点:
(1)对于销售已连年不畅、市场地位岌岌可危的产品,折价起不到起死回生的作用,即便能暂时使销售得到一定的回升,也无法扭转整个颓废局势。
(2)折价不能解决企业营销的根本问题。折价虽然能增加产品销量、一定时间内提高市场占有率,但只是短期效应,且随着产品同类型折价次数的增加,效果会迅速递减。
(3)大多数情况下,折价后产品就很难恢复原来价位,消费者会习惯于低价格而难以接受价格回调。通常一个折价活动时间设定4—6周为宜,一般不宜超过2个月,否则消费者一旦习惯了折价,就很难将价格恢复到正常水平。
(4)折价有损于企业的利润。销量的增加通常难以折抵折价的损失。假设产品的利润率20%,如果是95折,那么至少需要增加33%的销量才能收回投资;如果是9折,则需要增加100%的销量。同时,折价促销过后,已经囤积一定产品量的消费者会离市一段时间,这还会影响产品的正常销量。
(5)打折促销不能建立消费者的品牌忠诚度,打折吸引最多的是对价格关注度高的消费者,一旦折价结束,他们便会转移视线。
(6)折扣率并非幅度越大效果就越好。一般而言,折扣率至少达到10%——20%才会有效,如果折扣只有原价的5%左右,几乎不会有什么效果。但是太大则容易使消费者会怀疑产品质量,而且过度的折价还会伤害品牌形象,或使消费者认为产品原本的售价过高,定价不合理。
(7)如果产品形象较好,原来价格偏高,很多顾客常常是渴望不可及的情况下,折价后又与一般品牌相差无几,能激发消费者购买。但是知名度不高、品牌认同度差的产品,折价几乎对消费者没有吸引力。因此折价促销通常只适合于有一定市场占有率、品牌认同度高的产品。
(8)折价容易引发价格战,引来竞争对手的反击行动。
总之折价手段对短期销量提升的确有所帮助,但运用时更应注意品牌形象的维护。而且在运用时应尽量选择“母亲节”、“中秋节”、“儿童节”、“国际……日”等时机,且限期促销,同时
通过品牌广告或公关活动来减少其负面作用。
事实上,折价的另外一种常用的表现方式是附加赠送,也叫加量不加价法。当消费者每购买一定数量或金额的商品后,就按比例附加赠送同类商品,以此来刺激消费者增加购买数量,这种促销方法这种促销尽管在实质上也是一种商家让利的手段,但因其并未对促销产品的价格做直接的折扣,因此对产品本身的价值感不会造成伤害。此类促销较适用于小包装、消费快而且有一定品牌基础的产品。如“强生”婴儿沐浴露加送200毫升活动,其包装与平时相似,只是更大了一些,包装瓶的正面很清楚地标明“加送200毫升”。由于“强生”的知名度比较高,加送200毫升主要立足于馈赠老顾客而非纯粹为了促销,体现了有一定知名度的商品采用加量赠送会更有效的原则。
[案例]:“益妙宁”奶粉欲擒先诱促销
当纽西兰乳品有限公司在广州市场上推出其新一代产品“益妙宁”低脂低乳糖奶粉时,其中一项很重要的促销策略就是附加赠送。该产品有两种规格的包装,一种是900克/罐,另一种是400克/罐,价格分别是90元/罐和45元/罐。目前市场上现有竞争者有雀巢、荷兰、子母、安怡等品牌,它们的价格大致在每罐(900克装)在70元一80元左右。为了打开新产品“益妙宁”的市场,该公司在刚上市时,900克装的奶粉仍以90元出售,但附加赠送价值45元的400克装的同类产品。具体做法是在400克包装外面贴上一张醒目的黄色标语:“非卖品,随益妙宁900克装赠送!”精明的消费者会立即计算出促销期商品相当于降价30%,低于竞争者的平均价格,因此他们的注意力很容易被吸引到“益妙宁”品牌的奶粉上,采取不妨一试的心理来购买该产品。公司采取附加赠送的促销策略要达到的主要效果之一就是增加品牌知名度,唤起消费者尝试欲望。一个月后,当“益妙宁”在广州市场上全面上市时,已有了相当的占有率。
四、赠送礼品
赠送礼品促销是指消费者在购买产品的同时得到一份非本产品的赠送,以此来吸引消费者的尝试或大量购买。其基本特点:消费者在购物当时能立即获得回馈;所赠品种非产品本身,而是其他礼品,这是与折价促销中买送方式的最本质的区别。联想电脑在各大电脑城及特约销售商门口进行的现场促销活动,如“联想1+1,缤纷送大礼”,“联想1+1,真情回馈每一天”等,在一定程度上,促进了卖场销售量,增加了销售商的利润,更多消费者对联想电脑有了更深入的了解。
赠送礼品促销由来已久,早在100年前,外国商人来中国推销煤油,但中国百姓用惯了菜油,嫌煤油贵,不愿买。于是外国商人采用了买煤油送煤油灯的方法,让老百姓在白捡了一盏煤油灯的同时,从此买他们的煤油。
l赠送礼品促销法在实际运作中常用的方法有:
(1)包装内赠品附送的形式:将赠品放在产品包装内附送。这类赠品通常体积较小、价位较低,如百事食品的“奇多”粟米脆包内所附的小玩具,深受小朋友的喜爱,孩子们会一买再买,希望成套收集。
(2)包装上赠品的附送形式:即将所送礼品附在产品上或产品包装上,而非置于包装内部,比如用胶带将赠品与商品捆扎在一起,比如在洗发水上捆绑香皂。
(3)包装外赠品附送形式:由于赠品体积过大或企业为了减少捆扎的工作量等原因,无法将赠品与产品附连在一起时,赠品常被放在零售店内,由销售人员交给消费者。
(4)将产品的包装本身作为可利用的赠品,这是附送赠品的又一形式。消费者用完产品后可将此作其他用途使用,如果汁壶、储物罐、化妆包等都是消费者较为喜欢的包装容器赠品。
(5)在购买指定商品之外,让消费者支付一定的费用来得到赠品,这种方法可以解决赠品
成本较高的问题,使可供选择的赠品范围更广、更具吸引力。
l礼品的选择:
赠送礼品常常是靠礼品来吸引消费者购买的,赠品的类型是这类促销活动成功的关键因素之
一。那么,什么样的赠品是理想的促销用品呢?
(1)相关性:赠品须与产品相关,须符合品牌形象,将礼品与品牌形象结合起来,通过礼品使消费者对本品牌加深认知,并能达到情感上的交流,从而更加巩固品牌在消费者心目中的地位。赠品也应与产品的目标消费者具有相关性。在国际上沙宣的品牌形象是“时尚、专业”,因而沙宣促销时的赠品往往会体现这个特点,如送时尚手提包、时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包、直发梳等女性较喜欢的时尚用品。同样,购买VCD赠送精彩的碟片,这样才不至于使消费者将目光完全放在礼品上而忽视了产品。而诸如买鸡精送刮胡刀、喝酒免费加汽油等活动,由于赠品与产品之间没有必然联系,反而容易让消费者产生不利于产品的联想。
(2)重复性:赠品如能重复使用,就会多次出现在消费者的眼前,令他想起品牌及其种种好处。如印有产品及企业标志的雨伞、围裙等。另外,赠品的使用率要高,如果赠一两年也不用一次的用品,消费者拿回家放置起来直到忘记也没有用过一次,失去了赠品本身的意义。
(3)价值感:赠品质量不仅是国家法律条文所规定的,而且也是赠品能否起作用的基础。不少“附送赠品”促销失败的最主要原因在于赠品质量太差。当赠品的吸引力不够、品质欠佳时,反而会使消费者对产品本身的质量产生怀疑,反而阻止了消费者购买行为的产生。
[案例]:“福临门”食用油加护手霜,好油好手烧好菜
“元旦、春节在即,为给全家做出一桌好菜,您辛苦了!操劳的双手更容易在忙碌中不知不觉受到伤害。这个冬日,福临门送上护手霜,滋润好主妇为全家操劳一年的双手。”活动期间购买福临门食用油一瓶,即可获赠东洋之花绵羊奶护手霜(40克)1支。
这一促销方法把护手霜与食用油进行了巧妙的结合,在推销产品的同时使消费者感受到企业的一份关怀,从而一定程度上淡化了商业气息。
五、免费试用
免费试用是通过将产品(或试用装)免费赠送给消费者,供其试用或品尝的一种促销方法。由于这种方法无需消费者付出任何代价,因此是诱使消费者尝试进而产生购买行为的有力武器。
l优势:
(1)免费试用是让消费者接触新产品的一种好方法,新产品进入市场首先要解决的问题就是打消消费者的顾虑,而最有效的方法就是让他们直接接触到产品,通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识,进而对产品或企业产生好感和信任,使其转化为产品的潜在消费者。派送的目的往往在于缩短消费者接触产品的时间,因为对消费者而言它无须付出代价,而在短期内就可以对产品的功效有所体验,打消心理疑虑。当年广州宝洁进入北京市场时,向工矿企业派赠了10万份洗发水的样品,很快就打开了市场。
(2)由于直接送达消费者手中,不仅使其产生意外收获感,同时使产品得到极高的注意率。如果免费品同时附有产品的广告宣传,也会得到较高的阅读率。如果产品的确不错,这种尝试性消费者就会进行重复消费,甚至成为品牌的忠诚消费者。
(3)直接入户发送免费品还具有针对性强的优点。通过研究目标消费群的特性,选择合适的受赠对象的派发范围,能有效地进行直接的沟通和提高样品的使用率。
l局限性:
(1)免费试用对产品品质的要求很高,因为产品一开始就和消费者接触,如果没有优异的品质和独特之处,只会对品牌造成损害;但是如果高品质一旦被消费者认可,就能迅速打开
市场。
(2)派送的费用较高,实力较弱的品牌采取的往往是针对细分目标群体进行的小众派送,而不是大范围的大众派送。小范围的小众派送,效果就受到影响。
(3)样品派送的管理难度较大。较难保证免费赠品完全送达到消费者手中,作为活动的组织者,很难对分散性很大的派送活动结果一一加以证实,这使活动的成本与效果无法估量。
(4)并非所有的商品都适用免费试用方式。免费试用适用于消费频率较高、消费周期短的消费品,如洗发水、护肤品、小食品等。而对于同质性很强的产品来说,通过免费试用(品尝)根本没法与竞争产品加以区别,对产品的销售促进就不大。
六、有奖竞赛
有奖竞赛是企业通过设计一些与企业、产品有关的问题,让消费者参与回答的一种活动方式。如请消费者为产品配一副对联、写一句广告语、竟猜球赛的冠军等等,然后评出优胜者获得奖励。
l优点:
有奖竞赛能帮助建立或强化品牌形象。同时,兼带有建立品牌知名度和忠诚度的作用。比如消费者在为企业撰写广告语或为产品设计产品标志时,也就把品牌深深地记在心理。竞赛活动与抽奖活动有许多共同之处,它们最大的吸引力均在于诱人的奖品。但是有特殊用途或性能的产品,通过竞赛活动更有助于让消费者充分了解产品及其优点。
l缺点:
由于竞赛活动需要一定的智力与知识才能参加,而且需要付出一定的精力和时间,因而活动参与的人数会受到限制,有奖竞赛活动的参加率往往比较低,如果竞赛题复杂枯燥,更难引起人们的关注。主题设计缺少创意的话,同样很难引起消费者的兴趣。
[案例]:小朋友们一起来,打扮我们的“光明学童奶”
如果是15岁以下的小朋友,就请一起来打扮我们的“光明学童奶”,放假在家,喝一口“学童奶”,望一望窗外,充分发挥你的想象,创造一片童年的自由天空,画出一个你自己喜欢的图景。开学后,就把你的大作交给老师……我们将请专家组评出自由想象创作比赛的各类奖项。
活动分设优胜奖3名,得奖者可参加“坐飞机,游内蒙古呼伦贝尔草原”的旅游活动,获奖作品奖印上“学童奶”产品包装。入围奖100名,可参加暑假光明健康夏令营活动,作品可参加全市性专场展出。活动另设幸运抽奖3名,参加呼伦贝尔草原旅游活动,获奖小朋友的班主任老师也可一同参加旅游活动。另抽取1000名获精美小礼品一份,凡投稿者均有机会获奖。 此活动着重于品牌形象的树立,并未直接要求消费产品,增加了产品的亲和力,缩短了与消费者之间的距离。而且活动的目标对象定位非常鲜明。此外,设计征稿的形式,较易得到家长的好感与支持。同时,让老师们分享学生成功的喜悦,易得到老师们对活动的支持,保证了活动的参与面。
七、新颖出奇事件策划
新颖出奇事件策划是策划人员利用新颖出奇致胜之法而进行的促销策划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的活动策划。
[案例]:比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒,为了迅速打进市场,厂家想尽了各种办法,但是凑效不大。一天策划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩,这里有一个大广场,经常人山人海,公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说,早在比利时抗法战争时,法军安放炸药要毁灭这座城市,导火索点燃后,恰巧一个小
男孩路过这里,情急之下,这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄,从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景,策划人员急中生智,想出了一个促销创意。
啤酒厂经有关部门同意,将小男孩雕像清洗干净,选择一个节日,作好了准备。节日这天,人山人海,中心公园无比热闹。天气很热,许多人口渴难耐。忽然,人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排),有人试着用杯子接啤酒,一喝,哇!好啤酒!消息传来,人们蜂拥而至,附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一活动轰动全城,很快,这家啤酒就迅速占领了市场。
这个案例是促销策划中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝,但是,促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当,那么策划人员事先的创意就难以实现。①比如地点还是选择在城市中心广场,依然人山人海,但是促销工具不是小孩雕像,而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等,这种促销创意的格调及创意的促销力要比选择小孩雕像的促销创意差得多。②时间选择在节日,地点选择在城市广场,这为促销刨意的效果提供了容观保证。若不是节日期间人山人海,若不是该天气温炎热,创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。③巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民,今天小孩撒出的高质量“啤酒”同样是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。
新奇式策划重在创意内容,并不局限在促销工具形式上。如日本东方、精工、西铁城手表厂在澳大利亚曾以“空中撒手表”而成功地开展了一次新奇式促销。
除了上面分析的几种常用促销的方式以外,在实际运用中还有很多,如退费优待策略、凭证优惠策略、联合促销策略等等,不一而足。
促销是一种刺激性行为,所设计的诱因越大,就越有吸引力。特别值得注意的是,产品本身是否具有吸引力最为重要,因为产品与促销之间是互动的。促销策划是策划人员必须掌握的技能。策划人员在进行促销策划时,究竟选择哪种方式,要依据本企业的实际情况以及环境的具体情况而定。策划人员策划时应力求促销内容与促销形式(工具、地点、时间、人物、事件等)巧妙结合,用形式烘托主题,以达到最大的促销目的。在实际运用中常常组合两种以上或是更多的促销方法,更能形成热闹气氛。例如,增加折价券的兑换率时,不妨在折价券上面再加上一种猜奖游戏,以增加消费者的兴趣。此外,有些日用品厂商常常送样品,以增加消费者对产品接触,但消费者拿到之后,往往不急着试用,而对厂商来说,早试用可早产生推广的效果,因此,在样品上再加一个抽奖活动,可加速促使消费者试用样品。其次还可以与相关行业或商品做组合型或互补型的促销。联合促销,彼此之间的顾客群、媒体及吸引力等资源可结合运用,以发挥相辅相成的效果。例如化妆与美容可以寻找—个有趣的共同主题,进行联合促销,或是以一张优惠券进行连锁性消费,使彼此的促销自然地结合起来。另外,在促销策划的步骤上要注意每个环节的衔接,与广告的良性互动等等,只有这样才能确保促销策划的准确、严密、完整,从而提高策划方案的有效性。
[案例]:“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”(选摘自中国营销传播网)
2001年元月6日,在广州市文化公园,广东科龙电器股份有限公司成功地组织了“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”。
活动现场参与人数近万人!报纸、电台等媒体纷纷作了现场报道!现场气氛热烈,场面十分壮观……
l全方位立体促销,重在与消费者真情互动
此次促销所要达成的目的,除了在一定程度上能够促进销售以外,还必须引起消费者的关注,提升公司形象、品牌知名度与关注度,甚至引起媒体或社会的关注!
形式上需要周密策划,与新闻、媒体、社会、公关、同行业、非同行业、消费者等全方位、
多角度的沟通、协调与互动。从而根据活动的不同目的,达成某一方面的共识与关注!促进公司与品牌的健康与良性发展,提升科龙空调/华宝空调品牌知名度与关注度。 活动分成几大块:
1、地点的选择
2、现场的控制
3、媒体的配合与社会的关注
4、消费者与商家及品牌的互动。
一次好的促销活动,配以一个利于传播、充分引诱顾客创造性的主题是非常关键的。作为广东科龙电器股份有限公司组合促销不可分割的一部分,也是继5月份促销活动中的一次大市场动作,此次促销主题定位明确,那就是:“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”。“寻宝”,对于大多数消费者来说,是一个具参与性、趣味性、创造性、互动性于一体的概念,尤其是消费者在参与“寻宝”活动的过程当中,能够有机会“寻”到空调、照相机等“宝物”,这对于“圆”消费者“寻宝”梦想,体会寻宝乐趣,甚至激活了“笑傲江湖、华山论剑”、“还我寻宝图”、“潇洒走一回”的潜在心理渴求。
l地点选择
(1)文化公园的文化气氛相对浓厚,商业活动能与文化结合在一起,对于传播科龙公司的企业形象及品牌本身将更加有利。
(2)文化公园平时就经常举办一些文化类的活动,如快棋赛、文化展等,能以这样一个大环境为背景,更有利于提升公司、品牌及活动本身的亲和度。
(3)文化公园本身已有关于各种活动大量的宣传,消费者已比较熟悉,利于本次活动的信息传播。
(4)文化公园有个近千平方米的中心广场,可以进行产品展示;近200平方的中心舞台,可以进行大型文艺表演;近千平方的封闭游览区,可以进行寻宝活动。
为了达到活动的两个目的,策划者提出了详细的立体促销活动方案:
(1)消费者与商家互动
(2)消费者与品牌互动
(3)消费者通过各种媒体与品牌互动
(4)消费者与科龙及华宝面对面沟通与交流
为促进销售,在活动前期就让更多消费者访问科龙公司广州市经销点,为此,我们在“千禧寻宝活动”的大主题下,又提出了“龙腾千禧感恩广州市民,千禧好彩从此开始”的口号。所谓千禧好彩,就是只要消费者能参与我们的活动,都能得到科龙公司的关爱,千禧好彩从参与寻宝活动开始!
l操作流程
活动前期的信息传播非常重要,只有在前期做足了宣传工作,并把活动的利益点与消费者进行巧妙地平衡,才能事半功倍,取得胜利。
活动前期,我们对工作大致进行了如下安排:
(1)活动前期在报纸等媒体做告知性广告。
(2)定制文化公园门票,消费者可以凭此门票全程免费参加本次活动。
(3)门票领取方式:消费者凭报纸广告到各科龙空调/华宝空调特约经销店领取。
(4)活动前期,在经销店门口张贴海报,悬挂横幅,换领门票。
为提高消费者的注意力及参加本次活动的兴趣,并促进消费者与科龙的真情互动,活动设置了五重大奖:
一重奖:科龙空调/华宝空调邀您免费游园(凭报纸广告获得元月6日文化公园免费门票一张)
二重奖:元旦换取门票者另送神秘礼物一份;
三重奖:凭门票号码进行前期抽奖,送出照相机等贵重礼品;
四重奖:参加现场寻宝者均有机会获空调大奖;
五重奖:没有机会参加现场寻宝者可现场抽奖,获得空调及照相机等礼品。
活动同时又增加了电台的参与,电台除了一个小时的现场直播外,还在前期对本次活动进行宣传,全方位调动消费者的积极性。能让消费者眼看、耳听、参与,时时刻刻与科龙空调/华宝空调维持频密的互动!
l现场布控
活动现场必须保证其整体性与协调性,让消费者到活动现场,时时都能感受到科龙的关爱,并方便参与各项活动,如寻宝、观看表演、了解产品信息等,于是活动将现场分为八大区:
(1)集团展区:包括企业讯息、品牌价值、VI等
(2)技术展区:核心技术展、网络空调等
(3)产品展区:展示科龙空调、华宝空调及小家电等
(4)服务展区:“全程无忧虑”暖冬大行动等
(5)经销商展区:经销商现场产品咨询、开单售机等
(6)表演区:文娱表演、集团、产品、服务介绍等
(7)抽奖区:现场抽奖,赢取空调或照相机等
(8)寻宝区:消费者凭票寻宝游园等
l现场纪实
气球能增加节日的喜庆气氛,更能增加活动的热闹场面。为此,活动订制了三万个气球,并印有科龙空调/华宝空调公司标志。
气球的制作成本相对较低,但宣传效果却很高,具有极强的视觉冲击效果。并有很强的吸引力!每个参加活动的人都能拿一个小气球,具有很好的流动宣传效果,尤其是大规模(比如本次发放的两万多个气球)在文化公园及街上流动,形成了一道亮丽的风景线。
一次活动,如果能够达到一定的可观性与实效性,除了消费者积极参与以外;组织者必须进行周密的策划与安排;增强活动中文艺节目的内容与质量,是一个比较有效的方法。 本次寻宝活动,组织比较强大的演出队伍。让消费者在寻宝游园的同时,有机会观看精彩的文艺演出,即能让活动本身增加节日的喜庆气氛,又能增加消费者参与活动本身的乐趣,甚至留下美好的“回忆”。
500平方米的超大拱门、150平方米的背景、100多平方米的舞台、近1000平方米的封闭寻宝区,数千平方米的中心广场,构成了活动的强大阵容。
l电台,为活动增加一度
11-12点,是电台现场直播时间,同时也是现场寻宝、抽奖及文艺节目最精彩、紧张的时间。在抽奖现场,每有一个大奖抽出,都引起的现场消费者的阵阵喝彩与掌声!同时也通过无线电波,传到了每一个收听直播节目的消费者心里!关注度越来越高。
现场直播使活动更加精彩,每次激动人心的掌声,获得大奖的幸运者的真情表白,涌动的人潮,都随着电波传到了广州市的角角落落,让没有机会没有时间参加活动的朋友,同样感受到了现场的热烈气氛与精彩!
近万人在活动现场参与了寻宝、游戏、抽奖、参加科技讲座,观看现场产品展示,对于消费者来说,有机会全程免费参与寻宝、观看演出、拿大奖、礼品,对空调的基本知识进行了现场了解,无疑为以后的产品选购带来了更多的方便。科龙通过与消费者的互动,提高科龙空调与华宝空调的品牌知名度与关注度,让更多消费者在淡季就对品牌有更多了解,从而对产品产生兴趣与“渴”望,制造一种潜在的需求,(如通过寻宝活动信息的传播,很多消费者更想得到科龙空调与华宝空调,并在很大程度上对其产生兴趣与了解直至购买),在销售旺季
到来之时,让消费者熟门熟路地去科龙专营店选择科龙品牌!真正做到了把各种营销方式结合在一起,把立体化营销方式落到实处。其威力恰如“于细微处听惊雷”,效果自然不同凡响!