微博"意见领袖"在微博舆论监督中的作用与问题

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来源：新闻与写作      2011年9期   字体：大 中 小  打印当页正文

微博拥有如此众多的使用者，那么当其介入社会热点事件之中时，也必定拥有不可小视的力量。而事实也证明，微博已经成为参与舆论监督的一种重要工具。在微博的舆论监督之中，一些用户成为了意见的重要影响者，笔者将他们称作是微博“意见领袖”。这些微博“意见领袖”所发布的信息往往在微博的舆论监督过程中起到较重要的作用，同时也存在一些值得注意的问题。

微博“意见领袖”的积极作用与影响

１．微博“意见领袖”广泛分布，易从各个角度介入舆论监督

互联网早期的信息传播结构大体上可以用圈层来描述，其核心是大型门户网站，其中间层是依托于门户或者资本雄厚的论坛群或虚拟社区，外围是个人主页和小众化商业网站。①这样看来，虽然网络媒体的出现使得传统媒体时代的直线性信息传播方式得以改变，但普通百姓在大型网站面前仍然处在较为被动的地位。网上登什么新闻，网民就看什么新闻，尽管可以发表一些自己的评论，可是其作用与影响力微乎其微。而当微博这样的媒介工具出现之后，圈层结构即便没有瓦解，也有转变为网格的趋势。

正是因为微博上的信息传播具有网格状结构，使得微博“意见领袖”可以多角度、广视野地“介入”社会舆论监督工作。微博上的“意见领袖”由于这种网格结构而广泛分布，他们藏身于微博信息传播网络的各个“角落”。网格的基本特征是多中心，网状蔓延。事件的发生扩散不一定是从中心开始，甚至时常会出现局部爆炸性传播后，才被旧中心感知的景象；或者它根本就是在局部涌动，拒绝进入旧中心。②这些“意见领袖”就从网格的各个部分传播自己的信息，发出自己的意见，起到了引发舆论和影响舆论的作用。

２．微博“意见领袖”身份明确，便于引导舆论

笔者观察后发现，微博上受关注度较高、所发信息能够得到较多评论和转发的往往是一些现实生活中的公众人物，而且这些公众人物在微博上也使用真实姓名、表明自己的身份，且会受到微博方面的确定和认证（加有Ｖ字标志）。

众所周知，互联网的一个重要特征就是其用户的匿名性。但微博“意见领袖”们却反其道而行之，有意识地“曝光”自己是谁。笔者认为，恰恰是因为他们采用了真实的姓名和身份，才使得他们可以成为微博上的“意见领袖”。这首先可以用社会学上的“马太效应”概念来解释。公众人物在现实生活中积累了一定的人气和较高的关注度，那么其在微博上出现的时候，就会成为较多人的焦点，这些公众人物在微博上传播的信息自然会更多地被其他用户所评论和转发。这样一来，他们发布的信息最有可能影响到社会舆论的形成与走向，他们自身成为微博“意见领袖”也就不足为奇了。另一个原因在于“粉丝”的作用。学者指出，“粉丝”最可能体现为集体的形式，以及一种具有强烈吸引力的有意识的共同感觉。③粉丝特别关注自己偶像的一举一动，更梦想着能够和偶像进行直接的交流，但是这样的愿望在现实生活中非常难以实现。而微博却给了粉丝们梦想成真的机会。粉丝们可以直接在偶像的微博上进行留言或者转发他们的微博信息。由此一来，那些现实生活中“遥不可及”的公众人物就成为了微博上炙手可热的关注对象。由于粉丝大量的评论和转发，公众人物的微博信息就极有可能形成巨大的舆论力量。

３．微博“意见领袖”便于推进舆论监督

有学者认为，舆论形成的过程一般需要考虑几个因素：社会变动、较大事件的发生刺激意见的出现；意见在社会群体的互动中趋同；权力组织及其领导人、大众传播媒介组成所希望的舆论；文化与道德传统对舆论形成的制约。④微博“意见领袖”在参与舆论监督时，充分体现出这样几个关键的因素。

２０１１年１月２５日，中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授在新浪上开通了名为“随手拍照解救乞讨儿童”的微博，用来帮助、解救那些被拐卖、被强迫行乞的儿童。由于得到了新浪微博方面的支持与身份认证，于建嵘教授成为了新浪微博的ＶＩＰ用户，这使得于教授能够受到很多用户的关注，进而他们共同参与到了“随手拍照解救乞讨儿童”的行动中来。而这些参与进来的微博用户之中，包括很多现实生活中的公众人物，这就让这一行动得到迅速地发展。现在，加入“随手拍照解救乞讨儿童”微博的粉丝已经接近２２万人，形成了极为强大的舆论影响力。

可以看出，正是由于微博博主本人成为某一事件中的“意见领袖”，才使得这一事件得以备受关注。进而，其他微博“意见领袖”的加入，让人们对于事件的关注形成越来越大的舆论风暴。可以说，正是微博“意见领袖”的存在，才使得微博这种媒介工具便于推进舆论监督，他们在其中起到的作用不可小视。

微博“意见领袖”在舆论监督中存在的问题与思考

１．娱乐化倾向

美国学者经过研究指出，“意见领袖”会把他们得来的第一手信息，连同他们自己对其意义的独特解释一起传播给其他人。⑤笔者观察之后，发现这些具有最高关注度的微博用户大多是娱乐明星，他们所发布的信息往往是关于娱乐方面的内容，或是自己工作（如拍摄电影）时的照片、趣事，或是自己及身边人的八卦新闻（如某某某失恋、离婚），很少涉及社会上的热点话题和公共事件。正是因为这种情况，微博“意见领袖”常常将舆论关注的焦点转向花边新闻，而与社会生活以及公众的现实生活处境关系不大。监视社会是媒介的一项重要功能。但是，按照现在的情况，长此以往发展下去，微博作为一种新兴的媒介工具，必将失去其应有的舆论监督的职责。

２．易引发微博暴力

由于微博“意见领袖”能够引起众多用户的关注。因此，其在微博上的一言一语都有可能带来排山倒海式的“舆论海啸”。另外，微博“意见领袖”的粉丝媒介素养或自身涵养参差不齐，容易使用一些过激的话语表达自己的情绪，那么就极有可能在网络上引发“微博暴力”。

２０１０年８月，主持人李艾在微博上表达了自己对于某档节目主持人采访嘉宾方式的些许不满，结果就在极短的时间内，遭到了数千微博用户的指责，其中还包括很多带有人身攻击性质的辱骂。这种谩骂式的语言和不负责任的评论不但会使被指责者受到严重的心理打击，而且其行为本身已经触犯了相关法律。最高人民法院《关于审理名誉权案件若干问题的解答》中作出规定：以书面或者口头形式侮辱或者诽谤他人，损害他人名誉的，应认定为侵害他人名誉权。对未经他人同意，擅自公布他人的隐私材料或以书面、口头形式宣扬他人隐私，致他人名誉受到损害的，按照侵害他人名誉权处理。因新闻报道严重失实，致他人名誉受到损害的，应按照侵害他人名誉权处理。因撰写、发表批评文章引起的名誉纠纷，人民法院应根据不同情况处理：文章反映的问题基本真实，没有侮辱他人人格的内容，不应该认定为侵害他人名誉权。文章反映的问题虽基本属实，但有侮辱他人人格的内容，使他人名誉受到损害的，应认定侵害他人名誉权。文章的基本内容失实，使他人名誉受到损害的，应认定为侵害他人名誉权。

由此可见，由微博“意见领袖”引发的舆论监督如果不能得到有效的控制，很有可能对他人和社会，甚至舆论监督者本人造成严重的伤害。

３．关于微博“意见领袖”加强舆论监督能力的思考

笔者认为，对于微博“意见领袖”在引导舆论方面存在的问题，需要各方的共同努力，才能使其得到尽快的纠正与解决。

首先，作为微博“意见领袖”的用户应当充分认识到自己在舆论监督方面的作用并提高自己的责任意识，运用自己在微博上的影响力给予社会公共问题更多的关注。当自己对于某些问题不甚了解的时候，做到不轻易发表评论，以免误导舆论。

其次，微博用户需要提高自己的媒介素养，不能将微博这样一个公共平台作为发泄自己不良情绪的“垃圾桶”。在过去３０多年里，许多发达国家相继开展了媒介素质教育运动，他们主要是通过学校教育，将它作为一种政府行为来运作。澳大利亚第一个通过法令，使媒介素养教育成为每一个学生从幼儿园到１２年级（对应于我国的高中三年级）教育的一部分。无论是学童还是成人，媒介素养人人需要。⑥笔者认为，发达国家的这些做法，对于我们来讲值得研究和学习。

第三，传统媒介也应当加入到微博信息传播之中，以自身较高的媒介素养与良好的媒介意识帮助微博“意见领袖”共同做到对于舆论的影响与引导。现在，有不少报社和电视台已经开通了自己的微博，一方面将这一新兴媒介作为自己全新的“战场”；另一方面，也起到了较好的舆论引导作用。笔者认为，微博的舆论监督工作需要更多拥有真知灼见的“意见领袖”共同努力，才可能发挥出更好、更强大的力量。

注释：

①李永刚：《我们的防火墙》，第３４页，广西师范大学出版社，２００９年版。

②同上，第３５页。

③［荷］丹尼斯·麦奎尔，崔保国等译：《麦奎尔大众传播理论》第３６３页，清华大学出版社，２０１０年版。

④陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》第５１—５７页，中国广播电视出版社，１９９９年版。

⑤［美］希伦·Ａ·洛厄里、梅尔文·Ｌ·德弗勒，刘海龙等译：《大众传播效果研究的里程碑》第５７页，中国人民大学出版社，２００９年版。

⑥陈力丹：《传播学是什么》第２９９页，北京大学出版社，２００７年版。

（作者分别为南京师范大学新闻与传播学院教授、广西师范学院新闻学院研究生）