罗雷思考房子的未来

　　任何创新产品都欢迎有创意的营销方式，百仕达地产有限公司的营销总裁罗雷除了思考一楼一地的买卖，思考财富的积累、流向与不断提升的消费文化行为，还会思考房子的未来，这令他获得了一种更高的角度提升策划的创意。

　　地产江湖，罗雷或非主流。作为百仕达地产有限公司的营销总裁、红树西岸营销的直接操盘者，罗雷的创意常令市场侧目，有人赞其出新，也有人认为只是噱头。而只要厘清脉络，就可以发现，从与新丝路合办置业顾问选拔赛，到主办毕加索版画原作展、哈佛派对，从冠名香港赛马会比赛，到与香港游艇会合办深港国际帆船公开赛，罗雷的种种“噱头”，其实一直有根主线――“勾勒一个阶层的生活方式，打造中国新贵的生活品味。”

　　

　　创新产品

　　

　　“对百仕达而言，红树西岸代表了一种创新的努力。”由原油贸易而进入房地产业的“百仕达控股(1186．HK)”，1996年将香港的豪宅理念导入深圳，创出百仕达花园的晶牌。十年低调经营中，其产品不断被模仿、超越，百仕达因而希望通过领先市场的探索与尝试，推出更高品质、更新理念的产品，保持一线品牌的影响力。罗雷称，“百仕达的经营团队成员大多有香港、海外的工作经验，对生活品质有较高的要求，这正应合了中国新富阶层的需求，为此，我们希望将自己的理解与感受带入新的产品中。”

　　可以说，在2001年以7．8亿元拍得红树西岸这块地之前，百仕达已决定要做一个与众不同的高品质住宅。为此，他们邀请本纳道设计出了打破常规的风车式排列楼群，在国内首家选用了窗墙系统、智能系统等配置，并装备了德国的顶级厨卫设备，其每平方米仅装修费用已达6000元，以均价25000元／平方米计，红树西岸的每个单位最低售价也在300万元以上。四年磨一剑，正因为倾注太多心血，今年5月红树西岸开卖前，罗雷自言有嫁女的心态：“舍不得。”虽然有市场人士指红树西岸花费太多时间精雕细凿，罗雷却认为，打造精品需要时间、金钱的投入，红树西岸的很多做法为国内民用建筑中首次使用，因此需要时间精心准备，而以25万平方米的大社区而言，一般房地产商会分两期推出，时间也差不多要4年，从这个角度看，红树西岸的开发时间末见过长。

　　

　　创意营销

　　

　　一个创新的产品需要同样创新的营销方式，红树西岸的推广更多选择了通过活动向目标客户推广的事件营销模式。这也是受众面较小的国际顶级品牌广泛采纳的方式。派对、赛马、帆船，红树西岸成为一个高品质生活组织者，对于它的客户，生活方式不再是一个抽象的概念，而是可以直接介入的生活。有创意的活动也令促销更见成效。据罗雷分析，其每次活动投入约为20-50万元，能吸引超过100名目标客户到访，而投入本地报纸广告，每版费用高达20万元，却未必能吸引同样多的客户，更惶论社会影响力。

　　罗雷式事件营销的不同在于，他使用了更多的文化元素。“我们做毕加索画展，初衷就是考虑到红树西岸的创新未必得到所有人认同，这与毕加索的经历一样，但这并不妨碍他最终成为大师。所以，通过画展，我们希望倡导人们放开心态接受新事物，接受红树西岸。”毕加索画展不但赢得了巨大社会影响力，也获得了可观的经济收益。据罗雷介绍，在毕加索原作展中，红树西岸出资40万元，在红树西岸展出的20天中，吸引了2000多名目标客户前往观展，“这些人几乎都是各高尔夫球会的会员、外资银行的VIP客户，包括恒生银行行政总裁柯清辉先生和中粮集团董事长宁高宁先生。万科的王石先生和哈佛大学教授、著名旅美学者李欧梵先生不仅亲临参观，还在媒体撰文‘赞许’。”而在何香凝美术馆举行的20天的公众展，吸引了1万人次参观，门票收入达30多万元，创该馆历史新高。“至今，百仕达地产用于营销的费用，一般都控制在销售收入的2％左右。”这低于一般楼盘3-4％左右的水平。红树西岸的置业顾问也成为各种营销活动的受益者，据罗雷介绍，销售额最高的置业顾问甚至超过1亿元。

　　文化行销带给红树西岸一种独特的气韵，5月开盘以来，其销售额已超过10亿元，预计销售完成后，总营业额将超过60亿元。目前的业主中，近一半来自香港与海外，其中不乏美林、高盛等国际投行的高管。在这些具有发现眼光的买家看来，随着人民币的升值，港币存在贬值风险，而西部通道等交通设施的启用，将令深港的双城生活日益成为现实，深圳高素质的楼盘将因强烈的比价效应可望有更大的升值空间。因应这一趋势，今年8月，红树西岸在香港推出了港币增值计划，以吸引海外客户。

　　

　　丰盛人生

　　

　　罗雷的创意来自其纵横捭阖的爱好。年轻时，他关注新星画派、朦胧诗、意识流小说与实验话剧，如今，他也活跃于中国网球公开赛、上海n、印象派大师画展、老鹰乐队(EAGLES)演唱会、杨丽萍的《云南印象》、谭盾的《地图》之类的潮流盛事。通过这些冠盖云集的“文化超级秀场”，他同时观察霍建宁、田北俊、张朝阳这样的名流，而他们正是他的客户。

　　罗雷认为，作为六十年代出生的人，丰盛的人生经历令自己在揣摩客户心态与需求时得益匪浅。出身颇有文化渊源背景之家的他，1980年以位列全省前茅的成绩考入中国人民大学。大学毕业后，罗雷进入国家计委，一年多后又因为年轻人的雄心而辞职。1986年，他进入湖南省外经委属下一间国际贸易企业，并被派驻香港，从事设备、原材料进口。其合作方有和记黄埔等实力企业。

　　近3年的驻港工作，罗雷学会了如何在充分的市场经济条件下与现代企业制度对接。那时的职业训练一直影响着他的做事方式，并在他回到内地后立即得以致用。1989年，湖南省在深圳筹建一间酒店，为了确定定位，罗雷组织深圳大学的学生进行广泛的街头调查并得出结论：深圳市区存在五星级酒店的发展空间，当时仅有的一间南海酒店远在蛇口，远不能满足内地与香港日益密切的交往需求。为了凸显国际化特色，他还建议将原定名称“三湘酒店”改为“阳光酒店”，罗雷至今得意：“它的英文名sunshine和三湘还有点谐音。”

　　其后，罗雷尝试自己创业，邮购、网络都有涉足。经过一番历炼，他的心态趋于成熟、平和，1999年，他加盟百仕达旗下的“百江燃气”(8132．HK)，任行政总监，负责企业文化建设。相比之下，今天的地产推广由于有充足的经费支持，令他觉得挥洒空间更广。“百江作为一间外资企业，要与本地国企合作最困难的就是观念和企业文化的整合，需要付出巨大的努力。”经历这样的激烈竞争，罗雷认为自己进入地产业时，已有了充分的心理准备。

　　2003年，随着百仕达地产业务的不断扩大，开始有了区分公司品牌与项目晶牌的需要，这样的策略转换中需要注入新鲜血液，罗雷被调往百仕达地产；负责产品的市场推广与营销工作。做了地产的罗雷发现，这一行中太容易出名。作为红树西岸的新闻代言人，他时时要回应来自各方面的意见，一向低调的他，曝光率大大提高。“事实上，我只是公司团队的一个代表，我的曝光率高有公司发展的背景，今天的市场与十年前不同，需要更多的手段制造注意力，我正好充当了这样一个角色。”

　　

　　文化感染

　　

　　年龄与阅历，令罗雷的眼光常不止于一楼一地的买卖，他会思考财富的积累、流向与不断提升的消费文化行为，思考城市与行业的竞争力，更会思考房子的未来，这令他获得了一种更高的角度提升策划的创意。

　　在罗雷看来，深圳本地开发商往往存在一种偏见：“他们因为深圳人务实的评语，在楼盘的营销、开发中比较注重实际，所以，深圳在全国有影响力的项目越来越少，尽被新天地和长城脚下的公社抢了风头。事实上，从人群的文化素养、城市形成的过程看，深圳并不存在强势文化，作为一个移民社会，深圳人更需要亲近，有形成各种圈子文化的基础，像现在各种自发的球友、山友、影迷会都风生水起，因此，发展商有必要打破偏见．在产品、服务之外提升地产项目的文化感染力。”

　　罗雷眼中的红树西岸，就以文化感染了这样一个客户圈子：他们年龄大多三、四十岁，具有国际化的背景、自我学习能力强、视野开阔、知识结构代表新的财富阶层注重生活品质、公共道德方面的修养更高，他们是中国社会的精英，乐意接受一套更高品质的住宅和它所提供的更高质素的生活方式。在日益现实与功利的世界中，“思考房子的未来”的确是一桩费力的事，不过换个角度看，这也是一桩有利可图的生意。