病毒视频广告的优劣势分析及对策

病毒视频广告的优劣势分析及对策

摘要

近年来，随着网络技术的飞速发展和宽带网络的日益普及，各种以网络为媒介的广告形式也相应的应运而生。其中，视频广告由于其强大的视听冲击力和强交互性带来良好的效果而备受广告主的青睐。在此基础上，又发展出了以病毒营销方式传播视频广告的病毒视频广告。病毒视频广告是一种新型的且日益重要的广告传播方式，它利用广告受众向群体中的其他人进行视频广告信息的传播，它既有传统视频广告的优势，又有超越创新之处，和传统的广告相比，它具有低成本、高回报、快速传播等的优势。

尽管现在病毒视频广告以一种火爆的速度发展，被国内外一些专家和学者追捧，纷纷将其作为观察和讨论的对象，加以关注。但是国内外对于这方面的研究主要还停留在介绍概念和实物探索方面，缺乏系统的论述，而国内的理论研究发展相对较晚，仍处于摸索阶段，主要以借鉴西方为主。本文主要对病毒视频广告的优势与劣势进行阐述，找出其中存在的问题所在，提出解决问题的对策并结合日常生活的观察、及相关书籍，在理论联系实际的前提下，形成自己独特的见解，完善病毒视频广告的基础，以便给广告人在广告的制作和发布时有一个更好的参照.

关键词：视频广告；网络视频广告；病毒营销；病毒视频广告；优势；劣势。

Viral video advertising advantage and disadvantage analysis and

Countermeasures

Abstract:In recent years, with the rapid development of network technology and the popularity of broadband network, all kinds of network as a medium to form of advertising is corresponding also emerge as the times require. Among them, video advertising because of its strong visual impact and strong interactivity bring good results and get the favor of advertisers. On the basis of, and developed to viral marketing mode of transmission of video ads viral video advertisement. Viral video advertisement is a kind of new and increasingly important advertisement propagation mode, it uses the audience to the other members of the group were the video advertisement information communication, it has both advantages of traditional video advertisement, and beyond innovation, and traditional compared to advertising, it has the advantages of low cost, high return, rapid propagation the advantages of.

Although viral video advertisement for a hot speed development at home and abroad, some experts and scholars have sought after, as the observation and the object of discussion, attention. But the domestic and international research in this area is still in the introduction to the concept and physical exploration, the lack of systematic exposition, while the domestic theoretical research development relatively late, is still in the exploration phase, mainly from the western mainly. This paper focuses on the viral video advertising the advantages and disadvantages were described, to identify the existing problems, puts forward the countermeasures to solve the problem and combining the daily observation, and related books, on the theory and practice of the premise, form their own unique insights, improve viral video advertising foundation, in order to advertising in the advertising the production and release of when there is a much better.

Keywords: video advertisement; network video advertisement marketing; virus; viral video advertisement; advantages; disadvantages.

目录

引言 . ................................................................................................................................................................ 3

文献综述 . ........................................................................................................................................................ 4

（一）国外研究现状 . ............................................................................................................................ 4

（二）国内研究现状 . ............................................................................................................................ 4

（三）对上述状况的评述 ..................................................................................................................... 5

研究方法 . ........................................................................................................................................................ 5

讨论与分析 . .................................................................................................................................................... 6

一、毒视频广告及相关概述 . ........................................................................................................................ 6

（一）网络视频广告 . ............................................................................................................................ 6

（二）病毒营销 . .................................................................................................................................... 7

（三）病毒视频广告 . ............................................................................................................................ 7

（四）病毒视频广告的发展 ................................................................................................................. 8

二、病毒视频广告的优势与劣势 ................................................................................................................. 8

（一）病毒视频广告的优势 ................................................................................................................. 8

1．受众主动接触 ........................................................................................................................... 9

2 ．受众主动传播 ......................................................................................................................... 9

3． 互动性强 . .............................................................................................................................. 10

4． 传播迅速 . .............................................................................................................................. 11

5． 低成本 高回报 ..................................................................................................................... 11

（二）病毒视频广告的劣势 ............................................................................................................... 12

1． 各类负面效应会广泛传播 ................................................................................................... 12

2．误导公众 . ................................................................................................................................ 12

3．缺乏强制性 . ............................................................................................................................ 13

4． 内容上难以把握分寸 ........................................................................................................... 13

病毒视频广告的对策 . .................................................................................................................................. 13

（一）新奇性 . ...................................................................................................................................... 14

（二）幽默性 . ...................................................................................................................................... 15

（三）焦点性 . ...................................................................................................................................... 15

总结 . .............................................................................................................................................................. 16 参考文献 . ...................................................................................................................... 错误！未定义书签。

致谢................................................................................15

引言

近年来由于全球金融风暴的影响，许多广告主纷纷压缩广告开支，采用低成本的宣传方式，在这样的环境冲击之下，许多媒体纷纷进入越冬期，而网络媒体则不然依然呈现出发展的态势，网路广告的投入继续增加。根据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人，中国网络视频用户达2.84亿i 。我们从中不难看出网络媒体作为新媒体在未来发展的蓬勃态势。

图一，中国网民规模与普及率：

图二，2009.12-2010.12网络视频用户数及使用率：

图片来源：中国新闻网 ，2011年1月19日

在2006年之前，互联网上只有少数几家网站允许他们的用户将视频免费上

传到他们的空间中。而在2006年谷歌以16.5亿美金的天价收购了美国最大的视频网站YouTube 的强烈刺激下，网络视频逐渐成为互联网商业领域的新宠儿，各投资者们纷纷看到网络视频这种新媒体所蕴含的巨大商业价值，国内外的视频分享网站更是借此机会迅速发展，随着视频分享网站的不断增多，用户上传和观看视频变得越来越平常化、平民化。另外，视频分享网站在巨大的营运成本的压力下，开始不断探索网络视频的盈利模式，而此时，网络视频广告对网络视频的盈利起到了不可或缺作用，而在所有的网络视频广告形式中，病毒视频广告以其低成本高回报、受众会主动接触并对其进行传播、互动性强、传播迅速广泛等特点博得广告主和广告营运商的青睐。因此，病毒视频广告也随着网络广告的快速发展而成为人们讨论和研究的焦点。

文献综述

（一）国外研究现状

病毒视频广告作为一种新兴的广告形式，目前被作为观察和讨论的热点，受到一些专家和学者的关注。病毒视频营销公司FEED COMPANY总裁Josh Warear从行业角度出发，总结出了《How-To:Tips for Seeding Branded Web Videos》ii ，指出病毒视频广告是一种低投入、高回报的并且注重创意的广告方式，适合于那些具有强大网络用户基础的“生活方式品牌”。使用病毒视频广告要精心的呈现品牌链接，并且要让广告内容看起来像周围人的真实生活。麻省理工大学教授Henr Jenkins发表了系列文章《If It Doesn’t Spread,It’s Dead》iii , 通过对个案研究和文献的回顾，对流行的媒介内容中所包含的文化基因进行深入的分析，结合商品文化与礼物经济理论，总结出媒介内容在群体中被病毒传播的原因。

（二）国内研究现状

国内网络营销专家刘东明的《让视频广告“中毒”》iv 对病毒式网络视频广告进行了系统的阐述，认为成功的网络视频广告含有两个元素：病毒性元素和品牌

信息元素。病毒性元素解决传播需求，品牌信息元素解决品牌需求。通过如：娱乐病毒、性病毒、好奇病毒、以及暴力和恐怖病毒等的应用，可以使网络视频达到良好的传播效果。赵川峰在《病毒式网络视频广告研究中》v 一文中，通过研究病毒视频广告的兴起背景、内容表现和广告特征，以Blendtec 搅乱苹果iPod 为案例进行分析，指出“病毒”元素与“品牌”元素并重的同时，更要注重对“病毒“元素的强化。汤晶伟的《病毒视频广告的受众分析》则是从目标的受众、参与者的受众和观看者的受众三方面阐述了病毒视频广告的传播。冯春辉的《从内容上分析网络视频广告“病毒式”传播因素》vi 主要研究了病毒式网络视频广告内容要“感染”上病毒的因素主要有新奇元素、焦点元素和幽默元素。除此之外，林嘉澍等互联网从业者也在《病毒视频》vii 、《关于互联网视频营销的一些建议》viii 等文中也对病毒视频广告的传播特点做了一些分析和操作启示。

（三）对上述状况的评述

病毒视频广告是一种新型的广告形式，近年来由于全球金融风暴的影响，许多广告主纷纷压缩广告开支，采用低成本的宣传方式，病毒视频广告以其低廉的广告成本和非常好的传播效果备倍受广告主的青睐。目前，国内外的一些专家和学者纷纷将其作为观察和讨论的对象，加以关注。然而以上方面的研究主要还停留在介绍概念和实物探索方面，缺乏系统的论述，而国内的理论研究发展相对较晚，仍处于摸索阶段，主要以借鉴西方为主。因此，我选择对病毒视频广告的传播进行讨论与研究。病毒视频广告在传播时确具有其独特之处，在具有受众会主动接触并对其进行传播、互动性强、传播迅速、等诸多优势的同时，很大程度上却违反了公众道德、负面效影响横生。在制作和发布病毒视频广告时怎样扬长避短这样一个课题就摆在了诸多研究者和广告人的面前。由此一来，使广告人在制作传播时找到了很好的突破口。

研究方法

本文采用的研究方法有：文献分析法、个案研究法。①细读文献，对我国病

毒视频广告的发展情况及其研究类文献有整体把握，并通过对文献的分析获取相关资料；②通过对个别案例与典型性案例进行研究，论证此命题。

讨论与分析

一、毒视频广告及相关概述

（一）网络视频广告

网络视频广告是由网络视频服务商提供网络平台，采用先进的数码技术将传统的视频广告融入到网络当中，实现在线播出的视频广告形式。这实际上是富媒体1广告的一种很强代表性的形式，随着信息技术的飞速发展，现在互联网上传播的信息，已经不仅仅只有文字或图片，同时还可以包括动画、音乐、影片或语音效果等，这就是所谓的富媒体。富媒体能够提高广告的互动性，提供更广阔的广告创意空间，它可以让用户在广告界面上直接留下数据，从而有效地加强了受众与广告主的互动。从内容上说，网络视频广告的内容包括商品信息、企业形象、企业理念、品牌形象和某些无形服务。由于现代社会生活节奏的加快，使得人们的心理疲劳程度增大，呆板枯燥的文字已经不再适应读者休闲娱乐的阅读需求，人们更愿意选择简单、直接、形象的信息，所以网络视频广告在某种程度上就很满足消费者的情感需求。现在网络视频广告不仅是广告信息公告牌，其实还是个客户服务中心。由于被赋予了服务的理念，网络视频广告不像传统广告那样容易引发受众的负面情绪的影响，受众可以自己主动选择他所喜欢感兴趣的广告。所以网络视频广告能够为广告主和消费者建立起个性化的联系，广告效果也从过去简单强调吸引消费者眼球转移到寻求消费者的终身信赖上。

网络视频广告相对于传统的广告具有很强的特点，首先网络视频广告的传播范围广泛，可以通过互联网把广告信息及时传递到世界各地而不受时间和空间的1富媒体：rich media，它并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性的信 息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash 、以及 Java、Javascript 、DHTML 等程序设计语言。其中，DHTML 是 dynamic hypertext mark-up language 的缩写，也就是动态超文本链接标示语言。

限制。其次，网络视频广告的形式多样，它能采用先进的数码技术将视频、音频、文字、图像及动画等融为一体，具备更生动的表现力、更多样的形式和更大的载体量。再次，网络视频广告有极强的交互性，信息实现互动传播，受众可以自主选择他们认为有用的视频广告信息而不再被动接受广告，广告主也可以随时得到受众的反馈信息。最后，网络视频广告的用户体验度更高，受众的可操控性更强。

（二）病毒营销

病毒营销也叫“口碑营销”、“关系营销”，作为一种常用的网络营销方法，是通过用户的口碑宣传网络，借助于因特网，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上获得几何级增长的一种营销推广策略ix 。首次使用病毒营销的是风险投资家史蒂夫. 乔维斯顿，他在1997年描述Hotmail 电子邮箱时第一次使用这个概念，Hotmail 网站在创建之后的一年半的时间里就吸引了1200万用户注册，并且每天还以15万的新用户的速度发展，很快就成为市场的领导者，而此时他的营销费和广告费用还不到其竞争者的3%，可见病毒营销这种惊人的好效绩。

现在病毒营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。病毒营销并非真的通过传播病毒而达到营销目的的，而是通过引导人们发送信息给他人或吸引朋友加入某个程序来增加企业的知名度或销售产品和服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛发布消息推销。国内首家病毒营销传播公司八加八曾说病毒营销正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。

（三）病毒视频广告

由于病毒视频广告理论的发展相对较晚，到目前为止还没有一个清晰的、明确的定义。赵川峰认为“病毒式网络视频广告是广告主通过付费的方式，以互联网中的视频为传播载体，将有吸引力的产品或者所提供服务的信息传递给目标受众，刺激他们将产品或者所提供服务的信息主动、迅速、有效传递给他人的一种网络广告形式”x 。其实这个定义包含了五个要素：1、病毒视频广告是一种需要

付费的广告。2、病毒视频广告必须要以互联网中的视频作为载体。3、传递的广告内容是有吸引力的。4、病毒视频广告必须刺激它的受众主动将信息传递给其他人。5、传播方式是快速有效的“病毒式”传播。

虽然当前对此还没有一个规范、权威的定义，但目前比较公认的观点是：病毒视频广告是指可以通过博客或视频网站等网络共享方式获得广泛流行的视频剪辑内容。

（四）病毒视频广告的发展

病毒视频广告发展到今天只有十年的历史，由于病毒视频广告制作成本低廉、传播迅速、对产品或品牌的推广度能达到很好的传播效果，被越来越多的公司采用，并且有望成为一种新兴且重要的广告传播方式。近年来随着病毒视频广告的相关理论和技术的日趋成熟，病毒视频广告得到蓬勃发展。

公认的第一则病毒视频广告是广告制片人艾德. 罗宾逊，他在2001年仅花费一万美元为宣传其公司网站而拍摄的一段搞笑而又惊悚的12秒的视频，在短短几天内就被6万多人点击观看，不到三个月就为公司网站吸引了50万的访问量。而真正让人们见识到病毒视频广告的魅力的是美国搅拌机制造商Blendtec 推出的“搅得乱吗”系列视频广告，该广告发布后一周的视频点击量就超过了600万次，被《华尔街日报》、《商业周刊》、《福布斯》等著名媒体竞相报道，对产品的销售更是增长了7倍之多。2010波兰W+K( 威登肯尼迪 ，国际4A 公司）为宝洁公司做的150余部美国男性护理品牌Old Spice 香体喷雾病毒视频广告，在短短的三天就获得了2000万的点击量，可谓一鸣惊人，被称为是2010年最火爆的病毒视频广告xi 。

二、病毒视频广告的优势与劣势

（一）病毒视频广告的优势

随着网络技术的不断完善，网络视频和网络娱乐化变得越来越流行起来，也就是这样病毒视频广告才得以生存和发展，并随着时间的推移以一种不可阻挡的

形式蓬勃发展，被越来越多的广告公司所关注。病毒视频广告具有受众主动接触、受众主动传播、互动性强、传播迅速、低成本高回报等优势，因此它和传统的媒体广告相比很大的优势。

1．受众主动接触

现在的人们生活在一个广告信息泛滥社会中，无论是报纸、杂志、广播还是电视，无不充满了广告，就连精彩的电视剧也被无情的广告分成了几段让人们躲闪不及，不得不被动的接受各种广告信息的狂轰滥炸。在这种情况下，广告信息的到达率和记忆率之低也就可以不想而知了。企业感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，缺乏好广告。怎样在这两者之间寻找一个平衡的切入点，既让企业感觉做广告不是一件很难的事，又能让广告受众觉得广告精彩有趣主动去接受它，于是一种新型的广告方式解决了这种两难问题——病毒视频广告。这种广告，受众可以轻松自在的选择，不受时间、地点和空间的限制，完全由自己做主，只要动动鼠标就可选择观看他们喜欢的广告。

病毒视频广告与传统的广告最大的区别在于受众接受信息的主动性，传统的广告，产品的信息往往是通过强制的方式到达消费者的，受众大多是被动的接受，这种强制性的广告很容易引起群众反感，病毒视频广告则不同，它多以诱导的方式进行，使受众主动接触，让受众在与媒体接受的过程中产生乐趣，并自觉主动地向身边的人群推荐进而传递广告信息。在病毒视频广告的传播中，受众是信息的接受者同时也是信息传播活动的参与者，另外病毒视频广告的传播大多通过亲朋好友之间，信任度很高，远远胜过其它的传播方式。

2 ．受众主动传播

因为病毒视频广告能带给观众更娱乐、更有趣、更新鲜也更具有参与性的体验，因此，好的病毒视频广告一经播出，通过受众的人际、口碑等渠道主动传播，使信息想病毒一样快速传播和扩散。由于这种传播是受众之间的自发传播，受众看到他们喜欢的优秀的广告后就会利用快速复制和转载的方式瞬间就可以将信息向数以千计、百万计的受众传递，使病毒视频广告瞬间形成呈几何态势的发展形势。

病毒视频广告和电视广告最大的区别在于对内容的创意上，病毒视频广告要能成为“病毒”，广告的内容就必须要符合广告受众的口味，使之主动接受并主动传播，而由于电视广告具有强制性对广告内容的要求则没那么严。如果企业或品牌创造出的视频能贴合网络受众的心理、喜好，是好的、有价值的和网友所喜闻乐见的内容，并且率先能找到传播中易感染的“病毒”的人群以及组合范围更广的网络平台，那么病毒视频广告就会被快速的传播开来，在当今社会化媒体高速发展的背景下，好的病毒视频会被更多的网友通过微博、邮件、SNS 、视频分享网站等许多及时工具分享和传播开来，从而实现大规模的影响力扩散。

3． 互动性强

病毒视频广告是在网络视频广告基础上发展起来的，因此它具有网络视频广告的特性，“网络广告媒体可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈”xii 。这体现的其实就是广告的互动性，这个互动性体现在两个方面，一方面是对广告不感兴趣的网民不再被动的接受广告，而是可以及时的作出反应，自主选择观看还是不观看。另一方面广告客户可以较低成本的随时得到大量的快速的信息反馈。这些反馈的信息大大提高了广告客户后期的整理、统计、归档等的工作。如视频网站的视频发布者和读者之间的回复便很好地证明了这一点：广告发布者在视频网站上发布了视频之后，视频下面一般都有文字对话框，网民在观看了视频后可以对该视频发表自己的看法，指出其中的优缺点，网民还可以对视频发布者的回复进行回复，而视频发布者也可就评论者的看法进行对话回复，广告效果的好坏可直接从受众回复反馈的信息中体现出来。这种从产品本身引出话题和消费者的讨论和共鸣具有非常好的效果。另外，观看者的回复也为该广告视频起到一定的造势作用，往往争议率越高的视频广告，人们的关注度也就会越高因而点击率也往往高调飙升。信息发布方与信息接收方之间的互动，也有利于信息的更深层次传递，从而达到更好的营销效果。诺基亚大中国区营销及市场总监杨伟东认为“病毒营销有两个层次，其一，大家会主动传播这个视频，其二，通过病毒营销，可以把客户吸引到主活动上去”xiii 。在这里，“把客户吸引到住活动上去”，体现的就是一种互动。诺基亚在中国进行病毒营销是引用得比较好的。它的病毒视频广告《张震岳地下通道》篇为了强调互动性就留下了一个线索，它提倡“真

的玩真的”，只要在百度上搜索“乐随想”的关键字，它的搜索棒立刻显示增加378％。这是真正能够带来互动的，是成功的营销，也就是说人们看完该视频后会立刻搜索它的关键词。

4． 传播迅速

传播迅速是病毒视频广告“病毒性”最明显的特征。传播迅速不仅体现在病毒视频广告的内容上，还体现在传播载体上。由于互联网的信息量非常大，且具有沟通、共享等特征，信息传播源与传播载体节点在潜在需求上的相似性，使发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的宣传，从而达到类似于“病毒复制”的快速传播效果。病毒视频广告可以有效利用网民间信息传播的优势，从而实现信息的快速扩张与传播。

5． 低成本 高回报

在病毒视频广告的信息制作和传播过程中，“病毒”只要能引起最初受众的兴起，信息就可以迅速的并且不可控制的流向广大人群，广告客户付出的仅仅是制作一个能引起目标受众感兴趣的信息和首次传播的费用，有时连传播费用都可以不用，一旦引发病毒传播机制，“病毒”信息的传播就不可阻挡，并且不可控制的传播开来，能起到四两拨千斤的作用。诺基亚的病毒视频广告《张震岳地下通道片》拍摄地点选择了在北京城的一处地下通道里，旁边架设了几台DV 就拍摄了，制作时也没有精剪更没有增添特技，当这支花费十几万就拍摄并制作好的视频投放到互联网时却达到了意想不到的效果，视频的点击率每小时就达一万人，就优酷一家的完整播放次数就达400万！这则清晰度不高拍摄手法也较为初级简单的视频广告迅速在各大网站上流传开来，引起了非常好的病毒效果。

和传统的电视广告相比，病毒视频广告的费用优势性更明显。诺基亚2008年底推出的N96手机病毒视频广告《李小龙打乒乓球》篇，这则广告的制作费用不到五十万元，在网络上却获得了1600万次的点击量，而该视频同期的电视广告费用却耗资一百万元。这种传播很广的视频在短期内可以让公司或企业以极小的本钱获得极大的曝光。也正由于如此，病毒视频广告的影响力才越来越大，但是公司为此付出的广告费却不会有多太大增长。病毒视频广告的费用和电视广告

相比而言可以算是“九牛之毛”，而且这种情况在将来差距还会越来越大。根据eMarketer 调研机构在去年11月份发布的调研数据，2006年互联网广告支出仅仅是电视广告的0.6%，而在2010年，这个数字有望上升到3.3%xiv . 所以病毒视频广告的本身费用不高而它的性价比却非常好，许多广告公司就是看中这一点。

（二）病毒视频广告的劣势

虽然病毒视频广告存在着以上诸多诸多的优势，是广大企业和广告公司制作和发布广告时的不错选择，但事物都存在着两面性，病毒视频广告也不例外，它也存在着一些不足，毕竟病毒视频广告也不是万能的。

1． 各类负面效应会广泛传播

因为病毒视频广告它的传播速度非常的快，一些企业或品牌的负面效应也会被快速广泛的传播开来 ，所谓好事不出门坏事传千里。譬如，一些企业内幕，一不小心一但被发布在视频网站上，就会迅速蔓延，轻者该行业的健康发展，严重的则会给企业带来致命的打击。著名的联合利华旗下多芬(Dove)品牌曾经的一段病毒视频广告——“Onslaught ”，该视频发布后由于没有考虑到环保问题，就被绿色和平组织更改成一条环保视频广告，用以抨击多芬采购棕榈油而导致印度尼西亚的雨林遭到了严重的破坏，这段被修改后的视频在互联网上的观看次数远远超过原版的广告视频，成为宣传多芬品牌的反面视频教材，造成巨大的负面影响。另外有些病毒视频广告在制作上为了吸引受众的眼球和点击率，有时会大打性、恐怖、暴力和黄色等新奇牌，这些负面的广告效应难免会导致社会不良风气的蔓延，败坏社会道德。

2．误导公众

一些病毒视频广告往往会利用公众的某些心理，将错误或负面信息传播开来。有时，部分不良信息确实会误导那些没有树立正确观念的社会大众。譬如，现在的许多年轻人知道“XX”明星的XX 隐私，而对我国历史文化则了解甚微，不知道我国的历史文化名人是何人。

3．缺乏强制性

病毒视频广告的信息只有等顾客上网搜索或是看到别人在视频分享网站上分享了后才回去关注或观看，而不能主动出击。它实现的只是点对点的传播，而不是像广播、电视广告那样实现的是点对面的传播，且不具有强制收视的效果，观看的主动权掌握在消费者手中，他们可以选择看或者不看，企业和广告主无异于在守株待兔。

4． 内容上难以把握分寸

由于病毒视频广告对广告的内容要求非常严格，为了促进传播，病毒视频广告往往对广告对创意的要求更高。因此性、暴力、猎奇等元素都被作为重要的创意突破点使用于许多病毒视频广告中，这些元素运用得好则会给企业或品牌带来好的效益，如果应用得不好则会对企业、品牌和社会造成很大的不良影响。

另外病毒视频广告创意不是特别好的话，广告长度就不要太长，因为它不像电视广告那样具有强制性，除了你换台否则你别无选择，而病毒视频广告主动性掌握在受众手中，枯燥无味的广告难以吸引受众观看，一旦广告太长而又没有吸引力受众承受不了可能会快进或干脆就放弃观看，这样的话广告效果就会大大折扣。

病毒视频广告的对策

虽然病毒视频广告存在着诸多的优势的同时，广告主也要看到其存在的劣势和不足。一方面，从技术上来看，目前网络的数据传输、处理速度仍然较慢，这个因素制约了病毒视频广告潜力的发挥，需要信息技术人员对网络技术加大开发力度。另一方面，更为重要的是病毒视频广告目前正处于发展的初级阶段，无论从其策划理念、管理思路、设计技巧等方面来看，都很生涩，病毒视频广告策划不成熟、传播方式方法有待改进和完善，但归根到底病毒视频广告目前最缺乏的还是好的创意。

病毒视频广告对于受众而言更多的是一种主动性消费。因此在浩瀚的网络视频内容汪洋中，一则病毒视频广告如何吸引受众的注意，使其更为广泛地流传开来，其重点在于该病毒视频广告内容的创意上，由于病毒视频广告的受受众主动接触、主动传播等特性的决定，因此只有好的创意才能吸引受众观看和传播。创意是病毒视频广告得以生存和发展的灵魂，所以病毒视频广告应主要从新奇性、幽默性和焦点性等人们普片感兴趣的方面立意才能吸引观众。

（一）新奇性

好奇心是人与生俱来的心理品质，病毒视频广告之所以能盛行，很大程度上是出于人们对新奇事物的好奇心理。相对于传统的大众传播媒体的“限制性”相比，互联网的“自由性”为人们的好奇心提供了更多释放和满足的空间，更能满足人们的好奇心。因此一些带有新奇性的网络视频广告满足了受众的好奇心，从而像病毒一样被疯狂的传播开来。

人都会被好奇心所驱使，如果在公共场所发现行为或举止古怪的人，相信大家都会用身边的拍摄工具把这些稀奇古怪的东西拍摄下来传到网络上去和大家分享。索爱就是应用了这种心理在2009年为其新推出的f305c 手机策划了一篇名叫《京城地铁惊现甩手男》的病毒视频广告。在北京的地铁内，一位乘客沉迷于手机保龄球游戏，其夸张的动作以及手机在地铁关门瞬间如保龄球一样被掷出的高潮点，引来无数笑声同时，也被许多拍客拍下并传到互联网上，此次该视频火了，在酷6网首发后，仅两周的时间，视频的播放次数就达102万，一个月的点击量更是高达350万。随即被优酷、新浪、土豆、天涯、搜狐、开心网、校内网等诸多媒体转载和传播，并形成了巨大的讨论专题。通过这段视频的广发传播，从此网络流行语“甩手男”这个词诞生，百度和谷歌这两个网站的相关信息就达近百万。这则广告其实是索爱公司针对年轻消费群和手机游戏玩家推出的一款新手机，通过这则广告，巧妙地实现了产品上市前的宣传，扩大了广告的传播范围和影响，同时突出了产品的游戏娱乐功能。索爱正是应用了人们对新奇事物的好奇心理才得以是该广告火爆流行。

（二）幽默性

幽默是一种通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象xv 。它既是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是一种能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的能力。

过去，人们只能通过电视或电影来观看喜剧视频，而现在人们不仅可以通过便捷的互联网络来观看和电视和电影相同的幽默视频，还可以看到网友自己创作上传的幽默搞笑视频，这种改变打破了受众沉闷的情绪，产生了轻松愉悦的心情，并且可以创造出戏剧性、幽默性的视觉沟通效果。

流行于网络的后舍男孩系列广告视频主要就是以幽默搞笑而出名的，他们为大众汽车拍的《后舍男生彪悍座驾系列》视频，分别拍摄了翻山越岭、永不滑坡、视听盛宴、无敌抢车位等九个短片视频，借助后舍男孩的红人效应，在加上夸张搞笑的剧情表演，每支视频都笑话连连，结果达到了非常好的病毒传播效果，九支视频都获得了优异成绩，光在酷6 网上的播放次数就达到了一千多万次，评论达近两千条。大众途观在获得很好的点击率的同时，也很好的将他的性能全部展现在了受众面前。

（三）焦点性

一个网络视频广告想成为病毒视频广告除了要有能引起网友们的足够兴趣外，还要有一种方法就是网络视频中能出现一个公共的焦点，这个焦点可以是当下的热点时政、可以是一个明星、可以是一个公司、也可以是国家领导人，总之只要它能引起受众的关注，能将受众的目光聚向自己的广告，那么包含焦点元素的这个网络视频广告很快就会被网友快速传播开来形成病毒视频广告。

在2008年诺基亚要推出一款新手机N96，从实质上说这款手机没有什么革命性的突破，但诺基亚希望每次产品的营销都要有创意亮点，诺基亚的负责人之一杨伟东看到当时非常受欢迎的电视连续剧《李小龙传奇》从中央八套转到中央一套播出，他觉得这就是一个非常好的社会热点，他们找了一个与李小龙非常相

似的男孩制作复古感的视觉。第一个15秒的视频短片（未作任何标注）在优酷和土豆上试放，题目是“惊爆，李小龙训练未公开版”；两天后开始推出第二版（表明了诺基亚网站）；第三次加入诺基亚品牌的完整营销视频。整个视频在网上存放两个月，观看人数超过1600万，并且上诺基亚李小龙特别网站人数达1200万，结果在五天内诺基亚的该款机型订单全部订满。李小龙在2008年就是社会关注的焦点，一旦这个焦点出现异常，就会迅速聚焦公众的目光。巨大传播潜能在瞬间就得以爆发，从而达到肆虐式的传播效果。所以当这段视频在网上出现之后，引起了用户大量的传载和分享。此“病毒”传播范围之广和快，使得诺基亚该机型五天售罄。也正是这种大范围的病毒传播使得这支病毒视频获得当年的戛纳广告节银狮奖。从中可以看出以焦点事件作为创意出发的运用得好的话能达到事半功倍的效果。

总结

病毒视频广告优劣势并存，广告人要充分利用它的优势作用，努力完善它的缺点和不足，使病毒视频广告在未来能蓬勃发展，以被更多的广告人采用。

由于本文所选题材过新，在许多方面还存在不足，希望广大师生朋友批评指正。

[1] 中国新闻网．第27次中国互联网络发展状况统计报告[R].

http://www. chinanews.com/ 2011-1-9

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[5] 赵川峰．病毒式网络视频广告研究[D]，厦门大学，2008

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[12]陈培爱．广告媒体教程 [M].北京大学出版社，2005-7

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[15] 陈炜．感性诉求广告创意新思维[M]，《广告人》，2007 - 1

致谢

时光荏苒，光阴似箭，经过几个月的努力，我的毕业论文终于顺利完成了。 在此我首先要感谢我的论文指导老师——张静梅老师，她以扎实的理论基础和丰富的专业知识悉心指导我，以认真负责的工作态度深深影响我。从论文选题、文献综述、开题报告到正文撰写，她都给予我许多宝贵的意见，并且总是在百忙之中抽空一遍又一遍修改我的论文，给予我极大的帮助。

同时，我也要感谢评审老师给予我的论文指导，正是老师们认真严谨的教学态度，帮助我完善毕业论文并提高了我的专业理论水平，在这里，我要向他们表示深深的谢意。

另外，我还要感谢在完成论文过程中给予我帮助的同学和朋友，也特别感谢他们对我的启迪。

总之，我在论文过程中得到很多帮助，感谢所有帮助过我的人，谢谢你们！