浅谈企业产品定位策略点选择
《企业经济》!""!年第#"期
随着市场竞争的加剧，众多品牌各显其能，宣传方式更
是花样翻新。一个企业要想获得成功，就必须在其潜在顾客
的头脑中确定一个特定的位置，创造独特的产品形象，再通
过传播媒介如广告、公共关系、促销等方式，促进消费者购
买。通过各种定位方式，把市场决定的价值转化成为精确的
语言和视觉形象，让消费者接受并认可。这是非常重要的，尤
其对中小企业显得更重要。成功的产品定位具有一个显著特
征，就是他们的位置被准确定义，即以一种始终如一的形式
将产品的功能与消费者心理上的需要连接起来，并通过科学
的价值分析，将产品定位正确地、持续地传递给消费者。这种
传递不仅要告诉人们这个产品能干什么，而且还要告诉人们
这一产品还意味着什么，如“金利来$$男人的世界”这句广
告语，正好说明了这一点，产品定位策略有很多种，概括起
来，大体存在以下几种类型。
一、特色定位策略
这种策略即突出产品在同类产品中具有的优势或特性，
以此来赢得消费者的信赖。就一般情况而言，市场上大多数
的同类产品质量相当，各自的宣传方式也很接近，那么，如何
突出自己与众不同的特色就成为产品定位的关键。一般来
说，企业应该记得宣传其产品最有特色即“第一”的方面，舍
弃与竞争产品的共性，而弱化不如竞争产品的地方，从而使
自己的产品与竞争产品扩大距离，给消费者留下难以忘怀的
印象。很多农村产品在这方面表现比较突出，如江西南丰的
“南丰蜜桔”，天津的“狗不理包子”等特色产品在这方面做得
好。
二、寻找空隙策略
大多数企业生产的产品不能在同类产品中独领风骚，那
应该如何为自己的产品定位呢？应当看到，任何企业都存在
着实力雄厚者不太注意或不屑一顾的空隙，中小企业若能敏
锐地寻找到这样的空隙，同样能够为自己的产品找到归宿。
但在填补空隙定位策略时，不仅应把竞争者的空隙作为自己
的目标，更为重要的是应该把消费者的空隙当作自己要填补
的目标，即寻找消费者的心理空间间隙以求填补，因为竞争
者的空隙与消费者的需求空隙并非在任何时候都会吻合，在
二者不相吻合的情况下，单纯以竞争空隙定位就会偏离消费
者而导致失败。如突袭进十强的海信，!"""年变频空调营销
策划案例正好说明了这一点，!""#年%月，冷冻年度（空调行
业将每年&月至次年&月称为一个“冷冻年度”）又将销售高
峰向低谷回落。回顾当年的空调市场，由于压缩机供不应求，
价格战并没有像年初人们所预想的那样全线展开。一线品牌
对于价格战似乎兴趣不大，倒是一些二、三线品牌频使低价
策略，似乎希望能像去年的海信变频空调一样，通过“价格”
这个最有力的营销利器迅速获利并提升品牌知名度。但是，
种种迹象表明，当年这些二、三线品牌使用低价策略的效果
已经无法和去年的海信相比了，其中最主要的原因就是：海
信!"""年变频空调营销策划方案是一次经过周密策划的
“突袭”行动，这个行动由于对整体市场分析得准确到位，对
具体的方案设计详尽细致，最终才能在短时间内达到名利双
收的目的。如今，海信这次“著名”的“突袭”行动已经被业界
认为是这几年来空调行业中影响最大的营销策划方案，虽然
许多同行认为海信的这次行动给行业带来的是“副作用”，但
单从营销角度看，海信的“突袭”行动确实应该算是成功的：
从#&&&年的一个同比增长’()*!+；打破了家电行业“最后
一个利润区”的价格堡垒，加快了空调业的新陈代谢；证明了
将“技术”、“概念”和“价格”进行有机结合是最有效的营销方
式等等。海信的这次“突袭”行动导致的最终结果虽然颇有争
议，但“商场如战场”，多多借鉴学习是没有坏处的，在残酷的
营销实战中，“突袭”其实是很重要的一课。
三、文化定位策略
注入某种文化内涵于产品之中，形成文化上的品牌差
异，称为文化定位。文化定位将普通商品升华为情感象征物，
更易获得消费者的心理认可和情感共鸣。如稻香村是北京专
营南味食品的老字号，初创于清光绪年间。民国初年，鲁迅寓
居北京时，就很喜欢去稻香村购买吃食。后来，因为战乱频
仍，生意萧条，稻香村被迫停业。#&’,年，稻香村南味食品派
系的第五代传人刘振英退休后，在北京市工商联和东城区政
府的支持下，挑头把北京稻香村的老字号又挂了起来，取名
为北京稻香村食品店。稻香村复业时间的第一笔原始投资为
’万元现金，后来又陆续注入资金,,)&万元，拥有职工!"多
名。中国向来讲究饮食文化，对中国人而言，像正月十五的元
宵、五月初五的粽子、八月十五的月饼等等，除了风味独特，
其间更是包含着丰富的民俗文化，因此深受千家万户喜爱。
浅谈企业产品定位策略的选择
"戴军熊国红
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对这一类传统节日的传统食品，稻香村下大力气开发，最 终使得稻香村的这些产品成为京城响当当的第一号。稻香 村的月饼皮薄馅儿大，味道纯正，连续两年被国内贸易 部、中国烘焙食品糖制品协会评为“质量信誉商品”和 “中国名牌月饼”；稻香村元宵皮软汤清，蓬松如棉桃， 曾与其月饼一同被评为“北京重点宣传好产品”；粽子则 精选安徽的江米和浙江的粽叶包成。传统食品最终都成为 稻香村的拳头产品。在以传统食品主打市场的基础上，稻 香村平均每年开发十几个新产品。有些传统产品如江米 酒、坛子肉等已断档多年，但却仍有一定的市场需求，于 是稻香村人就积极开发，恢复断档食品，受到顾客的热情 欢迎。此外，稻香村还专门开发了适合糖尿病人食用的无 糖甜味羔点系列；针对顾客的素食需求，推出了宫廷八 宝、香菇面筋、川辣三鲜、麻仁辣肉、素排骨。另外还有 野菜饺子、海带饺子等健康食品，也都富有特色。
四、竞争定位策略
市场上同类产品之间的竞争愈演愈烈，企业要想使消
费者对自己的产品形成品牌忠诚，就必须对竞争对手进行 分析研究，找准其缺点及弱项，并以此为切入点对自己的 产品进行定位。竞争定位策略虽然能在较短的时间内改变 消费者对产品的态度，但是，竞争定位策略总是以指出竞 争产品的不足为基础，这很容易引起企业间的纠纷，所 以，企业运用这一策略时必须掌握分寸，以免引起不必要 的麻烦。尽管伊莱克斯秉承“市场没有迟到者”的经营哲 学，对进入中国家电市场抱有极大信心，但它进入的时机 却不被看好。!"世纪$"年代初期的中国家电市场竞争已是 白热化，仅就电冰箱而言，#$%&年我国冰箱制造企业是 ##’家，而到!"世纪$"年代初只剩&"多家，甚至一些合 资企业亦难逃被淘汰的命运。然而这一切都无法阻挡伊莱 克斯匆匆的脚步，它认定中国是世界上最大的家电市场。 在营销中伊莱克斯采取了非常务实的态度，始终贯彻既定 的目标，一方面谦虚地学习自己的主要竞争对手———海尔 营销对中国市场消费文化的理解；另一方面作为竞争者， 针对海尔的全面开花，伊莱克斯始终坚持自己的目标，注 重实效。从伊莱克斯的成功中我们可以看到：市场变化莫 测，任何时候都蕴含着无限的商机，只要你细心地去研究 发掘，就可以发现许多机会。结合自己的实际制定切实可 行的目标和策略，并以务实的态度去比较并贯彻和执行， 那么，成功就不会太远。
五、领先策略
在市场经济中，谁能在竞争对手占领市场之前使自己
的产品在消费者心中占有一席之位，谁就能占据得天独厚 的有利地位。对各行各业的第一名，人们给予的关注和信 任总是最多的，如电脑行业中的()*。可乐饮料中的可口 可乐、胶卷相纸中的柯达等等，无一不是各行业之先驱。 在新产品和新领域中，时时有领先的机会，关键在于谁能 抢先识别它、利用它。如海尔集团总经理张瑞敏提出， “要么不干，要干就要争第一”。海尔名牌战略的核心思 想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。张瑞敏 有一次在回答记者关于创建“中华牌”的意识时说，品牌 是一个企业的文化和一个民族精神的体现。著名的品牌不 是靠多投资、多建厂、多生产而实现的，当在产品中能够 凝聚企业员工的精神和灵魂时，名牌就会产生。海尔向美 国市场挺进的目的是要创造“美国的海尔”和“世界的海 尔”。为此，他们正在创造自己的名牌。他们要把“中华 牌海尔+,-./0
12/0,”推向全
世界。
六、重新
定位策略
由于市场
环境的变化，
产品往往需要
重新定位。如
果竞争者推出
一个新产品，
打入了本企业
产品的市场，
或是消费者的
爱好改变、兴
趣转移，减少了对原产品的需求，在这种情况下，企业为 了保护自己的利益，需要对自己的产品进行重新定位，以 保护其原有的声誉和吸引力。如以“恒源祥，羊羊羊”广 告语开始打响品牌知名度的上海万象（集团）股份有限公 司，最近对外公开宣布，准备“消灭”自己多年来苦心营 造的知名品牌“恒源祥”，再创造一个全新的品牌来替代 它。原因是此品牌不宜国际化，可能影响公司的全球战 略。同时万象集团强调，消灭“恒源祥”指的是国际市 场，在国内市场“恒源祥”品牌将会继续存在。
产品定位的策略多种多样，到底选择其中哪一种，则
要靠对产品自身和市场、消费者作深透的了解，以高超的 企划力和智慧作出有创意的选择。
（作者单位：东华理工学院经管系）
（责任编辑齐民） !"
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