第一章诸侯之战

　　空调企业一直活得很滋润，鲜有发动价格战。这种局面现在被打破了！ 　　9月16日，格力全国销售一把手段秀峰（山东格力公司总经理）被董事长董明珠一通电话召到珠海总部开会。会上，“铁娘子”下令这次要整合全国资源，调动全国力量，启动“十一”全国大规模降价促销活动。 　　段秀峰的珠海之行，制造了一条震惊业界的消息。从来不提倡打价格战的格力一反常态，扬言要在全行业发动一场“价格大革命”，对准“价格”这个市场最敏感的神经，狠狠地往死里打！ 　　9月26日，格力山东分公司在当地一家报纸刊登了一则写给所有家电同行的敬告：“格力电器20年将首次发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意。” 　　这则广告用语可谓生猛，在网络上广泛传播。随后，中国空调企业，主流的、非主流的，纷纷发表“战书”，一时间山雨欲来，烽烟四起。 　　然而，人们关注的并不只是价格战本身，而是这场战役的发起者。在人们的固有印象中，格力是离价格战最远的家电企业，现在它却充当了国内空调界这场“史无前例”价格战的发起者。这是为什么？ 　　“铁娘子”变脸 　　平均利润率25%，主流品牌利润率超过30%，甚至高达35%，家电行业最赚钱的产业，中国在全球家电领域最具竞争力的产业……所有这些都可以加在空调的头上。这一切，都直接或间接地与一个企业有关，那就是格力。 　　格力的成功，得益于董明珠领导有方。1990年，董明珠加入格力（当时叫“海利”）。这是一家刚投产不久，年产能约2万台的国营空调厂，没有核心技术，说白了就是一个组装厂。董明珠从销售做起，当1994年公司业务骨干集体请辞，遭遇最大困难的时候，她接过经营部长一职。在她的手里，格力妙手回春，一年后销售额增长7倍。 　　2005年至今，格力电器连续8年荣膺全球最大专业化空调企业，2013年营收1200亿元，净利润超过100亿元。近三年，格力每年研发投入均超过30亿元，并取得1赫兹低频控制技术、高效离心机技术、光伏直驱变频技术领域重大突破，是中国家电行业典型的“技术+营销”双驱动型企业。 　　董明珠是工作狂人，格力就是自己的生命，在格力工作期间，基本没有休过年假。她以强势、强硬著称，被称为“走过的路不长草”、“一个女人胜过中国家电行业一群老爷们”，其最有名的语录是，“我从来都不犯错误，未来也不会。” 　　董给人留下的深刻印象，还有她对价格战的态度。她不止一次说过，“消费者不是价格战的受益者，格力坚决不打价格战”。1996年夏天，国内空调企业为了抢占市场份额，不惜在价格上血拼，只有格力不为所动。时任格力销售经理的董明珠誓不降价，拿出1亿元利润补贴经销商，带领格力躲过这场灾难，并于当年实现17%的销售增长。 　　今天，中国空调行业品牌集中度高――格力、美的、海尔三大品牌市占率超过75%，其中格力份额超过35%。而且，空调行业平均毛利高，每年的3、4月份，它们都会酝酿一轮涨价。这些年来，中国空调界多年未发生价格战，与格力的表率息息相关。 　　然而，格力面临的形势在2014年悄然生变，空调巨头们“不打价格战”的默契被打破。随着全球经济形势持续低迷，国内经济增长低于预期，尤其是房地产市场萎靡不振，今年上半年，格力感受到了丝丝寒意。营收未达预期、库存居高不下、主要竞争对手陡然崛起，受这三重因素叠加的影响，格力的经销商们感受到了前所未有的压力。 　　格力某不愿具名的经销商透露，经济环境下行，今年的空调市场不好做，虽然表面看各大空调企业销售数据还不错，但产品并未卖到消费者手中。而对格力不利的是，与市场上同类产品相比，格力空调价格过高，也影响到了销售。 　　过去，老牌空调企业“以各种复杂难懂的技术概念、狂轰乱炸的广告宣传，连年调高空调售价，形成事实上的价格冷暴力。” 格兰仕空调中国市场销售总监甘建国在接受媒体采访时指出，互联网时代，“用广告误导消费”的传统做法，已经行不通了。 　　狼烟四起 　　对格力的大幅降价举动，业界认为是格力在清理库存，同时加速行业洗牌，将二三线品牌淘汰出局。广州格力在声明中称，将投入有史以来力度最大的促销资源，“裸价上阵，比团购价、内部价、关系户价格更低……” 　　“国内空调行业的定价权，掌握在格力手中。国庆价格战只是第一波，这并不是终点。在大环境不好的情况下，谁的现金流更充沛，谁才能最后胜出。”《IT时代周刊》从格力经销商处打听到，格力将通过降价来掌控空调行业，二三线空调品牌不及时收缩战线，将会被格力拖死。 　　但格力绝非仅仅针对二三线品牌，目标还着重指向了美的。格力说，某些大品牌打着廉价的旗号，做着低质高耗的产品，进行虚假夸大宣传。在格力看来，这个行业“病得不轻”，空调行业在经历了初级阶段的自由竞争之后，亟需一场更为彻底、面向未来的“战略大洗牌”，用高品质低价格的优等品，将低质量高能耗的劣质品赶出市场。 　　然而，国内企业最不惧怕的就是价格战。格力空调大优惠的消息传出后，美的、奥克斯、志高、格兰仕、长虹、海尔、TCL等空调企业集体发声，正面迎击，战书写得一个比一个精彩。 　　格力的最大竞争对手，美的以“血战到底”宣誓，跟格力死磕到底。记者获悉，美的全直流1.25匹挂机，最高降价幅度超过1000元，全直流柜机的降价幅度更是超过3000元，此外还有部分产品以5折、6折的低价进行销售，降价幅度之大前所未有。 　　海尔不惜血本，扬言要将空调的价格打回上世纪，打出“降价算什么，免费才是王道”的口号。国庆期间，一些海尔空调产品降价20%，部分卖场买海尔空调高端产品，免费赠送一套空调。海尔还调侃，“不卖淘汰品，拒绝价格战，实实在在免一次单。” 　　《IT时代周刊》国庆期间走访广州、长沙等家电卖场和空调专卖店，发现空调业界的二三线品牌也磨刀霍霍，它们在气势上不输格力，以图吸引更多消费者。奥克斯打出“一价回到十年前”的标语，其发表国庆宣言说，“价格战没有最低，只有更低。” 　　素有“价格屠夫”之称的格兰仕发布公告，宣布国庆期间将直面同行20年来首次发动的价格战，坚持最优性价比，从来不怕价格战；长虹则站出来揭露格力，认为格力此举属于“欺骗”，“以价格战的名义清理两年前的老库存、国家勒令退市机，这不是价格战”。 　　而记者发现，国庆期间，格力某些老款产品的确有较大的降幅，还有一些非主流、定价偏高的产品，价格有较大幅度的下调，但新推出的旗舰产品在价格上没有松动。 　　价格战来也匆匆，去也匆匆，人们期待看到的结果并没有出现，格力市场也未出现井喷，甚至巨大库存并没有因此而明显减少。这场价格战看起来“雷声大，雨点小”，仅仅经历了大约10天时间，便渐渐归于沉寂。奥维咨询提供的数据让人大跌眼镜：2014年国庆期间，空调零售额同比下降8.7%。 　　一位家电行业资深人士如此称：其实这一切都在预料之中，“十一”从来就不是空调销售旺季，“空调销售旺季刚刚结束一个月，怎么可能再制造一个销售旺季出来？”该人士猜测，为完成年度目标、减小库存压力，在随后几个月直至明年3月份，空调行业大力度降价促销，还会继续进行下去。