关系营销本质特征及其应用研究1

2009年03月（总第118期）

今日南国

THESOUTHOFCHINATODAY

NO.03，2009（Cumulatively，NO.118）

关系营销本质特征及其应用研究

靳惠娟

（贵州民族学院旅游学院，贵州贵阳550025）

[摘要]文章在探索关系营销的四个本质特征和三个层面的基础上，分析我国企业关系营销实践中存在的问题，提出中国企业实施关系营销的具体策略。

[关键词]关系营销；顾客满意度；企业合作；策略[中图分类号]F71

[文献标识码]A

[文章编号]1673-1190-（2009）03-0107-02

一、引言

随着全球经济一体化信息及技术全球化步伐进一步加快，整个世界已初步形成一张庞大的以经济、信息、技术甚至政治为纽带的关系网络。企业竞争作为市场经济发展的原动力和经济大系统中的一个子系统，已逐步摆脱单一的市场竞争关系，并快速融入相互依存、优势互补的合作竞争关系网中来，力求寻找双方或多方互利互惠、共同促进发展的战略平台。关系营销作为新营销时代的产物，已在现代企业战略发展中显现出强劲的作用和优势，如何组织实施好关系营销理念，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，是我们企业必须思考的课题之一。

方建立相互信任的合作关系，不仅争取顾客和创造交易是重要的，维护和巩固已有关系更重要，企业应通过优质的服务和优质的质量提高顾客的满意度，通过履行承诺以建立与各利益相关者长期相互信任的互惠关系。

（二）关系营销产生的原因

感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这种消费需要的提出，显示市场的发展已进入一个新的时代阶段。消费者感性要求的提出，是市场发展的必然结果。随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化所引发的市场的反大量化，以及消费者日益理智化所引发的企业开发市场的被动化，使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下，要想选准一个清晰稳定的目标市场，非常困难。细分市场实质上是静止地看待市场，被动地适应市场，过分追求目标市场的清然而时至今日，随着消费选晰甚至精确。

择性的多样化，消费个性的强化，以及消费意识和行为的模糊化，使得目标市场已经无法清晰，模糊市场已成为客观存在，并将随着现代市场形势的发展而不断强化。根据当前的竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销方式和手段已到了非改革不可的地步，这正为关系营销提供了广阔的发展空间。

关系是情感和信息交流的有机渠道。在这一过程中，不仅仅是简单地传递了信息和情感，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。良好的关系是指渠道的畅通，恶化的关系则意味着渠道的阻滞，中断的关系则指渠道的阻塞。如果由企业主动和顾客联系，进行双向的交流，对于加深顾客对企业的认识，察觉需求的变化，满足顾客的特殊需求以及维系

ECONOMICRESERACH

顾客等都有重要意义。

2.协同合作。关系的存在状态从性质上可分为对立性和合作性两类。对立性的关系状态是指企业组织和相关者之间为了各自的目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、限制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行为。关系营销分销商、供应商甚至竞强调的是与顾客、

争者建立长期的、彼此信任的互利关系。

3.互惠互利。从某种角度讲，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。关系营销的基本目标是为赢得公众的信赖、好感和合作，因此当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的则是宝贵的关系利益。关系营销发生的主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。企业用产品和服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上得到自己所需的产品和服务，如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系；如果一方提供伪劣产品，另一方受害，那双方就会发生冲突，只要有可能，人们总要抛弃不公平的交换关系。关系建立在互利的基础上，使双方在

二、关系营销的涵义及产生原因

（一）关系营销的涵义

管理营销是以“交换/关系”为核主张企心，关注的是产品和服务的销售。业与顾客应保持顺应的关系，买卖双方都愿意调整自己的行为，通过妥协、和解、容忍、修正等方式以实现相互适应。随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈，这种以交易为导向的传统营销在实施过程中困难重重，难以达到预期的目标，关系营销应运而生。所谓关系营销不再是单一的一次性交易，必须注重长期、稳定、良好的关系的建立，以降低营销成本，取得竞争优势。这一概念强调企业应与营销活动涉及的各

经

济学研究

三、关系营销的本质特征

1.双向沟通。关系营销是一种双向的信息沟通。社会学对关系的研究认为，

[作者简就]靳惠娟（1982-），女，黑龙江佳木斯人，贵州民族学院助教，在读硕士研究生，研究方向：旅游管理。

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利益上取得一致，并使双方的利益得到要承担很大的风险，若企业通过与关联满足，这是关系赖以建立和发展的基础。

企业合作，这种风险就可能降低。每个企4.反馈控制。关系营销要求建立专业各有所长，各有所短，发现和利用企业门的部门，用以追踪顾客、经销商以及渠外在的有利条件是关系企业营销成败的道系统中的其他参与者的态度。因此，关重要因素。

系营销必须具备一个反馈的循环，用以3.与政府及公众团体协调一致。企连接关系的双方，企业由此可以了解环业是社会的一个组成部分，其活动必然境的状态变化，根据合作方提供非常有要受到政府有关规定的影响和制约，在用的反馈信息，以改进产品和技术。

处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研三、关系营销的应用分析

究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。

关系营销理论认为：如果企业能与1.建立、保持并加强同顾客的良好政府积极地合作，树立共存共荣的思想，关系。顾客是企业生存和发展的基础。企那么国家就会制定出对营销活动调节合业离开了顾客，其营销活动就成了无源理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造之水，无本之木。市场竞争的实质就是争和分配价值的政策。现代营销的内容十夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而分广泛，相关团体与企业内部员工也是顾客满意的关键条件是顾客需求的满关系营销的一个重要方面。

足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的四、关系营销的具体策略

观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的1.设立顾客关系管理机构。建立专需要，产品的定价应符合消费者的心理门从事顾客关系管理机构，选派业务能预期，产品的销售应考虑消费者的购买力强的人任该部门总经理，下设若干关便利和偏好等。其次，切实关心消费者利系经理。总经理负责确定关系经理的职益，提高消费者的满意程度，为顾客提供责、

工作内容、行为规范和评价标准，考高附加值的产品和服务。第三，重视情感核工作绩效。关系经理负责一个或若干在顾客作购物决策时的影响作用。企业个主要客户，是客户所有信息的集中点，在经营中要注意到顾客的这种情感因是协调公司各部门做好顾客服务的沟通素，并给予重视。

者。

关系经理要经过专业训练，具有专业2.与关联企业合作，共同开发市水准，对客户负责，其职责是制定长期和场。关系营销理论认为：企业之间存在合年度的客户关系营销计划，制定沟通策作的可能，有时通过关联企业的合作，将略，定期提交报告，落实公司向客户提供更有利于实现企业的预期目标。首先，企的各项利益，处理可能发生的问题，维持业合作有利于巩固已有的市场地位。当同客户良好业务关系。建立高效的管理今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强机构是关系营销取得成效的组织保障。

各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想2.个人联系。个人联系即通过营销长期保持较大的市场份额，其难度越来人员与顾客的密切交流增进友情，强化越大，通过合作可增强企业对市场变动关系。如记住主要顾客及其夫人、孩子的的适应能力。其次，企业合作有利于企业生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以开辟新市场。企业要发展壮大就必须不示祝贺；利用自己的社会关系帮助顾客断地扩大市场容量，而企业要想进入一解决孩子入托、

升学、就业等问题。通过个新市场，往往会受到许多条件的制约。个人联系开展关系营销的缺陷是:易于但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多造成企业过分依赖长期接触顾客的营销难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于人员，增加管理的难度。因此该策略运用多角化经营。企业为了扩大经营规模往时应注意适时地将企业联系建立在个人往要向新的领域进军，但企业不可能对联系之上，通过长期的个人联系达到企所有的领域里的经营活动都十分熟悉，业亲密度的增强，最终建立企业间的战如果遇到一个十分陌生的领域，企业将

略伙伴关系。

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3.俱乐部营销规划。俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在我国，由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，

2000年底已达7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。

4.顾客化营销。顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”

和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

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