广告与社会

植入广告的分析

[内容提要]从《手机》到《天下无贼》，商业娱乐大片已演变为中国文化领域的一种流行现象。电影本身作为商品，其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，广告宣传和营销策划也扮演着重要的角色。植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，制片方与商家所用的方式也各有不同，有的用的好达到双赢，而有的却会被吐槽，植入广告虽然为制片方带来巨大的经济利益，促进了广告业发展，但是也确实是有许多弊端存在的，我要根据现实状况改善植入广告的现状，才能让它即达到了自己的效果又不会被观众所厌恶。 [关键词]植入广告 目标人群 消费者受众 现象 比较

一、植入广告盛行的原因

植入广告的盛行有着许多的背景，众所周知的是导演拍摄影片、电视剧、综艺节目等都需要资金，而这些资金正是由这些需要打广告的厂家们提供的，因此我们就需要提供一个平台来为大家介绍这些产品。还有另一些广告业环境因素的影响：1、广告的投放成本加大：电视台为了赚钱，各种无聊、虚假的广告屡屡播出占用大量的时间。2、观众对广告的看法也是越来越逆反，恶性循环。3、品牌管理方面做得不完全正确，相比一些名牌就不应该再以轰炸的方式来提醒消费者，容易让消费者引起厌烦。4、植入广告的方式多种多样：如商标、标志、摆件等，应有尽有。

总的来说，单条播出的广告往往会遭到观众们的厌恶而植入广告无疑是“强迫”观众接受的一种“好”的方法。

二、优、差植入广告的比较

虽然植入广告十分盛行，但是商家导演植入广告的方式也有好坏之分，优秀的植入广告要看它是否能融入影视作品中，成为剧情的一部分，达到影片的效果。而不好的植入广告会导致观众跳戏、厌

恶、吐槽、失去兴趣等一系列不好的影响。

成功案例：

《时尚女魔头》-瞄准目标人群的精确投放

反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。

主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人——而Prada仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。

风景也让影片看上去十分养眼，并与整部影片情节关联的比较紧密。影片上映后，不少影迷已经开始四处打探片中度假村具体位置，讨论去那边度假的计划。据报道，今年10月份开通的《非诚勿扰2》的旅游团，效果非常好。游客对海南的热情除了归 功于当地的气候及旅游资源外，《非诚勿扰2》的带动作用同样不可小视。

失败案例：

《007系列》-把植入广告变成影片文化

阿斯顿·马丁、莲花esprit系列和宝马系列，以及手表和手机等，这些产品常常以特写镜头出现，作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、logo甚至特性。你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的。作为普通观众来说，完全可以接受这样的广告植入，且由于广告很细微的成为了影片的一部分，传播效果大大加强，更成为了影片本身文化体系中一个可以延续的传统。从这个方面来讲，007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。

《杜拉拉升职记》-广告几乎泛滥 从世界五百强高管驾乘的马自达6，到联想笔记本，再到一水的LOTTO运动服，甚至是不时出现的屈臣氏，诺基亚等等。当然还有徐静蕾代言的智联招聘，甚至是泰国旅游局的拍摄外景地赞助。整部戏完全就是一出中国廉价版的“欲望城市”，而且是广告未删节版。度跟量都把握不住的时候，植入就已经完败了。

各种好的坏的植入广告有很多，例如，《古剑奇谭》中绝妙的58同城广告，《何以笙箫默》中车过

《非诚勿扰2》-电影广告植入步入“成熟期”

多与剧情无关的介绍，效果大家显而易见，生硬，暴力，与剧情关联度极低，单一追求第一视觉到达与出现率，且接二连三没玩没了的出现，潜在中暴露了产品的一些问题。这些无疑都是失败的广告植入方式，令观众反感至极。

但凡成功的植入案例并

今年《非诚勿扰2》中，冯小刚把主要的场景放在了海南，整部影片用大段时间用来展示海南美景，海角、海景房成为影片的重要组成部分，不同

且能不令观众反感的，一般都为随戏而入的软性移植。即不突兀性的硬性出现，而是通过创意性的设定，符合自身产品气质定位，并且能够有效的与剧情，演员，甚至是观众进行有效的互动。这一方面考验着制片方的策划创意智慧，一方面也对品牌方提出了更高的要求。

分沟通，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。 参考文献：

[1] 《浅议植入式广告》，2006年 04期。

[2]中国广告网 [3]百度

http://baike.haosou.com/doc/627951-664662.html#627951-664662-8

[4]网易娱乐

http://ent.163.com/special/guanggaozhiru2/

三、植入广告应该怎样“植入”

植入广告有独特的传播优势，首先，它的受众的数量十分的庞大，接触数量极为可观。除了接触数量之外，植入广告更大的优势在于它的“接触质量”，隐形的广告由于其出现的不规律性与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝，对受众造成潜移默化的影响，一些好的植入广告甚至会被受众津津乐道，从而做出购买决定，提高品牌信誉。当然，植入广告也存在着不容忽视的弱点：品牌适用性范围小，多数情况下只适用于知名品牌，因为受众需要在短时间内识别到它的包装、外形等。第二是植入广告不适于深度说服，前卫的容易认为是虚构。第三是容量有限。因此，我们应该综合的考虑品牌传播的环节，以合理运用植入式广告：1、考虑目标人群。目标消费者与电视节目的目标受众有没有联系，这一点是非常重要的，投放的不对等只会导致群体的分离和广告的无效低效。2、考虑品牌特点。虽然植入式广告是一种很有效的传递信息的方法，但并不是每个品牌都适用，因此我们要从产品的特点入手，来判断是否适用于植入式广告或者以什么方式进行植入。例如：处于生命周期前期的新品牌就不适合用于植入广告，因为受众不能够在短时间内认知。3、制定合理的广告植入要求。植入式广告的难点在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性，与整合营销传播的要求相悖。反之，强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在，赞助商应与编剧、导演充