情景案例分析

情景案例分析

1.大华公司的渠道

李明辉是大华公司的市场总监,正在为即将召开的由董事会主持的“下一年公司战略发展讨论会”做准备。分管营销的副总经理陈南已经通知他，让他主要谈谈如何调整公司目前的分销渠道，以达到进一步减少公司营销成本和提高公司干性、湿性农业用途的化学产品的售后服务质量。

工厂；（2）五家签约的、属于季节性生产的工厂；（3）分布全国１０家的经销商企业。大华公司主要销售49种不同商品和库存物品。对于销售而言，这些商品可分为两大类：A类是由13种库存商品组成，这类商品的销售具有很强的季节性，并占据了公司的85％的收入。B类商品由其余36种商品组成。这类商品虽然是全年都在进行销售，但它们同A类商品一样，也具有一定的季节性。这类商品虽然只占销售额的15％，但它们却贡献了30％的税前利润。

通常情况下，这两类商品在农业用途上比较广泛，因此一向受到农药经销商的欢迎。公司把商品批发给经销商，经销商再转手卖给农民。这类经销商不仅销售大华公司的产品，而且销售其他公司的产品，包括公司的竞争对手。按经验来说，一般农户在施肥前一到两个星期去购买公司产品，而订购这类产品很大程度上取决于当地的各季度降雨量。因此，公司在农民需要产品时必须及时供应，同时每一单位的剂量也必须与当地的降雨量紧密联系以及全国各地的农民的需求在用药时间上有很大差异。

为了更好地利用现有的销售渠道，公司对那些提前９０天以上向公司订购产品的经销商提供了大量的库存津贴和折扣奖励。“预先订购”的销售额占总销售额的３０％－４０％。对经销商而言，这一政策的实施意味着将积压更多的存货。然而，事实上，库存津贴对于全年销售的商品而言是一种特别折扣。为了避免这一优惠措施的滥用，公司规定了适用于这类优惠措施的最低订购量。大华

公司也接受低于 “预先订购”总量１５％的退货，同时承担货物的运输费用。显然,这一政策的实施的作用有：公司可以比较准确的预计装载的货物量，有利于节省运输费用。实施“预先订购”的经销商可以享受额外的折扣，可以削减一定成本。

经销商在季节性商品预购期９０天内向公司订购产品的占销售额的６０％－７０％。这样，季节性商品的销售量很大程度上取决于公司运输货物的速度。在季节销售旺季，大多数经销商希望厂商能够在一天内把货物从销售中心运达到商家。而对于大华公司的经销商，他们更希望厂家能够连夜运达。诚然，在销售旺季，这类服务的花费非常高，即使这样，经销商仍有利可图，因为在这个季节农民往往会以较高的价格来购买产品。对于经销商来说，选择一个能够快速送货的公司是至关重要的。这类商品的８０％的需求集中在东部各省。

大华公司的销售系统相对比较简单。两个公司直属的工厂在湖北省和江苏省。前者主要生产全年销售的商品，后者则生产全部的两类商品。这两家工厂都位于有利于国内原材料运输的港口城市。其他５家合作制的季节性工厂也考虑到理方面的因素，大都坐落于运输便利的城市之中。

内部仓库的用费相当低廉，所有的仓库和销售中心在公司的销售系统中都可被广泛利用。因此，公司的成本主要取决于产品产量和存货时间。各经销商可以便捷地利用公司１０家存储各类商品的销售中心。尽管有一些预定的商品由工厂或仓库直接发送到经销商处，但仍有９０％的货物是从销售中心运送到经销商手中。这部分货物有的由销售中心运送，有的由经销商运送。

这些销售中心的存货补充主要靠公司存货计划的分配和控制。所有中心的货物都有销售总部办公室通过各种通信方式来告知各销售中心。从订货到装运，其间不超过４８小时。其中，从工厂到仓库和各销售中心的运输主要靠陆运。

各渠道的损益表如下(金额：百元)：

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自营厂 签约厂家 经销商 整个公司

销售额 30 000 10.000 20 000 60 000

商品生产成本 19 500 6 500 13 000 39 000

毛利 10 500 3 500 7 000 21 000

各项营销费用

推销 4 000 1 300 200 5 500

广告 1 550 620 930 3 100

包装和运送 3 000 1 260 540 4 800

开单 1 500 630 270 2 400

营销总费用 10 050 3 810 1 940 15 800

净利润 450 -310 5 060 5 200

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由表可见，通过签约厂家出售，公司将亏损；而通过经销商的销售，公司实际上获得了它的绝大部分利润。这里要注意的是，每个渠道的销售总额并不是每个渠道所获净利的可靠的指标。根据

副总经理陈南的要求，此次对整个分销系统进行评估，主要突出两个重点：对公司的现有营销效益和服务水平进行评估。尽管从整体而言，整个营销系统运行比较良好，但在每个订货季节之后，仍有一大部分的经销商抱怨他们的要求得不到满足，而同时又有一部分经销商在退货。这样，我们可以发现，如果商品能够按需分配，那么公司就能获得更大的利润。这其中，客户服务中最重要的一条就是怎样合理安排经销商的订货。

问题：

1.用图来表示大华公司的营销渠道网络。

2.大华公司实行“预先订购”的优点是什么？现在有什么问题？

3.大华公司如何通过调整公司分销战略来提高效益？

4.大华公司提高服务的措施可以采用哪几种，请提出建议。

2. 星丽汽车护理用品的广告方案

一、 背景资料

1、 产品背景

（1）星丽（Sonax）由德国专业汽车护理用品厂商生产，已有80多年的产品历史。

（2）星丽产品系列共分6大类，200多个品种。

（3）荣获德国品质评鉴会颁发的ISO9001国际品质系统证书。

（4）在欧洲乃至全球屡获殊荣。

（5）奔驰汽车总厂及方程式赛车威廉士车队指定使用的护理用品。

（6）首次在北京地区市场正式亮相登场。

2、 中国北京市场背景

（1） 随着北京地区市场私人车比例的不断增加，以及民营企业、“三资”企业拥有的高档轿

车消费市场的不断扩大，为汽车护理用品提供了一个极具想像力的发展空间。

（2） 汽车护理用品市场在北京地区尚未形成规模。其表现为一些品牌（如Nielson，Polor，

Willson等）虽然进入市场的时间早些，但仅引入了部分种类的产品，以致当消费者在

发生某方面的需求时，市场上没有相应的产品。也就是说，在这个市场的某些细分领

域还存在着空白。

（3） 目前这个市场中出现中出现的品牌产品主要有6种（表1）。

表1

（4） 各品牌产品的实力相当，都正在准备以高昂的广告宣传费及促销费用的投入，换取瓜

分或进一步稳定现有的市场占有率。

3、 市场机会

（1）星丽在愿望也有实力与现有市场品牌产品一争高下。

（2）星丽80多年的生产经验和6大系列200多个品种是其他品牌所不能比拟的

（3）市场的某些细分领域尚存在空白。

（4）德国的汽车产品在中国乃至全世界享有高贵、安全的美誉。这种潜在的市场影响，成

为星丽作为惟一一家德国出品的进入中国市场的汽车产品的互补品的潜在市场优势。

4、 目标消费群体分析

星丽汽车护理用品的主要用途是对小型车（轿车、高档旅行车）进行清洁和保养，使其历久弥新，充分体现它们卓越的性能和时尚的品质。

目前，在北京地区的销售渠道还仅限于专业的大中型汽车修理厂和综合型商厦的汽车护理用品专柜及个别的汽车护理用品专营店。

由于专业型的汽车护理用品在北京地区市场出现最早的也不过2年—3年，再加上这些品牌的产品多采用试探性的市场策略，致使这一类产品的消费概念还没有在目标消费群体中形成。经过小样本的随机访问调查表明：有76.3%的车主认为汽车护理用品是汽车香水；12%的车主认为汽车护理是汽车修理厂的事，他们无须关心；仅有5.7%的车主能较清楚地知道汽车护理用品准确用途（其中95%以上是有出国经历的人员），但他们没有形成购买习惯（其主要原因是对现有的市场产品缺乏系统的认识以及对产品的品质缺乏信心）。

根据这类产品的应用范畴和我国的特殊国情来看，能够决定并实现最终购买行为的群体，实际上就是星丽适用车型的车主。这个群体中的人员普遍具有这样一些特点：

 在事业上，他们正处于成长期或兴盛期；

 精明，喜欢进行理性思维认定，一般不受他人影响；

 对产品的品质及产品的附属品（如包装、店内促销等）相当挑剔；

 一旦认定使用某种品牌的产品则不轻易改变消费习惯，是忠实的消费群体；

 有强烈的阶层保护意识，即一旦发现有与其生活层次相差大的人使用同类产品，他们则果

断地放弃这一品牌。

二、 广告策略

1、 目标。（1）在目标消费者中间树立品牌知名度达80%。（2）品牌提示回忆度达60%。（3）将准确的产品定位传递给目标消费者。

2、 消费群体定位

(1)私家车主。拥有私家车，非常爱护自己的宝车；处于事业兴盛时期，有经济实力；钟情优秀的品牌产品。(2)民营企业、“三资”企业用车。对于汽车是代表企业外形象的一部分的观念有强烈的认识；经济实力强，愿意购买能体现车主身份的产品。

3、 广告诉求支持。（1）来自德国的产品。（2）品质高贵，安全可靠。（3）奔驰汽车总厂及方程式赛车威廉士车队指定护理用品。（4）品种多达200多种。

4、 广告定位。（1）作为进入一个新地地区市场的产品对待。（2）配合既有形象，突出表现产品的品质和功能是这个阶段的宣传重点，为下一个阶段转向品牌形象诉求奠定良好的基础。

三、 媒体策略

1、 媒体策略。配合本阶段的广告定位，选择覆盖目标消费者较为集中的报纸和电台。在媒体

暴露频率上选择较为温和的渗透方式，以适应该产品的理性消费群体。

2、 媒体投放说明。

（1）《精品购物指南》。与“汽车世界”建立合作栏目，每期详细介绍1—2种产品功能、特性，800—1000字左右；以彩色半版形式，刊出产品形象广告，突出表现其高贵品质及全系列产品。

（2）《北京晚报》。以通栏形式突出表现全系列产品及特别推荐适合本季节使用的产品。

（3）《北京青年报》。同上，意在扩大对目标消费者的影响。

（4）北京人民广播电台交通台。选择早（8:00—9:00）或晚（5:30—6:30）的栏目合作，每期节目分别介绍1—2种产品的功能、特性等。

3、 媒体计划（表2）

四、销售建议

1、 适时推出季节性促销产品。

2、 增加二级销售网点。

3、 一些常备型的护理用品（如香水、护理液等）的销售有转向大型综合商场、汽车系列护理

用品专卖店的趋势，这一点应特别注意，以适当调整销售渠道结构。

4、 增加对二级销售点人员的产品知识的培训。

5、 在大型商场设立销售专柜，加强POP效果宣传。

问题:

1、 分析星丽广告定位对象和其背景与机会是什么，广告目标以及该公司期望通过广告定位营造并传播何种品牌形象？

2、 分析星丽的媒体策略和它具体的方案。

3、 如果星丽在中国与其他6种品牌的竞争中处于第一品牌，它的下一步竞争策略应该是什么？

4、 为该品牌设计一个广告语。