项目七:制定物流企业产品策略

项目七：制定物流企业产品策略

学习目标：

1．理解物流产品的概念及特征；

2．掌握物流产品组合的概念及策略；

3．掌握产品生命周期概念及其特征和策略；

4．掌握品牌策略的运用；

5．掌握物流新产品开发的程序和策略；

导入案例：

近年来，电子商务的发展随着互联网产业的重新复苏显示出勃勃生机，而作为电子商务主要业态的网络零售业更是掀起了新一轮的发展浪潮。在这场大变革中，尤其以当当网和卓越网最引人瞩目。随着这两家网络零售商的成功融资和新一轮的国内电子商务市场的建设，电子商务的发展遭遇了瓶颈，首当其冲的便是物流配送问题。

当当和卓越两家零售网站的远程物流配送获得了较为成功的管理：其一是将物流业务从网站的主体业务中剥离，最大限度地降低了物流给网站带来的成本压力，并使网站集中优势资源进行市场开发和提高核心竞争力。其二是将配送外包给专业的第三方物流公司，增强网站在国内众多的干线配送上的物流能力，同时具有灵活的扩张性，开拓新的区域主要在该地区选择优质的物流提供商即可完成区域布局，实现远程物流配送服务。

思考：当当和卓越两家零售网站在物流配送方面如何提升了核心竞争力？

模块一：界定物流企业产品概念及特性

物流企业经营战略的实现必须依靠市场营销组合，而营销组合决策的首要任务就是如何向市场提供符合客户需要的产品，物流产品与实体产品不同，它对企业如何制定营销组合有着基础性的影响。营销组合中的其他三个因素，即定价策略、分销策略、促销策略都是围绕产品进行决策的，因此，产品策略是整个营销组合的基石。

不管是区域性的物流公司还是跨国物流企业，这些公司都在不断丰富自身的物流产品。这体现了物流产品（服务）多元化的发展趋势。要了解物流产品的多元化，就必须掌握物流产品的概念和特征。

子模块一：界定物流企业产品的概念

一、物流产品的基本概念

（一）物流产品整体概念

在有形产品的市场营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品是实实在在、有形的实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，客户所购买到的也正是企业所提供的。而物流产品的情形则有着很大的不同。

物流产品通常被认为包括两部分，一部分是物流企业的有形产品，即物流需求者的物流产品。提供服务的物流企业必须考虑这些产品的性质、特征、生命周期、分类，以及重量、体积、形状等；另一部分是物流企业的无形产品，也就是服务于前述产品的服务过程。这两部分共同构成了物流营销中的总产品。一般所说的物流产品主要是指物流服务。

物流产品是一种服务性产品，是人们有意识地将人力或机械作业力应用到人或物上而产生的结果，包括不依赖客观事物而产生的行为、表现或努力。换句话

说，物流企业的产品就是物流企业为客户提供的各种物流服务，物流服务是人或组织的活动，或者对一种可触知产品的临时可支配性，物流企业服务的本质是满足客户的需求。物流企业提供的物流服务包括仓库管理、集运、物流信息系统、车队管理、运输谈判、选择承运商、订单旅行、产品回收、订单处理、客户备用零件、产品安装、装配、库存补充和进出口等。

理解物流服务的定义，还需要了解由四个因素构成的物流企业产品系统，即物流企业服务包：

1．支撑物流服务的设施设备

它使物流服务的生产称为可能。例如，坐落在城市里的电影院对于电影而言，体院场馆对于各种比赛而言。就物流企业而言，这些设施有仓库、托盘、运输容器、装卸机械、货架、集装箱、厢式车、物流中心以及物流信息技术等。

2．构成的产品

它是物流服务的组成部分，包含了物质的或非物质的内容，物流企业的产品主要包括采购、运输、存储、装卸、搬运、包装、配送和流通加工等。

3．核心价值

这是物流服务的中心，即客户达到成本效益平衡、合理；方便进入市场，特别是进入新市场，无需专门构建物流系统；借助物流网络和物流效率，扩张市场；创新服务，与物流企业结成战略联盟，提供增值、超值服务。

4．附加价值

附加价值存在于物流服务所带来的增值感受之中，也就是以客户、促销、制造、时间、基础服务为核心的增值服务。

购买者把上述四个因素看作一个系统，他们的评价与预期密切相关。当然，关键还在于物流产品的生产者，他们要能提供顾客所期望的服务。

（二）物流产品的层次

现代市场营销理论研究产品是从产品整体的角度分析的，物流企业尽管提供的是无形的服务而非有形的产品，也应遵循此规律。物流产品虽然是一种服务，但也存在着三个层次的划分，它们构建成完整的物流产品概念。

1．核心产品

物流企业的核心产品是指为货主提供符合其需要的产品的基本效用和利益。它是整体产品概念中最基本的层次，代表物流顾客在使用产品的过程中和使用后可获得的基本利益和效用，是顾客购买的核心所在。现代物流营销理论认为，现代物流服务的核心目标是在物流全过程中以最低的综合成本满足顾客需求。物流消费者购买某种服务，并不是为占用或者获得产品本身，而是为了满足某种需要和与欲望。例如，仓储的核心是为了满足货品的随时补给、增值的需要；装卸搬运的核心是满足货物水平和垂直移动的需要。所以，物流管理人员的任务就是要发现隐藏在服务背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。但是，核心产品只是一个抽象的概念，要出售给客户必须通过某个具体形式的产品来实现。

2．形式产品

它是核心产品的转化形式，是核心产品的载体，即将核心产品转变为有形的东西，它是能直观地、具体地展示在消费者面前的物品，可以给消费者留下直接、鲜明、生动的印象，以便售给顾客。在这个层次上的产品就是有形产品，即满足客户需要的各种具体产品。一般说来，形式产品应具备以下五个方面的特征：质量、功能、款式、品牌、包装。因为物流服务是无形产品，所以需要通过提供的

仓储、运输、配送、物流机械技术、物流信息技术等来实现和传递，比如物流企业为实现货物地点转移的服务，需要提供运输和仓储服务的船舶设备、内陆运输设备、集装箱和仓库等。

3．附加产品

附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。附加产品包括产品的说明书、产品保证、安装、维修、运送、信贷、技术培训、流通加工等增至物流服务。例如，美国联合包裹运送服务公司UPS ，其主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务。而UPS 发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务：如客户需要UPS 提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间；需要对客户的特殊物品提供包装服务，解决客户在物品包装上的困难并为客户节省包装材料费用等一系列附加物流服务。通过有效满足客户对附加产品的需要，UPS 取得了巨大的成功，在快递物流市场上占有领先地位，这表明了现代市场竞争不仅在于生产和销售什么样的产品，而且也在于提供什么样的附加服务和利益。

上述三个层次的产品相互依存，构成完整的物流产品概念，十分清晰的体现了以客户为中心这一现代物流市场营销观念的要求。

现代市场营销强调，企业销售的不只是特定的使用价值，还必须是反映产品整体概念的一个系统。现代企业产品外延的不断拓展源于消费者需求的复杂化和竞争激烈化。物流企业的产品竞争多集中在附加产品层次，在物流产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快更多更好的满足物流需求者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费群、占有市场、取得竞争优势，形成竞争力。不断的拓展物流产品的外延部分已成为物流企业竞争的焦点，物流需求对物流产品的附加值越来越多的包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业形象的综合价值。为此，物流企业营销必须注重对附加产品的研究，为消费者提供的更完善的服务，在竞争中赢得主动。

图7-1 物流服务产品结构图关系

二、物流产品组合策略

物流服务一般包括：采购服务、运输服务、仓储服务、包装服务、配送服务、流通加工服务、物流信息服务等。现代企业为了满足目标市场的需求、扩大销售、

分散风险、增加利润，往往生产或经营多种产品。那么，究竟生产经营多少种产品才算合理，这些产品应当如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。企业营销需要对产品结构进行研究和选择，根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。

（一）物流产品组合

1．物流产品组合的概念

物流产品组合又称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线及产品项目的组合或结构。物流产品组合既反映了物流企业的经营范围，又反映了物流企业市场开发的深度。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，就必须设计一个优化的产品组合。产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线又包括若干产品项目。物流产品组合就是将各个独立的或单一的物流活动或产品形式进行有效的捆绑和组合，使之新生出其他不同形式的产品或服务的过程，如：运输+仓储+配送、仓储+流通加工+配送等。因而，物流产品组合包含产品线和产品项目这两个概念。

（1）物流产品线

物流产品线又称产品大类或产品系列，是指物流产品组合中核心功能一样，但是服务形式、操作手段、操作流程或服务对象等不同的一组产品。例如，仓储服务、运输服务、快递服务等分别都可以形成相应的产品线。

（2）物流产品项目

物流产品项目指在同一条产品线上按照一定变量所细分的不同服务类别，可以按照产品的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格分类。例如，物流企业提供的自动化立体仓储服务，就是仓储服务这条产品线下的一个产品项目。一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号或编号。

2．物流产品组合的决定因素

物流产品组合取决于四个因素：物流产品组合的宽度、长度、深度和关联性。不同的产品组合的宽度、长度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。

（1）物流产品组合的宽度（广度）是指物流企业产品组合中所拥有的产品线数目，产品线多则称为宽，少则称为窄。比如上海的全方物流公司目前有快速运输、配送、保管、流通加工四条产品线。有专家通过分析，将我国第三方物流企业提供的服务划分为四条产品线：以运输及其相关服务为主的运输服务产品线，以仓储及其相关服务为主的仓储服务产品线，以物流信息技术及其相关服务为主的信息服务产品线，以及以物流知识服务、物流咨询和物流金融及其相关服务为主的高级物流服务产品线。当然，由于物流产品结构的多元性，不同产品线之间及其所含项目之间存在许多的交叉关系。

（2）产品组合的长度是指一个物流企业中的产品组合中所包含的产品项目总数，以产品项目总数除以产品线数目几即为产品线的平均长度。在我国第三方物流所提供的产品当中，基本都包含核心服务和部分延伸服务，对于增值和高级物流服务提供的还比较少。

（3）产品组合的深度是指物流企业各条产品线所拥有的产品项目的多少。产品项目多则称为深，产品项目少则称为浅。

（4）产品组合的关联性指在产品组合中各产品线之间所使用设施、生产条件、分销渠道、最终用途、操作手段、操作规程、服务对象等方面的相似和密切相关程度，比如运输服务与仓储服务之间的关联等等。

（二）物流产品组合策略

产品组合策略，是指企业根据市场需求和自身能力条件，确定生产经营规模和范围的决策。产品组合策略也就是根据物流企业的目标，对产品组合的宽度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。企业在制定产品组合策略时，应根据市场需求、企业资源、技术条件、竞争状况等因素，经过科学分析和综合权衡，确定合理的产品结构。同时，随着市场因素的变化，适时地调整产品组合，尽可能使其达到最佳化，为企业带来更多的利润。

一般来讲，物流企业扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度，加强产品组合的关联性，可能会扩大销售，提高市场占有率或降低成本，增加利润。因此，物流企业对产品组合的宽度、深度、关联性有多种选择，形成不同的产品组合策略。

1．全线全面型策略

扩大产品组合策略，也就是开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。开拓产品组合宽度是指增加一条或几条产品线，拓展产品的经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。如上海金桥出口加工区为企业提供产品进出口现场报关报检、仓储、代理统一采购、结算、退税等一系列全程物流服务之外，还为企业提供物流咨询以及其他各种相关配套服务。具体方式有：

（1）在维持原有产品质量和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号或款式；

（2）增加不同质量与不同价格的同类产品；

（3）增加与原产品相类似的产品；

（4）增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品。

扩大产品组合的优点是：满足不同偏好的顾客多方面需求，提高产品的市场占有率；完善产品系列，扩大经营规模；充分利用企业的现有资源和剩余生产能力，提高经济效益；可以减少市场季节性波动和需求的变动性影响，分散市场风险。

扩大产品组合的缺点是：需要投入更多的资金来增加产品线，要求拥有多种生产技术、销售渠道、促销手段，管理更加复杂化。如果经营管理不善，就会影响企业的声誉和增加风险。

采用这种产品组合的主要是大型的第三方物流企业。

2．市场专业型策略

这种策略是指物流企业向某个专业市场（或某类客户）提供所需的各种产品，它是以特定专业市场的需求导向来确定产品线和产品项目的，各生产线之间并不强调生产技术的关联性。例如，外资或合资的物流企业由于有雄厚的实力，对物流费用的承受能力较强，对客户的服务将要求较高，更多的以满足高端的物流市场为目标，诸如IT 产品、高档服装、汽车零配件等物流市场。

这种策略的优点是：有利于在特定的专业市场建立相对优势，有利于与特定消费者进行信息交流，有利于利用相同的销售渠道。

这种策略的缺点是：集中在狭窄的专业市场，风险较大；生产多种产品，批量少，开发成本和生产成本高；要求企业拥有较多的资金、相应的生产技术和生产设备，这是一般中小型物流企业所不具有的。

3．产品专业型策略

这种策略是指物流企业只提供同一类不同品种的服务产品来满足各类客户的需求。

这种策略的优点是：充分利用原有的生产技术、生产设备和经营专长，减少了设计成本、管理成本和广告宣传费用，有利于满足不同消费者对服务产品的不同需求，有利于树立品牌形象。

这种策略的缺点是：提供同一类的服务产品容易受到产品市场生命周期的影响，容易受到替代产品的威胁。

4．有限的产品专业型策略

这种策略是指企业只生产和销售一条产品线中有限的几个或一个产品项目以满足特定细分市场的需要。采用这种策略的优点是目标集中，可大大节省费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销渠道的专业化，也能够更好地满足细分特定客户的需求，企业也易取得优越的市场地位，但如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。例如我国的国家贮备中心，过去主要作为国家紧缺物资的安全储备仓库。目前国家储备中心正在改制，改制后的国家储备中心将以全新的面貌——华储物流公司加入市场竞争中，发挥其原有的专业化优势，以弥补其经营中的局限性。

5．产品定位策略

产品定位是市场细分的直接后果，正是因为有了不同的目标市场和需求差异，产品才有必要各具特色并在市场上占据各自的位置。市场位置是否适当，需要通过与竞争对手的同类产品或本企业其他产品的对比来确定。

产品定位有潜在产品定位和现有产品定位之分。潜在产品定位是企业尚未进入市场之前，预先使产品特点符合某一特定顾客群的需要，找到恰当的市场位置。同时，对价格、渠道和促销等营销策略方面综合考虑，使产品特色为目标市场所接受。

现有产品定位又分为心理定位和再定位。心理定位是在产品定位中，针对顾客不同的心理状态，满足顾客某一方面的心理需求，如买名牌产品所产生的信赖感等。再定位也叫重新定位，再定位的原因可能有：市场需求发生了变化，或竞争对手推出了新产品等。再定位的目的是使现有产品尽可能地满足消费者的需求，突出自己的特色，以便与竞争产品拉开距离，避开竞争对手，重新获得市场声誉和销量增长。

对物流产品定位的选择，可以根据市场变化不断调整。凡是有助于突出产品特色、树立产品形象的方式、措施，企业都应该积极利用。

（三）物流产品组合的调整策略

物流企业要根据其外部环境和内部条件经常地调整自己的产品组合，保持最佳状态。

1．扩大产品组合策略

（1）高档产品策略和低档产品策略

高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。低档产品策略，则是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。

实行高档产品策略的好处是：可以提高企业现有产品的知名度，提高企业的市场地位，可以为企业带来丰厚的利润，有利于带动企业生产技术和管理水平的提高。实行低档产品策略主要有以下益处：利用高档名牌产品的声誉 ，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品；增加销售总额，扩大市场占有率；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列，以填补市场空缺或防止新的竞争者进入。

采用这两种策略也会给企业带来一定的风险。因为，企业惯以经营廉价产品

的形象在顾客心目中不可能立即改变，使得高档产品不容易打开销路，从而影响新产品项目开发费用的迅速收回。低档产品策略的实行能够为企业寻求新的市场机会，同时如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大营销费用的支出。

（2）产品系列化策略

这种策略是指把原有的产品项目扩大成一个系列。系列化的方法有：品质系列化、用途系列化和功效系列化。

（3）增加产品线的策略

增加产品线，既可以增加关联性大的产品线，又可以增加关联性小的产品线。

2．缩减产品组合策略

缩减产品组合策略是减少产品线或产品项目，特别是剔除那些获利很少甚至亏损的产品线或产品项目，以便使企业集中力量发展那些获利多、竞争力强的产品线和产品项目。具体方式有：

（1）保持原有产品宽度和深度，即不增加产品线和产品项目只增加产量、降低成本；

（2）缩减产品线数量，企业根据自身特长和市场的特殊需要，只生产经营某一个或几个产品线，实现专业化经营；

（3）保留原产品线，缩减产品项目，即在一个产品线内取消一些利润较低的产品，尽量生产利润较高的少数产品；

（4）停止经营某类产品。

缩减原有的产品组合，虽然增加了企业的经营风险，但使企业可以集中力量，发挥专业化生产的优势，提高劳动生产率，降低生产成本；改进服务质量，减少资金占用，加速资金周转。

3．产品延伸策略

每一个企业生产经营的产品都有其特定的市场定位。产品线延伸是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位，也就是说把产品线延长超出原有范围。产品线延伸策略可以分为以下三种。

（1）向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档次、低价格的产品项目。例如，华宇物流企业过去主要坐长途运输，现在为了培养长期客户，打造自己的核心竞争力，增加了短途运输、送货上门等低附加值物流服务。

实行这种策略有利于高档品的信誉进入中、低档市场，使企业资源得以充分利用和进一步分散经营风险。但如果处理不慎，很可能影响企业原有产品的市场形象及名牌产品的声誉。

（2）向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加中高档产品。这种策略通常适用于下列几种情况：①高档产品市场具有较高的销售增长率和毛利率；②企业的技术设备和营销能力已具备进入高档市场的条件；③为了追求高、中、低档完备的产品线；④以较先进的产品项目来提高原有产品线的地位。

采用这种策略的企业也要承担一定的风险，可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；要改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的，如果决策不当，不仅难以收回开发新产品项目的成本，还会影响老产品的市场声誉。

（3）双向延伸。即企业产品原定位于中档产品市场，在其掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加

低档产品，扩大市场范围。

这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率，加强企业的市场地位。但双向延伸策略在具体的实施中有相当的困难度，需要企业具有足够的实力。

子模块二：物流企业产品的特性

物流企业的产出是无形的服务，是一种服务性产品。物流服务是为保障客户能以一定的速度和可靠程度得到所定购产品而开展的一系列活动。它具有不可触知性、不可分性、不可储存性、不一致性等特点。

1．不可触知性

没有一个实在可让顾触知的物体，这是物流服务的一大特点，也是最作用于顾客的购买决策和物流企业管理的因素。有专家对服务的不可触知性定义如下：摸不着而且不容易在头脑中成形。这个服务定义强调了销售者帮助购买者实现理解服务将带来的好处及其特点。物流服务的无形性、抽象性，对购买者来说，这种服务不容易识别，不可触知，质量较难考核和控制，难以实现评估。发生了投诉或纠纷，因没有一个具体的实物展现，很难处理。物流企业在营销过程中就要想办法把无形的服务，在顾客眼里变得有形，如通过现代化的配送中心、强大的运输设备、知名的企业品牌等，来打消它的无形性带给消费者购买时的风险感受。

2．不可分性

物流服务的生产过程与消费过程是紧密连接同时进行的，物流服务的直接作用对象虽然是物品，但物品的背后最终的服务对象还是顾客，顾客只有加入到服务的生产过程中，才能使物流服务更好地按顾客要求得以实现。特别是高端的增值物流服务更需要顾客的积极介入，才能真真正正实现量身定做的定制化服务。物流服务的不可分性，使物流企业在业务运作中受顾客的影响较大，使企业的可控性降低。物流服务的生产者无法与其提供的服务性能相分离造成了一些对营销方面的限制。

3．不可储存性

物流服务不能像实体产品那样储存。物流服务是在生产的同时就被消费了，其有用的时间往往很短。而其购买者从中得到的好处也不能为将来的消费“储存起来”。很多服务的使用价值，如不及时加以利用，就会不可弥补地失去。不可储存性使得物流服务在供求的时间上、空间上的矛盾较难协调。容易出现闲忙不均，影响服务的质量和效用。

4．不一致性

由于服务中人的介入使物流服务的质量不稳定，质量水平经常变化。同时，服务过程的互动也影响了服务质量的稳定。另外，很多服务都是在生产的同时被消费的，所以无法予以纠正。物流服务的不一致性，往往使顾客对服务产品很难达到一个统一的认同，每次获得的物流服务感受都不太一样，降低了顾客的满意度。除此之外，服务也因顾客的心理与观念的不同而对服务的质量有不同的看法。

模块二：制定物流企业产品生命周期策略

导入案例：

面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的产品更新策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2-3年就推出新的产品。微软的操作系统软件的生命周期也符合摩尔定律。从Windows 3．2到Windows95花了五年的时间，从Windows95到Windows98花了不到3年的时间，从Windows98到Windows

2000花了2年的时间，而从Windows2000到Windows XP花了一年的时间。新的产品弥补旧的产品的不足，并满足用户新的要求，新旧产品的衔接牢牢抓住了老的用户，同时又吸引了新的用户。

思考：为什么微软不断地推出新的产品？

物流企业产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而发生变化的。这种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，物流产品在市场上也经历了从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。在物流产品市场生命的每一个阶段，它有不同的特点。因此，物流企业要根据物流产品生命的不同阶段制定相应的营销策略。

子模块一：界定物流产品市场生命周期的概念

一、产品市场周期的概念

产品市场生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化的一个周期，即产品的经济周期。在营销理论中它是指产品从开发、上市，到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全过程。产品的市场生命与产品的自然生命是两个不同的概念。产品的自然生命即产品的使用寿命，是一种产品从开始使用到其使用价值完全丧失的过程。产品的市场生命是指产品在市场上的延续时间。这里所指的产品生命周期指得是产品的市场寿命，而不是使用寿命。

在所经历的各个周期中，产品的成本、利润、市场销售都呈现不同的变化规律。通常产品生命周期一般有四个阶段：投入期（导入期）、成长期、成熟期和衰退期。产品市场生命周期各个阶段的划分，是根据产品在市场上的销售量和所获取的利润随着时间的推移而出现的增减变化来划分的。

（1）投入期（导入期）。该时期是产品向市场推广介绍的阶段，是进入市场后营业额缓慢增长的时期。由于产品的导入费用高，此时还没有形成利润。

（2）成长期。此阶段产品已迅速为市场所接受，销售量迅速增加，并且获取的利润逐渐增加。

（3）成熟期。该阶段营业增长趋于缓和，此时产品已经被大多数购买者所接受。由于竞争的加剧，为了在竞争中保护自己的产品，营销费用增加，因此利润增长停滞，甚至开始下降。

（4）衰退期。在此阶段产品过时，营业迅速减少，利润跌落，产品被更受欢迎的新产品所代替。

二、物流产品生命周期的概念

作为一种特殊的产品，物流服务同实物产品一样，也存在其市场生命周期。物流产品市场生命周期，是指一项物流服务从投入市场开始，直到最终完全退出市场为止所经历的全部时间。任何一项物流服务都会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期的发展变化过程。与实物产品的市场生命周期相似，物流产品在成熟期能延续的时间往往比较长。物流服务的形式和服务项目是多种多样的，但就某一种形式的物流服务来讲，其市场生命周期又是各不相同的，有些物流服务项目刚步入市场就已经处于被淘汰的边缘，有些物流项目的成熟期能延续很长时间。如运输这一物流服务，从大航海时代兴盛至今不衰，并且具有持续发展下去的趋势。

物流产品生命周期的概念可用来描述产品种类（物流服务）、产品形式（配送服务）和产品品牌。物流产品的生命周期对于描述产品或市场如何运行是一个很有用的框架，但如果用于预测产品的表现或作为制定营销战略的依据，则可能会遇到某些现实的问题。例如，管理人员可能没有办法识别出产品目前所处的生命周期，也无法肯定它会什么时候转向下一个阶段，也难以列举那些将影响产品生命周期形式的各种因素。产品生命周期不是一个用来确定产品使用寿命长短的预测手段，而是用来对市场效应、环境和竞争作出概念性解释的一个工具，可以帮助人们理解产品对各种刺激所作出的反应。如果能识别出产品生命周期的具体阶段，就会对设法延长产品生命周期产生很大的帮助。

子模块二：界定物流产品市场生命周期各阶段的市场特点

物流服务的形式和服务项目是多种多样的，不同的物流服务形式或服务项目，其生命周期是不同的。了解物流企业的产品处于市场生命周期的哪一个阶段，以及不同阶段的特点，能使现代物流企业对复杂变化的环境和日益激烈的竞争做出快速的反应，从而延长物流产品的市场生命周期。

（一）投入期

投入期指新产品试制成功，进入市场试销的阶段。这一阶段的主要特征是：

（1）只有少数企业生产，市场上竞争者较少；（2）消费者对新产品尚未接受，销售量增长缓慢；（3）需做大量广告宣传，分销和促销费用大；（4）企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；（5）产品获利较少或无利可图，甚至亏损。

物流企业在投入期主要的任务就是尽量争取更多的，同时又比较稳定的客户，从而为企业今后的运营打下坚实的基础。如果企业不能清晰地把握客户的需求风险，可能会导致开发的失败。

（二）成长期

物流产品经过投入期的成功试销以后，转入批量生产和扩大销售的阶段，便进入物流产品的成长期。这一阶段的特征是：（1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升；（2）生产规模扩大，产品成本降低，企业利润不断增加；

（3）同行业竞争者纷纷介入，出现竞争产品，竞争趋向激烈。

物流企业在成长期时，基本上客户已经稳定，此时应该注意服务与成本之间的关系，增加物流企业的利润，同时也要注意发展新客户，拓宽客户源泉。

（三）成熟期

经过成长期以后，市场上有物流服务的需求将会趋向饱和，潜在的有物流服务需求的客户已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，这些现象都标志着产品进入了成熟期。

这一阶段的主要特征是：（1）市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，价格也降低；（2）企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；

（3）各种同品质的服务不断涌现，市场份额被进一步划分，竞争逐渐加剧。

这一阶段所持续的时间往往比前两个要长，一些企业着手产品的改革创新，采用差异策略或集中策略瞄准目标市场。

（四）衰退期

产品经过成熟期，逐渐被同类新产品或新的替代品所替代，顾客的消费习惯会发生改变，并转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品就进入了衰退期，直至退出市场。这一阶段的主要特征是：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，销售增长率出现了负增长；（2）消费者对该产品的兴趣已完全转移到新产品上；（3）产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，采取收割策略削减促销预算，以维持最低水平的经营。

对于每一种衰退产品，企业都要做出是否维持、收获（减少各种成本）或放弃的决策。

子模块三：制定物流产品市场生命周期各阶段的营销策略

物流产品处于不同阶段，物流企业要制定不同的营销策略。

1．投入期

在投入阶段，因为产品还没有被广泛接受，所以销量增长比较缓慢。因此，企业应使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间，扩大产品销售，迅速占领市场，促使其向成长期过渡。通常，实物配送、分销战略是谨慎的，库存限制在相对少的地点，产品现货供应量有限。例如华宇物流，最先进入市场时只有上海等几个有限的市场设点，而现在全国已有超过630个城市有其分公司。物流企业可以采用以下营销策略：

（1）加大宣传力度，向公众介绍产品特色。

（2）迅速建立完善的揽货网络货物集散体系，以保证物流服务产品的可得性。

（3）完备各种物流设施设备和信息技术，以保证按质量提供正常物流服务。

（4）建立完善的物流服务体系，树立良好企业信誉。

2．成长期

产品进入成长期后，物流企业要考虑怎样比竞争者提供更好的产品，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。具体可采用以下几种策略来尽可能地维持市场的快速增长：

（1）加强广告宣传。可以通过广告效应，把顾客对产品的认知从简单的接受转向对产品的深度信任上，并由此来推动人们的购买行为。

（2）提高售后服务和增加增值服务。物流企业要注意改善物流服务的品质。如增加新的服务功能，改进现有服务的水准，以提高服务的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（3）扩大产品的用户范围。物流企业可以广泛的寻找新的子市场，来找寻更多的货主。

（4）物流企业在适当的时机也可以采取降价的策略，来激发那些对价格比价敏感的需求者产生购买动机和采取购买行为，同时可防止大批竞争者介入。

（5）根据市场扩展需要，增加新的分销渠道，扩大产品销售网络，进一步完善货物集疏运系统，稳定货源。

3．成熟期

对于走向成熟期的物流企业要采取各种措施，尽量延长成熟期时间，或使产品生产周期出现再循环，从而稳定市场占有率。对于物流企业来说，此时可采用防御策略，也可以采用进攻策略，但好的进攻才是最佳的防御。企业采用进攻策略，可以对目标市场、产品和细分市场进行品牌的重新定位。

（1）市场调整策略。企业要为老产品积极寻找尚未满足的需求，开发新的目标市场，增加客户使用量，并强化揽货业务能力。也可以将品牌重新定位，以吸引更大的和增长更快的细分市场。

（2）产品调整策略。企业通过对产品的性能、品质、特色等方面的改革，满足老顾客的新需求，并能吸引新顾客购买，从而扩大销售量，延长成熟期，甚至打开销售停滞的局面，使销售量重新上升，出现再循环的局面。

（3）营销组合改进策略。通过改变一个或多个营销组合元素来努力增加营业额。可以通过降低价格来吸引新的使用者，拉拢竞争对手的顾客。也可以采用更好的广告宣传，采取更积极主动的推销人员推销和其他促销手段，如暂时降价、招考物流技术研讨会等。企业还可以向购买者提供新的或更好的服务。

4．衰退期

在衰退期，物流企业可能面对的最大问题就是服务方式及内容已经不能满足顾客的需求，此时最重要的任务就是依据需求者的需要迅速的推出新产品，这样才能在竞争激烈的市场上生存下来。因此，物流企业要考虑怎样有计划地转产，有计划地撤出市场等策略。

（1）维持策略。即继续沿用过去的营销策略，仍保持原有的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场。这种策略适用于市场上对比产品还有一定需求量，生产成本较低和竞争力较强的企业。维持最低数量的运力，满足市场上尚存的少部分物流服务的需要。

（2）集中策略。把资金集中使用在最有利润的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种和款式上，即缩短战线，调整运输路线结构和密度，减少衰退的航次、车次、航班，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

（3）榨取策略。即大幅度缩减促销费用，广告费用削减为零，大幅度精简人员等。虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

（4）放弃策略。对于大多数企业来说，当产品进入衰退期已无利可图时，应当果断地停止生产，致力于新产品的开发。但企业在淘汰疲软产品时，到底采取立即放弃，完全放弃还是转让放弃，应慎重抉择，妥善处理。因此，物流企业应停开已经衰退而且亏损严重的运输线路营运，力争将企业损失减小到最低限度。

对于物流企业来说，它与其他市场营销组合一样，在战略上需要根据市场竞争状况进行适当调整。物流服务所支持的服务层次和性质会随物流服务产品市场生命周期而变化。物流企业应根据产品生命周期不同阶段的特点实施不同的营销

策略。一般来说，在新产品的导入阶段，物流服务应体现出更高的水准和灵活性，以适应物流服务需求者的需求，并吸引更多的顾客。在产品生命周期的成长阶段和成熟阶段中，重点转移到服务与成本的合理化上，而在完全衰退阶段，物流企业的重点则在于开发更多的新产品。此外，物流服务系统必须维持灵活性，以便能在任何特定的时间进行调整，以对抗竞争性活动。这就要求企业有清楚的视野，了解市场上的顾客到底需要什么样的物流服务。

模块三：制定物流企业产品品牌策略

导入案例：

物流市场营销，推出自己的品牌，要与企业形象结合起来。2003年UPS 公布了其全球最新的形象标志，这是公司自四十多年前采用著名的“盾牌”标志以来首次重新设计公司标志。UPS 指出，这项举措的意义在于反映出近年来公司的能力已显著增强，公司的业务已实现全球化，并已进入全新的供应链服务领域。UPS 董事长见首席执行官迈克尔埃斯丘指出：“如今，UPS 以截然不同于大多数人的想象。今天，我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”这次公司形象的改变并不仅仅体现在标志的视觉感受上。为了让公众进一步了解UPS 的全球拓展能力，公司的货运飞机及人们熟悉的棕色递送车的设计图案中还将增添“全球商务同步协调”的词句。新的广告词中也将增加“商务同步协调”的主题。

思考：物流服务产品的品牌有什么作用？

品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，企业通过正确设计品牌，向政府申请注册品牌等行为，能够增加产品价值。我国物流企业正处于起步发展阶段，许多物流企业忽视了自身品牌形象在市场营销中的建设和运作。然而高速发展的国内物流行业，吸引着国外物流品牌积极拓展中国市场。他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极具优势。先进的物流管理的优势最终体现在品牌形象的影响力。品牌是企业发展理念、企业文化、实力、社会信任度、服务品质和附加值的体现，品牌在市场资源整合和竞争中的影响越来越大。在竞争激烈的物流市场上，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来实现，追求品牌的市场占有率越来月成为许多现代物流企业的共识，未来国际物流市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌的优劣将成为物流企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。在当今社会，现代物流企业必须强化品牌意识，树立正确的品牌理念。 子模块一：界定物流产品品牌的概念

一、物流产品品牌的概念

美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案，或是它们的组合运用。产品品牌是一个产品或一项服务的牌子，是产品标识物的一个总称，其目的是借以识别销售者的产品或服务，并区别于其他竞争对手。

品牌由品牌名称、品牌标志和商标三部分构成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如联邦快递、中远物流等。品牌标志是指品牌中易于识别，但是不能用语言称呼的部分，如辅助于品牌中的记号、符号、图像、图案或色彩等。比如，麦当劳的金色拱门、希尔顿的H 字母、美国联邦快递的FDX 和联合包裹的UPS 。商标是受到法律保护的品牌或一个品牌的一部分，凭借商标可以保证卖者对于品牌名称或品牌标记具有独家使用权。

物流企业为其产品或服务规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。

二、物流产品品牌的作用

物流企业是服务型企业，其主要产品就是物流服务。就服务品牌而言，品牌是顾客对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务的功效，其本质是服务企业提供的一种承诺。企业通过服务品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了 这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值，从而使服务品牌成为一种被市场所认可的个性化服务标志。实际上，物流企业的品牌就是物流供应商能够提供给物流需求方的一组特定的服务和利益。

物流企业品牌起到了展示服务内容、服务概念、服务质量和服务价值的作用。物流企业可通过多种媒介，如设备商标、印刷符号和电视广告、运货卡车和职员制服等，把它的品牌提供给顾客、潜在顾客和其他资金拥有者。而物流企业提供的服务内容、服务质量以及服务价值都将影响顾客对企业品牌的认识。

在物流企业实施产品策略的过程中，物流企业品牌的含义已被大大地拓展了，它已与企业的整体形象联合起来，是企业的“脸面”，即企业的形象。一个好的的物流服务品牌往往使人对该服务产品的企业产生好感，最终将使客户对该品牌的其他物流服务产品产生认同，从而提升该物流企业的整体形象。因此，品牌战略，实际上已演变成为物流企业适应市场竞争而精心培养核心品牌的产品，通过利用核心产品创立物流企业品牌形象，最终提高整体形象的一种战略，如UPS 的“最好的服务，最低的价格”、

中铁物流的“向社会提高效率的专业物流

服务”、海尔的“真诚到永远”等品牌，不但树立了企业良好的形象，而且提高了企业在市场上的竞争能力。

子模块二：制定物流产品品牌策略

品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。在市场营销中，品牌的选择和应用正确与否，对企业经营的成败有着重要的影响。对于物流企业而言，具有品牌的物流服务产品更有利于在物流营销的过程中发挥作用，因此，在实施物流营销的过程中必须采取适当的品牌策略，来强化企业自由的物流产品市场竞争力。适用于物流服务产品的品牌策略一般有以下几种：

1．品牌有无策略

这是确定是否使用品牌的问题，即实施品牌化策略和无品牌策略。世界各国的大多数产品或服务都有规定品牌。品牌化虽然使企业成本费用增加，但可以使卖主得到好处，同时也给买主带来一些利益。使用品牌，有利于增强产品的竞争力，培育消费者对品牌的忠诚度和树立企业形象。但也有相反的情形。20世纪70年代以来，西方国家的许多制造商对某些消费品和某些药品不规定名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实现无品牌化，这种产品叫无品牌产品。所谓无品牌产品是指在市场上出售的无品牌、包装简易而且价格便宜的普通商品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。

2．品牌归属策略

（1）自有品牌策略

自有品牌策略是指物流企业建立自己独有的品牌商标。采用这种策略，一方面可以使企业的产品得到法律的保护；另一方面，有利于占领目标市场和树立良好企业形象，吸引更多的忠诚客户。

（2）他人品牌策略

他人品牌策略是物流企业将物流产品卖给其他物流企业，第三方物流企业使用自己企业的品牌，对产品进行包装后再流向市场。企业使用他人的品牌，可以减少对品牌的管理成本，同时可以借用他人的管理优势和企业信誉来实现企业销售。如某跨国电器企业对本企业原来的物流系统模式、操作流程和订单情况进行分析后，发现本企业存在物流成本高，物流系统反应速度迟缓、物流运作质量不稳定的情况，于是将原由多家传统运输企业提供的物流服务项目全部交给总部设在广州的宝供物流企业集团有限公司。宝供与该公司共同组成物流项目团队，使该公司的竞争力得到了提高。

（3）自有品牌与他人品牌共存策略

这种策略是物流企业有些产品用自己的品牌，有些用其他物流企业的品牌。采用这一策略的物流企业一方面可以借用他人的力量来实现物流产品的销售；另一方面企业自有品牌的物流产品在实现销售的过程中，物流销售者通过不同品牌之间的对比，发现虽然品牌不同，但产品之间的差异并不大，而自有品牌产品具有价格上的优势，从而使企业的产品逐渐得到物流消费者的认可和接受。

当然，物流企业选择自有品牌或他人品牌，即品牌归属物流企业，这时要全面考虑各相关因素，综合分析得益损失，最关键的问题要看物流企业和其他企业在这个产品分销链上谁居主导地位，谁拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，物流企业本身的市场在信誉良好、企业实力强、产品市场占有率转高的情况下，宜采用自有品牌，相反，如果在物流企业资金拮据、市场营销薄弱的情况下，应以他人品牌为主，或全部采用他人品牌。

3．品牌统分策略

品牌统分策略又称“家族”品牌策略，企业如果决定了其大部分或全部产品都是用自己的品牌名称，那么还要决定其产品是分别使用不同的品牌名称，还是使用同一个或几个品牌名称。这就是说，企业有若干不同的可供选择的决策。

（1）个别品牌策略，是指企业按照产品的品种、用途和、质量和特点，分别采用不同的品牌以满足不同消费者的需要。企业采取个别品牌名称决策可以保证企业的整体信誉不致受其某种服务的声誉的影响，便于消费者识别不同质量、档次的商品。同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。当然，促销费用较高也不可忽视。

（2）统一品牌策略，是指企业生产经营的一切产品均使用同一种品牌进入市场。其主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；可以在企业的品牌已赢得市场良好信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时有助于显示企业实力，塑造企业的良好形象。不过这种策略也有缺点：物流企业承担的风险较大，若某种物流服务产品因某种原因，如质量出现问题，就可能影响全部服务产品和整个企业的信誉。

（3）各大类产品单独使用不同品牌名称，采用这种策略主要是因为：企业经营许多不同类型的产品或服务，如果都统一使用了一个品牌名称，这些不同类型的产品或服务就容易互相混淆；二是有些企业虽然经营同一类型产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同品牌名称。

（4）企业名称与个别品牌名称并用策略。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品名称前面还冠以企业名称。如中邮物流公司成立后，将下属的物流业务进行重组，组建31个子公司，统一以“中邮物流”为品牌开展业务。采取这种策略的好处是：在各种不同的新产品的品牌前冠以企业名称，可以使新产品与老产品统一化，进而享受企业的整体信誉；而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。

4．品牌扩张策略

品牌扩张策略是指企业利用已经成功的品牌的声誉来推出新产品或改良产品的策略。企业采取这种策略，可以节省宣传新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。

5．品牌重新定位策略

某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间的推移也必须重新定位。这主要是因为发生了以下情况变化：

（1）竞争者推出的品牌，把它定位于本企业品牌的旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。

（2）有些顾客的偏好发生了变化，他们原来使用本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。

物流企业要适应社会需求的发展，必须充分树立精品名牌意识，严格制定各项物流质量标准，引进先进技术手段，不断提高物流服务水平。例如，中原集团非常注重提升品牌价值，在单证的差错率、货物的错装、漏装等方面严格控制，在货物集中的港口实现直航，以“准班、安全、快捷”的“产品”服务与顾客，使得“COSCO ”的品牌价值不断提高。

模块四：进行物流企业新产品的市场开发

导入案例：

2008年1月14日，UPS 强化亚洲服务内容，推出新产品，旨在帮助开展国际业务的亚洲企业简化其全球贸易流程。新的客户技术产品有：UPS Paperless Invoice SM、UPS Returns SM、UPS FTZ Facilitator SM。其中，UPS Paperless Invoice SM（无纸发票）为业界首创。利用UPS Paperless Invoice，当包裹还在运输途中时，商业发票就可以提前以电子形式发至目的国，进行通关，从而减小延误的可能性，并推广无纸化环境。选择自己报关的客户现在可采用UPS 的另一款新产品UPS Broker of Choice SM，这让他们能够为选定的货物指定他们自己的通关代理。使用UPS FTZ Facilitator，可帮助开展自由贸易区进出口业务的客户，确保他们的货物按时交付，而不出现任何延误，也不用缴纳任何不必要的关税。UPS Returns SM为企业打开了一个全新的零售与供应链管理领域。将直接受益于UPS Returns的一个领域就是不断发展的电子商务，它帮助企业为他们的客户提供退货服务的选择。利用UPS Returns，通过最大限度地减少企业需要在亚洲各地设立的服务中心的数量，其售后服务也可能发生变革。这些企业的客户可利用UPS Returns将商品退回进行维修和更换，而不再需要直接到当地的服务中心去，降低了他们的总成本，同时仍能保持同样的服务效率水平。

思考：UPS 的新客户技术产品有哪些？为什么要进行物流服务新产品的开发？

随着科学技术和社会经济的迅速发展，产品更新换代越来越快，产品生命周期越来越短，市场竞争也越来越激烈。这种现实迫使企业不断开发新产品，以创新求发展。从短期看，新产品的开发和研制是一项耗资可观且风险极大的活动。但从长远看，新产品的推出能使企业开拓新的市场、扩大产品销量、带来丰厚利润和增强市场竞争力。因此，有远见的企业经营者把新产品开发看作企业营销的一项具有战略性的重要策略。

子模块一：界定物流新产品的概念及发展方向

一、物流新产品的概念

物流服务新产品是指物流企业根据用户的需求的变化或是根据自己对未来用户需求的预测推出来的在服务形式、服务内容上不同于以往的物流服务。

物流企业在突出物流服务新产品的过程中，一是要根据用户的需求推出新产品；二是要根据自己对未来用户需求的预测推出新产品。相比来说，后者对于物流企业的发展更为重要，通过对物流需求者需求的预测，可以使物流企业走在同领域的前列，拉动物流服务的发展方向，这才有利于物流企业的生存和发展。 相反，如果一个物流企业只是跟随其他企业推出新产品，则只能永远走在别的企业的后面，总有一日会被淘汰。同时，对于需求服务的预测一定要准确，要用敏锐的目光通常市场上的一切，准确预测出用于需求的动态，并相应调整产品开发战略，以是一个市场需求。

物流市场在营销学中新产品的含义要比科技开发中新产品的含义宽泛的多。通常，物流服务的创新主要从以下几个方面来进行：

（1）完全创新产品，即采用全新的方法来满足顾客的现有物流需求，给他们以更多的选择。

（2）进入新市场的产品，即一些已有的服务进入新的市场时也被视为新产品。

（3）产品线扩展，即增加现有产品线的宽度。

（4）产品革新，即对现有产品的特征予以改建和提高。

（5）形式变化，即通过改善有形展示来改变现有的物流服务。

二、开发物流新产品的意义

现阶段，我国物流企业普遍存在着一些问题，如经营规模小、服务功能少、高素质人才少、竞争能力和财务能力弱、可利用资源分散、网络分销等，这些因素的存在一方面制约着一些物流企业新产品的创新，另一方面新产品开发问题还没有引起大多数物流企业的足够重视，许多企业也没有建立正规的新产品开发部门。但是随着我国物流产业的发展，市场竞争的日益激烈，企业要想取得成功，绝不能仅仅依靠现有的物流服务，而必须开发新的物流服务。新产品的开发对于物流企业的发展有很大的意义。

（1）开发新的物流服务是保持企业竞争力的需要，要想维持现有的销售成果以及获得足够的资金以适应市场变动的需要，就必须开发物流新产品。

（2）在物流产品组合中舍旧换新，取代已经不合时宜及营业额锐减的物流服务。

（3）利用超额生产能力，例如，多余的物流设备或未充分利用的物流设施等，而新型物流产品和服务的引入可以创造优势利益。

（4）抵消季节性波动，许多物流企业可能存在各种季节性销售变动，新物流服务的引入有助于平衡销售上的波动。

（5）减低经营风险，目前的销售形态可能只是高度依赖于物流产品领域中的极少的几种服务，新产品的引入，可以平衡目前偏颇的销售形式。

子模块二：进行物流企业新产品的市场开发

新产品开发是一项艰巨而又复杂的工作，它不仅需要投入大量的资金，而且过程复杂, 其最终是否能被消费者所接受，存在很大的不确定性。因此，新产品开发具有一定的风险性。为了把风险降到最低程度，新产品开发应按科学的程序进行。一般需要经过以下几个阶段。

（一）新产品创意构思

新产品构思是指提出新产品的设想方案。一个成功的新产品，首先来自于一个有创见性的构思。构思要不仅要奇特，还要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。企业应该集思广益，从多方面寻找和收集好的产品构思。虽然不是所有的设想或创意都可以变成实际的产品，但寻求尽可能多的创意可为新产品开发提高较多的思路和机会。

在进行构思收集时，构思的来源应当尽量广泛，新产品构思的来源主要包括：

1．内部来源

相当多的新产品创意来自公司内部。企业可以通过正式的研究与开发过程来发现新的创意。销售人员直接与客户联系，最先和最直接感受客户的需求，了解产品之间的竞争，发现细分市场，因此他们是一个很好的产品创意来源。另外，科技人员掌握技术及其发展，能从技术角度来研究产品的新用途以及技术上的可行性，因此，也是创意的一个来源。

2．顾客

新产品创意也可以来自对顾客的观察和询问。通过顾客调查，可以了解顾客的需要和欲望。企业通过分析顾客的问题和投诉，可以发现能更好地解决顾客问题的新产品。企业的管理人员和营销人员可以通过与顾客会面来听取他们的意见。而且顾客自己也经常会有新产品的创意。找到这些产品创意，企业就可以把它们推向市场，并从中获利。例如，宝供物流因其客户宝洁公司的要求而开发新产品，从而跨入了现代物流行列。

3．竞争者

新产品创意还可来自对竞争对手的分析。许多企业都购买竞争对手的产品，借以了解其制造过程、销售情况，决定自己是否要开发新产品。企业还可以从竞争者产品的缺点或竞争者的成功和教训中得到启发和创意。企业还可以通过观察竞争对手的广告和其他传播出来的信息来获得有关新产品的线索。

4．分销商

分销商也是新产品的创意来源。分销商与市场联系紧密，能接触有关顾客的问题和开发新产品的可能行等方面的最新消息。

5．其他来源

其他创意来源包括行业杂志、展览和研讨会、政府机构、新产品咨询机构、广告代理机构、营销调研机构、大学和商业性实验室等。

（二）创意筛选

新产品构思方案筛选是指对所有新产品构思方案加以评估，按一定评价标准进行审核分析，研究其可行性，并筛选出可行性较高的创意。企业收集的新产品构思不可能全部付诸实施，因而需通过筛选，选出那些符合本企业发展和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，淘汰那些不可行或可行性较低或获利较少的构思，使企业有限的资源能集中用于少数几个成功机会较大的新产品开发上。

新产品构思方案选优的具体标准是因企业而异的。企业一般都要考虑以下因素：一是环境条件，涉及市场的规模与构成、产品的竞争程度与前景、国家的法律与政策规定等方面；二是构思方案是否符合企业的战略任务、发展目标和长远利益，涉及到企业的战略任务、利润目标、销售目标以及企业形象目标等；三是构思方案是否适应企业的开发与实施能力，包括开发新产品所需的资金、技术和设备等。筛选时要进行认真调查，特别要认真调查市场需求及市场变化的趋势，使产品准确定位。在筛选过程中，企业要尽量避免“误舍”和“误取”。误舍是指企业由于未能充分认识某一构思方案的潜力和作用，将有发展前景、适销对路的新产品构思舍弃，使企业痛失良机；误取是指企业错误估计一个没有前途的产品构思方案，把没有开发价值和发展前景的产品设想付诸实施。这两种失误都会给企业造成重大损失。在创意筛选阶段，企业还应该仔细审视一下产品线的兼容性问题。因此，企业要对评审的构思方案作全面、正确的分析，选择市场有需求、资源有保证、投资有效益的新产品开发最优方案。

（三）产品概念的形成与测试

产品创意是企业从自身角度考虑的能满足消费者需求并向市场提供的产品的设想，是抽象的、模糊的、未成型的产品构思。经过筛选后保留下来的产品创意，必须经过进一步开发、完善才能形成比较具体、明确的产品概念。因此，产品概念是企业从消费者的角度对产品构思所作的详尽的描述，是指已经成型的产品构思及用文字、图案或模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成的一种潜在的产品形象。产品形象是指顾客对某个现实或某个潜在产品形成的特定形象。

一个产品构思可衍生出许多产品概念。一个产品构思，如果按照不同的产品

性能、质量水平、价格、商标等组合起来，就可以形成很多的产品概念。企业必须在众多的概念中选出最优秀的产品概念，这就需要对产品概念进行检验，由一定数量的客户及专家来评价产品概念，每一个产品概念都要进行产品定位，以了解同类产品的市场竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备和资源的充分利用等，可采用问卷方式将产品概念提交目标市场中有代表性的消费者目标群进行测试、评估。

（四）营销战略的制定

营销战略就是指企业在选定新产品开发方案后，将该产品引入市场而设计的一个初步的营销计划。它一般包括三部分内容：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者购买行为、新产品的市场定位、可能的销售量、市场占有率和预期利润率等；（2）描述新产品的预期价格、分销渠道和营销预算；（3）新产品中、长期的销售额和目标利润，以及产品不同生命周期的市场营销组合策略。

（五）经营分析

经营分析，即新产品的经济效益分析，也就是根据企业的利润目标，对新产品进行财务上的评价，分析新产品概念是否符合企业目标。主要包括以下内容：

（1）预测新产品的市场销售额和可能的生命周期；（2）预测新产品可能的市场价格和开发新产品总的投资费用及其风险程度；（3）对新产品预期的经济效益作出综合性的分析和评价。

（六）新产品开发

新产品开发是指把选定的产品构思付诸实施，使之转变为物质性产品的过程。经过筛选和商业分析的新产品概念送交研究开发部门或技术工艺部门试制称为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计，制定出合理的物流方案。这是新产品开发的重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化。如果技术问题不能解决或成本利润不能达到控制目标，则要分析原因和研究对策进行改进。确定无法解决就放弃该方案，或对方案重新进行定位并在作经营分析。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）新产品试销

新产品试销是指新产品基本定型后，投放到经过挑选的有代表性的一定市场范围内进行销售试验。其目的是检验在正式销售条件下，市场对新产品的反应，发现潜在的问题，了解对信息的需要，为日后批量生产提供参考依据。市场测试要在真实的环境中对产品和整个营销计划进行评估。产品、产品的定位策略、广告、定价、品牌的确定、包装以及预算水平等，都要在市场测试过程中加以评估。通过试销，一方面可以进一步改进产品的品质；另一方面能帮助企业制定出有效的营销组合方案。

根据新产品试销的不同结果，企业可以作出不同的决策。试销结果良好，可全面上市；试销结果一般，则应根据顾客意见修改后再上市；试销结果不佳，应修改后再试销，或停止上市。当然，并非所有的新产品都要经过试销。如果产品开发和引入的成本比较低，或是管理层对新阶段的成功已经胸有成竹，或者只是对现有产品做一点小的变动，或是防止成功的竞争产品，企业就可以不要或少做点市场测试，以免失去市场机会。若是引入的新产品需要巨额投资，或管理人员对产品或营销计划没把握，企业就需要做大量的市场测试。

（八）新产品投产上市

新产品投产上市是指经过试销获得成功的新产品，进行大批量生产和销售。这是新产品开发的最后一个程序。至此，新产品也就进入了商业化阶段。这个阶段企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，为了使新产品顺利上市，企业应对产品投放市场的时机、区域、目标客户和营销策略等问题进行慎重决策。

（1）上市时机上。要考虑新产品上市对企业原有服务销量的冲击、产品的季节性需求变化、产品的改进结果。如果新产品是替代本企业老产品的，应在原有产品库存较少时上市，以避免对原有产品销路产生影响；如果新产品的需求具有较强的季节性，应在需求旺季上市，以争取最大销量；如果新产品需要改进，则应等到其进一步完善后再上市，切忌仓促上市。

（2）上市的区域。一般采用“由点到面、由小到大”的原则。新产品先在最有吸引力的市场上集中投放，加强新产品的促销宣传，逐步扩大市场份额，取得消费者的信任，然后再向更广的市场扩展。

（3）目标客户。选择对产品最有需求的目标客户，通过他们的购买使用来带动其他消费者购买。选择的目标客户一般是：该产品的早期使用者，或是该产品的大量使用者，或是对产品的评价对其他客户有一定影响力的使用者。

（4）营销策略。在不同的时机、不同的地区、不同的目标客户中，所采用的策略也是不同的。新产品上市时，要研究针对性的策略来确保新产品上市成功，并将营销预算投入到营销组合中。

新

产

品

创

意

构

思

图7-3 物流新产品开发程序示意图

子模块三：制定物流新产品的开发策略

1．研制新产品，抢占市场制高点策略

这是企业利用新技术、新工艺、新材料和新原理优先开发出新产品，先声夺人，获得高额利润。其前提是企业必须具备雄厚的经济实力和科研队伍，如中远集团在中日航线上开发的“绿色快航”项目和派优秀业务代表进驻客户企业开展的“绿色服务”项目。

2．迟人半步的仿制策略

当市场上出现新产品时，着手收集消费者的意见和建议，从而获得有价值的开发和进一步改善产品的信息和资料，正确在短时间内开发出更能满足消费者需求的新产品。这种策略省时省力，如北京的宅急送继EMS 后在长江三角洲地区开发的2D10和2D7 两款产品。

3．改进原产品的差异化策略

对原有产品进行功能上的增减，包装上的改进，结构上的调整，产品组合、捆绑、修补等，从而使产品更能适应市场的需求。

4．独立开发策略

物流企业依靠自己的力量开发主导产品或服务项目，如海尔、中远公司大部分的产品线和产品项目都是依靠自己的力量相对独立地开发出来的。

5．借船出海策略

（1）与优势的物流资本合资，把别人的产品或服务项目变成自己的服务项目，扩大自己的产品线。

（2）购买物流企业现成的资源，实现物流产品的快速开发和扩张。

6．委托加工策略

（1）委托加工即利用别人的物流资源进行产品的扩展。

（2）贴牌生产，物流企业利用自己的品牌优势，将自己没有能力从事或自己不愿意从事的物流项目采用“定向定牌”的方式，经过严格的筛选和考核让愿意并有能力的物流企业承担。

7．随手拈来策略

面向全球承接各种相关的物流多级代理业务或独家代理业务，以丰富自己的产品线，如中储大连公司等。

8．以物易物策略

物流企业通过托管别人的物流资产的形式，利用企业自身所具备的物流管理的经验与优势来换取客户的整个物流产品线。

本章小结

在激烈的市场竞争中，物流企业的市场营销活动必须以满足客户的需求为中心，而市场客户需要的满足只能通过提供某种物流产品来实现。物流产品是物流企业一切营销活动的基础，也是决定物流企业经营成败的首要因素。制定物流企业产品策略主要包括：

1．物流服务产品，是指物流企业为了满足物流服务需求者的各种需要而投入的人力、物力、财力的产出表现，物流服务的最终目的是要为服务需求者提供一种需求可得性的保证。完整的物流产品概念包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。物流服务产品具有不可触知性、不可分性、不可储存性、不一致性等特征。

2．物流产品组合，是一个物流企业提供给客户的各种服务产品线及其服务产品品种的组合或结构。物流产品组合取决于四个因素：物流产品组合的宽度、长度、深度和关联性。不同的产品组合的宽度、长度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。产品组合策略，是指企业根据市场需求和自身能力条件，确定生产经营规模和范围的决策。产品组合策略也就是根据物流企业的目标，对产品组合的宽度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。

3．物流服务产品市场生命周期，是指这种服务产品从投入市场到最后被市场淘汰的全过程，一般要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。不同阶段具有不同的特征。物流企业要采用不同的营销策略。

4．品牌是一种名称、术语、标记符号或设计，或是它们的组合运用，目的是借以辨认某个企业，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。在实施物流营销的过程中必须采取适当的品牌策略，来强化企业自由的物流产品市场竞争力。

5．物流服务新产品是指物流企业根据用户的需求的变化或是根据自己对未

来用户需求的预测推出来的在服务形式、服务内容上不同于以往的物流服务。新产品开发一般需要经过新产品创意构思、创意筛选、新产品概念的形成与测试、营销战略的制定、经营分析、新产品开发、新产品试销、新产品投产上市八个阶段。企业要根据物流新产品情况制定物流新产品的开发策略。

复习思考题

1．物流产品整体概念是什么？

2．什么是物流产品组合？主要包括什么内容？产品组合策略有哪些？

3．什么是物流产品生命周期？各个阶段的特征是什么？不同的阶段宜采取什么营销策略？

4．为什么很多人对品牌产品愿意付较高的价格？产品品牌化的价值何在？

5．物流企业新产品开发的步骤是什么？

案例分析

远成：精彩诠释现代物流

“根据客户的不同需求，提供不同的载体资源，及设置不同的物流方案，事事以客户为中心”。这个在现代物流企业成功的通行原则，在远成集团——这个不断崛起的民营物流企业身上得到了充分体现。与此同时，集团总裁黄远成荣获“2005年度物流十大风云人物”称号以及远成集团“2005年度物流百强企业”的榜上有名，更是一种业绩辉煌的见证。

远成集团有限公司创建于1988年，它的前身是一个储运公司，经过十几年的不懈努力，从一个主要在广东珠江三角洲一带从事储运贸易的地方性企业，一跃成为我国民营物流企业的佼佼者。目前，公司已发展成以铁路快运、公路快运、仓储、配送和物流方案策划等物流业为主导、集实业投资和国际贸易为一体的综合性企业集团。而由远成集团独家经营的特快行邮专列的开通，更是对传统铁路运输的重大突破。

远成集团现拥有50多家全资公司和300多个营业网店及中国香港、日本、新西兰、朝鲜等4家海外机构，拥有6条特快行邮专列、6条行包快运专线、10条五定班列、12条集装箱班列、30万平方米的仓储基地、自有车辆1000辆、近2000台可控车辆、6000余名员工。

一、多样化的综合物流

远成集团在原有运输、配送等综合性运输服务基础上，利用独有资源，重点发展行包特快、五定班列、行邮专列、空运、海运、城际配送、集装箱、仓储及供应链咨询等服务项目，直接为合作伙伴提供多样化的综合物流服务。

1．行包特快专列

1998年6月，远成集团通过自身的实力取得了“成都——广州”的第一条铁路行包专列的经营权。利用铁路行包的高按时付运率、高安全性、低风险率的特点，远成集团为客户提供周到、细致的服务，赢得了国内外广大客户的信任与支持，并以此为契机，开始了飞跃式的发展。截至目前，远成集团共经营了6条行包特快专列。

2．远成五定班列

为了适应客户多元化、多样性的服务需求，远成集团开通了具有“定点、定时、定线、定车次、定价”特定的“五定班列”，满足了低端大宗客户需求。

3. 特快行邮专列

2004年5月，远成集团投巨资取得了3对行邮专列的经营权。行邮专列目前是过内最快的货运列车，最高时速可达每小时160千米，其速度介于公路运输与航空运输之间。行邮专列改变的不仅仅是货运成本结构，更为用户提供了新的供应链价值。行邮专列满足了一种潜在的市场需求，也是货运市场的一种补充，为满足客户多样化需求提供了一种可选择的运输方式，同时也是对远成集团原有第三方物流的延伸和补充。

4．远成快运

远成快运依托远成行邮专列为干线运输，为客户提供快捷、方便、优质、安全的快运服务，真正实现全程监控。远成快运构建了一个庞大的运输与配送网络，覆盖长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区等国内经济最发达的三个区域，为客户提供安全、优质的快运服务。为彻底解决因人工装卸而产生的破损，对快运产品实行外加拉伸膜固定、机械化装卸、全称托盘化包装服务。

5．远成城际配送

远成集团在整合运输资源的基础上，全力打造以铁路干线运输为核心，以区域配送为短途运输的路网结构。远成城际货运班车开省际配送先河，在国内也属少有。主要针对干线运输，推出“当日达”、“次日达”服务，实行全程“一站式”定时、定点直达物流快运服务。

6．仓储与供应链咨询服务

远成集团在上海、北京、成都、广州等地建立了15万平方米的物流基地，利用国际化、标准化的仓储设施和远成仓储管理系统，已为LG 、长虹、荣事达、格力、海尔、TCL 等国际知名企业提供仓储服务。远成集团依据客户的供应链系统进行调研，凭借操作经验和实力，为合作伙伴提供量身定制的供应链管理服务。

7．远成集装箱运输

远成集团以集装箱货物运输为依托，逐步形成海、陆、空等多种联合运输组织方式，在大批量、长距离的货物运输领域具有相当竞争力，形成了独具特色的国内运输网络体系。

8．发展以空运、海运为主要方式的国际物流

远成集团本着“立足中国横跨世界”的发展思路，充分发挥自身熟悉国内市场的优势，借助目前国内外物流市场一体化进程所带来的机遇，强强联合，加强与国际知名物流大型集团之间的合作。迅猛发展以空运、海运为主要方式的国际物流，开辟国内主要港口到日本、欧美等地区的货运航线。

二、独特的经营理念和企业文化

多年以来，远成集团积极推行企业文化整合工程，把加强企业文化建设作为一项重要工作抓紧抓好，有计划、有组织地推进了企业文化建设的纵横发展。以“一诺千金，欲速必达”服务宗旨为发展职称，形成了具有远成独具特色的企业精神和服务理念。企业要稳定发展，必须要有一支能战斗的队伍。帮助员工发展，建立一支素质好、业务精、效率高的有素员工队伍是公司一直为之奋斗的目标。远成集团始终把员工培训放在首位，坚持岗前入职培训和定期在职培训相结合，早会与周会相结合，定向培训与定期轮训相结合。多年来，公司提倡“待遇留人、感情留人、事业留人”，建立健全了各种用人机制和晋升机制，注重人才的培养和开发。“月庆”、“军训”和“半军事化管理”已成为构筑远程企业文化特色，全体员工以“远成为家”，在“平等、宽松、舒畅”的氛围中努力工作，企业与员工结下了休戚与共的情感。

为加快实现企业走向国际化的目标，远成集团和世界各地物流研究机关及相关机构都有定期的交流，集团先后接待了比利时、荷兰、法国、英国、日本、美国、加拿大等地的代表团，目前在日本已经成立了远成日本公司。这些都证明远成集团正在不断的成长、转化，从一个传统的中国铁路物流企业，成长为一个提供全球化服务的现代化综合物流企业。

思考题：

1．利用物流产品整体概念来分析远成集团的物流服务。

2．试分析远成集团开发物流产品的思路。