由丰田汽车召回事件谈企业危机公关

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聚焦

由丰田汽车召回事件谈企业危机公关

■西安/刘泽照

2010年初，日本丰田公司在全球汽车召回事件中，反应滞后、应对缓慢的初期表现，将其推至全球舆论的风口此事件警示我们，恰浪尖，企业形象和声誉遭受巨大损害。当的危机公关策略对企业稳健运行至关重要。

丰田“躲闪式”的公关困境

丰田在汽车制动等零部件重大质量问题相继暴露后，先后从北美、欧洲和中国等主要市自2010年1月下旬起，

场陆续召回约850万辆问题车。然而，在连续10多天里，尽管发生了如此重大事件，丰田并未发表任何公开声明或合理解释。面对车主接连不断的投诉，丰田采取了令人“震的遮掩手法，误导政府监管者和消费者。在达沃斯世界惊”

经济论坛上，丰田的高层领导对此问题的躲闪、回避，更激起了众怒。2月17日，丰田高层暗示将不出席美国国会有关召回事件的听证会，一度给美国监管层和公众留下了傲

慢和不负责任的恶劣印象，直到后续情况持续恶化，丰田—中国，直至才改变立场。在亚洲最大的汽车销售市场——

危机爆发后一个多月，丰田总裁丰田章男才赴北京发表正式道歉声明。丰田初期的一系列公关失误遭到了全球舆论的质疑、谴责和用户的强烈不满，一时间成为各国口诛笔

“独立”的作用；三是要对监事分发挥

会人员和独立董事进行保护资源方面的培训，使其重视对公司开发景区资源的项目建设的监督，防止景区资源被破坏或流失。

3.加快专项法律法规建设由于景区经营具有特殊性，因此有些法律法规对于景区上市公司不完全适用，而当前又没有专门的针对景区管理的法律法规。景区上市公司一方面有法难依，另一方面却无专门法可依。因此有关开发旅游资源、景区管理等方面的立法工作要加快。应根据目前存在的问题，及时制定相关法律法规予以解决。对公共景区的性质、管理体制、产权管理、资源管理、各利益相关者的权利和职责等问题进行规范，提高相关法律法规的时效性和可操作性。

对上市公司垄断经营景区模式，应尽快形成一个具有法律效力界定的规范。要制定专门法律法规，景区管理机构、景区上市公司、第三方监督者之间的职责、权限，明确第三方监督者的独立地位，赋予其充分的监督、批评权，为其顺利实施监督职责提供法律依据。还要建立对景区环境评价、项目建设影响的追究机制，加强事后监督。另外，针对上市公司垄断经营景区模式的制度安排与《风景名胜区条例》的部分规定有冲突，专门法应当对此作出规定，以消除上市公司垄断经营景区模式的法律风险。

4.处理好景区与社区的关系，创造良好的外围环境

旅游景区的开发利用不能只追求上市公司利益的最大化，还要重视

社会效益。开发保护景区应强调当地居民的参与，如在引进第三方监督机制时可吸纳一定数量的居民代表参与对景区经营企业的监督。上市公司在开发景区资源的同时，还要创造良好的外部环境，比如：开发出能够使当地居民参与的旅游形式和旅游产品，使居民随着景区的不断发展，收益逐步增加；积极挖掘当地的民风民俗资源，作为景区旅游资源的补充，使景区内外连成一体，充分发挥景区的辐射带动力。如果居民不能从景区开发中获得实际利益，就会失去自觉保护景区资源的动力，甚至出现破坏景区资源的行为。上市公司在开发景区的过程中，应实现景区与社区的和谐共赢。■

（作者单位：中国海洋大学管理学院旅游系）

2010年第7期

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伐的对象，这使它承受了巨大压力，也极大地损害了它的声誉和利益。

手段，以使潜在的危机数据信息能够得到及时迅速地分析、发布及其他有效处理。

危机潜伏期的预警管理

实践表明，突发事件爆发前有一段危机孕育过程，在这段关键的时间内，企业应高度重视危机预警，建立利益群体互信，利用团队力量努力降低隐患。

1.情报搜集。企业要充分利用各种媒介渠道，尤其是网络平台，收集利害信息，预测可能产生的严重性及公众对潜在危机的现实反应。特别要通过企业内部非正式沟通，了解员工对危机的认识。员工多数处于生产管理第一线，熟知企业生产经营中可能存在的纰漏，保持与员工沟通渠道畅通，无疑会使企业管理者及时掌握危机爆发前后更多、更准确的信息。

2.利益群体联动。现代企业运营从根本上说，是利益企业要巩固与消费群体的深层博弈过程。在危机爆发前，

者、投资商、供应商、销售商、媒体等利益相关者的联系，防止风险扩大，甚至失控。通过建立良好的协同、沟通关系，企业可有效增强在危机潜伏期内的被信任度，有助于在危机发生后获得更多的弥补机会。丰田公司在召回事件初期忽视与外界进行有效沟通，一度造成危机公关上的被动。

3.团队整合。机构和人员保障是应对任何危机必备的“基础设施”。企业要高度重视“硬件”建设，将组建危机应对团队作为重要日常工作，危机来临迅速整合即可发挥优化效应。根据危机前后信息庞杂、极易干扰决策者正常判断的现实特征，要采取引入现代技术通讯设施和媒介交互

危机爆发后的公关策略

危机爆发具有突发性、强烈性和破坏性，在较短时间内，企业要采取科学的公关应对策略，针对危机的动因、企业责任归属关系，作出果断决策。

1.澄清策略。企业在确认危机是虚构的或根本不存在时，应及时以各种方式，尤其是借助权威性较高的公共信息平台，予以澄清。特别要重视与媒体密切合作，并争取政府职能部门的有力支持，必要时可诉诸法律，用理性手段维护企业的声誉。

2.归因策略。当危机确实存在，而企业期望创造一个让各相关利益群体淡然接受、弱化企业与危机之间关系时，可公开提供一系列可靠、有力的证据，表明与危机关联的第三方客观因素或不可抗力存在，以争取公众谅解。例如，2004年在西安杨森制药的“息斯敏”事件中，企业通过国家级权威机构检验证明，服用药物过敏是正常现象，有效地化解了危机，维护了企业形象。

3.屈从策略。屈从策略是指企业要寻求沟通对象的谅解，接受危机事件的客观存在和影响。实践表明，在危机确系企业客观原因造成时，通过公开道歉，及时为受到损害的群体提供适当的补偿和协助，并说明采取这些行动是为了防止类似事件再次发生，可有效缓和危机给企业带来的各种负面作用，树立企业敢于承担责任的“大气”形象。在许多情况下，恰当巧妙的紧急危机应对会转变成企业谋求更高发展的“历史机遇”。丰田公司在汽车召回事件后期，在充分认定的基础上积极采取了屈从策略，在一定程度上转变了事件前期的被动局面。

4.转移策略。危机来临时，在妥善处理后要尽快把公众的视线引开，否则较长时间纠缠下去对企业十分不利。这种方式绝不是推卸责任、瞒天过海，也不是应对危机的必经路径，而是在采取正确措施并得到妥善处理后，让事“余震“尽快结束。比如，适时推出新产品、新发件带来的

明、新创意，捐助公益事业，以转移大众视线，减少社会过度聚焦带来的负面影响。

5.协同策略。由于政府及其相关职能部门在公众中具有特殊的影响力，因此在危机来临前后，企业应尽最大努力与其加强协同、合作，积极配合这些部门做好调查、取证和监测工作，这不仅有利于迅速查明发生事件的根源，及时化解危机，还利于扩大企业的影响，树立负责有为的正面形象。■

（作者单位：陕西广播电视大学文法部管理教研室）

20/2010年第7期