如何提高品牌忠诚度

摘 要

21世纪是品牌竞争的世纪。用品牌来打造和培育自己的竞争优势，已经成为企业在国际市场营销竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地，关键在于培育消费者的品牌忠诚度，赢得消费者的信任和支持。

论文关键词：品牌 品牌忠诚度 品牌忠诚度培养

目 录

论绪

第一章 品牌忠诚度

第二章 对品牌忠诚度理解的几个误区

第三章 品牌忠诚度对企业的意义

第四章 企业建立品牌忠诚度存在的问题·

4.1忠诚读的内涵缺乏深刻的认识

4.2法和消费者的个性化消费需求相匹配

4.3乏对消费者满意度的认识和管理

4.4为塑造品牌就是包装

第五章 消费者品牌子忠诚度的培养、强化

5.1 消费者的品牌忠诚度培养是一个系统的意识再造工程，要从企业的意识领域做起。

5.2 消费者的品牌忠诚度培养、强化是一个系统的企业体制重建工程

5.3 消费者的品牌忠诚度培养、强化是一个系统工程

参考文献

从20世纪90年代开始，市场营销已从产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入品牌经营、品牌竞争的新时代。品牌成为一种新的国际语言进入全世界的千家万户，成为人们经济生活中一个不可缺少的重要组成部分。在产品日益同质化的今天，产品可以很快被竞争对手模仿、超越，产品的物理属性已经相差无几。但品牌却是独一无二的。它可以给人们以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。品牌向消费者传递的是一种生活方式，一种价值取向。人们在消费产品时，品牌被赋予一种象征意义，并最终改变着人们的生活态度以及审美的情趣。人们更换品牌，其实是在追求一种精神感受，而非产品的物理属性。在西方，品牌被称为经济的

第一章 牌与品牌忠诚度

传统的市场营销理论认为，品牌是一个名称、名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别。这是美国市场营销协会（America Marketing Association）曾为品牌作出的定义。这里只强调品牌是自己产品区别于其他产品的一种标志。但随着经济的发展，品牌竞争时代的到来，品牌不但是产品的名称和标志，还凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵，成为企业的重要资产。品牌不能等同于产品，因为一个品牌下面至少有一个产品，而一个产品未必能成为一个品牌；产品是企业制造的，而品牌是由消费者认可的，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。因此，对品牌的研究应该以消费者为中心。过去人们往往将产品的性能、特性置于品牌的中心地位，误以为这是品牌竞争中取胜的关键因素。不可否认，产品的性能和特性是品牌存在的基础，但要赢得市场，再好的产品也离不开消费者的认可与支持，如果没有消费者的

认同，产品销售不出去，品牌也就无从谈起。说到底，品牌是消费者对产品的认知，这种认知进而升华为消费者的品牌忠诚度。

消费者的品牌忠诚度，亦称为顾客忠诚度，是指出于商品价格、商品质量等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏好并长期地购买这一品牌的商品的依赖和行为程度。有品牌忠诚度的消费者表现出四个主要的特征：一是再次或大量地购买该品牌的产品或服务；二是主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；三是几乎没有选择其他品牌的产品或服务的念头，能抵制其他品牌的诱惑；四是发现该品牌的产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反

第二章 牌与品牌忠诚度

品牌忠诚度对企业来说，是竞争中取胜的关键因素，企业应当努力培养消费者的品牌忠诚度。但很多企业对于什么是品牌忠诚度，以及如何培养消费者的品牌忠诚度等问题的理解上存在着诸多误区。

误区一：消费者满意等于消费者忠诚。目前，仍然有一些出版物和管理者还在宣传消费者满意度的重要性，认为企业必须致力于争取消费者的满意度。他们的观点是，如果消费者满意，就会频繁地购买企业的产品和服务，从而为企业增加收益。实际上，消费者满意是消费者需求被满足后的愉悦感，这种感觉是消费者对企业的产品和服务所预期的绩效和消费者的期望值比较的结果。如果所预期值的绩效不如期望，消费者就不满意；如果所预期的绩效与期望值相称，消费者就满意；如果所预期的绩效超过期望值，消费者就会十分满意。而消费者忠诚是消费者在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的承诺，是消费者的一种意识和行为的融合。二者的区别主要在于：使消费者感到满意的产品或服务，消费者不一定会再次购买；只有当消费者对产品或服务从满意上升到忠诚后，他才会再次购买同一产品或服务。但二者之间又有着密切的关系。消费者忠诚是建立在消费者满意的基础上的，对于一个企业来说，达到消费者满意是基本任务，否则产品卖不出去；而获得消费者忠诚才是竞争取胜的保证。消费者满意可以分为几个层次，如不满意、满意和完全满意。消费者满意与消费者忠诚度的对应关系表现在三个方面。第一，当消费者对某产品或服务不满意时，他们对该产品的忠诚度就为零。第二，当消费者对某产品或服务感到满意时，并不一定表示消费者对该产品或服务产生忠诚度，或者说，不表示所有的人都对该产品或服务产生忠诚度。换句话说，在这个满意程度上，只会有较少的消费者对该产品或服务产生忠诚，愿意再次购买该产品或服务。第三，当消费者对某产品或服务感到完全满意的程度时，消费者的忠诚度会越来越高，大多数的消费者愿意再次购买

误区二：价格低廉能赢得消费者的忠诚价格、促销等一系列吸引较多的消费者的营销行为，并不会带来消费者忠诚度的正向增长。《2000年顾客的眼睛》中的有关资料显示，认为价格促销对顾客忠诚度的形成具有关键性作用的顾客仅占10%。不少企业家认为，要赢得顾客满意，培养顾客忠诚，价格战是必要的手段。不可否认，打折、降价、赠物、返现等营销手段在短期内能提高企业的销售额、增加市场占有率，但是这样的做法很少能让顾客真正变成企业的持续购买者。实际上，价格战不仅无益于培养顾客忠诚度，反而会将原来忠诚的消费者变成对价格敏感的消费者，最终有损于企业的利益。并且，价格战在淘汰那些经不住考验的企业的同时，也降低了进入该市场的障碍，从而使一些具有竞争力的企业进入该领域，加剧了这一领域的竞争。培养消费者忠诚度的关键，是在消费者与产品或服务之间建立一种强有力的联系。根据《2000年顾客的眼睛》显示，能促使消费者与产品或服务间建立强有力联系的最好五个驱动力是：工作人员的态度（顾客中有44%认为必不可少）；履行广告中的承诺（31%）；有利回报政策（36%）；准确的商品信息（35%）；把顾客当作被尊重的个体（31%）。在问及顾客过去为什么转换商家的理由时，上述的发现被证实了，像对顾客缺乏尊重（30%）、不诚实（27%）、欠佳的工作人员态度或者服务（43%）等问题是最经常性的转换商家的理由，而把商品的选择和价格作为转换商家的理由的顾客分别仅为18%和8%。

误区三：市场占有率高，消费者忠诚度高不少企业家认为，较高的市场占有率表示较高的消费者忠诚度。实质上拥有较高的市场占有率并不一定代表拥有较高的消费者忠诚度，但拥有较高的消费者忠诚度，企业的市场占有率就一定不会低。因为，企业要拥有较高的市场占有率，就必然专注于开发新的客户，在这样的情况下，企业往往会忽略维系老顾客。因此，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的培养。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，不得不以不同的产品或服务去取悦不同的顾客。而在满足这些不一定会忠诚的顾客的同时，企业极可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，促使他们转向竞争者。一旦他们转向了竞争者，企业的损失就很难弥补，因为再次将他们吸引过来需要花费更多的精力和代价。单纯地提高市场占有率与通过提高消费者的忠诚度来提高市场的占有率侧重点不同。前者通过转换企业营销方式的手段，实现增加消费者数量的目的；而后者则是通过提高产品和服务的质量，建立起跟消费者长期的信任关系，进而取得高的市场占有率。

第三章 牌与品牌忠诚度

品牌忠诚度是对企业品牌好坏的评价指标。对企业来说，品牌忠诚度的价值具体体现在以下几方面：

1. 有利于为企业赢得稳定的利润

有远见的企业重视顾客的忠诚，并把忠诚顾客看作自己巨大的市场资源。成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客，而其他80%的顾客，只带来20%的利润。忠诚度不仅可

2. 有效带动和吸引新的消费者

对某个品牌具有品牌忠诚度的顾客往往会自发地乐意向周围的亲朋好友推荐这个品牌的产品和服务，从而起到更佳的活广告的作用。在信息膨胀的现代社会，消费者对亲眼所见和自己信任的人传达的信息的信任度远远胜过一般的广告宣传。因此，高忠诚度的品牌有利于吸引更多的新的消费者；另外，具有高忠诚度的品牌本身就可以树立一种品牌形象，是对品牌的有利的宣传。

3. 能缓解竞争品牌带来的冲击

企业拥有了顾客的品牌忠诚，品牌就有了一道较为坚固的屏障，来抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。如果竞争者开发了更高级的产品，那么消费者的忠诚给企业提供了必要的时间来改进产品，使之胜过竞争者的产品。另外，忠诚度可以让企业占有优先的货架空间，因为商家知道消费者会把这些品牌的产品列在他们的购货单上。甚至可以说，品牌忠诚在某种程度上会控制商店的选择决策。

4. 有利于品牌的延伸和扩张

企业拥有了顾客的品牌忠诚，就拥有了进行品牌延伸与扩张的条件和资本，因为顾客的品牌忠诚度能增加消费者决策时的信心，从而吸引新的消费者。如果企业有数量庞大的消费者群体，那么无疑是给品牌提供了一种成功的、被认可的产品形象，使之能够担负起支持售后服务和产品改进的任务。品牌的忠诚，也能激励企业充分发挥竞争优势，进行品牌的扩张和发展，从而获得更大的发展空间和天地。

全面、正确地认识品牌忠诚度价值、意义所在，能为企业培养和强化消费者的品牌忠诚度找到坚实的依据，能更有效地促使企业走培养消费者的品牌忠诚路线，围绕提高品牌忠诚度，建立品牌营销策略，使企业在竞争中立于不败之地。

第四章 企业建立品牌忠诚度存在的问题

“这是最好的时期，也是最坏的时期；这是智慧时代，也是愚蠢的时代；这是信任的年代，也是怀疑的年代；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也是失望的冬天；我们的前途无量，同事又感到希望渺茫；我们一起奔向天堂，我们全部走向另一个方向······”，这是中国

市场大多数品牌的现状。据统计，欧美企业的平均寿命是40年，而我国企业的平均寿命只有7—8年。以我国中关村为例，注册6000家企业，寿命超过8年的也不过只有3%，而火爆一时的类似三株、秦池、爱多等企业，也是在一夜之间破产：存活的企业面临着残酷的市场竞争，时刻为争夺顾客拼的你死我活，而顾客却游走在能为其带来最大利益的企业之间，不断的选择令其最满意的品牌：如履薄冰的企业角斗士般竭尽全力的维护着客户而最终还是不得不面对被客户抛弃的现实。究其原因，主要是国内企业忽视消费者对本企业品牌忠诚度的培养具体体现如下：

（一）对品牌忠诚读的内涵缺乏深刻的认识

1.误认为价格优惠是提高品牌忠诚度的关键所在

不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内了能提高销售额，增加市场占有率，但这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚度，反而会将原本忠诚的顾客变成价格敏感的顾客，之中有损企业本身的利益；同时，降低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。

（二）误认为提高市场占有率 也就提高了品牌的忠诚度

存有此种观念的企业家并没有整整弄清市场占有率和品牌忠诚度的区别所在。在相同的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚的是企业的顾客占有率和顾客持续比率得反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老客户。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了积极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。

（三）无法和消费者的个性化消费需求相匹配

经过20多年市场经济的洗礼，消费者的品牌意识迅速提高，并且随着个性化消费，消费自我意识强烈，消费个性化趋势明显，人们购买产品并非仅仅是因为它们能做什么，而更多的是因为他们意味着什么，甚至有越来越多的消费者正习惯或试图地按照自己的想法改造产品和服务，以主人或

者成员而不是单纯的消费者的身份与品牌展开对话和交流，而很多企业却在其品牌塑造过程中，缺乏品牌自身性格的塑造，也忽视了经经营理念，价值观、文化观贯穿与其品牌的承诺既坚持其稳定性。使消费者在对企业产品的消费过程中，无法感受到品牌的个性，这就意味着企业品牌无法和消费者的个性化消费相匹配，更不会是消费者产生良好的品牌体验感知。在这种情况下，消费者必然将目光转向其他更有吸引力的品牌。

（四）缺乏对消费者满意度的认识和管理

所谓满意，就是一个顾客通过对一个产品的可感知的效果与其相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客不满意，否则期望值高于效果，顾客就高度满意或欣喜。这主要是品牌满意度和品牌忠诚度，存在着因果逻辑关系：满意度是“因”，忠诚度是“果”，具有较高的满意度就意味着具有较高的忠诚度。那么，不忠实顾客的满意度的管理，必然就会失去消费者与品牌情感系的机会，从而会导致消费者对企业品牌忠诚度低下。

然而有些企业纯粹的认为消费这满意度是就是消费者忠诚度，他们认为如果消费者满意，就会频繁的购买企业的产品和服务，从而为企业增加收益，实际上，消费者满意是消费者需求被满足后的愉悦感，这种感觉是消费者对企业的产品和服务所预期的绩效和消费者的期望值比较的结果。如果所欲期值的绩效不如期望，消费者就不满意；反之消费者就满意；而消费者忠诚就是消费者在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的承诺，使消费者的一种意识和行为的融合。二者的区别主要在于：使消费者感到满意的产品或服务，消费者不一定会再次购买；只有当消费者对产品或服务从满意上升到忠诚后，他才会再次购买同一产品或服务。

（五）认为塑造品牌就是包装

改革近30年来，国内企业在品牌塑造方面存在一个很大的认识误区，即认为塑造品牌就是包装，因此，在日常管理中过于重视产品的设计和包装推广，不在提高产品品质及服务方面下工夫；在品牌建设方面急功近利，致使企业的品牌缺乏活力，产品创新不够。根本没有考虑到消费者的欲望是无止境的，他们总是在追求更好的、更新的产品，并且还会以刻薄挑剔的眼光在不同的品牌之间选择。这对于那些忽略品牌活力塑造，不以目标市场和消费者特点来打造品牌个性、品牌承诺，不重视新产品结构完善和新产品开发的企业来说，必然导致消费者不会产生良好的消费体验以及品

牌体验，消费者对其品牌的注意力肯定会转移。

但二者之间又有着密切的关系。消费者忠诚是建立在消费者满意的基础上的，对于一个企业来说，达到消费者满意是基本任务，否则产品卖不出去；而获得消费者忠诚才是竞争取胜的保证。

第五章 消费者品牌忠诚度的培养、强化

怎样培养、强化消费者的品牌忠诚度是企业在生产产品、提供服务的过程中应该一直认真思考的问题。笔者认为，培养、强化消费者的品牌忠诚度是一个系统的工程，主要应该从以下几个方面着手：

1.消费者的品牌忠诚度培养是一个系统的意识再造工程，要从企业的意识领域做起。

第一，企业要完成从传统的以生产为中心到以消费者为中心的观念的转变。现代化的营销方式是以顾客为中心，已经不再是以生产为中心，一切生产活动都应该围绕消费者的需求进行。直销营销界的名人莱斯特王德曼说得好：工业革命所呼喊的

第二，企业应当树立品牌意识。

第三，企业应当树立品牌忠诚度意识。企业要明确品牌忠诚度在企业竞争中的关键作用，树立消费者对品牌的忠诚度。当然，最首要的是肃清认识上的偏差，明确品牌忠诚度的真正内涵。

2.消费者的品牌忠诚度培养、强化是一个系统的企业体制重建工程

要培养、强化消费者品牌忠诚度，企业应该建立现代企业制度，构建企业创新机制。我国企业在提升品牌形象、培养消费者对品牌的忠诚度和壮大品牌的美誉度方面，还缺乏相应的基础，即有很多企业在企业体制、经营机制、管理模式等方面仍然带有浓厚的计划经济时代的烙印，制约着品牌的创新发展，使品牌经营难以持久。然而，品牌的生命力很大程度上是依赖于企业的创新能力。所以，加快企业体制改革，建立现代企业制度，构建企业的创新机制，是培养、强化消费者的品牌忠诚度的重要基础。

3.消费者的品牌忠诚度培养、强化是一个系统工程

因为任何品牌只有在消费者心里留下深刻的、美好的印象，才能培养、强化消费者的品牌忠诚度。这就要求企业对与消费者直接接触的人、事、物等都要严格把关，力求在方方面面提升企业的形象。企业要提升自己的形象，主要从以下几方面着手：

第一，严格要求产品质量，并且制定合理的价格。

第二，要建立完善的服务体系。完善的服务体系无疑是在现代品牌竞争中品牌更能吸引消费者的亮点，也是强化消费者品牌忠诚度的手段之一。

第三，要保持与消费者的良好沟通。现在一些国际大企业的老总都要花过半的时间与顾客进行交谈，因为他们都知道，谁是真正掌握市场的人，只有用户才知道市场真正需要的是什么。因此保持与消费者的沟通是强化消费者品牌忠诚度的有效方法。

参考文献：

［1］蒲楠主编.打造品牌［M］.北京：中国纺织出版社，2004.

［2］紫巍编译.以顾客的方式定义顾客忠诚度［J］.市场与电脑，2001，（5）. ［3］沈蕾，杨桂云.论品牌忠诚度的作用及影响因素［J］.消费经济，2001，（5）. ［4］符超.顾客忠诚度的三个不等式［J］.企业改革与管理，2000，（10）.

［5］李雪梅，杨若平.关于培养消费者品牌忠诚度的思考［J］.经济问题探索，2000，（10