互联网新媒体的社会功能与电子民主

互联网新媒体的社会功能与电子民主

——以奥巴马大选中对网络新媒介的利用为例

肖云颖

摘要：加拿大传播理论家马歇尔・麦克卢汉认为，“信息的即索即得创造着更深层次的民主。”“１新媒体的社会功能

被奥巴马团队在竞选中发挥得淋漓尽致。新媒体有四个社会功能：遍在效应，使大众传播具有人际化趋势，使现实社会网络与在线网络合并，使“意见领袖”有了更巨大的发挥空间。这些功能的良好运用可以作为“电子民主”实现的基础，对我们实现电子民主起到一定的启示作用。

关键词：互联网新媒体；社会功能；电子民主“电子民主”，即电子时代的民主，具有平民性、人民性等特点。电子时代最明显的特征就是电子网络以电子计算机为中心日益发展。而这种发展为新时代的民主提供了更好的途径。

现在，网络技术对政治社会的影响已初见端倪，加拿大政治学会主席埃德温・布莱克认为：

“计算机

正在改变着我们的政府和选举政治，它不仅改变着政党引导选举的方式，改变着我们关注选举的轮换方式，而且还改变着我们选举出的代表为我们所作的选择，以及公务员们为实现这些选择与我们打交道的方式。”晗１在２００８年美国大选中，奥巴马团队对新媒体功能的利用便显示出“电子民主”的特性。

戏都没有忽视，他们出资购买了“ＧｕｉｔａｒＨｅｒｏ”和

“Ｍａｄｄｅｎ

０９”两款热门电子游戏的广告牌，使得奥

巴马成为历史上第一位实施游戏植入式广告策略的总统候选人。

第二，候选人和选民是“互动的朋友”

ＭｙＳｐａｃｅ美国版是允许用户把各总统候选人标为“好友”的，这种形式缩短了候选人和普通选民的距离。奥巴马在ＭｙＳｐａｃｅ中有４０万名好友，在ＦａｃｅＢｏｏｋ上拥有超过１２０万名支持者。在美国大选中，希拉里和奥巴马都在ｔｖｉｔＶｅｒ上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了１５万ｆ０１１０ｖｅｒ的支持，而希拉里仅有六千多票。他们两个的区别在于有没有和追随者互动，以及是否主动追随“ｆ０１１０ｖｅｒ”。在这里，互联网新媒体不只是一个发布平台，而且是让朋友们感受到你存在的工具。人民和候选人一起感受世界、感受彼此，分享一个电影、听同样的歌曲、互换照片、“打成一Ｒ”ｏ

（二）使大众传播具有人际化趋势第一，官方网站的人际化

网络新媒体使得对大众的传播看上去像是竞选者与选民直接对话，具有了人际传播的色彩。新媒体参与者的特性是他们可以和政治家直接对话，就像在电脑上和其他虚拟空间中的朋友一样交流，这种大众传播的人际化趋势给了选民“领袖就在身边”的感受。奥巴马官网成了共同追求者的小组织，有什么奥巴马的新信息，支持者都会第一时间接到通知，就像是参加自己社区的集体活动。这个网站的人际双向性交往性质也很明显，网站主动搜寻并提供信息给支持者，支持者也可以通过主动联络得到想要的信息。

一、奥巴马团队对新媒体功能的利用

“互联网新媒体”指的是网络时代层出不穷的网络利用新形态，如ＳＮＳ、网络分享视频、图片等。

社会功能就是社会群体对于社会运行以及其他群体的影响力和作用力，是社会阶层的内在特性作用于社会的反应。本文提出了互联网新媒体的四个社会功能，这些功能使得网络具有了“电子民主”的潜能。

在２００８年美国大选中，奥巴马竞选班子建立了一个中心网络，并且进行了非常有效的管理。他们之所以能够在其他竞选者也运用了新媒体的情况下以很大优势获胜，主要是因为他们充分发挥了电子时代网络新媒体的功能。

（一）遍在效应

第一，奥巴马跟选民朋友们“一直”在一起奥巴马竞选班子采用了网络新媒体的各种形式，无论是社交网站ＭｙＳｐａｃｅ、Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｆａｉｔｈ

ｂａｓｅ，

还是视频分享网站ＹｏｕＴｕｂｅ、图片共享网站ＦｌｉｃｋＲ、内容共享网站Ｄｉｇｇ，都有奥巴马的影子。奥巴马团队还为奥巴马开了博客，把他的讲话发到视频网站上，甚至让乐队把他的演讲制作成歌曲进行传唱。通过ｅ—ｍａｉｌ，民众可以订阅到总统的最新消息。奥巴马还是首位拥有ＲＳＳｆｅｅｄ的美国总统。奥巴马团队连电子游

第二，手机短信息——定点联系到支持者

奥巴马的网站让你通过手机短信来登陆，比如你可以发一些“就业”“医疗”“改革”等关键词到６２２６２（Ｏｂａｍａ），就可获取确切的政策更新，似乎奥巴马就是你的一个在其他城市的朋友，可以通过发信息来向他询问你困惑的问题。

＇－７０万方数据

（三）使现实社会网络与在线网络合并第一，

“六度空间”理论又称作六度分隔（Ｓｉｘ

“双网”的理论基础一“六度空间”理论

Ｄｅｇｒｅｅｓ

ｏｆ

Ｓｅｐａｒａｔｉｏｎ）理论。这个理论可以通俗地阐述

为：“你和任何一个陌生人之间所问隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”怕１该理论产生于２０世纪６０年代，由美国心理学家米尔格兰姆提出。

社交网络整个发展的过程是循着人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上进行低成本管理，这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。从历史维度来看，它是一个推动互联网向现实世界无限靠近的关键力量。

不管理论如何深奥，“六度分隔”和互联网的亲密结合，已经开始显露出巨大的价值。

第二，大选中的“双网合并”功能

竞选期间，奥巴马的竞选班子控制了新媒体，将发展趋势的汇合转化为自己的优势，美国人更能够在线接触含有多元媒体的内容。

奥巴马的主要竞选网站是ＢａｒａｃｋＯｂａｍａ．ｃｏｍ（ＭｙＳＯ）。就在ＭｙＢＯ开通的第一天，就有近一千个小组注册。奥巴马竞选班子随时保持跟小组长的电话会议联系，虚拟的在线网络开始跟现实社会中的网络交叉。分散在全国范围内的竞选运动的现场工作人员发现，ＭｙＢＯ社区在现实中存在并自主进行宣传活动。

ＭｙＢＯ数据库可以根据微型地理区把志愿者划分成各种序列，并给人们匹配适当的任务，包括布置附近选民准备预备会议的程序。人们可以到网站上下载他们附近一百个人的姓名、地址和电话号码，然后出去投票，或者下载周围四十个尚未下定决心的人的姓名。在线网络促成了真实的行动。Ｈ１ＭｙＢＯ在２００８年７月已经推动了７．５万个地方性活动，向数百万人发送电子邮件。双网合并把网上的活动和现实世界中人们能够进行的任务紧密整合在一起。

奥巴马阵营利用年轻人喜欢潮流的心理，设计登陆苹果公司购物网站ＡｐｐＳｔｏｒｅ就可获得２００８官方版ｉｐｈｏｎｅ的应用软件。这款软件能够帮助使用者和奥巴马的其他投票者保持联系，并告诉使用者如何在所在地区参与到大选当中。

竞选班子还开发了网络版，“打电话就拉票”工具，称为“邻居给邻居”。这是一个和数据组高度集

成的软件一地理、年龄、职业、语言、是否有过军队服役经历——将志愿者和他们可能产生关系的“未

决定者”匹配起来。志愿者们用这个工具打了约八百万个电话。

（四）使“意见领袖”有了更巨大的发挥空间

博客是奥巴马团队非常重视的工具，因为在这里万方数据

●文化传媒

领袖”，并借助他们的力量使得支持者更加坚定。

Ｔｗｉｔｔｅｒ的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的ｇｒｏｕｐ、ｔｅａｍ。甚至用户之间也发生互动，此时舆论领袖引领一批“志同道合”的选民。这些自愿的力量如同一个个节点，奥巴马竞选班子借助这些人将各自能够影响的民众相互紧密地连接起来，构成网络。“奥巴马网站中有若干个小圈子、小群体，支持者们只需在网站上输入自己所在地区的邮政编码，就能得到所在地区助选活动所具有的信息列表，并可以选择你想加入的奥巴马支持团体。”晦１这样，一个人可以带动很多人，通过ＭｙＳｐａｃｅ、Ｆａｃｅｂｏｏｋ等ＷＥＢ２．０媒介，舆论领袖有了更具威力的号召工具，他们的威力呈现出指数倍的增长。“据报道，在ＭｙＳｐａｃｅ上的一位奥巴马支持者，一个人就为奥巴马拉了近十六万的选票。”哺，

二、如何充分发挥新媒体功能从而提供电子民主路径

从以上分析可以看出，新媒体的社会功能十分强大，达德利预测奥巴马将带来“一种以人的团结为中心的新世界秩序”。借助新媒体，我们可以使一个关键人物或事件无处不在、无孔不入。因为新媒体的大众传播人际化趋势，使得人们乐意参与互动。并且，新媒体也有双网合并的功能，在扩大的舆论领袖功能的引领下，在线与现实生活很好地合拢。这些，对于实现一个全民团结一心、共同决策的新民主提供了实现的可能。在充分利用新媒体社会功能上，奥巴马竞选班子已经给我们提供了很多值得借鉴的手法和策略，宏观上讲，可归纳为两大方面。

（一）搭建和完善技术平台

如果要发展电子民主，首先要解决的就是这种民主的物质基础或者说技术平台，在网络时代的今天，这主要指的是网络基础设施、网络终端。

“无论民主政治采取何种形式，其关键却是民众的参与，而民众的参与又是有条件的，这个条件不仅仅是民主的制度，还指相应的技术手段，尤其是快速乃至实时的参与，离开快捷的、可以交互的信息传输手段是不行的。’’¨’

（二）唤醒民众的参与热情

新媒体用于民主方面优点很多，如廉价和便利。具有这些优点使得平民百姓也可以参与到民主活动中，公民通过电子民主，具备了“前所未有的查证和核对信息的能力”阻１。这时最主要的便是培养民众的参与意识。

第一，要加强“电子教育”

网络可以实时互动，可以异步传输。但是，公民并不是天生就会运用这些设备，电子能力是跟人的识字能力一样重要的生存能力，需要加强培养。只有公

７Ｉ．．

他们可以发现有效传播点，即在这里可以找到“舆论

巾外文艺镪器繇哪

民能够自如地运用网络，参与民主才会成为可能。“在线参与”将成为信息时代政治活动的主要方式之一，而这种方式只有当民众有意识地运用时才可以充分发挥新媒体功能的力量。

培养新时代的掌握电子技术的公民，普及社会公众的信息技术知识，提高他们对获取政府信息和接受服务的能力是更好地发挥网络新媒体功能的重要方面。

第二，发展壮大公民社会

民主是世界性的话题。公民具有了电子民主的基本技能只是实现电子民主的条件之一，之二是培养公民的“主人”意识。这个世界不是某一个人的，是全体地球人的。在哈贝马斯所描述的公共领域和交往行动理论中，都在强调“理性的、主动的人”的重要性。一个强大的、活跃的、参与式的公民社会是民主所需要的。因此，必须重视公民责任意识、宽容精神、竞争意识、自律意识等的培养，使公民确立自身作为思想主体的独立性和自主性，实现从臣民到公民意识的转变，塑造电子民主需要的积极公民。在新的政治结构中，人们将“从依靠代表转为依靠人们自己”［９】ｏ

“从长期的眼光看，政治参与在人类政治历史上的不断扩大和加深是不可抗拒的，而且这种趋势也将是全球性的。”“们公民社会的存在是一个国家实行市场经济和民主政治的有利条件。所以，电子民主的实现需要大力培育和壮大公民社会，扶持代表各阶层利益的社会团体并扩大其影响。

一旦我们在技术方面和人方面都做到位，那么网络新媒体的功能将可以发挥到充分的水平，电子民主的基础也就得到了实现。以上这两点既是充分发挥网络新媒体功能的路径，也是发展电子民主的路径，人和基础设施都是必须的，再加上懂得了网络新媒体功

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

注释：

【１】１金枝编著：《虚拟生存》，天津人民出版社１９９７年版，第

２４６页。

能的特点，便可以更合理地进行民主进步。

＝、缩瞄三、结语

２００８年的美国大选中展示了新媒体强大的社会功能，而这种功能让我们看到更优质的民主实现的可

能。虽然电子民主前进的路途上障碍还非常多，但是这个方向已足以让我们振奋，使我们可以一步步朝着期待的目标改进我们自身和外部的条件。本文重点阐述的是网络新媒体的功能，以及提出“电子民主在这种功能的基础上可以发展”的设想，至于具体的电子民主路径还需要进一步深入细致地考察分析。

ｆ２１转引自刘文富《网络政治——网络社会与国家治理》，

商务印书馆２００２年版，第２９０页。

【３】３【美１米尔格兰姆：《六度分隔理论》，《今日心理学》

１９６７年第５期。

ｆ４】｜美ｌ戴维・塔尔博特：《奥巴马如何竞选总统》，《麻省

理工学院（ＭＩｎ技术评论》２００８年第９期。

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【７】刘文富：《网络政治——网络社会与国家治理》，商务

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【８Ｊ８潘小娟、张辰龙主编：《当代西方政治学新词典》，吉林人民出版社２００１年版，第６９页。

【９１【美Ｊ阿尔温・托夫勒：《第三次浪潮》，朱志焱、潘琪

译。生活・读书・新知三联书店１９８４年版，第５３０页。

【１０】王浦劬主编：《政治学基础》，北京大学出版社１９９５年

版。第２３２页。

（上接６５页）

梦长久压抑致使自己心力交瘁、性格扭曲，并促使她跟海藻说那些极端的话，而这正是致使海藻的人生价值观彻底颠覆的导火线。另一方面人物性格又推动着情节的发展。如陈寺福媚上欺下自作聪明的性格“促成了宋思明和郭海藻的越轨之情，也是他造成宋思明事业大计的彻底破产”口１。

另外，关于《蜗居》收看情况的问卷调查显示有３６．４％的人表示该剧反映二奶生活有美化二奶形象的嫌疑，位居缺点第一位；１８．６％的人则认为台词过于偏激。不论男女，我们从小接受的教育都是自强、自立、自信，虽然我们不排斥将敏感话题如婚外情搬上荧屏成为主角，但《蜗居》对于海藻和宋思明这对男女之间的异常感情的表达有时却过于热情，他们的台词有的也过于辛辣大胆，以致许多观众在收看过后大声呼吁电视剧分级制度的到来。

电视剧《蜗居》在社会上引起了热烈的讨论，这些讨论有好的也有坏的，但不可否认一点，那就是《蜗居》及其反映的现实引起了他们的兴趣。作为一种讲故事的艺术，

“观赏的自由使得电视剧极力凸显

故事发展的曲折性”Ｈ１，蜗居在这方面既有缺点又有优点，当然，最重要的不是如何去发现它的优缺点，而是如何扬长避短，去掉糟粕，留下精华，立足当前，放眼未来。注释：

［１１１２１１３】《蜗居》，百度百科（Ｈｔｑ，：／／ｂ盘ｅ．ｂ妯－．ｃ．ｏｍ／，，，ｉｅｗ／６４７５０３．ｈｔｍ？

ｆｉ－＝山０＿ｌｊ）ｏ

【４１黎风主编：＜广播影视与文化传播》，西南师范大学出

版社２００８年版，第１２８页。

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

万方数据

＇－７宣

互联网新媒体的社会功能与电子民主——以奥巴马大选中对网络新媒介的利用为例

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

肖云颖

武汉大学新闻与传播学院

青年作家（下半月中外文艺版）

YOUNG WRITERS(CHINESE & FOREIGN ARTS)2010(2)

参考文献(9条)

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4.栾轶玫 WEB2.0时代政治营销新模式--2008美国总统竞选媒介使用的个案研究[期刊论文]-科技传播 2009(04)5.戴维·塔尔博特 奥巴马如何竞选总统 2008(09)6.米尔格兰姆 六度分隔理论 1967(05)7.刘文富 网络政治--网络社会与国家治理 20028.王浦劬 政治学基础 19959.金枝 虚拟生存 1997

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