移动电子商务营销模式创新研究

移动电子商务营销模式创新研究

摘要：随着移动网络和移动技术的发展，依托移动网络的移动电子商务营销与传统营销相比有许多与生俱来、令传统营销方式可望而不可及的优势，并对企业的传统经营方式形成了巨大冲击。21世纪是网络时代，随着移动通信的发展，WAP上网已成为一种被大众接受的互联网接入方式，尤其是3G已经开通，手机上网已成为另一种重要的上网方式。同使用电脑上网相比，手机上网几乎不受时间、空间、设备的限制，上网费用被大众接受后，为移动商务的进一步提供了很好的基础。

关键词：移动电子商务 移动营销 营销模式

Mobile e-commerce marketing model innovation research

ABSTRACT：With the development of mobile Internet and mobile technology, relying on mobile Internet mobile e-commerce marketing compared with the traditional marketing has many inherent, traditional marketing methods and advantages, and to the enterprise's traditional mode of operation formed the huge impact. 21st century is the age of network, with the development of mobile communication, WAP surfing the Internet has become an accepted by the public Internet access ，Especially has opened 3 g, mobile Internet has become another important way of the Internet . Compared to use the computer surfing the Internet, mobile Internet is almost not affected by the limitation of time, space, equipment, Internet access fees after accepted by the public, further provides a good foundation for the construction of mobile commerce

Keywords: mobile e-commerce marketing mode of mobile marketing

1.引言

随着2007年金融危机冲击着我国国内的经济，与国内普遍发展不景气的各行各业形成鲜明对比的当属我国电子商务的逆势发展。如电子商务的发展成为近来来我国经济发展的长足增长点，如阿里巴巴仍旧维持着快速增长的好兆头。而若想在电子商务这一领域取得可持续的发展，就必须把握好当前全球电子商务发展的趋势，移动电子商务已经成为一个潜力无限的新的发展方向。2005年，日本通过移动电子商务营销模式使得网上产品的销售额达到了1500亿日元，包括股票交易以及一些服务类型的交易达到了八百多日元之多。从我国国内的市场状况来

看，移动电子商务营销模式已进入了如火如茶的时代。

2.移动电子商务营销概述

根据历年的移动电子商务研究报告看来，我国的移动电子商务市场份额已经逐步高涨。我国移动通信用户在近年来也得到了长足的发展。在当前市场经济飞速发展。网络信息爆炸的时代。手机网络开始渗透了整个经济市场。移动电子商务带给消费者的不仅仅是方便快捷的购物方式，而且给消费者带来了更好的高质的产品以及产品信息的服务。

2.1移动营销的定义

移动营销是指借助移动便携设备（主要是通过以手机为平台），直接地向受众发布定向的或精准的即时信息。这种定向或精准发布功能的实现，依赖于强大的数据库的支持，它以一种与受众产生互动的方式来达到市场营销的目的。移动营销有时也称为手机营销或无线营销。

2.2移动营销的模式

[1] 移动电子商务主要体现在以下几种方式：

(1)以B to B to C为基础的商务模式，这种模式是以移动客户的管理为中心，将移动电子商务的产品延伸至消费客户的客户，这种类型的移动电子商务的实质是具备一定高科技的生产性企业将其生产的产品延伸至其本身客户的客户，从而在一定程度上延长了企业本身的价值链，这种电子商务模式最终需要有进步技术以及高端营销模式的支撑。

(2)是以B to B t0 M为基础的电子商务模式，这种商务模式是通过电子商务的手段将企业与企业之间的制造、合作等流程与公司的内外部管理模式结合起来，同时通过采集系统、智能监控系统等建立一个有效地营销渠道，以便更好的服务于企业的自动化生产管理。

(3)是以B to B to P为基础的电子商务模式，这种商务模式是指通过传统的互联网或者其他的现代电子信息管理技术来进行电子商务的营运，对企业的数

据进行挖掘和有效的分析，从而确定客户的需求及需求的基本特征，进而更好的细化市场，使得公司将营销延伸至客户的营销活动，使得移动电子商务供应链得到更好的完备。

(4)是以B to B to B为基础的电子商务模式，这种模式体现为2个电子商务构建网上信息交流平台，从而使得企业之间能够在不同的时间地点更有效地得到所需的实时实地的供需信息。

2.3移动营销的内容

(1)移动电子商务市场调查

移动电子商务市场调查是指企业利用移动终端的交互式信息沟通渠道来实施的市场调查活动，采取的方法包括向用户发布问卷进行调查，也可以通过电话调查方式实现。移动网上调查的特点是快速，调查效率高，但调查时间不宜过长。

(2) 移动电子商务消费者行为分析

移动电子商务消费者群体具有与传统市场的消费者群体不同的特性，因此，要开展有效的移动电子商务营销活动必须深入了解移动电子商务消费者群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。

(3)移动电子商务营销策略

企业采取移动网络营销实现其营销目标时，必须制定相适应的营销策略。这些营销策略包括产品和服务策略、价格营销策略、渠道策略、促销与广告策略等，企业在制定营销策略时，应充分考虑移动电子商务的特点。

3. 移动电子商务市场分析

3.1移动电子商务市场的市场环境

首先，根据工业和信息化部和CNNIC的数据，2009年中国移动电话用户数和手机上网网民数已经分别突破7.4亿和2.3亿，移动电话用户数量和手机上网网民数量的快速增长，为移动电子商务潜在用户的增长奠定了良好的基础； 其次，三大电信运营商普遍下调手机上网资费并推出优惠上网套餐，手机用

户可以更经济地体验移动互联网的应用和服务，移动电子商务克服了因通信资费过高与用户之间形成的障碍；

最后，手机商务应用服务的快速发展更好地满足了用户多元化和个性化的需求，这在很大程度上提升了移动电子商务的用户体验，并为移动电子商务推广和普及，铺平了道路。

3.2移动电子商务的消费者分析

(1)移动电子商务市场消费者特征：注重个性消费、消费需求差异大、消费的主动性加强、消费者的年龄趋于年轻化、消费需求的超前性和可诱导性

(2)移动电子商务消费者类型：

移动商务的在线消费者可以分为两类：个人消费者和机构买家。前者引起更多媒体的关注，而后者占了网上购物的绝大部分。机构买家包括政府、私人公司、转售商和公共组织。

3.3中国移动营销市场发展现状

艾瑞咨询整理相关统计数据显示，2007年中国无线广告市场规模达到人民币

7.8亿元，较2006年的5亿元增长56%。由于北京奥运会带动广告市场的整体性增长，无线广告也是其中非常重要的一块，2008年中国无线广告市场规模的增长率继续放大。艾瑞显示，2011年中国无线广告市场的整体规模达到40亿元人民币。 [2]。

4. 移动电子商务市场业务分析

4.1移动电子商务调查

以下来自艾瑞统计：手机网民数量增加、上网资费下调有力促进移动电商用户规模快速增长根据艾瑞咨询对中国移动电子商务行业的调查研究，以及对移动电子商务企业和专业人士的访谈，2009年中国移动电子商务用户规模已达到3668.4万，同比2008年增长117.7%，增幅明显。艾瑞咨询预计，2010年移动

电子商务用户规模将进一步扩大，达到7375.4万，而到2012年，中国移动电子商务市场用户规模将达到24957.2万。

中国移动电子商务实物交易用户方面，2009年用户规模已达到159.7万，较2008年增长187.0%，增幅高于移动电子商务整体用户规模的增长。2010年，中国移动电子商务实物交易用户规模将达到432.6万，艾瑞咨询预计，2012年，随着市场的进一步发展，这一数字将达到2472.0万。

4.2移动营销产业模式分析

(1)中国移动广告的基本产业链结构在组成结构上与传统互联网的广告产业链结构非常相似，如图：

(2)WAP营销业务分析：首先，产业结构，WAP广告的产业结构由广告主、WAP广告代理商、WAP站点以及WAP用户组成[3]。而移动运营商随着各自开始涉足WAP业务以及运营模式的转型，原本处于WAP广告产业链之外的移动运营商开始成为其中一员，并且占据了产业链的上游。

(3)手机短信营销业务分析：手机短信营销业务的用户基数大，成本低，打开率高，因此这是一种时间非常久远的无线营销模式。

4.3移动电子商务的市场目标与定位

目标市场是企业准备进入和服务的市场。企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。从移动电子商务的行业应用来看，其目标市场可以分为(贸易、银行、购物、购票、基于位置的服务、娱乐业（主要是游戏和博彩业）等 6个方面。但从是移动电子商务的企业选择什么样的目标市场，则与其企业自身所具备的资源和能力有关，当然，还与它所提供的产品或服务本身的特点、竞争对手的市场策略等有关，一般而言，企业选择目标市场的模式有以下几种:

(1)单一市场集中：这是一种典型的集中化模式。无论从产品角度环视从市场角度，企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。

(2)市场定位：是20世纪70年代由美国学者阿尔·莱斯提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位，是指营销企业为产品或服务确定某些方面的特征和优点，使本企业产品在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的印象与评价，更好的适应消费需求，巩固客户关系。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位与产品差异化有密切的关系。在营销过程中，市场定位是通过为自己的产品创造鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。企业从事移动电子商务，也应该根据自身所提供产品或服务的特色进行市场定位，以建立独特的市场形象，赢得顾客的认可

5. 移动电子商务的营销策略

5.1当前移动电子商务在营销策略方面主要集中在以下几个方面：

(1)移动电子商务营销主要通过网络平台技术以及数据的挖掘分析企业客户的需求数量以及需求特征，使优势资源的信息技术得到有目的性的开发。

(2)企业通过挖掘移动电子商务的优势，摒除移动电子商务的劣势，用移动电子商务的优势更好地服务其他行业，提高整个公司的综合服务质量和水平。

(3)移动电子商务营销通过结合网络营销中的广告营销策略，同时应用创新性的手法推广移动电子商务网络广告，使得移动电子商务营销模式得到有效的宣

传，最大化其效用。

(4)在移动电子商务营销模式得到如火如荼的推广的同时，积极通过各种手段使得移动网络结算服务得到有效的拓展，如利用手机和PDA等移动通信工具完成移动结算服务的移动支付的移动支付结算服务得到有效地推广普及。

5.2移动电子商务对营销策略的影响及策略分析

移动电子商务的主要业务领域主要表现为以下几个领域：第一是银行，在银行移动电子商务中，消费者可以通过使用数字签名以及认证等完整各项需求功能：如管理消费者个人的账号，账号的存款、支付以及资金转移等。第二是移动电子商务在贸易领域的运用，在贸易领域中，一些实时的股票指数、有价证券的管理等均可以使用数字签名等方式进行确认交易。第三是移动电子商务在订票、购票、支付等购票业务中的运用。其次移动电子商务的运用还体现在购物以及娱乐业中运用等等。移动电子商务在这些领域中的进军无疑会对这些领域中的产品营销产生重要的影响，由此还可以提出一些有针对性建设性的移动电子商务在各行各业中的营销策略。

(1)首先移动电子商务应该有意识地创造“移动”需求，创造需求是一个新兴商业领域最重要的一步棋子，而需求的创造又关键在于潜在市场客户的挖掘，而对于移动电子商务的客户而言，一些即时信息的客户是移动通信电子设备的主要来源，同时一些潜在的客户也应该得到及时的开发。

(2)移动电子商务应该在众多的电子商务服务中突出自己“移动性”以及“直接性”的特色，吸引更多消费者的眼球。

(3)加强对移动电子商务产品以及服务的宣传。

(4)移动电子商务应该注重对小额项目领域的开发。

5.3渠道营销策略

(1)直接营销渠道：

企业利用移动网络直接与消费者进行交易。但这种交易主要是产品有关的信息流完成，至于产品流，则要借助物流配送系统完成，而资金流，则要通过支付系统完成。

(2)间接营销渠道：

一方面，电子商务弱化了传统中介的作用，但在另一方面，电子商务强化了新型中介的作用。新型中介通过融合互联网技术，提高了交易效率、专门化程度和更大规模经济。例如，阿里巴巴，Amazon等电子商务交易平台网站。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有很大的不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

5.4 4C营销策略

(1)顾客：顾客忠诚度、满足顾客的内在需要、电子忠诚度、信任问题。

(2)成本：成本是指消费者愿意支付的成本 。首先要了解消费者满足需求或欲求愿意付出多少钱， 而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。从顾客的体验来看，顾客愿意支付的价格不单纯指顾客愿意支付的成本，而是指顾客让渡价值，也就是顾客体验到的总的顾客价值与总的顾客成本的差额，面对愈演愈烈的价格战，企业应努力提高总的顾客价值和减少非货币客户成本。移动商务带来的总的顾客价值体验，来自四个方面：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值，它是顾客选购产品时所考虑的首要因素。

(3)方便：首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者便利，而不是考虑销售渠道选择和策略。根据消费者的购买地域或购买方式的偏好，构建通畅的营销渠道，为顾客方便购买提供条件；便利性是指为消费者参与促销活动提供方便。如方便的获取信息、促销品和携带方便等。实际上这一点也是和消费者成本紧密联系的，消费者参与促销活动如果不便利，成本也自然会随之增加。

(4)沟通：移动电子商务可以通过无线网与消费者进行一对一的沟通，这种沟通方式比传统营销方式沟通更加方便和快捷。企业可以通过短信、建立个性化网页、跟踪工具、聊天室、电子邮件和自动应答、帮助系统和呼叫中心及问题解决工具与顾客进行沟通。

6.结论

根据历年的移动电子商务研究报告看来，我国的移动电子商务市场份额已经逐步高涨。我国移动通信用户在近年来也得到了长足的发展。在当前市场经济飞速发展。网络信息爆炸的时代。手机网络开始渗透了整个经济市场。移动电子商务带给消费者的不仅仅是方便快捷的购物方式，而且给消费者带来了更好的高质的产品以及产品信息的服务。，但由于我国移动电子商务的发展还处于初阶段，存在着一系列迫切需要解决的问题，如在一移动电子商务方面的法律规范还不够完善，移动网络支付终端使其安全性能的提高得到了一定程度上的限制，移动商务平台运用管理上还存在诸多的不足，同时信用意识的淡薄以及WAP网络本身低程度的开放普及等问题均对我国移动电子商务的更好更有效地发展带来了许多急需解决的安全隐患。

参考文献

[1].刘喜敏，马朝阳.网络营销（电子商务类）.第三版.大连：大连理工大学出版社，2009.

[2].费名瑜.电子商务概论.北京：高等教育出版社，2007.

[3].荣宏，吴蓉晖，徐成.移动电子商务.科学技术与工程，2007（9）.