市场营销导论
市场营销导论
笔记本:
创建时间:final2012/12/21 18:46更新时间:2012/12/25 20:35
第一讲:定义21世纪营销
市场营销:市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。——科特勒
营销观念
“以顾客为中心”、“先感知、再反应”
企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客,而是为顾客设计适合的产品。
实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好,更有效果。
4P(营销组合or整合营销)
product; price; place; promotion
对营销活动进行的分类
营销者需要就市场营销组合作出决策,以便对其交易渠道和最终消费者产生积极的影响。
一旦理解了这一组合,营销者就往往可以生产相应的产品或实现产品的定制化,或是提供相应的解决方案,向顾客传递相关信息。
在短期内,企业通常只能对市场营销组合中的一部分变量进行调整。
推销与营销的区别*
推销:注重卖方的需要,以卖方的需要为出发点,考虑的是如何把产品变成现金。
营销:注重买方的需要,考虑如何通过产品以及与创造、交付产品和消费最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。
推销: 生产能力→制造能力→销售→客户
营销:实际与潜在客户需要与需求→潜在的市场机会→生产能力&营销计划→产品、服务→客户
市场营销的目的是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要,从而实现产品的自我销售。因此,理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客,而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品。
成功企业
共同点:顾客导向
各自的特点:
减少客户成本
改善产品质量和顾客体验
对所在行业进行重新诠释
第二讲:市场环境调研
市场环境(任何企业都在此框架下来运作)
市场环境反应市场的总体趋势,成功的企业能从宏观环境中识别出尚未满足的需要和趋势,并且能够作出相应的反应而盈利。
(1)宏观环境(必须的)
人口
相对来说比较稳定,可预测。
世界人口增长,2025年将达到79亿。人口爆炸并不意味着市场的扩大,除非人们有足够的购买力。
人口的年龄结构,整个世界是老龄化的趋势。
将人口按年龄分成6个群体:
学龄前儿童
学龄儿童
青少年
20~40岁的年轻人
40~65岁的中年成年人
65岁及以上的老年人
移民率
种族和其他市场
教育人口群体
文盲
高中肄业
高中或专科毕业
本科及本科以上学位
家庭类型
传统家庭:丈夫、妻子和孩子(有时包括祖父母)
其他类型:单身家庭、单亲家庭、丁克家庭、空巢家庭、有名无实的家庭、其他类型的家庭
人口的地理迁移:关注人口向哪里聚集
经济
营销人员必须密切注意与公司业务有紧密关联的收入与消费者支出模式中的主要变化趋势 四种产业结构:
自给自足的经济,对营销人员几乎没有任何市场机会
原料出口型经济,设备、工具、消费品和专为富人服务的奢侈品市场
工业化进程中的经济,新的富有阶级、增长中的中产阶级都需要某些新产品 后工业化经济,是许多产品的市场
对收入的分类
收入极低
多数人收入低
极低与极高收入同时存在
低、中、高收入同时存在
大多数人属于中等收入
储蓄、债务、信贷
恩格尔定律:19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料,对消费结构的变化得出一个规律:一个家庭收入越少,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加,家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出则会下降。推而广之,一个国家越穷,每个国民的平均收入中(或平均支出中)用于购买食物的支出所占比例就越大,随着国家的富裕,这个比例呈下降趋势。
恩格尔系数:
59%↑贫困
50~59温饱
40~50小康
30~40富裕
30↓ 最富裕
家庭收入↑,用于购买食品的支出比重↓
用于住宅建筑和家务经营的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)
其他方面的支出和储蓄比重↑(服装、交通、娱乐、卫生保障、教育的支出) 不同企业的不同目标对象
把所有消费者作为目标对象——可口可乐、好时
高收入消费者——奢侈品
低收入——奇瑞汽车、沃尔玛、平价药品
按不同消费者收入水平设计不同产品——通用汽车
自然环境
自然环境的恶化是全球面临的一个主要问题,法律往往打击导致自然环境恶化的企业。 各国政府在改善环境方面的不同方法:
原料短缺、能源成本的增加与反污染的压力
“绿色营销”
技术
新技术是一种“创造性破坏”力量
技术发展的四种趋势:
技术变革步伐加快
无限的创新机会
差异较大的研发预算
不断增加的技术创新规定
政治-法律
包括法律、政府有关机构和社会团体,对各种组织和个人都有影响和限制
两大主要趋势:
商业法规的增长
四个目的:
保护企业免于不正当竞争
保护消费者免受商家的欺诈
保护社会利益群体免受不法企业的侵害
要求企业承担由其产品或生产过程造成的社会成本
特殊利益群体的增长
社会文化
决定消费者口味和偏好的因素是社会所形成的信仰、价值观和生活准则。人们几乎是不知不觉地接受了这些信仰和价值观,并以此界定对自己、他人、组织、社会、自然及宇宙之间关系的世界观。
亚文化:由特定的生活经历或生活环境形成的共同信仰、爱好和行为的群体。
(2)微观环境(该企业所面临的,特定的,与企业所在行业相关的环境)
企业
供应商
竞争者
顾客
市场调研能够提供什么
营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告,用以解决企业某一营销问题的工作过程。
公司所存在的营销问题和需要识别的营销机会
调研程序
确定问题和调研目标
制定调研计划
收集信息
分析信息
陈述研究发现
作出决策
企业调研的方法
资料查阅
现场观察
问卷调查
个人访谈
第三讲:设计营销战略和计划
战略计划:一个管理过程,就是在组织目标、组织资源和不断发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。其目标是长期盈利,不断成长。因此战略决策需要长期的资源作为支撑。
公司和部门的战略计划
外部环境分析
公司任务→ swot分析 →目标制定→营销战略→目标市场战略→营销组合→实施、反馈和控制 内部环境分析
外部环境:
社会因素
人口因素
经济因素
技术因素
政治和法律因素
竞争因素
内部环境:
1.营销能力
(公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客维系、产品质量、服务质量••••••)
2.资金能力
(资金来源、现金流量、资金稳定)
3.制造能力
(设备、生产能力、技术和制造工艺、劳动力素质)
4.组织能力
(有远见的领导、奉献精神的员工、适应能力••••••)
购买决策过程:
问题认识
收集信息
可供选择的方案评价
购买决策
购后行为
第五讲:市场细分、目标市场和市场定位
市场细分 segmenting:根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整体市场划分为由需求大致雷同的消费群体所组成的子市场群。
目标市场 targeting:企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。
市场定位 positioning:企业为适应消费者心目中的某一特定要求设计自己产品和营销组合的行为
目标营销的三步骤
市场细分化:1.确定细分变量和细分市场 2.勾勒细分市场的轮廓
目标市场选定:3.评估每个细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场
市场定位:5.为每个目标细分市场确定可能定为概念 6.选择,发展和传播所挑选的定位观念市场细分的四个层次:
细分市场:具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。
利基营销:从更为狭窄的角度定义的,寻求独特利益组合的消费者群体。看似微不足道,实际上有巨大潜力
本地营销:将营销计划按照本地顾客群体的需要和欲望来制定。
个体营销:细分到个人、定制营销或一对一营销
有效细分要求
可衡量性:细分市场的大小、购买力和特性应该是能够加以衡量的
足量性:细分市场足够大,并且可以获得足够的利益。
可接近性:细分市场应该是能够被有效地接触到和服务到的。
差异性:细分市场在概念上能被区别,并且对不同营销组合和方案有不同反应
行动可能:为吸引和服务于特定的细分市场,就应该清晰地表述有效的计划。
细分消费者市场的基础
地理:区域、城市或主城区大小、人口密度、气候
人文统计:年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育、宗教、种族、国籍、社会阶层
心理:生活方式、个性
行为:时机、利益、使用者状况、使用频率、品牌忠诚、产品态度
目标市场选择的依据(评价细分市场)
细分市场的潜量;
细分市场的竞争状况;
改善产品质量和顾客体验
对所在行业进行重新诠释
营销环境(任何企业都在此框架下运作)
(1)宏观环境(必须的)
自然
技术
社会文化
经济
政治法律
(2)微观环境(根据案例)
企业
供应商
竞争者
顾客
影响消费者购买行为的因素
文化:文化、亚文化、社会阶层
社会:参考群体、家庭、角色与执业
个人:年龄、生命周期、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念 心理:激励、知觉、学习、信念和态度
市场调研能够提供什么
调研程序
确定问题和调研目标
制定调研计划
收集信息
分析信息
陈述研究发现
作出决策
企业调研
资料查阅
现场观察
问卷调查
个人访谈
STP
市场细分 segmenting
目标市场选择 targeting
市场定位 positioning
有效细分要求
可衡量:细分市场的大小、采购能力和特性能够衡量
足量:细分市场的规模要达到足够获利程度
可接近:能有效达到细分市场并为之服务的程度
差异:细分市场在概念上能被区别,对不同营销组合和方案有不同反应 行动可能:为吸引和服务于细分市场有效计划,应能系统表述细分消费者市场的基础
地理:
人文统计:
心理:
行为:
目标市场营销策略
无差异营销策略(适应大企业)
差异营销策略(中型企业)
集中性市场营销策略(小企业)
品牌的作用
消费者的角度
帮助识别产品来源,明确生产商或者分销商的责任
降低搜寻成本
象征的手段
质量标识
降低风险
企业的角度(方便企业管理)
简化运作或追踪的识别方法
合法保护独特性特征的方法
满足顾客质量要求的标志
赋予产品独特性的方法
竞争优势的来源
财务回报的来源
差异:市场营销导向,顾客导向还是企业导向?
为什么要开发新产品
管理新产品开发过程(一个顾客导向的过程)
产品的生命周期
导入:大量广告
成长:大量广告
成熟:基本不足广告
衰退:
不同时期的营销策略
消费品营销渠道
0级、1级。。。。。
渠道的功能(在所有渠道中兼有者9个功能,只是在各个端点转移) 信息
促销
谈判
订货
融资
承担风险
占有实体
支付
所有权转移
营销渠道服务产出
批量大小
等候和传递时间
空间便利
产品多样性
服务支持
传统分配渠道vs垂直营销渠道
识别主要渠道选择方案
独家分销
密集分销
选择分校
渠道的扁平化(趋势)
广告的主要决策
任务、资金、信息&媒体、衡量
主要媒体选择
主要公共关系工具
互联网
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公益服务活动
网络营销注意问题及策略
突破传统观念束缚
做好企业网站的维护和更新
加强网络人才的培养和引进
加快网络技术和电子货币方面的研究