公益广告的伦理表达与道德传承

公益广告的伦理表达与道德传承

——“中国梦”的美丽表达

第一部分

一、中国梦系列广告之缘起：

中国梦就是要实现国家富强、民族振兴、人民幸福，中国梦归根到底就是人民的梦。实现中国梦必须走中国道路；实现中国梦必须弘扬中国精神；实现中国梦必须凝聚中国力量。

公益广告最主要的价值是传播社会常识，传播正面价值，传播社会主流观念。引导社会风尚，弘扬社会主义核心价值，一则好的公益广告能够将依着性和动情点融为一体，让人们在欣赏中产生共鸣，在共鸣中增加认同感，在潜移默化中践行真、善、美，更深切的理解社会主义核心价值的真谛。公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的正能量就会多一些，公益广告所倡导的也正是我们所追求的，每个人把积极健康的价值观念，内化为个体的人格力量，形成一种自觉行动，定能促进我们这个社会的文明与进步。

为充分运用公益广告这一载体，推进党的十八大精神学习贯彻，有关部门和媒体大力开展“讲文明树新风”公益广告制作刊播，进一步推动正风正气形成。 中央主要媒体、期刊杂志和网络媒体着重围绕积极培育社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的交通安全、食品卫生、健康知识等四个方面内容，推出一批公益广告，营造文明和谐的浓厚氛围。

载体：各地充分利用报纸、电视、电台、网络、户外广告、流动媒体等，营造主流思想舆论氛围，一幅幅图画、一句句箴言，潜移默化地走入百姓心田。例如：大型LED灯展览、街头巷尾的宣传栏、公交站牌、公交车身、马路两边的建筑围挡、报纸版面、楼宇等。

二、“中国梦”部分作品的伦理表达

在“讲文明树新风”系列公益广告中，我们看到了创作者对于传统文化的不舍和对于时代责任的坚守。 作品（一）：孝

《孝聚祥瑞》，这个来自河南舞阳的农民画作里，所显现的那一份化不开的浓浓亲情，让我们眼热心动，这就是中国人的知恩报恩孝老奉亲的美德传承。未来中国梦的实现，一定是这种元素的更加放大，这种亲情的依然延续。在中国传统文化中，孝道维系着家庭伦理秩序，也构筑了国家道德基础。当前我国已进入老龄化社会，在家庭养老仍占主导情况下，子女孝顺与否更是事关老年人的晚年福祉。这种榜样示范、谆谆诱导的教育方式，无疑更有助于唤醒民间孝道风尚。如今面对“鸭梨山大”的现实，年轻人就应当以此为指引，用心找回“孝”的文化根源，找到用心孝敬老人的方式，在平凡生活中续写爱的篇章。

作品（二）：好人

在如今社会，面对跌倒的老人，我们不知不觉中已陷入了该不该扶的尴尬境地，我们惶恐当好人，怕被讹，没有了单纯的帮助他人的美德，好人的头衔太重，非但没有好报，反而会惹祸上身。 《当好人，有好报》，其标题意蕴来源于“几分播种几分收获”，这是善良的中国人自己的一种价值观，是勤劳的中国人自勉自励的一种人生信条，社会仍旧需要好人，中国人应延续善良这种品质，让这种正能量代代相传。“讲文明树新风”所要传递的就是这种价值。所以主创者将其命为“当好人，有好报”，平朴、诚实，让人在微阅读和图阅读中，有与智者对话的感觉。

作品（三）：劳动

“勤劳有饭吃，善良保平安”这两句诚实的话，于平朴中见出哲理，于诚实中读出大义，非常简洁地解释了很多理论家未见得说透过的道理，中国人的勤劳，才有了中国在包括2008年的全球金融危机中一枝独秀，因为中国人总相信劳动、生产是保证生活必需的万世不灭的常理，所以勤劳人的品德，在中国社会价值观里，是得到极大尊重与推崇的。而“善良”是中国人奉行的做人基本准则，中国人的所谓“种善得福”、“积善之家有余庆”就是说的“善良保平安”的道理。所以，这种诚实理念的推送，自然出现在“讲文明树新风”公益广告系列，所表现的是这个创作团队的那特有的睿智和对于中国文化的深层理解、把握和解读。这样的作品，是有着时代穿透力的，也将成为公益广告命题理念中的样品。

第二部分

一、广告伦理的基本框架

1、广告伦理的含义

◆ “伦理”（ethics）一词源自希腊文的“ethos”，“ethos”的本意是“本质”、“人格”,也

与“风俗”、“习惯”的意思相联系。在我国的汉语意思中，“伦理”主要是指行为的具体原则。

◆ 广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。具

体来说，是指广告参与者(包括广告主、广告制作者、广告发布者、消费者)在广告活动中所发生的人与人之间的行为规范和准则，其中最主要的是广告与消费者关系的行为准

则与规范。

◆ 广告伦理涉及广告主、广告制作者、广告发布者和受众即消费者四个层次。

◆ 广告行为本质上属于社会行为，广告伦理本质上是广告道德问题，它服从于整个社会的

伦理。

2、广告伦理的原则

真实诚信原则

公正客观原则

文明健康原则

3、广告伦理的影响

（1）对社会的影响

①能促进社会经济的发展

②能够促进社会道德风尚的净化，帮助建立良好的精神文明

● 广告的效益并不仅仅停留在谋取利润上，它还有助于良好社会秩序的建立并形成一种良

性循环。一方面，广告能够通过其作品熏陶消费者,提升消费者的生活品味；另一方面，消费者的品味上升后,也能促使广告人提供更多、更有意义的广告作品。

● 正因如此，大力倡导广告伦理，有助于引起全社会的广泛关注，并借此来不断培养、提

升人们的社会良知和责任感。作为一种信息传播的形式，广告在推销产品或服务的同时，也在推销一种生活方式和价值观念。广告是传播是非善恶观念的有力工具，广告人必须要考虑广告的社会责任即广告伦理问题，不断加强广告伦理的建设对我国广告的长远发展将是十分有益的。

● 总之，以真实的内容为基础，以传统的伦理道德观为核心，利用现代传播手段，将语言、

文字、图画、声音和谐地统一在一起，构成一个完美的统一体，在向公众宣传品牌的同时提升人们的精神世界，这正是广告传播追求的最高境界，这也是广告传播遵循广告伦理的完美体现。

4、广告道德与伦理规范

（1）职业道德与广告道德

① 职业道德，是在一定的职业生活中所应遵循的且具有职业特征的道德原则和规范的总和。

② 广告道德包括广告活动中所涉及的全部人员之间关系的准则和规范的总和。 ③ 作为社会道德的重要组成部分，广告道德的范畴十分丰富，既包括广告主的社会责任意识、公益广告责任意识，也包括广告媒体的监管责任意识、绿色媒体责任意识，更包括广告公司从业者的职业理想、职业态度、职业责任、职业技能、职业纪律、职业良心和职业荣誉等。

④ 我国广告职业伦理规范主要有以下几个方面：

以诚为本，真实可信。

公平竞争，保持廉洁。

爱国爱民，自尊自重。

遵纪守法，正人正己。

二、广告伦理的当前现状

1、广告伦理的恰当运用

公益广告中所传达出的积极的道德理念极大程度地契合了广告伦理所要求的规范。

2、广告中的伦理失范现象（从伦理学看）

● 广告对紊乱的伦理观念的宣扬

伦理观念的紊乱是现代广告活动的伦理问题之表现这种紊乱主要表现在道德相对主义、个人主义的盛行和泛滥以及价值观的多元化，现代信息传播环境为这些观念的生长和繁衍提供了最适宜的土壤。

● 广道德观念的紊乱使现代

广告对诚信体系的消解主要体现在虚假广告与恶意比较广告上。虚假广告是指广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中对商品或服务的内容作不真实的带有明显欺骗性的或误导性的表述，导致或足以导致消费者做出错误判断，从而对其产生高期望值的广告。恶意比较广告是指在广告中采用不公正不客观捏造恶意歪曲事实影射中伤诋毁等不正当竞争手法损害他人商业信誉或商品信誉进而削弱其竞争对手实力的广告。

● 广告对受众的暴力传播

广告的无限制发展，突破了时空的界限，达到了极为膨胀的境地。在现代信息传播环境中广告无孔不入呈现出一种暴力化的传播倾向。

● 广告对特殊受众群体的侵犯

广告对弱势群体的侵犯突出表现在广告对儿童的侵犯以及对女性的刻板化的表现上。从伦理学上看儿童是脆弱的市场，他们自我时间以及金钱的辨识能力尚未成熟。因此并不能理性地利用经济资源来满足自己。广告主针对儿童的广告很容易让儿童对广告商品做出错误的判断或者不切实际的过高的期望。

现代广告中的年轻女性形象总体上呈现两种倾向一种是被物化，即作为成功男人的陪衬被比附于酒、车等某一物品上 ，实际上是对女性尊严与个性独立的一种蔑视；另一种则是被作为性对象凸显出来。

● 广告对社会价值观的消极影响

由于广告质量本身的良莠不齐，其过于露骨和不雅的表现，对良好社会风尚的形成是 一 种伤害。而其对消费至上的鼓吹则导致了享乐主义的滋生和物质享受的过分依赖，从而引起奢侈消费的蔓延，违背了勤俭和谦让的传统美德。

● 广告对人本身的异化

人的主体性已经丧失，广告把个体与他人的生存的真实条件间的关系再现为一种想象的 虚拟的关系，使个体产生幻觉或者错觉，而浑然不知在广告塑造的消费文化中，精神让位于 物质灵与肉相分离，人成为被动的受制于物的东西。

在这种全球化语境中，生活的意义仅仅是疯狂地购物，奢侈地、无益地、无节制地进行消费，为了比附而消费，为了认同而消费，为了消费文化中制造出的层出不穷的虚拟需要而消费。

● 广告导致的文化冲突

在现代信息传播环境下，从技术上讲，地球已经变成了一个村落，但却是一个多元文化

共存的村落，由全球化的广告传播引发的文化冲突此起彼伏。

3、失范现象的原因

● 法律、法规不健全

● 广告者的素养、伦理道德观念差

● 广大受众自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱

4、自我救赎——解决途径

① 加强广告行业自律

广告伦理的实现，除了立法等手段之外，还需要通过行业自律来发挥作用。广告活动的开展和广告作品的传播，是广告主、广告公司、广告媒体等共同参与和实施的，因此，加强广告行业自律，应该同时加强广告主的自律、广告公司自律和广告媒体自律。 ② 广告的社会责任分配

广告的社会责任，是指广告从业人员或组织在广告活动中，在处理有关自身的权利和义务关系时应当坚持的伦理观念、职业道德以及社会行为规范。

③ 完善广告法规管理

在市场经济条件下，只有先在法律的范畴内做到了公正、和谐，才有可能继续上升到伦理的范畴并不断向更高的伦理准则前进；

只有广告法律法规秩序的确立，才可以为广告伦理道德秩序的确立提供坚强的后盾； 法律法规的完善，会减少违背伦理的行为，促使人们伦理水平的提高。

④ 强化广告监管体制

● 要充分发挥基层工商行政管理部门作用，实行三级广告监管模式，促进监管职能到位； ● 要实现全方位、全过程的广告审查制度；

● 要设立专业广告监测机构，开展全方位广告监测，实现广告监管手段和广告发布手段的

对称；

● 要加强广告监督管理机关队伍建设，统一广告市场的执法标准，提高监管水平。

⑤ 开展全民道德教育

全民道德是公民在参与公共事务时所应持的适宜态度及表现出来的合理行为方式。 公民道德建设是一个系统工程，具有时代性。

在新的历史条件下，推进社会主义公民道德建设，具体有以下几个着力点：一是以时代道德精神为共识，培育和谐的利益关系；二要以公民基本道德规范为着力点，培育和谐的人际关系；三要建立健全社会道德监督机制。

⑥ 发挥公益广告教化功能

● 公益广告是一种不以营利为目的的特殊广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注，支

持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步。

● 公益广告作为社会传媒文化教育中的重要形态，能够对社会公众起到教化功能，引导公

众态度，规范社会行为，促进正确观念的形成和发展，培养社会公德，提升公众伦理水平，为社会主义精神文明建设服务。

● 政府要进一步加大对公益广告投入力度，建立公益广告的专业组织机构，完善公益广告

的规制，同时还要培养消费者的关注意识和参与度。