广告心理学论文
大众甲壳虫汽车广告策划中广告主体的心理活动分析
班级：2010级广告学6班 姓名：刘倩雯 学号：[1**********]09
摘要：总体来说广告主体的心理活动都是围绕广告主需要的广告能对广告产品达到的效果进
行的。广告主体的一切都是为了广告产品的销售与品牌形象的提升。
关键词：广告策划、广告主体、心理活动
正文：
分析大众甲壳虫汽车广告策划中广告主体的心理活动分析。首先，广告主体是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。
大众甲壳虫汽车广告策划分为以下几个部分：
（一）、广告分析1、营销环境分析；2、消费者分析；3、产品分析；4、企业和竞争对手的竞争状况分析；5、企业与竞争对手广告分析。
（二）、广告策略1、广告的目标；2、目标市场策略；3、产品定位策略；4、广告诉求策略；5、广告表现策略；6、广告媒介策略。
（三）、广告计划1、广告目标；2、广告时间；3、广告的目标市场；4、广告诉求对象及重点；5、广告表现；广告费用预算。
（四）、广告活动的效果预测和监控。
第一、广告主在这次广告策划中，可以分为三种心理活动：投资心理、战略心理和评判作品的心理。在这个案例中，大众公司希望这次的广告策划可以促进大众甲壳虫这款汽车的销售量，同时也提高大众汽车在消费者心里的知名度。大众汽车公司的战略目标是提升品牌形象，表现在更好的使用广告媒体，以受众为核心，实现与消费者的心灵沟通。而对于广告作品的评判，大众汽车公司从以下两个方面进行评判：1、创意评判；2、实效评判；具体是对作品充满独创性与想象力，创意明确与简洁，有助于品牌形象的建设，还兼顾媒介传播的效果。
第二、接受的广告公司在广告的心理策略其实质就是一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为，旨在通过广告宣传让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而购买广告传播的产品或服务。这次广告策划中，采用了几个策略：以理服人、以情动人、以品牌认知影响品牌态度。全是为了广告可以符合广告主的要求，已经达到广告需要达到的目标。广告经营者中包括广告的创意设计，而广告创意策划的主要构思方法是：脑力激荡法、启发构思法、顿悟构思法、辐射构思法、二旧化一新法。遵循的心理原理是：必须让大众甲壳虫汽车引起人的注意，文案内容必须容易常人识别，内容必须容易理解，广告信息必须容易记忆，最好能够唤起消费者的情绪、情感，最重要的是不能冒犯消费者。而大众甲壳虫汽车采用新颖的形式，运用夸张的手法凸显车型的小巧。对于视觉原理的运用，因为人们在识别物体的形状时，通常是借助于轮廓，所以媒体借助于甲壳虫的原型，是因为甲壳虫与大众甲壳虫汽车的外形相似，使观众容易产生联想。广告创意者的创作原则是：吸引和维持受众的注意力。而图像能够维持观众注意，有三个方面的原因。第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明，人需要适当的刺激才能维持注意状态，当人面临的情境刺激量太小是，就容易分心或疲劳。第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。观众观看电视节目往往是带有某种目的的，如消遣娱乐，欣赏一些美妙的食物等。只要节目能满足他们的需要，他们就会认真地观看。商业电视广告一般只要15秒或30秒钟，在这短短的时间里，投入广告的人力财力往往要比电视上其他节目高得多，因而画面视觉效果比较理想，具有较强的吸引力。第三，图像提供不断变化的刺激。对变化的刺激感兴趣，
这是许多动物都具有的本能。例如，青蛙不死虫。人也是如此，对平淡无奇的事物不予关注，只有新奇变化的事物才能让人兴奋。电视广告在15秒或30秒内的画面变化一般远比其他节目丰富，这为它赢得观众的注意起到了极其重要的作用。
第三、广告发布者，也就就是广告媒体。广告媒体是广告主用以向消费者传播商品的工具。而广告媒体注重的是：受众对媒体的接触情况，媒体的广告效应。广告活动的大部分经费都花在媒体上，广告信息能否送达消费者关键也在于媒体。大众甲壳虫汽车选择的广告媒体主要是电视广告。而电视广告主要看重和针对电视观众的主要动机是娱乐和求知，而这些观众购买汽车的可能性较大。而且，电视广告具有以下几个特点：刺激丰富、刺激多变、表现充分、情境塑造逼真。媒体通过电视更好的表达了大众甲壳虫汽车的广告创意。而媒体选择重复的播放广告是为了提高品牌知名度，促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的，影响品牌的感知质量。从媒体的发展历史来看，报纸和电视成了无可抗衡的两大广告媒体，在广告主和广告代理者的心目中占有重要的地位。所以大众甲壳虫汽车选择了电视作为广告媒体。
总体来说广告主体的心理活动都是围绕广告主需要的广告能对广告产品达到的效果进行的。广告主体的一切都是为了广告产品的销售与品牌形象的提升。