BBC新媒体策略与效果评估

　　BBC的新媒体策略是在财务和技术的双重压力之下，被现实倒逼的结果。虽然，在形势的推动下，BBC进行着艰难的媒体转型，但是放眼世界，在国际一流传统媒体转型过程中，它无疑走到了前列。BBC通过组织形式的创新和渠道的扩张，在传播内容和渠道两方面实现了跨媒体转型，并且逐渐在不同媒体中树立、巩固BBC的品牌，其新媒体策略值得关注与研究。此外，在跨媒体发展的过程中，如何评估传播效果，也是BBC一直在尝试解决的课题，其做法虽然未臻成熟，但仍然可以给我们提供新媒体时代传播效果评估的经验。

　　脱胎换骨：BBC新媒体策略

　　BBC的媒体转型是从组织形式到平台架构的破旧立新，这是在主客观条件推动下的积极创新战略，顺应了媒体发展的趋势。其转型从传播技术、办公场所、员工素质、内容编辑、平台选择等方面，进行了新媒体转型，使得内容制作流程的跨媒体适应性更强、传播内容的兼容性更高、传播平台的包容性更大。BBC的新媒体策略主要分为组织形式的创新、人员素质要求的提高以及web3.0的运用这三个方面。

　　一、超级编辑部：组织形式的创新。

　　2013年6月7日，BBC位于伦敦的新办公大楼正式启用，该大楼汇聚BBC的广播、电视和网络业务，可容纳6000多名员工。①早在2007年，BBC就开始打破广播、电视和网络等按照媒体来划分的部门界限，按照传播内容来划分部门，例如新闻编辑部和节目生产部。新的组织形式有利于内容的共享，将广播、电视、网络所需的新闻内容与其他节目内容进行整合，分别在不同的媒体平台进行传播，大大提高了内容的利用效率。BBC利用内部网站BBC Journalism Portal，让员工可以在其中编发或者审核稿件，上传或下载素材，展开业务讨论等。

　　组织形式的创新还需要统一的技术标准进行支持，由于网络音视频、图文和电视、广播等传统媒体所要求的规格不同，再加上BBC在全球各地记者站所使用的设备也存在一定差异，因此对采编系统的技术标准进行统一，十分必要。BBC的采编一体化改革，也是其组织形式创新的重要环节。采编一体化减少了人员的重复调派和内容生产过程中的沟通成本，但是相应地，对BBC的记者编辑和节目制作团队的素质要求更高。

　　二、渠道扩张：实现资源优化配置。

　　BBC内容生产的前端通过组织的优化已经打通，实现了内容生产的跨媒体采编。为了适应电视、广播、网络的不同终端，将生产的内容按照不同渠道的传播特点进行剪裁与分发，显得极为重要。BBC的受众观念是服务性的，他们提出了马提尼媒介（Martini Media）策略，这是“一种跨平台的传播策略， 其目标是让受众用最适合自己的方式来获得信息，并且要快、准、精”。②这一策略野心勃勃，企图抢夺在各种终端的影响力份额，让受众在其青睐的媒体终端上都能找到BBC提供的服务，接受BBC传播的信息。如何能够实现跨媒体的渠道扩张呢？如果仅将传播内容经过传统媒体的编排技巧加工之后，放入新的媒体平台，必将收效甚微甚至毫无效果。渠道扩张的要领在于必须要寻找到不同媒体的传播差异，将内容进行差异化制作后在渠道中进行传播。例如，BBC积极开发智能手机终端和平板电脑终端的APP应用，在中国能够下载的应用为BBC中文网和BBC Sport，从中国受众的角度出发，提供与中国相关的新闻或者最新的体坛资讯，内容分为文字、图片、音频材料和简短视频，用户可以根据自己的喜好选择出现在应用程序首页的内容。通过这种方式，BBC正在努力争取更多的移动网络用户。

　　三、鼓励参与：提高受众的粘度。

　　无论是创新组织形式，打通前端跨媒体内容生产，还是扩张渠道，根据不同媒体平台的传播特点进行内容传播，BBC的目的都是为了吸引更多的受众，培育出代表品质和信任的BBC跨媒体品牌。因此，在Web3.0时代，如何在社会网络搭建BBC的平台，激发用户的参与，鼓励用户生产内容、提供线索、发起活动等，让用户在社会网络中与BBC品牌产生深度关联，具有建设性意义。BBC与Twitter等社交媒体的合作正是体现了其渠道扩张的适应性。BBC深知互联网的内容或者用户生成内容被运用到电视或者广播中，其效果可能大有不同。同样的内容出现在不同的平台，受众的期望与反应会因此而受到影响。任何网络内容无论由BBC还是用户创造，都必须与广播或者电视节目相适应，而且要符合目标受众的品味，否则可能事倍功半。以BBC在2012年进行的奥运报道为例，其开通的Twitter账户实时播报伦敦奥运会的情况，而且开设不同的账号细分传播内容，例如奥运金牌榜、精彩瞬间等。内容的细分激发用户进行有针对性的评论，而BBC在做奥运电视报道的时候也会适时选择部分网友的精彩评论，进行播报。通过社会媒体加强与受众的沟通，既是一种鼓励用户参与、提高受众粘度的方式，也能激发出一种线上线下跨媒体的互动。甚至在部分报道中，由于新闻选题具有重大价值，但是却又无法在短时间内进行准确核实，BBC利用其Twitter将新闻线索公布，并且请求社会媒体的用户共同进行新闻事实的求证和报道。当然，一旦BBC将其内容生产的权利发放给不确定的网民，那么其风险也随之而至，因此对何种用户生成内容（user generated content）可以成为BBC采纳的对象，必须有严格的操作规范。BBC深知其中的风险，因此在近几年的BBC编辑指南（editorial guidelines）中都不断地细化规定。例如，“任何使用网络消息源的提议 （如聊天室、消息板或社交网络），都必须找到消息源的贡献者，而且必须提交有关部门代表或责任编辑进行审核。”③

　　看不见的人群：BBC跨媒体的传播效果评估

　　在BBC不断调整、推进新媒体策略，并且不断努力突破跨媒体传播能力屏障的同时，如何对BBC的跨媒体效果进行评估，成为了亟待解决的难题。受众的概念随着Web3.0的技术革新，已经逐渐受到挑战，受众不单纯是信息的接受者，也是信息的生产者、传播者，因此如何对跨媒体环境中看不见的参与人群进行传播效果评估，是难题中的难题。广播的收听率、电视的收视率、网页的点击量、社会媒体中的转发量和评论数等，都是不同的指标体系，并不能准确地评估BBC的媒体影响力和传播效果。因此BBC与Gfk集团和Kantar传媒公司等市场研究公司合作评测其跨媒体传播效果。BBC每个季度发布一次受众信息数据表，以评估BBC的品牌价值、服务质量以及在BBC主要平台上的受众到达率。BBC对其跨媒体传播效果中的几个问题非常重视，如受众到底有多喜欢和认可BBC的节目，有多少人使用BBC的渠道获得信息，能在BBC的各种媒体平台上花费多长时间。那么BBC对以上指标是如何进行评估的呢？BBC的跨媒体传播效果评估分为四个评价方面：泛BBC媒体传播效果，BBC电视传播效果，BBC广播传播效果，BBC数字媒体服务调查。 　　第一，泛BBC媒体传播效果分为泛BBC媒体到达率和泛BBC传播质量测评两部分。前者由Gfk集团进行调查。其主要评估的是受众观看BBC各个电视频道，收听BBC广播服务，浏览BBC门户网站，通过BBC的视频播放软件Iplayer收看节目，利用BBC red button数字互动电视服务以及在移动终端接收BBC内容的情况。Gfk在做泛BBC媒体到达率调查的时候，运用的是传统的问卷调查法，他们通过对500名16周岁以上的英国本土的受访者进行问卷调查来获得数据。而泛BBC传播质量测评则是由Kantar传媒公司开展，他们每个月通过对1000名成人样本发放问卷的方式对BBC在受众中的声誉进行追踪调查。该项调查的内容主要有：对BBC的总体印象，“BBC是否具有高品质的质量和服务”，“BBC保持高质量标准”，“BBC善于提出新观点”，“对BBC的信任程度”等几个方面，而受访者要做的则是对这几项指标从1到10分中进行选择打分，分值越高肯定程度越高。

　　第二，BBC的电视传播效果评估也分为到达率和质量评估。但是，其到达率统计的指标是英国本土每位观众平均每周收看BBC电视节目以及每位观众收看BBC电视节目的时长。BBC的电视传播质量评估由Gfk完成，其调查的对象是20000名16周岁以上的英国成年人评议小组，且评议对象不包括CBeebies儿童频道、BBC新闻频道和BBC议会频道，评估的指标主要分为两类：对BBC的认可指数（Appreciation Index）④以及BBC电视频道的辨识度。

　　第三，BBC的广播传播效果评估也分为收听率和质量评估。广播和电视同为传统媒体，其评估方式也几乎一致。BBC的广播总体收听率统计的是英国本土每位观众平均每周收听BBC广播节目以及每位观众收听BBC广播节目的时长，其调查是由电台联合受众研究机构（adio Joint Audience Research）进行的。BBC的广播传播质量评估也是由Gfk完成，其调查的对象是20000名16周岁以上的英国成年人评议小组，评估的指标主要分为两类：对BBC的认可度以及BBC各广播频率的辨识度。和电视传播效果评估一样，认可度和辨识度都是通过分值来表现，调查对象从1到100分进行评分，统计结果计算平均得分，精确到小数点后两位。

　　第四，BBC数字媒体服务调查分为到达率、服务质量与辨识度两大方面，都由Gfk完成。BBC的数字媒体服务调查包括全英国人口中的BBC网络到达率、全英国网民中的BBC网络到达率、BBC red button数字互动电视服务的到达率以及Iplayer视频播放软件的使用情况。用户对BBC数字媒体服务质量的认可度评价的是BBC网络服务、BBC移动终端服务和BBC red button数字互动电视服务。数字媒体服务调查也是利用传统的抽样调查的方式展开，通过对符合年龄条件的英国本土受众进行问卷调查，来获得统计数据。

　　综上可以看出，BBC在进行跨媒体传播效果评估的时候，尚未在统计技术上有所突破，采用的仍旧是问卷调查或者收视率、收听率的传统监测技术。但是，BBC对传播效果评估的侧重点却和其他媒体不同，它不仅关注传播内容的到达率，也重视受众对其传播内容和传播行为的认可度以及BBC品牌在不同媒体平台上的辨识度。

　　总结

　　BBC作为具有世界影响力的传统媒体，其新媒体策略在提升内容、渠道扩张、品牌拓展等方面都取得了可观的成效。然而，跨媒体的转型也给BBC的传播效果评估带来挑战。虽然，BBC的跨媒体评估工作还处在起步阶段，所运用的统计技术比较传统，尚未用大数据技术进行网络媒体、移动媒体上的传播效果评估，但是BBC的评估思路是具有参考价值的。BBC进行跨媒体转型之后，其目标应该是在做好各个渠道内的传播之后，打造和巩固BBC的跨媒体品牌，因此受众的认可度和BBC的辨识度是评价BBC传播质量的重要指标。随着传统媒体的跨媒体转型，传播效果的评估技术固然重要，但是具有清晰明确的效果评估理念则同等重要，甚至在评估技术暂时无法突破的情况下显得更为重要。

　　（作者单位：中国传媒大学）栏目责编：曾 鸣

　　注释：①南都网：http：//epaper.oeeee.com/A/html。

　　②央视网：http：//www.cctv.com/cctvsurvey/special/BBCquanmeiti。

　　③BBC Editorial Guidelines in full：http：//downloads.bbc.co.uk/bbctr

　　ust/assets/files。

　　④BBC Audience Information April - June 2013：http：//www.bbc.co.uk/aboutthebbc。