4广告经营管理术
第一章 广告代理业
第一节 世界广告业的产生与发展
一.概述
工商社会发展到一定阶段的必然产物,大量商品-大量消费-大量生产
大众传播媒介的诞生与发展突破了时空局限性,形成地球村
现代科技通信事业的发展为广告业提供无限可能
二.现代广告业发展简史
版面销售时期:报纸广告部门业务员出售报纸版面
版面经纪人时期:业务员脱离报社,掌握客户
初期小型广告代理公司:提供简单服务
全面服务型广告代理公司:全面服务
三.广告代理业的类型
独立媒介代理
点菜式代理
非大众传播媒介广告代理
专业性广告代理
第二节 我国广告业发展小史
1.恢复期 1979-1981
大陆第一条电视商业广告:1979.1.28.上海电视台 上海药材公司 参桂补酒
大众传播媒介占据有利形势
2.调整与发展时期 1982-1987
《广告管理暂行条例》
广告行业组织成立 中国广告协会 北京
本科 厦门大学
第三世界广告大会 北京
数量以及经营额大幅增加
3.多种形式并存与发展期 1988-1993
私人与外来广告公司涌现 大品牌代理 京、沪、粤三足鼎立
大企业家族广告公司 肥水不流
大众传播媒介广告公司 外人田
直接针对广告代理制 不准搞媒介垄断
《广告管理条例》
4.规范化管理运作阶段 1993-
《关于加快广告业发展的规划纲要》 规范化、法制化管理模式
《广告法》
广告代理制和广告发布前审查制
广告从业人员资格认证制度和广告行业资质标准及广告专业技术资格认证制度
速度减缓,但仍然增长
第三节 广告代理制
1.什么是广告代理制
委托 委托,不得直接承揽
广告客户 广告公司 媒介
市场调查 适应媒介发布水平
活动策划 提供客户经济担保
必须委托 分类广告除外
自主选择
2.为什么实行广告代理制
不通过代理,则缺少市场调查等环节,经济效益差
不通过代理,则广告公司中介地位落空,经营秩序混乱,难以摆脱低水平运作
建立合理分工,相互合作的关系,使企业受到双方专业化服务,具有科学性计划性借鉴国际广告业成功经验以及先进的运作方式 WTO
3.对企业的好处
减少企业广告费的浪费
抑制向企业乱拉广告
使企业能够获得全面的广告服务
市场调查
整体广告战略 具体广告计划
代理实施计划,检查实施情况 媒介效果
帮助举办促销活动 公关活动,树立形象
4.对媒介的好处
专业化分工,集中力量办好节目,提高媒介质量和竞争力
统一广告业务渠道,利于克服不正之风,纯洁新闻队伍
分开广告与新闻来源渠道,堵住有偿新闻,维护信誉与客观公正性
无财务风险
5.对广告公司的要求
工商行政管理机关审查批准
客户 提供全面服务
媒介 适应其发布水平 提供客户经济担保
双方负责
6.广告客户对广告代理商的要求
优秀创意
专业人才
最小预算,最大效果
促进销售
整合行销传播服务
7.广告客户如何选择广告公司
信誉可靠,服务质量高
全面策划能力-广告创意水平
8.广告代理费的标准
15%
第四节 广告代理业组织及其主要职能
1.客户服务部 客户公司双面沟通
内行人,而非传声筒
热忱敬业
说服口才
关系平等
严守商业秘密
2.创作部 核心部门
3.媒介部
4.市场调研部 贯穿始终
第五节 广告公司内的基本作业流程
1.行销、广告决策过程 AE 分析 ――――市场 产品 消费者
行销决策―――行销目标
产品概念与定位
对象设定
地域、时间
行销预算与分配
广告传播决策-广告目标
广告对象
广告创作策略
媒介策略
广告预算分配
广告效果预测
2.广告发展作业流程大纲
行销决策与广告决策的说明及确定 AE主导
发展创意及媒介计划
向客户提案
客户批准
执行
3.广告创作流程
4.广告制作流程
5.媒介计划工作流程
第二章 广告公司的经营管理
第一节 如何争取新客户
1.制作一流作品,让作品本身说话
高标准,分工与合作,突发事件处理
2.充分利用广告提案
目的明确 了解听众 合理顺序
3.自我广告
第二节 选择客户
信用风险
避开坏客户
关注有潜力的客户
小公司找准自我定位,大公司寻找跨国客户
第三节 杰出领导
鼓舞士气
十足信心
创新个性
不搞独裁
献身事业
第四节 人事行政管理
任用 才华 潜力
培养 在职训练
性别 女
人才流动与薪水
行政管理 有相应规章制度,奖罚分明
第五节 财务管理
1.收费制度
佣金制度 传播媒体的折扣15%;广告费减媒体折扣后净额的17.65%
当扩大媒体投放后,客户会有疑虑
服务制度 视工作量,每月付费,媒介代理不收佣金
2.财务支出
3.利润处理
第三章 市场调研与广告效果管理
第一节 市场调研与广告效果测定的意义
调查研究:市场调查+广告效果调查
广告公司一切活动的基础
确定定位、目标受众、媒介、预算
指明广告创作的方向
了解竞争对手,避免无端意想
下次广告活动的依据
第二节 市场调研的内容
1.市场分析
环境系统分析
广告主进行行销活动的宏观因素的总和,包括社会经济、政治、文化、法律、自然地理等 宏观调控 影响生活方式及购买行为 观念差异
市场容量
某一段时间在一定的市场条件下消费者对某一种产品的需求量
了解推销差异,清楚市场份额
销售渠道
生产商——消费者
——零售企业——消费者
——批发商——零售商——消费者
——代理商——批发商——零售商——消费者
应考虑 商品特点 不宜频繁搬运,易用易损,更新换代速度快的商品用短渠道 市场特点 销售范围大通过中间环节,质量优越用相同渠道
企业条件 规模大、经营管理能力强、信誉好、能提供优良服务可产销一体化 竞争对手
对手的经营实力
竞争者产品及其所处生命周期的具体阶段
竞争者的广告
竞争者的客户
2.消费者分析 对产品的潜在目标进行分析,分人口统计分析和消费者心理购买行为分析 人口统计分析
消费者的人口总量、分布及人口增长速度
消费者的年龄结构
人口的性别结构
家庭结构
人口的受教育程度
人均收入及个人可任意支配的收入
消费者心理及购买行为动机模式
心理 购买行为源于消费者的需求 生理+心理
购买动机 需要产生动机
求实 求廉 求名 求新 求美 求健康 贪口腹 贪享乐 求方便 攀比 惠顾 购买行为模式
何时购买
何处购买
谁来购买
3.产品分析 目的为了更好地迎合消费者的需求,也有利于找出独特诉求点
产品的分类 工业品——企业领导、采购员;直邮,专业杂志;理性诉求
消费品——一般消费者;大众传媒以及促销活动;感性诉求
产品功能与结构 功能多样、结构合理
产品的品质
包装 便于存放、辅助性广告
销售单位 家庭装/迷你装
价格 定价技巧
潮流时尚
第三节 市场调研的基本方法与步骤
收集资料并加以分析的过程,目的在于解决某个问题或寻找有利机会
1.现成的资料
公司内 公司销售记录、公司客户
公司外 政府人口普查、统计年鉴及报表、专门机构等
2.第一手调查资料
调查法 问卷调查:调查空间范围大,统计可靠性高,被调查者有充分时间考虑,成本低 电话调查:适用于电话普及率高地区,了解当日或近期反应,经济及时,真实便利 面谈调查:当场记录,时间具伸缩性,深入交谈。存在误导
观察法 时间序列分析
横断面研究
纵横分析
实验法 实验室研究 具有实际性和客观性,需要专门人才
市场小型实验 耗时长成本高,准确性不稳定
3.市场调查的步骤
确定实施调查计划的预算
调查方法及样本确定
问卷拟订
实施访问
分析与编列报告表
解释并作出 结论
第四节 广告效果测定
1.事前测定 对于广告信息传播的研究
专家意见法 最不客观,评分及配对比较的技巧
消费者评判法 抽样具有代表性,费用少,时间短,易操作
检验表 归纳规则作为标准,涵盖广,简单易行费用低
直接信涵法
心理测试法
2.事中测定 目的在于使广告战略能按照预定的广告计划执行,对广告整体效果进行预测 销售地区试验 比较直接的方法,通常在不同城市测验不同广告的销售力
广告运动前一个月,记录所选商店销售情况,开展新广告运动,然后比较
反映及测定实际广告的销售力。时间短则结果不客观。
直效广告法 提供优惠而让消费者立即反应
3.事后测定 广告到达率、受众心理效果(忠诚度、偏爱度)、购买率
认识测定法 消费者对广告主及其商品、商标、厂家等的知晓程度——知名度
丹尼尔.史达奇的阅读调查 注目率 曾见过某广告
阅读率 充分看过,知道广告内容和广告主
精读率 广告文稿阅读过半
建立在记忆力的基础上,对广告效果无法作答
回忆测定法 了解广告的冲击力及渗透力
受众心理效果测定 了解广告信息给受众的心理产生的影响
问卷、检验表、语意差异测试、测度等级(极、很、少许、……)
购买行为效果测定 丹尼尔.史达奇 数学关系
第四章 行销决策管理
第一节 行销与广告的关系
行销概念-将产品转化为消费者接受的商品的所有努力
4P-包装package/定价price/道路place/促销promotion
4C-消费者的需求consumer wants and need
便利性convenience
消费者愿付出的代价cost
沟通communication
广告是促销的手段之一,是达成企业行销目标的途径之一
第二节 市场细分
一.什么是市场细分
指从消费者出发而不是从产品出发,对市场进行区别和划分,也就是对不同消费群体的划分
二.市场细分的原则
1.细分市场的规模必须适度
2.界定细分市场的差异性
3.细分的市场必须是可占领的,否则没有意义
4.细分的市场必须具有一定的稳定性
三.细分市场的标准
1.人口因素
2.心理因素
3.地理因素
第三节 产品定位
一.定位策略
1.运用产品特性或顾客所寻求的利益点进行定位
2.以产品使用进行定位
3.使用者定位
4.产品类别定位
5.文化象征定位
6.竞争对抗定位
二.定位步骤
1.明确竞争对手
2.明确人们对竞争对手的评价及接受情况
3.明确竞争对手的定位
4.进行消费者分析
5.进行具体定位
6.对定位进行评估测试
第四节 促销
作用
1.可以在短时期内见效,而广告需要有一段时间的积累
2.大众传播媒介费用上涨,而促销费用比较低廉
3.消费者容易抵触广告,而促销活动能够让消费者直观地了解产品的特点
4.促销比较灵活,能够随时进行,能有效地抵制竞争者的攻势
促销 零售商-进货奖励/折扣/专卖柜/赊销/陈列品/售后服务/展销会/招贴
消费者-抽奖/有奖竞猜/退款/样品试用/赠品/优惠价/折价券
第五节 直效行销和直效广告
直效行销-将顾客或目标受众视为个人,建立一对一的,持续的,双向沟通的关系 目的是强化他们对品牌的偏好及忠诚度,并长期保有他们
直效行销传播-基于直效行销策略下的各种大众、小众传播活动
直效广告-每次与目标对象接触时,激发他们采取行动或有所反应的一种广告技巧 最常见的形式-邮购/多层次传销
二.直效行销快速发展的原因
1.人们生活方式的改变
2.信贷货币制度的发展
3.现代通信科技的发展
4.快捷的邮递服务
5.零售业服务水平下降
6.外出购物不方便
7.社会老龄化
三.直效广告的优势
立竿见影的得到消费者的反应
重复使用率高
能够吸引消费者重复光临销售点
针对潜在消费者,推广新产品
与消费者沟通的最直接、最有效的途径
四.如何进行直效广告
名单/优惠/创意
第六节 整合行销
传递信息,达成销售目的
一.形象的整合-同一声音同一面孔,一致的广告规模和个性
二.持续一致的声音
强调长期性,建立深层关系
三.良好的倾听者-厂商或者公司,运用双方互惠的对谈建立真正的双向沟通
四.世界级的公民-组织机构,整合了企业文化与商业行为
第五章 广告目标管理
第一节 广告目标制订的意义及内容
内容 广告对人们购买行为决策的影响-光临零售店/使用产品/增加购买/维持忠诚度
广告对人们认知心理过程的影响-知晓程度/对产品形象的认知/对产品的态度
一.以购买行为决策为广告目标
1.增加新主顾-抢顾客/吸引新顾客
2.维持品牌忠诚度
3.提高现有顾客的购买频率
二.以广告认知心理过程诸要素为广告目标
AIDA-注意/兴趣/购买欲望/行动
未知-知晓-理解-态度-行动
第二节 DAGMAR 理论
1961-科利-《制订可测量广告效果的广告目标》
1.广告的任务就是沟通,而不是销售
2.广告目标必须是明确的、特定的、并在特定的一段其间针对特定的受众
一.广告的沟通任务
提高品牌知名度
告知消费者产品的特性、与竞争产品的差别、对他们的利益等
让消费者产生好感
购买行为
二.明确、特定的广告目标
1.目标必须是可测量的
2.目标数字化
3.确定广告目标受众
4.特定时间为期限
5.以书面的形式制订广告目标
三.DAGMAR理论对广告管理的意义
1.它是广告计划的有力工具,并能够导向对广告预算、广告活动的系统控制
2.它为广告的创作活动指明了方向,使得广告创作有明确的对象与努力目标
3.它将行为科学理论引进广告管理体系,用心理学、社会心理学和社会学指导广告策略
四.通用汽车运用量DAGMAR理论制订广告目标
五.确定主要的广告目标,推动消费者朝高层次方向发展
第六章 广告与传播
第一节 广告传播过程与基本模式
一.广告传播过程
广告信息源――信息――接受者――信息――目的地
一级传播
广告信息源-产品或品牌/出现在广告中的发言人
可信性/吸引力
二.二级传播理论 广告信息通过传播媒介进行传播,到达受众-一级传播
广告信息通过意见领袖进行口头传播到达受众-二级传播
意见领袖明确强调优于其他商品、品牌的地方
强调商品的革新性
使用易于他们的生活方式相吻合的表现方法
三.广告传播基本模式及其发展
认知阶段 态度阶段 行动阶段 AIDA模式 注意 兴趣――欲望 行动
效果层次模式 知名――了解 喜好――偏好 确信――购买 新产品采用模式 知名 兴趣――评估 试用――采用
对商品的关心程度高 对商品的关心程度低
理性商品 低价值的汽车、家电、鞋子等 一般食品、洗衣粉、清洁用品等 传播过程:知名-理解-偏好-购买 知名-试购-理解-偏好
传播目标:商品特性的了解及记忆 品牌认知、回想商品特性而购买 感性商品 高价位的汽车、化妆品、酒、珠宝等 饮料、点心、啤酒、洗发水等
传播过程:知名-印象-偏好-购买 知名-好感-试购-偏好
传播目标:品牌印象以及品牌偏好的建立 短期的感性刺激以及提高购买欲望
第二节 人们感知系统的特性
引起注意-广告信息本身/受众本身必须对某类信息有需求
选择性注意与接受-偏向寻找与自己观点一致的信息/新事物、未知事物/自身兴趣
第三节 传播学理论与广告
一.学习理论
旨在改变消费者的心理、态度、以达到广告信息传播的效果
1.意义-广告信息以个人化的亲切方式向受众传达
2.相关性-将广告与一个宜人的特定环境背景相连
3.回报-承诺使用商品的利益、好处
4.重复-登门槛效应:广告讯息必须积累到足够的能量才能跨越受众心理上的门槛
二.广告效果饱和理论
三打理论-Krugmen-比较符合理性商品
广告第一次出现-那是什么
广告第二次出现-到底是怎么回事
广告第三次出现-原来如此
第四次及以后――没有额外效果
三次不是确数,而是指广告讯息有效到达某一受众的次数
感性商品的广告接触次数越多,印象越深刻
三.认知不调和理论
人们对一件事物在意见上、态度上若同时产生两种不同的认知时,会发生心理上的不快。消费者发生认知不调和时,会逃避信息,随意解释或企图遗忘,阻碍信息的顺利传递
消除
1.搅乱-分散引起不调和的因素
2.潜在诉求-将广告信息融合在日常生活场景中
3.正反面诉求-加入些微反面意见,增加可信度
四.脑波理论
左脑-语文、数学和逻辑
右脑-图形、音乐和艺术
一个好的广告必须同时调动左右脑的作用,才能加深印象,如画面和字幕交替出现
第四节 互动传播与广告
一.互动传播系统的特征
交互式传播-不是由点到面的单向传播,而是点对点的双向互动传播
互动式终端/互动式网络/大型数据资料库/其它信息处理存储软硬件
个人服务方面
1.家庭控制方面-提供家庭内多种设备以及安全系统的控制
2.生活起居方面-提供日常生活服务
3.家庭工作方面-资料的传递与处理,办公会议等
特点 互动性-即时的双向反馈
受众导向-目标群不再被动接受信息,而是主动对信息内容、速度、时间提出要求 个人化、智能性
麦克鲁汉-媒介是人体器官的延伸
互动传播系统将成为人体中枢神经系统的延伸
二.互动传播与广告
创意量的增加-根据不同目标群推出不同的广告版本
如何激发并维持人们参与活动-伟大的创意/游戏的方式
第七章 广告创作管理
广告创作的类型-视觉/听觉/视听结合
第一节 广告名家创作哲学
1.定义型/独断型
2.理性诉求型
3.感性诉求型
一.注重品牌形象的大卫·奥格威-削价会损害形象
二.形式与内容并重的比尔·本巴赫-DDB广告公司-轻视调查
三.USP的倡导者罗沙·理夫斯-广告的目的在于销售,而不是美感/注重调查 具有独特的产品利益/必须是独具的,对手没有用过的/必须具有销售力
四.朴实、平易的李奥·贝纳-富于人情味的表现手法/对创作人员制订高标准
五.其它创作理念
杨·洛比肯公司-让产品成为英雄
第二节 广告创意的诞生
BBDO广告公司-搜寻事实/找出问题/收集资料/产生创意/收集创意/创意发展HIT经验启发技巧-将多种不同概念进行有效的组合-开发新产品
头脑风暴
第三节 印刷媒体的广告创作
要素-文字/图案
一.标题-80%~90%的读者只看标题
利益承诺型/比较型/介绍型/命令型/证言型/新闻型
二.正文
三.口号
四.提高长文案的阅读率-正文的第一个字放大/段落行距加大/……
五.插图-60%~70%/单一视觉焦点
第四节 电波媒体的广告创作
一.广播-8秒内
1.顺口溜或广告歌-吸引注意力/模糊广告信息
2.叙述式-幽默对话/名人证言式
3.访问式-真实感
二.电视- 15’’/20’’/30’’
1.故事型
2.解决问题型
3.编年史型
4.特殊效果
5.证言式
6.展示式
7.类比式
8.幻想式
9.介绍式
10.生活片断式
注意应该记住品牌而非广告
广告的前10秒内使用品牌,并尽可能重复
利用品牌做文字游戏
出示产品外包装
特写镜头
最初的几秒就应抓住观众
无话可说就唱歌
音响效果
旁白或直接录音
字幕的运用
画面节奏感
让产品动起来
避免误解
第五节 网络广告的创作
1.横幅旗帜
CPM收费模式-广告播映1000次为基准的价格
2.竖式旗帜/网络门户
CPM收费模式,但比横幅旗帜价格稍低
3.图标-不动,被非专业人士看好
4.专栏支持-树立客户的在线形象
5.链接发布者
6.每日电子邮件发送
7.网上商店
8.商业服务链接
主页特写/商业服务专栏目录
9.超旗帜方式
跳出式视窗/空隙式广告/动画系列广告
第八章 广告媒体决策管理
第一节 广告媒体及其发展
传统媒体-报纸/杂志/广播/电视
户外媒体
售点广告
交通媒体
公共集会场地
工商名册
直邮广告
特制礼品
一.电子化、双向互动性
电子媒介得到极大成长
电子媒体和传统媒体-相互竞争,相互惠利
二.第四媒体——互联网
网络广告的迅猛发展
经济性/交互直接,及时反馈,易于更新,海量储存……
标题型广告/赞助商广告/缝隙型广告/电子邮件型广告
三.小众化(分众化)
广播-热线电话/区域传播/特定目标受众
四.报业集团化与电视节目制播分离
1996.1-《广州日报》-第一家被中宣部、新闻出版署正式批准的报业集团-5.29正式挂牌
标志着中国报业集团走向制度化的道路
1998.5.18-《南方日报》《羊城晚报》-报业集团
《光明日报》《经济日报》《文汇报》
报业集团-企业集团的一种具体形式,它以报纸出版发行为主,形成以报纸出版发行、制版
印刷、新闻信息和新闻资产管理等为主要内容,按多元化发展原则,向其他
行业渗透发展,从而为主体服务的产业集团
制播分离-减少电视台运营成本,办好节目,满足观众需要
第二节 媒体策划相关概念及其运用
一.到达率
在特定时期内广告目标受中暴露于某一广告信息至少一次的百分比
二.收视率/收听率
接受某一特定电视节目或广播节目的人数,与拥有电视机或收音机的全部人数之比
三.开机率-HUT
某一特定时间内,拥有电视机的家庭中开机的比率
四.节目视听众占有率
某一特定节目开机率的百分比
收视率/收听率=开机率×节目收听众占有率
影响收视率的因素
时间段/前后的节目强度/不同节目本身的观众群/节目本身强度
五.总视听率/毛评点-GRP
某一广告媒体在一定期间内所送达的收视率/收听率总数
=收视率×播出次数=印刷媒体到达率×刊出次数
六.暴露频次
一个月内一则广告信息到达手中的次数
平均暴露频次-广告信息到达所有受众的平均次数
暴露频次分配-对受众的不同暴露次数用百分比进行分析统计
七.视听众暴露度
与总视听率相同,但以人数来表示全部广告暴露度的总额
八.持续性
广告信息时间上的安排
高持续-在营销时间内连续不断地做广告
低持续-在一年时间内有些时候做广告,有些时候不做广告
九.广告每千人成本-CPM
一则广告信息到达每1000个目标受众所花费的成本
=广告费×1000÷视听众总暴露度
第三节 媒体计划
一.媒体目标
1.要达到的目标受众是谁
2.广告的主要区域是哪里
3.是否季节性产品/生命周期的哪个阶段/是否考虑竞争对手的广告投放
4.要达到多少的到达率、暴露频次、总视听率
二.媒体评估
1.媒体量的价值
受众数/广告的有效到达率
2.媒体质的价值
不同类别媒体,或同类媒体中不同媒体有不同的广告冲击率
3.媒体的经济价值
广告每千人成本/总视听率每点成本
三.媒体策略
1.确定目标受众
2.确定广告区域及其预算分配
金额分配法-按各区域广告费投入量比例来定
视听众暴露度分配法-按市场目标的比例在各区域分配视听众暴露度
3.确定广告排期
波状理论-牺牲持续性以换取较高到达率和暴露频次-季节性产品/资金不足 到达率理论-强调到达率而牺牲暴露频次和持续性-新产品上市
媒体集中理论-采用单一媒体做持续性广告,有提醒功能-日常消费品
媒体主宰理论-某段时期内在某一个媒体进行密集型广告攻势,而后再以同样的方
式转至另一个媒体-综合利用到达率、暴露频次和持续性
4.媒体组合与有效到达率
达到第一种媒体所未达到的人
在一种媒体得到最佳到达率之后,再从较便宜的第二种媒体得到额外的重复暴露 随机组合的统计方法-第一媒体的未到达者×二媒体的未到达者=组合未到达者 5.重复与遗忘
每周4次的暴露频次的记忆情况>每天4次
>每月4次
接触广告的头两天内,遗忘最快
适当间隔的暴露记忆效果较佳,如果时间间隔较长则记忆效果较差
6.节省媒体广告费用
大量购买可以得到折扣优惠
由报纸、电台或电视台自行决定在什么时候、什么版面或时段刊播广告 媒体的季节性价格
大型杂志和报纸的不同地区版
7.抓住有利时机
第四节 媒体部门的其他几项工作
一.媒体说明会
向客户说明媒体计划的主要组成部分,以充分的理由说明计划的可行性、有效性
二.媒体购买
三.媒体监视/听
第九章 品牌与广告
第一节 什么是品牌
品牌辨别名/附加价值
建立品牌资产与销售商品-广告的任务
第二节 如何建立品牌资产
品牌忠诚/品牌知名度/品质认知/品牌联想
一.如何建立品牌知名度
知名度-认知度/回忆度
-消费者能够辨识并记得品牌/能与产品类别有联想
建立 独特,易于记忆
应用广告口号或广告歌
不断出现品牌识别
配合公关的使用
品牌延伸的运用-统一式识别
知名度来自重复
二.如何建立有效的品牌联想
1.什么是品牌联想-消费者看到一个品牌而联想到的内容
这个联想能够有个具体而有说服力的购买理由-USP/竞争性定位
2.建立有效的品牌联想
USP的思考模式-找到一个沟通的位置,是自己的强项,也是消费者想要的 提供消费者购买的理由
附加价值的提供
差异化是为了占据第一-定位理论认为消费者心中最能记得的是排名第一的事物 行销活动的一致性
时间上的延续性
三.如何建立品质认知度-产品符合消费者的程度
1.对品质的承诺
2.品质追求的文化
3.消费者讯息的投入
4.具体的品质标准
5.允许品质的创新
四.品牌忠诚度的维持-品牌忠诚度来自消费者对产品的满意
1.给一个不转换品牌的理由-推出新产品/赠品/促销/……
2.接近消费者-深入了解消费者需求
3.造成转移成本-具有差异性的附加价值越多,消费者转移的成本越高
五.品牌的商标权
通过法律进行保护登记措施/电子域名的注册
第三节 如何避免品牌的失败
一.切勿忽视消费者
二.切勿过度依赖调查
三.切勿就明显之事用力过度
四.切勿舍弃主要卖点
五.切勿把广受欢迎当成策略
六.切勿把价格当策略
七.切勿大肆辩论-如议题广告
八.切勿忘记提供一个利益点
九.切勿远离赢的因素
第十章 广告的社会、经济性效应
第一节 广告的社会性效应
一.什么是虚假广告
以不存在的产品和服务进行欺诈宣传
宣传内容与事实不符
仅仅文字意义上真实
二.广告能够操纵人们吗
广告所传递的只是人们感兴趣的信息
消费者采取购买行动的决定因素很多
三.广告的品位不高,而且常推销有害产品吗
3B原则-美女/婴儿/动物-最容易吸引人们的注意
恐怖诉求
四.广告总是打断人们连续欣赏节目吗
广告是支持大众媒体生存和发展的基础
五.广告是否刺激物欲的增长而忽视精神文化的追求
广告是一种商业文化,在销售商品的同时,也在推销不同的生活方式和价值观
商业性-文化性/技术性-艺术性/物化-人性化/自我中心-社会伦理/边陲性-自主性
第二节 广告的经济性效应
一.广告向消费者提供可以利用的讯息
二.广告能够减少流通费用-代替推销员
三.广告对企业复苏的影响-经济不景气的时候增大广告投入,在经济复苏时可以得利
四.广告与竞争-加剧垄断
五.广告与价格-象征性定价/广告相对减少成本/早期的广告费由先行购买的人承担
六.创造信用
第十一章 政府对广告的监督管理
第一节 我国广告管理概述
鸦片战争时期-报纸广告
1907-清朝-《政治官报》-刊登广告
五四~新中国-广播广告
第二节 现阶段我国政府对广告的监督管理体系
一.行政管理体系
广告管理机关-县级以上工商行政管理部门
管理机关职能立法和法规解释
广告经营登记
监督检查
接受违法广告投诉
指导广告业健康发展
1994.10-《广告法》
二.广告法律体系
1.消费者权益-安全权/知情权/自主权/监督权
2.我国广告法律体系-广告法和相关法律/广告单行法规/广告行政规章
1982-国务院-《广告管理暂行条例》-第一部全国性广告管理法规
工商局-《广告管理暂行条例实施细则》
1987-国务院-《广告管理条例》
工商局-《广告管理条例施行细则》
1994.10.27-《广告法》-1995.2.1-实施
第十二章 广告行业自律
第一节 广告行业自律的性质与特点
政府管理/消费者监督/行业自律
自愿性/广泛性/适应性强,灵活性大
第二节 广告行业自律与广告行政管理的关系
行业自律不能与政府管理相抵触,要合法进行
行业自律与政府管理的基本目的一致
行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范,范围是自愿加入者;政府通过法律 行业自律是民间组织
第三节 国际广告自律规约
一.国际商会国际广告行为准则-ICC国际广告行为准则1997
二.欧洲广告标准联盟-EASA
第四节 我国广告行业自律和行业组织
一.广告行业自律概况
报纸简章/报界《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》/《中央电视台商品广告若干规定》
二.广告行业组织与广告行业自律
中国广告协会-1983.12-我国最大的广告行业组织
中国对外经济贸易广告协会-1981.8-第二大
报刊发行量的审计机构-ABC-1914美国最早
第十四章 外国的广告管理
第一节 美国的广告管理
一.管理机构与法规
机构-联邦贸易委员会的五人委员会-FTC
二.政府主管机关对广告的管理
判定终止广告,广告主有30天的上诉期,过期则处以每天一万美元的罚款
三.行业自律与监督机制
1.自律规约
1911-广告十诫
1965-《美国工商界广告信条》
1975-《美国电视广告规范》
2.组织
改善商业活动者协议会CBBB
下设:美国广告联盟AAF/1971美国广告协会AAAA/美国广告主协会
全国广告审查委员会NARB-1971
由以上四个团体派人组成
第二节 日本的广告管理
一.政府立法与消费者保护
日本民法-529、532条
1961-日本消费者协会
二.广告自律
1954-全日本广告同盟-广告伦理纲领
1970-日本民间放送联盟-放送基准
1952-日本印刷媒体发行稽查局JABC
1960-日本广告主协会-公正真实广告协定
1961-企业与消费者之间关系纲领
1971-日本广告协会-广告伦理纲领
1974-行业自律的中央机构-日本广告审查机构
第三节 新加坡的广告管理
一.新加坡广告标准局及其职责
新加坡广告标准局的行业自律/政府管理/消费者自助
二.政府对广告的管理
直接管理-立法、审批、监督、控告
间接管理-指派代表参加广告标准局
三.新加坡广告管理中的几个做法
1.媒介停止发布广告协议
2.广告公司特许制
3.重点产品、重点媒介的事前审查
4.投诉处理
四.广告活动过程的管理系统