公共关系在非营利组织中的作用

公共关系在非营利组织中的作用

◎　重庆邮电大学　体育学院　涂　佳

摘要：文章通过界定非营利组织的性质，分析公共关系在非营利组织中的作用，指出在非营利组织中充分发挥公共关系的重要性。

关键词：非营利组织　　公共关系

随着我国市场经济的发展和政府职能改革的深度化，政府不再是公共服务的唯一提供者，各种非政府、非营利性的民间组织、公共组织开始出现并且不断壮大，越来越成为公共管理的主体之一。正确认识公共关系在非营利组织中的作用，加强非营利组织中公共关系运作的研究将有利于改善我国公共事务的绩效和提高公共服务供给的质量。

１．非营利组织的特征

１．１组织性。非营利组织也是具有某种机构性的实体，它有内部规章，有负责人，有经常性活动。那些非正式的、临时性的、随意的聚会不能算作一个组织或部门。

１．２民间性。非营利组织在体制上独立于政府，既不是政府的一部分，也不受制于政府，它是属于民间性质的。

１．３自治性。非营利组织自己管理自己，他们确定自己的程序并独立于外部控制，他们有自己独立的领导组织，为市民生活提供参与机会。

１．４不分配利润性。非营利组织提供公共服务，不以营利为目的，不致力于为业主或管理者创造利润，它多余的收入必须被用来完成该组织的使命。

１．５自愿性。参与非营利组织的活动是以志愿为基础的，其中的参与人员必须是以自愿为前提的。

２．现代非营利组织的分类体系

目前，中国尚没有一个明确的非营利组织分类标准，参照美国划分非营利组织的思路，我们可将中国现阶段的非营利组织大体上分为会员制互益型组织、会员制公益型组织、运作型组织和实体型社会服务机构，其中包括各种国有的医院、学校、剧团、养老院、研究所、中心、图书馆、美术馆、人民团体、未登记或转登记团体等。

３．非营利组织公共关系的特点

３．１拥护群多元化。非营利组织至少有两大拥护群需要引起重视，一是顾客，二是捐助者。前者涉及资源吸引和资源配置问题，后者仅涉及资源吸引问题。

３．２目标多元化。非营利组织倾向于追求多种目标，而不是仅仅追求利润这一种目标。对于非营利组织的经营者来说，要想实现所有的目标是很困难的，因此，必须善于选择较为重要的目标，以便有效地配置资源。

３．３服务为主。大多数非营利组织提供的主要是服务，而服务具有无形性、相联性、易变性和时间性等特点。

３．４公众监督。非营利组织要受到社会公众的严格监督，因为其提供的必要性公共服务是享受资助和政府免税的，所以非营利组织的经营活动必须服从或服务于公众利益。

４．公共关系在非营利组织中的作用

４．１推广组织使命并使其被认可。

任何组织要发展首先都面临着能否被接受的问题。由于非营利组织的民间性，在宣传其使命，使其被认可方面的措施就显得尤为重要。公共关系的实质就是如何通过有效的工作，使本团体、组织最终达到营造适合自身生存和发展的适宜环境的目的的活动，通过它的有效运作可以将组织的使命做到最大限度的推广，使更多的人了解、接触组织，进而接受组织。

４．２建立沟通渠道，与服务对象有效互动。

沟通看似简单，实际很复杂，这种复杂性表现在很多方面，其中典型的问题就是“过滤”，也就是信息丢失。产生过滤的原因很多，比如语言、文化、语义、知识、道德规范、组织状态等等。非营利组织在社会中的相对独立性，决定了它必须面对许多不同的人群和机构，必须把这些对象都放到一个沟通平台上，这就增加了沟通的难度。公共关系活动可以帮助组织与这些对象建立沟通管道，增强交流力度，尽力避免信息在媒介中传播时各种各样的干扰，确保信息的原始状态，保证沟通的到位。

４．３扩宽资金来源渠道，创造和保持筹集资金的有利环境。尽管资金的多少并不是非营利组织发展的唯一决定因素，但其使用资金的多寡在很大程度上决定了非营利组织的发展。事实上，非营利组织发展中所遇到的许多问题都可以从经费不足中找到原因。事实证明，合理使用公共关系手段，可以有效扩展资金的来源，创造和保持凑集资金的有利环境。

４．４创造组织内部积极和谐的人事环境，推动组织的持续发展。

公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术，它能够协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策得到积极推行，它在协调组织成员与组织的关系以及获得组织成员信赖方面有着不可替代的作用。

总之，尽管不同领域的非营利组织运用公共关系有不同的策略，但在促进公共服务和建立公众信任上都是相同的。医疗保健机构、社会福利组织、教育机构，以及美术和表演艺术团体都依靠公众的支持，所有的这些也都是与各种相互冲突的社会、政治和经济潮流纠缠在一起，因而他们都需要日益复杂的管理和公共关系的努力。了解并发挥公共关系在这些非营利组织中的特殊作用，可以更好的实现组织的和谐发展。

主要参考文献：

［１］　金太君，《第三部门与公共管理》，江苏社会科学，１９９９．１［２］　邓国胜，《非营利组织评估》，社会科学文献出版社２００１版

［３］　王名，《中国非营利组织：定义、发展与政策建议》，２００５．１２

2006.No15

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