电商经济学
电商经济学
第一章
√ 1. 了解电子商务经济学的前沿学科性质。重点掌握的概念和知识点:电子商务经济学、电子商务经济学的基本问题以及电子商务经济学分析框架等。电子商务经济学是以电子商务的经济现象为研究对象的经济学。
√ 2. 重点掌握和理解消费者行为理论、厂商理论、市场理论,以及柠檬市场和信号发送理论等相关经济学原理的最基础性概念和理论。
再比如: 柠檬市场理论、信号发送理论分别是谁提出来的,各自基本思想是什么?他们之间又有什么关联关系?有什么现实启发意义?等
√ 3. 重点认识边际成本与边际收益、消费者剩余与生产者剩余、规模经济,以及经济外部性和外溢效应
√ 4. 理解因特网和个人电脑作为电子商务市场基础的经济意义,认识摩尔定律和梅特卡夫法则在电子商务市场中的作用。理解这个两个定律内涵及其对电子商务的影响。了解科斯定律
√ 5 博弈论基础知识:博弈要素、博弈矩阵、博弈树、纳什均衡、常见例子及意义(囚徒困境、智猪博弈、勇士博弈、市场进入)完全信息静态、动态博弈及对应均衡;不完全信息静态、动态博弈及对应均衡。、
(1)消费者行为理论
效用 基数效用 边际效用
相等边际原则 序数效用 无差异曲线
预算约束线/消费可能线 需求曲线
消费者剩余
效用最大化原则(相等边际原则):
是指在既定的收入和商品的价格已知的条件下,消费者用于各种商品上的最后一单位的货币所带来的边际效用相等,即
MUX / PX =MUY / PY= …… = λ
(2)厂商理论
生产函数
等产量线
边际产出
总成本
固定成本
可变成本
平均总成本
平均固定成本
平均可变成本
机会成本沉淀成本平均成本边际成本
总收益 平均收益 边际收益
最小成本原则 / 最大利润原则
生产者剩余利 润
规模经济
(3)市场理论
经济外部性与外溢效应:
外部性(externalities ):正的、负的外部性
讨论:网络外部性中的正外部性和负外部性
外溢效应(spillover effect):主要是指技术扩散的外部性。是通过技术的非自愿扩散而促进了扩散领域的技术和生产力的进步。
信息技术、电子商务或企业信息化的外溢效应,是指企业应用信息技术后导致其他企业模仿、学习,从而产生技术和管理理念的扩散,该企业无法获得投资信息化和改造组织带来的外溢收益。
摩尔定律:计算机硅芯片的功能每18个月翻一番,而价格以减半数的速度下降。
梅特卡夫法则:对网络外部性进行了量化,指出网络价值等于网络节点数的平方。或者说,网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。
科斯定律:如果市场交易成本为零,无论权利出示安排如何,市场机制会自动使资源配置达到帕累托最优。一旦考虑到市场交易的成本,合法权利的初始界定以及经济组织形式的选择将会对资源配置效率产生影响。
2. 电子商务经济学的基本问题:
电子商务活动中的参与者
电子商务活动中的产品
电子商务环境下的市场
电子商务的宏观经济影响
政府在电子商务中的角色
一、 博弈问题的三个基本要素:
参与者(Players )的数目:一个博弈中的决策主体(自然人或团体);目的是通过选择某种策略是自己获得的支付最大化。
每个参与者可供采取的策略(Strategy ):是参与者选择行为的规则,它规定参与者如何对其他人的行动做出反应,因而代表着参与者的“相机行动方案”
支付函数(Payoff function) :是指所有参与者可采取的每一种策略组合所决定的每个参与者可获得的支付。支付函数刻画了博弈问题的最基本特征——策略互动。
策略互动(Strategic interaction)
◦ 每个当事人都认识到,它所获得的支付(效用或利润)不仅取决于它自己的
行动,也取决于他人的行动;而且,对他来说是最佳的行动,可能取决于它
所预期其他人会采取什么样的行动。
博弈论分析的主要问题:假定每个理性的参与者对博弈的结果彼此的理性都拥有充分的知识,那么,我们可以预测的均衡结果是什么?什么是每个人的最优策略?什么是所有参与者的最优策略组合?
博弈论:
基本假设: 信息是不完全的
特 征: 每个参与者的决策是相互影响的
决策分析:市场参与者相互博弈的过程
1. Nash 均衡的概念
:Nash 均衡是指由全部局中人的最优战略组成的均衡。在其他局中人战略既定的情况下,没有任何单个局中人会选择其他战略,从而没有任何局中人会打破这种均衡。
Nash 均衡是一个稳定状态的解。在这个(“僵局”)状态下,每个局中人的决策依赖于均衡的知识。
2. Nash 均衡的主要特征
(1)Nash 均衡可能是高成本的
(2)可能不存在纳什均衡
(3)Nash 均衡可能有多重解
囚犯难题的推论:
1)可能不是帕累托最优;
2)个体理性与集体理性的不一致性;
3)表明制度安排的重要性;
4)在现实政治经济中,合作具有积极普遍的意义。
囚犯难题的应用:
—— 军备竞赛
—— 企业员工
—— 交通堵塞
—— 改革与创新
—— 投票选举
智猪博弈表明:
——能者多劳,但多劳者未必多得
在每个行业中龙头企业都要承担三个“大猪成本”:
1)市场开拓成本——群狼策略;
2)人才培训成本——猎头策略;
3)商业模式创新成本——模仿策略。
假设按一下按钮要支付2个单位成本,有10个单位猪食进入猪槽。又假设:1)大猪和小猪同时赶到,大猪吃7个单位,小猪吃3个单位。
2)大猪和小猪同时按按钮又同时赶到猪槽,扣除2个单位成本后,大猪支付水平为7-2=5,小猪支付水平为3-2=1。
3)大猪按按钮,小猪等待,小猪先赶到,小猪吃4个单位,大猪吃6个单位。大猪支付水平为6-2=4,小猪支付水平为4-0=4。
4)小猪按按钮,大猪等待,大猪先赶到,大猪吃9个单位,小猪吃1个单位。大猪支付水平为9-0=9,小猪为1-2= -1。
大 猪
按 等 待 按 1, 5 -1, 9
小猪
等待 4, 4 0, 0
例如,“大猪控股”和“小猪有限”都计划引进一种新产品,但为了获得公众的认同,须投入广告费用。如大猪控股打头阵,小猪有限跟进也可以获得一部分市场。相反,如小猪有限先进入,大猪控股就会后发制任,独占市场。
现实生活中的智猪博弈例子:
—— 领头企业与小企业(麦当劳与小快餐店)
—— 股票市场上的大户与小户
—— 企业的大股东和小股东
—— 公共设施或基础设施投资:富人与穷人的博弈
勇士博弈:测验规则如下:A 与B 各自驾驶自己的小车在一条道路上面对面朝对方高速开去,谁第一个让开谁就输掉。让开者被称为胆小鬼(chicken )而不能当头领。如果两人都不让开,结果是车毁人亡。如果两人同时让开,结果是平局。如果一方让开一方不让,让开者则既丢面子,又当不成头领。
勇士博弈的支付矩阵如下。
勇士博弈模型:
局中人B
前 进 避 让
前进 0, 0 8, 2
局中人A
避让 2, 8 6, 6
现实生活中的勇士博弈例子:
—— 警察与游行队伍
—— 夫妻吵架
—— 产品销售中的竞争
5. 根据行动结构划分
静态博弈(static game ):博弈中局中人同时选择行动,或虽然不是同时行动但后行动者并不了解前行动者采取了什么具体行动。
例如: ——“石头、剪刀、布”的游戏
—— 应聘者演讲(轮流,但其他人在外等候)
动态博弈(dynamic game):指局中人的行动有先后顺序,且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。
例如:
——下棋、打牌等游戏
—— 应聘者演讲(轮流,但后者可以听前者的演讲)
—— 博士答辩的安排顺序
“柠檬市场”与信号发送
(1) “柠檬市场”
“柠檬”(lemon )-词在美国俚语中表示次品、旧货、不中用的东西,首先由美国经济学家乔治·阿克洛夫(George A. Akerlof)引入经济学研究中。
假设旧汽车有两种质量,高质量和低质量。高质量旧汽车占所有车的比例是λ,低质量的比例为1-λ。卖主了解每辆所卖旧汽车的质量水平,他们对低质量车的评价是V L 元,对高质量车的评价是V H 元(其中,V H >VL )。买主不了解每辆车的具体质量水平,每辆低质量车值W L 元,高质量车值W H 元(其中,W H >WL ),且买主是风险中性者。
L L H H 假设W >V,W > V ,因为只有满足这个条件才能使交易双方从交易中获利。否
则,交易双方没有交易的动机。
如果市场中的信息是对称的,即买主能够有效区分每辆车的质量,那么,成交价格处于W H 和V H 之间。如果市场信息是不对称的,即买主不能够区分每辆旧汽车的具体质量,只能推测出市场上每辆旧汽车的平均质量,并对所有旧汽车作出一个平均的评价(
此时,对于高质量旧汽车的卖主,由于
,如果卖出自己拥有的旧汽车则不能
弥补其效用损失,因而他会选择退出市场。结果,只剩下低质量车在市场上交易。这种现象称为“逆向选择”(Adverse Selection)。
[例题]
假设市场上有100人想卖车,汽车分为高质量和低质量两种质量,高质量车与低质量车数量之比为1:1,预期售价分别为2000元和1000元。同时,市场上又有100人想买车,他们对 高质量车和低质量车的预期最高支付分别为2400元和1200元。
在信息对称的情况下,介于2000至2400元之间的每一个价格都能使高质量车成交,介于1000至1200元之间的每一个价格都能使低质量车成交。
在信息不对称情况下,买主不得不对每辆车的质量进行推测,他们对每辆车愿意支付的预期价格为
(0.51200)+(0.52400)=1800元。
此时,只有那些低质量车的卖主愿意出售自己的旧汽车,高质量车的卖主将选择退出市场。结果,当质量是连续分布时,市场最终将会瓦解。
第二章 电子商务需求
√1. 明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互关系。
√2. 掌握数字产品的经济特征。重要知识点:信息成本特征;信息产品共享条件;数字产品成本特征及其在价值定价中的意义;数字产品成本结构的几何表示方法;数字产品的经济特征;直接和间接网络外部性;
掌握从闲暇、搜寻和储蓄决策角度分析时间在消费者行为中价值的方法。能够根据预算约束函数作图并进行分析;能应用这里的理论和分析方法解释现实问题。
3锁定与转换:
掌握和理解转化成本概念及其应用。理解数字产品的成本结构变化对需求的影响。
√ 4.通过双理性消费者模型的分析,理解性能理性型消费者和价格理性消费者含义,掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律以及对厂商的启示意义。认识数字产品性能价格比在不同偏好的消费者行为中有什么特征。
5价格离散:在线市场的价格离散性不能表明在线市场的不成熟,其来自于产品本身特征的原因占据着主导的作用。
6搜寻及其经济特征
锁定-锁定和相关转换成本的类型
转换与锁定的循环机制
消费者对产品的需求在选择、试用、习惯和锁定的四个时期其转换成本也逐步积累,这种积累也随着消费者对产品的选择周期而处于循环的机制之中。
数字产品的双理性模型
需求模型:假设市场由两类消费者组成
一是性能理性型消费者,当市场同时存在性能高价格高的产品和性能低价格低的产
品时,他们倾向于选择性能高价格高的的数字产品;
二是价格理性型消费者,与前者不同,他们倾向于选择性能低价格低的数字产品。 性能理性型消费者对于数字产品性能的敏感程度或偏好高于价格理性型消费者。银
行、航空、交通、军事
价格理性型消费者对于数字产品价格的敏感程度高于性能理性型消费者。个人、家庭、学校、小企业
在线价格离散度的特征
布赖约夫逊和斯密斯均认为,电子商务环境中的市场(在此可理解为在线市场)的
价格离散度高,并且离散状态稳定而持久,这个结论与人们直观的看似顺理成章的电子商务更低的搜寻成本会增强市场的竞争性并降低价格的离散程度的推测恰好相反。
布赖约夫逊等证明,产品的可观察差别并不能完全解释在线销售的价格差别,决定
在线价格差别的另外一些重要因素是信誉、品牌和消费者比较不同网站的意识。 在不考虑市场份额的条件下,在线市场的价格离散程度要大于离线市场的价格离散
程度。当考虑市场份额时,在线市场的价格离散程度要小于离线市场的价格离散程度,但这种结果并不意味着是由于搜寻成本和信息的完整性导致的。
为何在线市场的价格离散程度高于离线市场?
一、消费者之间的信息不对称,拥有足够信息的消费者将购买价格低廉的产品,没
有足够信息的消费者将随机购买。但是,该原因无法解释“价格低廉的厂商并没有获得高的市场份额”这一现象
二、搜寻成本也许可以解释为什么对于同一商品亚马逊公司可以索取高于Book.com
(低知名度)公司的价格,但却无法解释Powell’s Books 可以成功地索取比亚马逊公司更高的价格
三、产品服务异质性可以部分解释价格离散性,但产品的服务与产品价格并不存在
恒定的正相关关系,有时甚至出现负相关现象。
在线市场的价格离散性究竟是在线市场不成熟的表现,还是在线市场的一种永恒现
象,目前对此尚无定论
搜寻的经济特征:卖主和买主在电子商务环境下的交易都有效改进了双方的福利状态。市场整体的经济效率得到了有效的提升。
价格离散:在线市场的价格离散性不能表明在线市场的不成熟,其来自于产品本身特征的原因占据着主导的作用。
第三章 数字产品的供给
1. 数字产品三大特征、注意力经济、规模经济与范围经济
价格形成规则,重点理解版本定价及其经济性意义
群体定价、价格歧视、两部制资费定价,重点掌握两个产品的捆绑模型及其意义
2数字产品兼容性 及选择原则
3、在线企业分类、企业边界概念、纵向边界与横向边界、交易专用性与交易成本、企业成本的转换与收缩、信息技术成本转换效应、信息技术成本的相对收缩、信息技术所带来的企业最优边界的相对扩张
4 企业商业模式及其基本内容,电子商务企业的商业模式特征。基于互联网的企业商业模式的总体架构是什么(记住8个词条:客户价值、商业范围、定价策略、收入来源、关联活动、实现(执行力)、能力及持久力(竞争优势) )
5 了解基于电子商务活动的网络组织的主要特征及影响。
数字产品就是信息内容基于数字格式的产品或服务
信息与产品的交集形成信息产品,数字化产品不等于数字产品,只有在电子商务活动中作用的对象才是数字产品。
数字产品的三大经济特征:规模效益 信息特征 产品竞争性
规模经济(economies of scale)与范围经济(economies of scope)通常是影响企业价值链增值过程的两种经济形态。
在不少情况下,企业产品或服务的价值增值是通过规模经济和范围经济的方式来实现的。
群体定价:
价格歧 视:
数字产品的兼容性(Compatible)是指由不同互联网服务提供商提供的在线服务可以互相联通,实现信息处理的共享与协作。对数字产品兼容性的概念理解有狭义和广义之分。
• 狭义的数字产品兼容性 :是指产品与产品之间的互相认可程度。
• 广义的数字产品兼容性 :是指产品或服务之间的互相联通和协作程度。
• 收益:一方面,使用了具有兼容性数字产品的消费者进行消费的外部效应更多,扩
大了兼容产品的网络外部性,因为产品间的互相兼容为消费者免去了转换数据和信息的麻烦,又能享受到更多的优惠政策。
• 兼容性扩大了消费者的选择范围
两部资费定价
:
企业分类的四种方法:
1)按产品和行业分类:
硬件:富士康
软件:微软、SAP
服务:百度、搜房网
综合:IBM 、阿里巴巴
按行业结构分类:
3)按战略行为分类:
成本优势
产品差别化
经营模式差别化
一是将所有电子商务企业划分为两大类:
1)纯在线厂商
2)混合厂商
二是根据厂商提供的信息流、实物产品和服务流的不同组合进行分类,可以将在线
企业分为六种类别。
第一类企业为信息搜索型
包括Google 、百度等
第二类企业为在线销售型
包括戴尔、亚马逊、当当网等
第三类企业为交易所型
包括市场化的交易所型企业,如eBay
以及联盟化的交易所型企业,如钢铁电子交易联盟
第四类企业为电子社区型
所谓电子社区,就是以因特网作为工具,以共同兴趣 或利益为基础而形成的虚
拟群体。
第五类企业为门户网站型
包括雅虎、搜狐、网易、新浪等
第六类企业为信息中介型
包括太平洋电脑网、Qunar (去哪儿)、大众点评网等
一、商业模式
商业模式是指企业为持续达到其目标而建立起来的内在运营机制。
商业模式体现了不同的商业参与者及其角色定位,以及这些参与者的潜在收益和收
入来源。
为客户提供什么样的价值(what )
为哪些客户提供价值(who )
如何提供价值(how )
如何为所提供的价值定价(price )
如何在提供价值的过程中保持竞争优势(advantage )
电子商务的商业模式:指在网络环境中企业基于一定技术基础而建立的商业运作方
式和盈利模式。
基于互联网的企业商业模式的总体架构主要包括:客户价值、商业范围、定价策
略、收入来源、关联活动、实现(执行力)、能力及持久力(竞争优势)等八个方面。
第四章 电商环境中的市场
√ 1电子商务市场特征, 掌握电子商务市场价格形成规则与传统市场价格形成规则的异同点以及创新。能够根据根据买卖双方人数、出价优先权等特点理解各种定价方式;讨价还价 → 1买主 PK 1卖主;标签价格 → n 买主PK1卖主;英式拍卖和荷式拍卖→ n 个买主 PK 1卖主;反向拍卖(如何决定成交价)→ 1买主PK n卖主;扬基拍卖、逢低买入等。
2. 了解价格在电子商务市场竞争中的核心地位。在线市场提升市场竞争水平。
√3. 了解在线市场对离线市场构成竞争的原理,重点掌握在线市场对离线市场的影响的经济学分析原理和方法。
4. 信息不对称下的电子商务柠檬模型
5. 观察和分析电子商务环境下中介对市场竞争水平的影响,以及电子商务的出现对中介的商业地位的影响。重要知识点:产生中介的最主要的因素有哪些?交易成本的含义是什么?如何理解交易成本被中介吸收?中介的作用?
6了解电子商务环境下,垄断、寡头竞争和传统环境中有何不同
在扬基拍卖多件物品的过程中,拍卖将会先以投标人喊价的价格排序,再以投标人喊出的数量排序。
在逢低买入的投标中,投标人投标的购买量总数越多,全体投标人都能享受更低的折扣优惠。
在逢低买入的拍卖中,由于互联网信息的不完全,有意参与团购的消费者之间不能
了解互相的购买意愿,逢低买入的机制可能无法像预期的那样取得比正常拍卖形式下更大的销量。
电子商务的信息非对称
在线产品的质量评价主观性。数字产品定制的便利性和产品形式的多样化给各个消
费者带来的效用不尽相同,这种效用的评价往往与消费者的偏好相关。
在线产品的特殊形式。在线数字产品是以数字形式存在的,往往也是无形的
在线交易者身份的真实性。电子商务使虚拟经济成为可能,也使原来面对面的交易
变成以昵称为代号、聊天软件为沟通渠道的交易方式。
在线产品的先验性。数字产品除了无形特征之外,质量的先验性也会导致交易双方
的信息不对称。
数字产品生产者的不确定性。
电子商务柠檬模型-
在传统市场和电子商务市场条件下,均衡都表现为下移的情况,产品的质量和价格
都将下降。
与离线市场的情形相同,在线市场的信息非对称现象也会使在线市场逐步萎缩。 要解决这一问题,同样可以参考离线市场的治理思想(抵消性措施)来提高市场交易的效率中介产生的因素
从交易成本角度讨论了中介对厂商实现规模经济和专业化要求的满足条件
中介的产生与市场信息的非对称密切相关:中介、中间商或经纪人都是职业信息搜
寻者
从理论上分析,中间商或经纪人获得的佣金与加价之和不应超过消费者需求价格与
生产者供给价格(生产成本)之差
中介的价值:
第一,实现“买和卖”的规模经济和专业化经济;
第二,信息非对称。对中介来说,他们也在“生产”和“销售”一种特殊商品,
即信息商品。中介将其专业性的劳动放在如市场调研等信息搜寻上,因而他们比一般市场参加者搜寻相关信息的成本要低得多。
当市场信息表现为稀缺性(不完备)时,消费者和生产者双方为了从中介处获
得信息或信息保障,都愿意从自身的效用中让渡一部分效用给中介,从而避免效用损失。他们让渡出来的这部分效用就构成中介的部分收入。
交易成本:中介以一种价格向供应商购买商品,再以另外一种价格向消费者销售商品,从
而在交易中改变了市场的交易成本。
中介的作用:
第一,使产品发生改变;
第二,使产品和服务更接近消费者;
第三,可以减轻市场波动;
第四,提供专门技术或专家意见;
第五,提供信誉担保;
第六,使搜寻更经济;
第七,匹配买卖双方;
第八,降低交易成本。
电子商务寡头市场的表现:
寡头市场具有厂商数量少且相互依赖,价格稳定、市场进入和退出不易的特征。 由于区别于传统市场的规模经济性和市场竞争性,电子商务环境中寡头现象更为突
出。
垄断优势:资源独享、政府扶持、供给商的高效率和信息特征构成电子商务环境中
垄断优势的来源
寡头竞争的囚徒困境:电子商务环境下的市场也有在类似传统市场中寡头市场容易
出现“囚徒困境”的局面,但在现实生活中并未普遍出现降价策略以吸引消费者的结果,更多地是出现维持现有价格的现状,其中离不开串谋的约束。
◆ 。
第五章 电子商务的经济学
1理解电子商务对生产率的影响
2理解电子商务对就业的影响
一、 电子商务对生产率的影响
一、 在宏观经济层面,电子商务的经济效用可以被看成是一种技术创新,它通过节省生产成本而改善企业层面和产业层面的经济效率,从而提高全社会的总供给水平。
一、 在产业水平上,当需求不变时由于增加供给而导致产量的提高和商品均衡价格的下降。在现实中,这种市场的变化将根据需求和支付给劳动力、资本和其他中间产品的价格的变化而从一个市场外溢到另一个市场。
一、 经济学家一般借助可计算一般均衡(computable general equilibrium,CGE )模型来分析电子商务对宏观经济影响的具体量化结果。部分经济学家借助可计算一般均衡模型来评估电子商务对发展中国家的影响,认为电子商务可能对发展中国家国内生产总值(GDP )的增长和其他宏观经济变量具有显著的正面影响。
三、电子商务对就业的影响
(一)电子商务加速人力资本信息的获取
摩擦性失业是由于劳动力缺乏流动性,信息交流不完全以及市场组织不健全所造成的失业。这种失业一般发生在人们处于不同地区,职业或生命周期的不同阶段,因而工作不停变动的场合。
(二)电子商务提高劳动力市场的活跃度
◆ 匹配函数一般被定义为现存失业劳动者数量和空缺职位数量的函数。匹
配函数一般被假定具有规模不变的特征,在应用性文献中使用得最普遍的形式是对数线性形式或者科布•道格拉斯形式的匹配函数。
拥挤效应就是指当集群内的企业发展到一定规模,就会引起生产要素价格上涨,削弱集群的竞争能力