优秀营销项目推荐表(市函件局-见义勇为)

附件5：

优秀营销项目推荐表

巧打项目借力营销牌 开辟函件破题发展路

——荆州局成功开发“10.24”见义勇为募捐明信片册300万元

荆州是湖北省内的一个农业大市，总人口640万，辖洪湖、松滋、石首、公安、监利、江陵六个县市和荆州、沙市两个区，综合经济实力在省内排第5位。然而，荆州邮政的业务规模和效益却一直高居全省市州局首位（除省会武汉局外）。但就是在这样一个令周边兄弟局敬佩和羡慕的领头局，函件业务的发展依然是一个令‚领导担忧、干部头疼、职工畏惧‛的艰难课题。如何克难求进？怎样破题发展？荆州局始终在坚持不懈地探究答案。2010年9月30日，随着最后1笔款项成功地从财政账户划拨到邮政账户，这也预示着荆州局开发6万册、创收300万，无积压、零欠费的‚10.24‛见义勇为募捐明信片册项目圆满收官。郑泽忠局长在项目总结时说：‚企业穷的是思想，发展缺的是观念，业务难的是认识，‘10.24’项目的成功开发为我们开辟函件破题发展之路拓宽了思路，创新了观念，提升了认识。‛

一、营销背景

2009年10月24日，荆州市荆江宝塔河段发生了为救2名落水少年，15名长江大学学生和3名冬泳队员组成‚人链‛接力救援，2名少年获救，3名大学生献出宝贵生命的英勇壮举。‚10.24‛见义勇为、舍己救人的英雄事迹悲壮温暖、情撼国人，社会反响非常强烈。

荆州局敏锐的感觉到，这一轰动全国的大事件里面一定有邮政可以开发的大项目，于是第一时间组建项目专班全面收集‚10.24‛事件的相关图片、资料，密切关注事件发展的最新动态和评论，随即‚10.24‛项目的立项营销工作正式全面启动。

二、营销过程

（一）抓住实质，找准定位。‚10.24‛项目开发该抓住什么，如何去抓就成了项目立项后首先要解决的问题。项目组在整理归纳分析大量的新闻评论后一致认为，‚10.24‛事件的核心就是人链精神，项目开发就要紧紧抓住这一实质性东西，随后‚记录历史、弘扬精神、伸张正义、告慰英灵‛的项目定位也被确定下来。为了真实再现和永恒记录人链救人的英雄壮举，更好地宣传和弘扬人链精神，项目组最终确定以庄重可信、精致可藏的邮资明信片册为载体，分英雄群体寒江英勇救人、各级领导慰问英烈家属、广大市民深情悼念英雄、十里长街护送英灵走好等珍贵感人的现场照片及全国各地网友真情留言等版块内容进行了构思。

（二）快速反应，成功开局。在明确了项目的价值和产品定位后，项目组兵分四路，分别进行现场图片授权、明信片册设计、请示文件起草和策划方案拟定。两个工作日内，一份正式的对市委的请示文件，一个完整的策划发行方案和一套设计完成的样品册出炉。11月2日，由市委宣传部长、市委副书记签字认可的《关于发行纪念‚10.24‛见义勇为募捐邮资明信片册的请示》呈送给了荆州市委书记应代明，应书记在听取汇报并阅完文件后，亲笔批示‚很好，很及时，发。‛此时离‚10.24‛事件发生仅仅过去了7天的时间。

（三）一波三折，锲而不舍。按照市委领导的批示，由市政法委具体负责此项目的运作。然而一个突发的消息让原本开局良好的项目一下陷入了僵局。原来，伴随‚10.24‛事件，‚挟尸要价‛的新闻在网上迅速传播，相关的质疑声此起彼伏，给正面宣传带来了一定的影响。同时原定每套明信片发行50元，募捐20元的方案也遭遇了新的情况。由于各界捐款纷至沓来，长江大学方面也正式开始婉谢各类捐款。这样政府主导发行的方案一时间被全部搁浅了。项目组在郑泽忠局长的带领下，创新思路，开始重新谋划新的发行方案，最终‚先印制10000

套进行全市义卖，再视社会反响进行决策‛的方案被敲定。长大校园、商场超市、公园广场、邮政网点均成了‚10.24‛募捐明信片册的义卖活动点，荆州电视台、荆州日报、荆州晚报、江汉商报均对邮局义卖募捐邮资明信片给予了正面的专题报道和积极评价。同时，由于对宣传英雄事迹做出了突出贡献，荆州市邮政局还被荆州市委、市政府授予了‚宣传‘10.24’英雄群体先进单位‛称号。

（四）好事多磨，柳暗花明。第一批分发到荆州所辖六个县市局各1000套的明信片册很快被销售一空后，项目组马上想到了化整为零，在各县市以‚传承人链精神、募集见义勇为基金‛为突破口申报发行的思路。随后，市局项目组向各县市局及时提供了请示批示文件、设计样稿模板、发行策划方案等，进行了全方位支撑，各个县市的申报发行工作随即同步铺开。为切实做好项目开发工作，2010年春节前后，郑泽忠局长和分管局长、函件局长一行又分别到各局进行了实地调研。2010年4月30日，六个县市的发行文件全部正式签发；6月30日，6万套募捐邮资明信片册全部分发到各单位；9月30日，通过财政划拨的300万发行款项全部打入荆州邮政账户。

三、营销启示

（一）敏锐立项、准确定位是项目开发的首要前提。近年来，荆州局在‚主动融入地方社会经济发展‛的经营思路引领下，成功开发了多个大型项目。这些紧跟地方社会经济发展节拍的项目开发不仅获得了可观的经济效益，为荆州局超越地域经济排名稳居全省市州局龙头位臵做出了不可替代的巨大贡献，同时赢得了地方党委政府对邮政部门的高度赞誉，为荆州局的可持续发展开创了更为有利的外部环境。同时，项目的定位决定了项目的价值，‚10.24‛项目站在政治的高度‚宣传和弘扬人链精神‛的定位为后期的项目运作奠定了很好的基础。

（二）周全策划、快速反应是项目开发的基础条件。周全的策划是赢得客户信任和好感的重要细节，是成功开发项目的‚敲门砖‛。同时，进行立项定位、准备策划方案、快速应变措施也至关重要，有时机会稍纵即失。‚10.24‛项目抓的早、抓的准、抓的快的整体反应为项目开发赢得了先机，争取了主动。

（三）借力营销、整合资源是项目开发的关键所在。项目开发的成功与否和项目营销的组织密切相关。特别是对创造需求型的函件业务项目开发来说，营销组织的好坏就决定了项目开发的成败。而借力发力、整合资源应成为我们在函件项目营销组织中需要始终抓住的一个重要思路。‚10.24‛项目的成功开发一方面借助了公众对事件的高度关注之力，另一方面不可否认的是市委领导亲自批示的文件在六个县市的成功发行中起到了非常重要的影响和作用，这就是整合利用了政府所掌控的无形资源，巧借政府之力打出了一套好的组合拳。

（四）坚持不懈、灵活应变是项目开发的重要保证。邮政项目的开发需要坚韧不拔的毅力和灵活应变的思维。没有坚韧毅力可能会半途而废，没有灵活思维可能会‚胎死腹中‛。‚10.24‛项目从良好的开局到中途的一波三折再到最后的柳暗花明，都时时体现出了一种坚持不懈、锲而不舍的精神；从现业城区政府发行的搁浅到六个县市发行的全面开花，都真正验证了创新观念、灵活应变对项目成功开发的重要性。

（五）函件破题发展的关键是项目开发思维的破题。在邮储银行、速递物流分业经营的改革背景下，函件作为立邮之本的核心地位更加凸显，而‚函件要发展，就得抓项目‛已成为各级邮政企业的广泛共识。要将项目开发和创新工作结合起来，只有抓好了项目，函件才能上规模；只有抓好了创新，函件才有生命力。围绕如何借力营销多下功夫，整合资源，借为我用，将成为函件项目的可持续开发思维模式。

实践证明：函件的发展，只有与地方的社会经济发展相结合，与地方的突出和重大新闻热点相结合，才能实现项目开发的良性发展和社会效益的同步双赢，才能实现函件业务可持续发展，走上一条又好又快的科学发展轨道。