麦当劳的公关危机企业公共危机的应对措施

班 级

学 号

江西农业大学南昌商学院本科课程论文

（公共关系学）

浅析麦当劳的危机公关

姓 名

专 业 公共事业管理

教 师

江西农业大学南昌商学院

二0一三年六月

自20世纪中后期以来，市场竞争日趋激烈，外部环境瞬息万变，企业不可避免地面临着各种危机的挑战。从某种意义上说，市场经济也是一种风险经济。在注重消费者权益和企业形象的现代社会，危机管理日益受到企业的重视。对企业而言，危机一定是负面的吗？其实不然。万博宣伟危机公关危机处理的最高目标，就是将危机的范围缩小，并发掘机会点。因此好好地加以管理，就会转“危”为“机”。 无数血的事实告诉我们，对于任何一个企业来说，无论是大企业、小企业，跨国企业还是本土企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。

一、 危机公共关系概说

危机是组织所遭遇的事先难以预测、产生较大影响的突发事件，是转机与恶化的分水岭，具有关键性和决定性的作用，为了更好地应对危机，“危机公关”便随之产生了。

危机公关有时也称危机管理，是指企业应对危机的有关机制，包括采取的规划决策、事件的动态调整、问题的化解处理及员工的相关培训等活动。危机管理是指组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动。危机公关的目的无非是预防和处理突发事件，一般而言，危机公关具有以下特点：第一，不确定性，大多数突发事件会不期而至，事先预测不到，具体规模以及影响程度都存在很大的意外；第二，高度关注性，在危机事件出现之后，会受到很多人的关注，所有的社会公众对危机事件造成的后果有不同程度的期待，特别媒体也会推波助澜，密切关注事件的进一步发展；第三，时间紧迫性。传播媒介迅猛发展的今天，突发事件一旦爆发，便会很快蔓延，在瞬间产生巨大的负面影响。

近年来，大多数的企业的危机公关做得一塌糊涂，不但没有化险为夷，而且制造了好多闹剧，产生了一系列连锁反应，给企业带来了许多恶劣的负面影响。总之，做好一次成功的危机公关也是一种艺术，其中包含丰富的公关策略和技巧，是一个组织综合实力和整体素质的体现，妥善地处理危机，把危机变为机遇，转化为商机更好地为自己服务是危机公关追求的最高境界。

二、 经典危机公关案例回放

企业更容易爆发突发事件，产生危机公关，有关调查显示，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，40.4%处于中度危机状态，14.4%的处于高度危机状态，可见企业面临着危机是一个很普遍的现象。而在中国的洋品牌出事的频率也很

高，近几年呈现了愈演愈烈的态势。特别在每年的315晚会上，央视会曝光一些企业的欺骗、产品质量不合格的行为，使一些知名企业陷入困境，面临诚信危机。好多企业因事后危机公关做得不当而失去了公众的信任，险些面临致命的威胁。而在今年315晚会上曝光的麦当劳以其有效的危机公关技巧，成功地化解了危机，创造了一次非常漂亮的危机公关成功案例，堪称近年来的十分经典的危机公关。

导读：上央视315晚会，对于品牌来说，是一个致命的打击。社会化媒体时代一方面让危机蔓延的范围无边界，其传播速度也更加快速；但同时也给了品牌快速回应，在最短时间回应和弱化危机影响的机会，就看你如何去应用。

以这三个小时的变化为例，从央视315晚会开播到现在三个小时。被曝光的品牌中，麦当劳第一个站出来回应。品牌的官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给麦当劳最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。至少，明天各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音，还会给麦当劳回应一个空间，这就是社交媒体时代的危机管理。麦当劳利用微博快速回应，效果显著。

三、 案例评析

麦当劳315晚会曝光的突发事件，是一次对麦当劳公关人员的严峻考验，因为315晚会是中国主流媒体央视主办的，权威性强，影响力大，公众的信任度高，再加上麦当劳是一个在中国占据一定市场，有品牌效应的企业。所以从这些方面讲麦当劳碰到了一个很棘手的危机公关，做成功的话非常困难。然而事实证明，麦当劳取得了突破性的成果，非常巧妙地使得自己对这场危机公关稳操胜券。有几个地方可以很显然地看出麦当劳已经赢得了公众的信任，此次危机并未对其产生多大的负面影响。麦当劳的官方微博在声明态度之后，网友们纷纷留言支持，转发跟帖，而且还发起了信任麦当劳还是信任央视的微博投票，前者遥遥领先，麦当劳的店面里仍然人来人往，络绎不绝。原因有以下几点。

（一）麦当劳的官博回应快，抢占了最快这一关键姿态

麦当劳在央视曝光一小时之后第一时间作出回应，在其官方微博上发表声明，如此及时快速的反应是很罕见的，李开复在后面的评论中也说道：“麦当劳当晚的道歉是很不容易的。”能及时地给公众一个回应本身就是一个进步，由于

其在第一时间以不回避问题的积极态度通过微博公布情况，给公众塑造了“麦当劳是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的混淆视听和来自媒体的压力。

（二）其微博的措辞也恰到好处

一个企业在针对于危机出现后对消费者的态度问题是大家最看重的，在透明化的时代，不能出现问题就闪烁其词，应该有个诚恳的态度，并积极改正，还给消费者一个安全感，始终以不回避责任的正面姿态出现在公众面前。微博内容：@麦当劳：央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者 表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。

这个微博，总共四句话，分别代表了四层意思：界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象。

1. 界定问题

尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰！

2. 表明态度

麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号，最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公关标准词。比起狡辩强上万分。

3. 改善行动

麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决？”“解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。

4. 明确沟通对象

这是最值得称道和技巧的部分。麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。

（三）后期给出的解决方案包括沟通的对象妥当，及时地让发现问题的店停业整顿，并主动跟政府主管部门沟通，跟其搞好关系，积极配合政府部门实施改进方案

其实，此次危机公关取得成功的最大亮点在于巧妙地选择了微博这一传播手段，实现了良好的发挥。目前，微博是最及时的传播媒介，能够在非常紧迫的时间内表明企业的态度，特别在315曝光的众多企业里面最先做出反应，会提高媒体的关注度。麦当劳选择微博还有一个好处在于，微博的使用群体多为年轻人，而年轻人正是麦当劳的最主要客户。麦当劳更容易从这些人身上获取谅解，他们会不断地转发，扩大影响力，从而使自己在舆论环境上占据优势。做这样成功的危机公关，跟他们平时的积累和预警机制的完善还是密不可分的。

四、案例示范的意义

那些有经验、有知识，能够利用有效的危机沟通将危机转化为机会的危机管理专家们，必然成为21世纪中所有组织者都希望获得的最宝贵财富。其实，正如同麦当劳的危机公关一样，每次成功的危机公关都有许多经验和教训值得我们学习，需要我们从中挖掘出不可多得危机公关技巧，从麦当劳的危机公关不难发现，突发事件的处理，谁第一次发言，谁就能抢到发言权，所有的逃避与遮掩只会耽误时机，搬起石头砸自己的脚，万万要不得当事人的急于反驳，与媒体、消费者意见相互对抗，从而会使得自己更加被动。及时地界定事实，给公众一个说法，来争取权威部门的介入，让权威部门为自己说话，在获取主动之后，紧密联

系最合适的媒体，让其为自己宣传，经历了所有诚恳的举动，终究会赢得公众的信任，化解危机。麦当劳的危机公关还告诉我们，能够把微博的特点和优势跟危机公关巧妙结合，是个不错的选择。危机公关需要遵循一些基本原则，但利用好微博这个媒体手段，更能顺利沟通，让公众乐意接受。

五、 结论

下面有几点对企业处理危机的建议。

（一）反应必须迅速敏捷，及时通过媒体表明企业对危机的正面态度 在第一时间里介入危机，表明企业认真对待危机的态度，确保企业对危机事件的立场在第一次媒体报道中得到正确描述，同时尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音，注意发挥舆论领袖的作用，如企业最高领导人、行业协会、政府等，利用他们所具有的权威性消除影响。还要从正面阐述真相，并在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。

与新闻媒体部门取得联系，积极做好工作，不能让事态再扩大和蔓延，并争取新闻媒体部门同公司将事件圆满解决，就这一事件的原委向消费者作解释。最好的方式是公司的高层领导应主动邀请各媒体的记者举行恳谈会，再次诚恳地通过媒体向社会大众解释、致歉，保证以后不会再发生类似事件。

（二）保持冷静，判明情况，内部统一协调

当危机发生后，负责人首先要保持冷静，尽快全面了解事件的经过，判明有关情况。同时成立由企业主管直接领导，危机公关专家参与的危机处理小组，调查情况、对危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态的发展，集中收集、控制、发布信息。

（三）保持信息开放及密切与新闻媒体的关系，及时报道，争取主动 尽快找出与大众有效的沟通办法，是解决危机的关键。公关部门应采取开放的手段，积极主动地配合媒体工作，真实、客观、及时地提供给他们所需的信息，保证企业与大众之间信息传播的及时畅通，增加事件透明度。

媒体一旦为企业起到传声筒的作用，就可以引导公众，通过扩大企业正面信息量的方法来防止歧义产生，让外界更了解内部情况，消除对企业相关问题的猜疑，争取主动。

（四）注意措辞，统一口径

由于企业的公关部门处理突发事件，总是面对公众舆论，面对新闻机构，因此，对于公关人员来说，事关全局，影响甚大，一言既出，驷马难追。

这就要求公关人员一方面发表讲话，披露有关情况时要注意措辞，切忌随便谈论事件的有关情况。另一方面，要注意统一口径，以免有些人从公关人员的言辞差异中找疑点，捕风捉影，乱加猜测。同时，公关人员统一口径，能给公众留下他们是团结战斗的整体，企业领导人有能力、有决心、有诚意处理好这一突发事件的良好印象。

企业应指定相对统一的发言人，向外界定期发布信息，发布确切的时间表显示进展情况、处理状况等。危机管理专家要紧急培训指导发言人的工作，发布企业信息时要掌握分寸，态度坦诚，但尽量避免重复危机事件本身，以防公众只获取信息中的负面片段而强化对所谓危机的信任。

（五）消除危机，维护形象

企业在纠正错误后，应以全新的姿态重入市场，开展由媒体、消费者代表和技术监督部分共同参与的亲身考证生产质量确有保障的公关活动，如参观生产厂间的现场情况，并通过媒体广为传播，重塑消费者的信心。采取侧面消毒方式，“自己打自己”而保住原有市场，既消除消费者的顾虑，又为品牌形象注入新的血液保持生生不息的品牌活力。

最后我们仍需强调企业要与媒体积极配合，密切沟通，对于危机的解决是至关重要的。当然，这种沟通与配合决不是一蹴而就的，良好的媒体关系也必须注意平时的积累，要经常不断地与媒体保持联系，尊重、支持他们的工作，邀请他们参加企业的重大活动，使媒体对企业有相当程度的了解，危机到来时，这种“功底”才会发挥更好的效能。

新时期，一个组织特别是企业面临的危机事件会越来越多，而且越来越复杂，首先企业公关部门要做好预防工作，做到防患于未然，不断完善预警机制，对于已经发生的或者难以预测的，应该及时采取公关的措施，实现系统化的运作，始终坚持把公众利益放到第一位，充分考虑受到影响的各方利益，结合各舆论传播的不同特点，选择最合适的传播渠道，及时真诚地与公众沟通，查明原因，迅速配合政府主管部门整改，从而更好地维护自身的良好形象。

参考文献

[1] 吴锦屏.卓越公关人[M].上海人民出版社,2004.

[2] 张克非.公共关系学[M].高等教育出版社,2011.

[3] 韩庆林.企业危机管理研究与应用[M].中国铁道出版社，2004.

[4] 梁玉庆. 浅谈企业的危机公关[J].中国集体经济，2011 (27).

[5] 斯蒂芬·菲克. 危机管理[M].经济与生活出版事业公司,1987.