[企业营销渠道管理策略研究]

南开大学成人高等教育

专升本毕业报告

学 号：

姓 名： 学 院： 学习中心： 教学站： 专 业：

完成日期：

市场营销（销售管理方向） 二O一四年九月

专升本毕业报告要求

毕业报告写作是本科教学计划的重要组成部分，是培养学生理论联系实际和锻炼学生独立分析问题、解决问题能力的有效手段。通过毕业报告写作的形式，可以使学生在综合能力、创新能力等方面得到锻炼，使之进一步理解所学习的专业知识，扩大知识面，提高专业理论素质，同时也是对学生掌握和运用所学基础理论、基本知识、基本技能以及独立工作能力的综合考核。因此，要求全体学生必须严肃对待、认真按要求独立完成，严禁抄袭、弄虚作假。毕业报告被评定为抄袭的，写作无效，成绩一律按不及格记录。

一、毕业报告写作和选题要求

撰写一篇调查报告、分析报告或研究报告，正文要求内容充实，主题明确，层次清晰，论据充分可靠，论证有力，有独立的观点和见解，文字准确流畅；字数要求3500-4000；可以在下列选题中任选一种：

1、企业市场细分的方法与策略

阐述企业进行市场研究、根据市场需求确定市场细分的方法与实践，以案例说明成功企业的市场细分实践经验。

2、企业营销绩效管理方法与策略

阐述企业常管理市场营销绩效的方法和策略，这些方法的应用条件和优劣势，以案例说明企业成功利用绩效管理提升企业利润的经验。

3、企业促销的方法与策略

以案例说明企业常采用什么方法进行促销，这些方法的优劣势各是什么，不同类型的企业选择什么促销策略更有利。

4、企业客户关系管理策略研究

阐述企业客户关系管理（CRM）的方法与策略，以企业案例说明当前企业客户关系管理的趋势与新方法。

5、企业营销渠道管理策略研究（选择论文题目）

分析某个企业成功管理营销渠道的经验，总结营销渠道管理的新趋势与新策略。

6、企业营销传播管理策略研究

阐述企业营销传播的新方法与新工具（如网络营销、植入营销、事件营销等），以案例说明成功营销传播管理的经验。

以上题目均可结合案例来分析，可加副标题，如：以某企业（或案例）为例

二、毕业报告编辑要求

1、毕业报告要求最少分三段撰写。要求学生必须按学院统一格式的编辑模板进行排版，毕业报告封面的字体和字号编辑模板已经设好，学习中心、专业和学号要求填写全称，且要求准确无误。

2、毕业报告正文字体要求统一使用宋体，小4号字；页边距采取默认形式（上下

2.54cm，左右3.17cm，页眉1.5cm，页脚1.75cm），行间距取多倍行距（设置值为1.5）；字符间距为默认值（缩放100%，间距：标准）；页码打印在页脚的中间。

企业营销渠道管理策略研究

研究摘要：

酒店行业在中国发展的时间不算太长，加上受现在中央出台的政策以及市场竞争状况、行业发展的阶段、互联网营销模式、消费者的接受水平以及企业的运作管理水平等因素的影响，酒店处于面临恶性竞争阶段，其市场竞争点主要集中在价格、渠道和服务上，但在技术、管理和营销等方面的发展空间还是很大的，也正朝着规模化、品牌化的方向发展。

近年来，随着中国经济高速稳定的发展，尤其是国内房地产业的迅速发展，对酒店发展及配套一体化建议的需求加大，拉动酒店行业的纵向发展，使各种档次和品位的产品需求量增长，需求也越来越多样化、个性化，对酒店服务产品的需求量更大和更为个性化。

但随着国际酒店联号品牌的渗透，中国酒店也将面临着危机。那些规模较小的、资金不雄厚的单体酒店也将会退出，甚至国内一些品牌星级单体酒店也将面临危机的可能性。

营销渠道的变革，是历史的必然。关键在于我们该以什么样的眼光，采取何种方式，把自己的销售渠道建设得更加完善。在节约成本的同时给企业带来源源不断的利润。还需要我们运用不同的策略，因地制宜地发展。不能盲目迈进，更不能固步自封。

本文通过对单体酒店营销渠道发展现状进行案例分析，寻找酒店在营销渠道管理方面存在的问题，并针对问题提出相应建议，从而推动营销渠道系统的不断创新，以促进酒店在渠道上的健康发展。营销渠道管理的研究关键在于，使顾客能在需要的时候、需要的地点满意地获得其产品和服务。具有优势的营销渠道是企业长期建立起来的无形资产，它在企业的整个市场营销战略中具有重要意义。

关键词：营销渠道管理、营销渠道案例分析、渠道管理策略新思考

一、 市场营销渠道当前管理浅析

当前消费者越来越成为企业关注的重心，销售渠道也在围绕这一主题进行着演变。渠道扁平化、缩短与消费者之间的距离，一时间成了热门话题。然而在实践中，渠道变革取得突破性进展，并在变革过程当中使其增值的，或者获得了相当成熟经验的，并不多见。 一些企业不得不依赖传统销售通道、网络、平台、促销等方式，解决和渠道商各种复杂关系的同时，要真正进行渠道的变革，还需要“摸着石头过河”。

正如网络营销以及互联网模式，有人甚至认为，它将成为人们日常生活中重要的消费形式，甚至代替传统的零售业。历史是凝固的现实。如今天的“互联网思维”一样，总是希望一夜之间能将推进每个消费者的日常生活，并希望在最短的时间内，来改变人们几十上百年来的消费习惯，确实有点一厢情愿。

市场营销渠道的管理决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把服务产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的以及从而实现企业目标。

营销渠道管理是企业为实现分销目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、企业和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。当然渠道冲突是不可避免的，所以渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。

二、《深圳新都酒店》市场营销渠道管理案例分析

1. 新都酒店简介

深圳新都酒店位于罗湖金融商业区，交通便利畅捷，毗邻东门步行街，与罗湖口岸、深圳火车站及地铁站仅咫尺之遥，集豪华客房、中西餐厅、娱乐康体中心为一体，是按照四星级标准建造的商务型豪华酒店。

酒店集食、住、行、商务、康乐为一体，总建筑面积5.47万平方米，主楼高24层，酒店设有高级客房、豪华客房、行政客房及总统套房等各类客房400间，新都酒店自1988年开业以来，迎来了国内外宾客，多次被中国饭店协会和省饭店协会授予最佳外资饭店等称号，被全国旅游星级饭店评定委员会授予“中

国四星级酒店”、“绿色饭店”。通过管理层和员工的共同努力，在宾客和业界形成了良好的口碑，取得了较好的经济和社会效益。1994年，新都酒店在深圳证券交易所上市，股票代码000033，成为深圳市至今为止唯一一家上市的酒店。

2. 酒店当前市场客源架构及渠道管理问题分析

1) 酒店客源目标市场细分（案例：会员5%/商务协议17%/长包5%【自主把控客

源27%】，旅行社团体30%【签约渠道30%】，网络订房中心15%+20%【签约渠道35%】；通过分析这样的数据对当下酒店管理实属不太合理与健康发展，其中65%的客源全部掌握在外来渠道，酒店实属无奈。

2) 网络渠道订房中心价格与酒店自主客源冲突问题；目前由于订房中心在线预

订竞争加剧，各订房中心为维护其会员忠诚度将酒店佣金直接返现给顾客；此成本实际上全部由酒店承担，订房中心不外乎只为抓住其自主会员消费习惯与忠诚度，但造成酒店与OTA的底价直接暴露于天下，在当前互联网影响下，此举必将造成酒店整体客源价格系统体系重创，应当引起酒店目标市场细分及价格体系系统性制定的思考与审视。现在各类线上渠道出现一些各类订房中心和旅行社共同在线上恶性竞争客源；例如：去哪儿网将旅行社及订房中心价格共同放于平台内给客户点击选择，去那儿网仅收取点击费做为广告回报，此举在大数据互联网时代下将必然转移酒店自主客源的吸引力，此问题应当引起酒店营销决策层在给予渠道放出特价的考量与关注。

3) 酒店整体价格体系呈现矛盾化问题；酒店近两年对各类客源均在做持续提升

房价体系，但整体平均房价成效欠佳。以下价格体系致使前台一线增销倍感无力，同时对客人对加价升级更高房型造成障碍，最终使得各类整体平均房

价下滑，其中主要目标市场客源商务及订房中心平均房价下滑有明显趋势，呈现免费被动升级较多，而酒店整体收益及平均房价出现下滑现象。

3. 新都酒店市场营销渠道管理问题的解决方案：

1) 侧重对线上渠道弱化，巩固自主客源比例，整合酒店联盟营销。

2) 就酒店自主客源进行细分目标市场，成立酒店自己常客计划方案，提出酒店

核心产品及服务要务实，从酒店硬件、软件、服务、卫生、体验、设计等层面进行总结分析。

3) 对互联网时代到来不必过于敏感，应保持理性思维看待互联网，对互联网思

维不能本末倒置，不能打破一切的迎合，保持继承创新（否定推陈出新），提升酒店核心竞争力。

4) 强化酒店重视营销推广预算合理使用，提议酒店拿出2%-4%整体收入比例做

为酒店营销推广预算。在面对这种转变和激烈的互联网竞争下，酒店管理人员要时时刻刻保持清醒头脑和超前意识，适应社会转变和市场的需求，紧跟社会发展，确保酒店在竞争中占据优势地位。

5) 发展酒店官网、微会员、会员交互黏度，在一些特殊时期应该保障酒店自主

客源市场份额，逐步实现提升酒店自主客源百分比比重对全员营销提出新思路见解，提出包括基础岗位服务营销并建立情感客人，改善促销方式，，更要注意平时对亲朋好友酒店产品宣传成效，酒店百名员工积极宣传推销酒店产品，也不失为众志成城，如日中天。

综上所述，在当前大肆渲染互联网影响背景下，酒店不得不关注对酒店产生的相关影响及危机意识，同时又不得不对隐性危机给予预见性应对策略。把控好酒店整体目标市场细分及应对策略，确保酒店在新形式下，稳保酒店自主客源增长，确保酒店收益免受影响，

三、企业营销渠道管理策略新思考

1. 营销渠道管理设计思考

设计营销渠道要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。首先营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。 其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。最后,确定渠道模式。以下是行业常规几种营销渠道模式：

1) 直接销售渠道。直接销售渠道是指将服务产品直接供应给消费者或客户，没

有中间商介入。

2) 间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或

客户,中间商介入交换活动。

3) 单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门店销售,或全部交

给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

2. 营销渠道管理中容易存在的问题

1) 渠道管理不统一容易引发矛盾。

2) 渠道冗长造成管理难度加大。

3) 渠道覆盖面过广，企业对中间商的选择缺乏标准。

4) 忽略渠道的后续管理。

5) 盲目自建网络渠道,企业不能很好的掌控并管理终端。

3. 营销渠道的管理与控制，有效维护渠道成员利益

网络渠道价格倒挂问题往往是企业最头痛问题，也不是不能控制，关键还是看企业管理人员和业务负责人心态和具体做法，这需要从销售政策制定具体管理实践上整合治理，严格执行才能取得较好的结果。具体可以从以下几个方面着手：

1) 规范价格体系

渠道间的价格差异是导致价格倒挂的主要原因，为此企业制定好统一的系统性价格体系，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使渠道间价差小于酒店自主客源，尽量缩小价差。在制定好价格以后，还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理方法。

2) 制定合理的渠道激励政策

尤其年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，渠道代理商就可能价格反差，主要用于市场支持，也可适当奖励实物。尽量少用销量返利，多用过程返利，比如终端渠道维护、遵守渠道 销售、积极配合等等，按达标的程度进行返利。过程返利既可以提高渠道商的利润，从而扩大营销，又能防止渠道商的不规范运作。

3) 培育企业适合的发展渠道关系

企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的渠道合作关系。

4) 选择合适的渠道平台

在选择渠道平台的时候,不能过分强调平台营销的实力,而忽视了很多容易发生的问题,合作关系应该与企业发展战略匹配,选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5) 关注渠道发展并适时做出调整

很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6) 理性建立自主营销网络平台

很多企业特别是不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模才能实现整个营运的成本最低化。

综上，营销渠道的结构合理，它会根据市场需求抓住客户给企业带来增值，当渠道阻塞时，出现逆流将使企业迅速陷入危机，失去市场与客户。营销环境的变化要求企业经营必须做出相应调整。在渠道营销的建设和管理中，应对新兴渠

道与传统渠道进行有效细分和定位，以新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控力。目前一些企业进行的营销渠道的改造正是这种调整的体现，先知先觉无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。

结论：

营销渠道是载负企业的流水，通过它酒店的服务产品才能更好最大化的流到消费者，水可载舟，亦可覆舟。

本文是重点结合研究营销渠道管理理论的基础上，采用归纳分析、例证的方法对酒店企业在营销渠道管理上的现状进行了系统的分析，找出了现有酒店渠道管理上存在的问题，并针对存在的问题提出了相应的解决措施。但在本文研究中也存在一定的局限：仅针对某一酒店做一个简要的研究分析，未能深入探讨行业营销渠道管理的影响因素与解决对策之间的关系，仅具参考价值。