旅游线路开发正外部性问题内在化分析_张振家

第21卷第2期2009年4月沈阳大学学报

JOURNALOFSHENYANGUNIVERSITYVol.21,No.2Apr.2009

文章编号:1008-9225(2009)02-0025-03

旅游线路开发正外部性问题内在化分析

张振家

(沈阳大学旅游与地理科学学院,辽宁沈阳　110044)

摘　　　要:结合我国旅游线路开发实际,应用经济学中正外部性问题内在化(本文未涉及负外部性问题)的相关理论,对旅游线路更新速度缓慢及缺乏创新精神这一热点问题进行了理论剖析,试图从理论入手找到问题的症结点。认为对创新性旅游线路开发申请“商标”注册,以及建立旅游线路专营,是两个可以实施的解决办法。

关　键　词:旅游线路;正外部性;市场失灵;内在化分析;商标注册;旅游线路专营中图分类号:F590.3　　　文献标识码:A

一、正外部性导致市场失灵

所谓正外部性,是指个体的某种行为对其他个体产生无回报的收益时,产生的社会收益大于个体收益的现象[1]。在正外部性的条件下,经济主体的私人收益小于社会收益,但社会从私人经济活动中所得到的额外利益,并未通过一定的手段或途径转移到该经济主体手中,这使该经济主体不会增加生产或消费。在此情况下,从社会福利的角度看,该经济主体对资源的使用不足,从而导致市场失灵,最终就使资源的配置达不到帕累托最优,影响了社会的福利水平。

旅行社产品的核心表现形式是旅游线路,它不是一个有形的实物商品,准确地说,旅游线路是一种旅游行程的设计构思。旅行社通过签订协议购买到其他企业商品在某段时间内的使用权,通过线路设计人员的创意,将购买回的这些使用权一个个进行串联,通过设计线路、安排行程和设置活动项目,最终形成线路产品。但由于旅游资源和服务的使用权没有排它性,购买也比较容易,所以对于旅行社而言,真正体现其价值和特色的就只能是新目的地的开发、线路的巧妙设计和导游服务上的创意,但创意是很难进行保护的,特别是像旅游这样完全公开的活动。没有任何具体的实物和服务是一个旅行社可以垄断的,仅仅依靠安排旅游行程的思路,在目前我国尚未形成关于旅游线路专属经营权(如商标权和专利权)的法规

下,旅游产品想要维护自己的唯一主导地位是难以实现的。旅游路线开发者的权利得不到任何保障,开发者理应拥有的产权无法行使,旅行社的开发行为就得不到应有的补偿,这在很大程度上削弱了有实力的旅行社进行深度创新的积极性[2]。所以在进行投入-收益的分析后,旅行社大都不愿投资开发新路线,特别是那些经济实力并不雄厚的企业,更是宁愿抱残守缺,重复线路,更多地在价格上进行竞争[3]。基于这种投机心理的旅行社之间的重复博弈,将导致市场失灵,从而导致消费者和厂家的福利水平共同下降:一方面整个旅游市场产品同质化,内容的雷同和行程编排的一致性相当惊人,产品缺少个性,不能满足不同层次类别游客的多样化需求;另一方面,将降低整个行业的平均利润。

旅游线路开发问题所导致的“价格战”,是有其深层次制度原因的。我国旅行社行业一直主要采取以市场分割为特征的水平分工体系,每家旅行社从产品开发到外联接待全方位出击,既无批

发、零售的渠道差异,也无个性化的特色产品。产品差异化程度低,消费者对不同企业的产品无法形成突出的偏好。因此,消费者在选择时关心的主要问题只能是价格。从企业方面来讲,由于消费者对某一特定产品的忠诚度低,无法培育稳定的消费市场。在这种市场竞争格局下,企业只要稍微改变价格策略,就可以占有所有企业生产剩余,最大化实现自己的福利,从而使降低价格在无

收稿日期:2008-11-06

-),男,辽,,。

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则构成侵权。

因此,旅行社虽然对创新旅游线路不能拥有专利,但是可以对这条旅游线路进行商标注册,拥

有这条线路的商标、品牌。尽管潜在模仿者观测到创新旅游线路可以获得较高利润,可以轻易地模仿,推出相同组合、标准的线路,但是却不能以创新旅游线路所注册的商标或品牌名称进行销售。对旅行社来讲,创新旅游线路进行注册有几大益处:一是注册本身就具有一种市场推广和广告效应,有利于在消费者心目中形成鲜明的品牌形象;二是注册能增强创新旅游线路的产品差异化。

商标一经注册使用,就成为人们认识旅行社的一个重要标志。它可以显示在一个区域市场中,拥有创新旅游线路商标的旅行社,是该区域中最先经营该旅游线路者,有较长的经验积累,较其他旅行社能提供更好的服务,这样创新旅游产品就被差异化了。旅行社一旦对创新旅游线路注册商标,就可以立即对该商标的旅游线路跨市场范围营销、推广,发挥先动优势,创造知名度,增强感知差异。实际上商标本身是人们认识旅行社的一个重要标志,具有广告效应,可以加速旅行社创新产品的推广和营销。尽管模仿者可以推出相同的线路进行模仿,但由于模仿者不能使用该商标名称,模仿者要支付额外的成本来支付营销和广告支出。创新旅游线路商标注册行为,增强了创新产品与其他产品差异的程度,对模仿者构成了进入壁垒。

2.旅游线路专营

旅游线路专营,就是旅行社通过买断自己开发的某条旅游线路中某些环节全部或某类产品和服务,在某段时间内的使用权,而形成的对某条线路的排他性经营[5]。因此,实施旅游线路专营的旅行社,通过买断上下游多家企业相关旅游产品的使用权,可以实现对旅游线路在价格上更大的控制权,这样就可以在较低的价格上进行竞争,从而获得相对竞争优势,这在实际操作中已有先例。国旅假期通过实行神农架旅游线路专营后,开发了五条线路,价格从1680元至2390元人民币不等,比专营前降低了600～1000元左右,而与市场上其他旅行社推出的同类产品相比,也便宜了将近1000元。

此外,旅游线路开发要涉及到多个旅游产品和服务的供应环节,对这些产品和服务具有产权的是供应商而不是旅行社。因此,旅游线路开发形中成为最有效的竞争手段,导致企业陷入以价格竞争为主的过度竞争的漩涡之中无法自拔。随着人们生活水平的提高和购买行为的逐渐理智化,这样的低价格的重复也必将失去它存在的条件,最终被游客所遗弃。旅游外部性引发的产品雷同化趋向,进而导致了旅游的“价格战”,而“价格战”的愈演愈烈,又阻碍了旅行社设计创新的能力,这一恶性循环的怪圈,最终恶化了旅行社的整个生存环境,致使旅行社淹没于低价格竞争的撕杀中。

为了寻找一种新的竞争策略与方法,许多旅行社不断寻求开发出具有创新意义的旅游线路,力图基于一种差异化的竞争策略去开拓市场。但旅游线路开发过程中所存在的正外部性问题,导致了旅行社开发旅游线路的行为得不到保护与补偿,旅游新线路开发速度慢,这就成为了制约旅行社企业进行线路开发与创新工作的瓶颈。如何使正外部性问题得以内在化,也就成为了解决问题的关键。

二、正外部性问题内在化分析

保护旅行社不断开发旅游线路的积极性与动力,并且消除正外部性所带来的价格战的一个可行性方法,就是使正外部性问题内在化。这其中隐含着一个前提,即开发后的旅游线路的产权必须得到明确的界定。为了达到这个目标,对创新旅游线路申请“商标”注册,实现旅游线路专营是两个行之有效的方法。

1.对创新旅游线路申请“商标”注册

在我国现行的商标法中,商标可以分为两大类:商品商标和服务商标。商品商标是指食品、服装、汽车、工艺品等有形商品的商标;服务商标是指餐饮、旅游、美容、娱乐等服务业的商标。旅游线路可以注册一个服务商标,但由于旅游线路并不能拥有专利,因为一条旅游线路涉及到多个相关旅游企业,所以只能注册该旅游线路的名称,而不能注册整条线路[4]。根据商标法,旅行社只能注册旅游线路的名称,而整条线路涉及很多景区(景点),过于复杂,违反显著性原则,故不在注册的范围之内。也就是说,商标法最终只能保护旅游线路注册时的名称,而不能保证线路的独家经营权。旅游线路的名称注册商标后,受法律保护。未经商标所有权人允许,在任何载体(包括名片、广告等)上使用该商标名称的行为,均属于侵权行为,要承担法律责任;如果在模仿推出相同旅游线,

第2期　　　　　　　张振家:旅游线路开发正外部性问题内在化分析部或某类产品的使用权,就可以形成对此条线路的最低价经营,最终实现旅游线路的专营。而那些曾经欲图“搭便车”的旅行社要想经营专营的旅游线路,就必须由从先前在生产旅游产品和服务的供应商那购买相关的产品转到线路开发商,这样线路开发商就可把组合、推广、包装、促销线路的费用,分摊到待出售的产品上,从而保证开发成本的顺利收回。

任何正外部性的背后必然潜藏着模糊不清的产权界定,这将同样导致社会资源配置的低效。“科斯定理”认为,在交易成本很小或者为零,并且交易双方产权明确的情况下,经济是有效率的。在旅游线路设计实务中,因为如果旅游资源或产品的产权模糊不清,人们就往往被导入“旅游线路这种旅游产品完全共有”的认识误区,并尽量使自己的私人成本小于社会成本,使自己的私人收益不小于社会收益,进而获得最大收益,这样也就侵占了最初开发这个旅游线路的旅行社的利益。为削除或弱化旅游业的外部性,有必要使旅游线路

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的产权明晰化。事实上,旅游线路产品就是知识产权的一种表现形式,应该在制度上对研发某一条旅游线路产品,并首先在旅游消费者市场上使用的旅行社加以保护和鼓励,在旅游线路产品的研发方面形成一种良好的气氛和环境,让更多的旅行社在旅游线路产品研发方面作更多的投入,而不是一味地模仿和抄袭别人的劳动成果。最好的办法是为旅游线路名称注册商标,并且寻求建立旅游线路专营的方法与途径。

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AnalysisonInternalizationofPositiveExternalityofTravelingLine

Development

ZHANGZhenjia

(SchoolofTourismandGeographicalScience,ShenyangUniversity,Shenyang110044,China)

Abstract:Thepracticalproblemsoftravelinglinedevelopmentinourcountryarediscussed.Byusingtherelatedtheoryofinternalizationofpositiveexternalityineconomics,therootreasonsofthetoughproblemthattheupdateoftravelinglinesisslowandtheinnovativespiritislackareanalyzedindetails.Theanalysisresultsshowthatapplyingforthetrademarkregistrationtotheinnovativetravelinglinesandestablishingthetravelinglinemonopolizationarethetwooftheeffectivesolutions.

Keywords:travelinglines;positiveexternality;marketfailure;internalizationanalysis;trademarkregistration;travelinglinemonopolization

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