论前期市场调研对企业形象设计的重要性

论前期市场调研对企业形象设计的重要性　一 文 ／ 卞 颖琪　摘要 ： 随着社 会的发展 ， 许 多百年老 品牌 渐渐被社会所淘汰 ， 我们在渐 渐为他们 惋惜的 同时 ， 为 了适 应社 会 ， 他 们需要被 重新　定位 ， 以新 的形象站在公众面 前 ， 从而确保品牌地位 ， 与其他品牌相 互竞争。无论是设计师在为这些企业进行重新定位设计时还是　 要建 立一个新 的品牌时 ， 很 多人往 往会 忽略 前期市场 调研这个 重要步骤 ， 而直接选择设计制作 ， 其实这是错误 的观 点。企业的最终　目的是为企业 带来利益 、 获取 利润 ， 而不是只是设计一个美丽 的符号 ， 那 没有任何意义 。真正适应 消费者需 求的 ， 才 是一 个好 的产　 品， 才会是有发展的企业 。所 以前期市场调研 可以帮 助企业市 场了解消 费者的需 要 ， 从而适应社会发展 ， 站稳脚跟 。 　１ ￡． 期 市 场 调 研 ， 坦 白来 说 就 是 对 企 业 进 行 调 查剖 析 ， 也 是　刖　了解 消 费者 购 买 意愿 ， 树 立 正确 的品牌 形 象 。 　一链， 如果只有一个品牌 ， 那 么这 个 企 业 很 快 会 被 社 会 所 淘 汰 。 　 品 牌 结 构 的调 查 主要 分 为 四个 部 分 ：共 享 式 品牌 结 构 、 母　 子 式 品牌 结 构 、 独 立 式 品牌 结 构 和 多 模 式 品 牌结 构 。 　 共 享 式 品 牌 结 构 可 以 帮 助 企 业 管 理 所 有 品 牌 产 品 并 且 降　 低 企业成本 ， 它可 以和消 费者之 间建 立起一个信 任 的“ 围墙 ” ， 　 唯 一 的缺 点 就 是 它 会 对 今 后 企 业 的 品牌 延 伸 会 产 生 影 响 。 　 母 子 式 品 牌 结 构 下 面 可 以延 伸 出 很 多 的 子 品牌 ， 它 的优 点　、前期 市场调研 的方 法　（ 一） 对企业的 Ｓ Ｗ ＯＴ进 行 分析 调 研　Ｓ ＷＯ Ｔ是一 种用 来分析企业 自身的内部环境和外部 环境的　战略 方 法 ， 它可 以将 企 业 的各 个 战 略 资 源 进行 有 效 的整 合 ， 重 新　 树 立 企业 形 象 ， 为 企业 的长 远 发 展 奠 定 基 础 。 　 Ｓ ＷＯ Ｔ分析 分 为 两个 部 分 ： 内部 环 境 分 析 和 外 部 环 境 分 析 ， 　 内部 环 境 主 要 包 括 对 企 业 自身 的优 势 （ ｓ ｔ ｒ ｅ ｎ ｇ ｔ ｈ ｓ ） 和劣势 （ ｗ ｅ ａ ｋ — 　 ｎ ｅ ｓ ｓ ） 进行分 析 ， 这 个 分 析 可 以从 中找 出 对 自 己有 利 的 、 值 得 发　 扬 的因素 ； 企业 外 部 环 境 主 要 包 括 对 企 业 自身 的机 会 （ ｏ ｐ ｐ ｏ ｒ ｔ ｕ — 　 ｎ ｉ ｔ ｉ ｅ ｓ ） 和威 胁（ ｔ ｈ ｒ ｅ ａ ｔ ｓ ） 进行 分析 ， 从 中找 出 对 自 己不 利 的 、 要 避　 开 的 因素 ， 发现存在 的问题 ， 找 出解决办法 ， 并 明确 企 业 以后 的　 发展方 向， 为企业获取利润 ， 带来 效 益 。 　 （ 二） 对 内部 人 员和 外 部 人 员进 行 采 访 调 研　 对 内部人员进行采访 调研 ， 内 部 人 员 指 的是 企 业 的 部 门 经　 理和职员 ， 采访他们 对 目前企业 的现状有何 看法 ， 有哪些缺点 ， 　 是 否 对 企 业 本 身 有 个 明确 的认 识 ， 给 出 一 些 意 见 。综 合 这 些 建　 议， 企 业 提 出相 关 的 整 改 方 案 ， 重 新 塑 造 企业 形 象 。 　 对外 部人员进行采访 调研 ， 而 外 部 人 员 则 指 的 是 对 消 费 者　是 可以最大程度 的降低企 业成本 ， 提 升产品价值 ， 为企业获 取　 利润 ， 这 对 一 个 新 的 企 业 的 建 立 是 非 常 有 帮 助 的 。母 子 式 品 牌　 结构是 一种市场战略 ， 在 一 个 品 牌 名 称 下 会 有 几 个 相关 的不 同　 的产品 ， 但 是要注 意的是这 个品牌必 须保持 良好 的信誉 ， 一 旦　 这 个 品 牌 产 生 不 好 的影 响 ， 那 么 便 会 牵 连 到 其 他 品牌 ， 影 响 企　业名誉 ， 带来危机。 　 独立式品牌结构是指 每个 品牌 都有一个形象 ， 而独立 品牌　便是与共享式 品牌 和母子式 品牌完全不 同的品牌结构。它有 自 　 己 的个 性 与 特点 ， 一 般 一 个 独 立 式 品 牌 的 出现 需 要 消 耗 企 业 大　量 的成 本 ， 所 以 不太 适 合 小 型企 业 品牌 形 象 的建 立 。 　 多模 式 品牌 结 构 指 的 所 有 品 牌 共 同存 在 的 品 牌 结 构 组 合 　 方式 ， 也 就 是 每 个 品 牌 下 面 都 会 有 不 同 的 产 品链 ， 它 的优点是　让客户 有多重选 择 ， 企业不会 流失主 要客户群体 ， 还可能会 吸　引 更 多 的客 户 来 购 买 。 　从 视 觉 传 达 设 计 学 的角 度 看 ， 建 立 一 个 合 理 的 品牌 结 构 有　 助 于企 业 领 导 更 好 的 管 理 企 业 ， 了解 企 业 内 部 关 系 ， 处理各个　 品牌 之 间 的 关 系 ， 相 互合作 又是独立 的个体 ， 对 公 司 的 长 远 发　 展 是 非 常 有 好 处 的 同时 也 有 利 于 企 业 提 升 产 品 价 值 。 　 市 场 调研 为 企 业 领 导 人 做 出重 大 决 策 提 供 理 论 依 据 ， 为设　 计师设计企业形 象给予灵感 ， 无 论 是 建 立 一 个 企 业 的新 品牌 还　 是 对 一 个 老 品牌 形象 进 行 重 新 塑 造 ， 我 们 都 不 开 前 期 的市 场 调　 研。 俗 话说 ： 知 己知 彼 ， 才能百战百胜 ！ 通 过 以上 调 研 方 法 ， 我 们　 可 以发 现 ， 市 场 调 研 不 是 一 件 简 单 的事 情 ， 它 不 仅 需 要 对 企 业　 本身进行调查研究 ， 更 重要的是跟竞争者相互比较 ， 发现 自己的　 不足， 并且 对 消 费者 进 行采 访 调查 ， 了解他 们 的偏 好 ！ 企 业 根据 这　 些 因 素调 整 战 略 ， 进 行企 业 形象 设 计 改 造 。企 业 只有 尽 最 大地 可　 能使 自己的产品与市场的需求 ， 消费者的需要相一致 ， 才能获得　 最 大 的生 存和 发 展 。 　进行采访 ， 俗话说 ： 顾 客就是上帝 。其实顾客购买 产品 ， 不是 因　 为顾 客要 购买这个产 品本 身 ， 而是 希望这个产 品能给他带来 利　 益。 所以经常倾听消费者 的声音 ， 了解他 们对 产品的期望 ， 对企　 业 战 略实 施 、 企业定 位 ， 甚 至 对 企 业 的 长 远 发 展 是 非 常 有 好 处　的。 　（ 三） 对 消 费者 进 行 问卷 调 查　要 想 准 确 的 了解 消 费者 心 中的 想 法 ， 单 靠 采 访 他 们 是 远 远　 不够 的， 还需要对他们进行问卷调查。所谓问卷调查 ， 也 就是调　 研 人 员 在 公 共 场 所 对 固定 的消 费 人 群 进 行 问 卷 答 题 ， 其 中最 普　 遍 的 问题 是 年 龄 阶 段 、 消费层次 、 对 哪 些 产 品 比较 有 兴 趣 、 通过　 哪 种 方 式 购 买 等 等 。一 些 企 业 为 了更 好 的进 行 产 品定 位 ， 通过　 问卷 调 查 了解 他 们 对 产 品 的认 知 度 ， 他 们 的 购 买 方 式 以及 购 买　 欲 望 ， 整 理 出 的 调 查 结 果 也 会 为 企 业 形 象 塑 造 提 供 真 实 的依　据。 　 （ 四） 对 品 牌 进 行 结 构 调研 　【 参 考文献 】 　【 １ ］ Ｃ ｈ ｅ ｒ ｎ ａ ｔ ｏ ｎ ｙ ， Ｌ ・ 麦 当劳， 创 建强大 的品 牌Ｉ Ｍ１ ， １ ９ ９ ８ 　品牌 结构是 指任何 一个企 业 ， 都会有 不 同品牌链 ， 它代表　 着 各 品牌 的 作 用 、 各 品 牌 之 间 的关 系 ， 以 及 各 品 牌 在 企 业 中扮　 演 什 么 样 的 角 色 。任 何 一 个 企 业 不 可 能 只 有 一 个 单 一 的 品 牌　【 ２ 】 阿克　 ＤＡ， 建立 强有 力 的品牌 ［ ＭＩ ， 纽约． 自Ｅ ｈ 出 版社， １ ９ ９ ６ 　【 ３ Ｊ 刘胜 男 ， 论调研 在企 业 形象 设计 中 的推动作 用 【 Ｄ】 ｌ 华 东理 工大 学 ， ２ ０ １ ３ 　【 作者单位 ： 盐城工业职业技术学院】 　Ｃ ｉ ｔ ｙ ． 城市 ｌ １ ３ ３