城市核心景区文明旅游宣传路径研究

　　摘 要 随着国民活水平的提高，旅游已经成为一种社会大众现象，然而文明旅游却成为了全民考题。城市核心景区既是游客旅游的目的地，也是当地居民生活需求满足的重要载体，其文明程度是旅游地文明旅游的标志，也影响到游客对城市形象的认知。文明旅游宣传的路径的研究对找寻符合城市核心景区的宣传策略和为中国游客文明旅游素质的提升提供新思路具有重要意义。 　　关键词 城市核心景区 文明旅游宣传 路径 　　中图分类号：F59 文献标识码：A 　　随着生活水平的提高和大众旅游的兴起，旅游活动已经成为当代国人的一种生活方式。然而，旅游活动的普及随之而来的旅游不文明行为也逐渐成为新闻焦点，受到人们的关注。其中，我国主要的中心城市，众多的景区、景点分布于城市内部，不仅是热门的旅游景点，同时也是当地居民日常生活中重要的休闲游憩场所，往往也是该城市的代表性景区景点，因此被称之为“城市核心景区”，如武汉的东湖、北京的天坛、南京的中山陵、杭州的西湖等。这类景点既是游客旅游的目的地，也是当地居民生活需求满足的重要载体，其文明程度是旅游地文明旅游的标志，也影响到游客对城市形象的认知。 　　因此，对于城市核心景区而言，文明景区的创建不仅是景区功能的提升要求，也是提高市民、游客文明旅游素质的职能要求。本文通过对景区不文明行为的梳理和归纳，在对城市核心景区文明旅游宣传的特点和作用分析的基础之上，对其文明旅游的宣传路径问题进行研究，寻找旅游信息宣传推广的最佳路径，为中国游客文明旅游素质的提升提供新思路。 　　1城市核心景区不文明行为及原因分析 　　在我国全面提出全域旅游的概念之前，旅游的主要方式就是景点、景区式的旅游发展，景点景区是旅游活动的主要载体。因此，众多的旅游不文明行为发生在旅游景区中。游客在旅游景区游览过程中，在禁烟区吸烟、乱拍、乱涂、乱画、乱丢垃圾、乱踩草坪、乱插队、公共场合大声喧哗等不文明行为很常见，这无疑对景区环境、景区文物遗迹景区秩序造成破坏。 　　在城市核心景区中不文明行为也屡禁不止，2012年3月，一位新娘在武汉东湖梅园拍摄艺术婚纱照片，为获得“花雨”的浪漫效果，摄影师让助手用力摇拽梅树树干，大量花瓣被摇下来落在地面。2014年十一黄金周期间，北京天坛的汉白玉石雕遭游客攀爬踩踏，还有不少游客向石雕扔钱币和抚摸雕文以图“吉利”。2015年5月22日，山东省济南市内最大的天然泉池砚池泉内，多名男子在这里裸泳，砚池泉成了“天体浴场”。2016年10月2日，在西安市大雁塔景区、陕西民俗大观园和大慈恩寺遗址公园的雕塑区域内，石刻佛像、陕西民俗元素和一些历史典故等雕塑上，不少小朋友在家长的带领下攀爬这些雕塑照相，成为旅行之中的不和谐音符。2017年1月9日，众多游客市民观赏数万只从西伯利亚飞来云南昆明滇池越冬栖息的红嘴鸥。9日一天就发生4起抓海鸥事件。最严重的一起，一名50多岁的男性抓住一只海鸥，巡逻的保安人员上前制止，该男子不但不听劝反而将海鸥重重地摔到地上，致使海鸥的翅膀折断。 　　以上案例中不难发现城市核心景区中的不文明行为的主体，既有游客也有市民，究其原因，主要有以下几个方面： 　　（1）从文化角度来看，我国一直奉行的是以“仁、义、礼、智、孝”为主体的传统文化，长期处于私德文化下的旅游者，往往只顾及自己或者家人的感受，而不会将精力放置在保护旅游资源、环境等方面，大部分景色优美的旅游胜地都会在长假过后变成遍地垃圾，造成“中国式”丢垃圾的现象。 　　（2）从旅游主体角度来看，对不文明行为的产生可以从三个维度进行分析：首先是意识方面，我国旅游业发展迅速，旅游行为的基础知识和文明旅游的公民教育极为贫乏，游客文明旅游的意识和行为观念尚未完全树立和完善，这使得很多游客和市民在景区中有不文明的行为却不自知。其次是能力方面，在旅游者不够成熟的前提，相对于旅游者恶意为之而产生不良行为，良好旅游习惯的缺乏和文明旅游能力的低下，也是产生旅游不文明现象主要原因。最后是行为方面，在众多的有关文明旅游的调查研究中不难发现，多数旅游者都持有符合社会规范的道德态度，对不文明行为持否定态度，但在具体行为中不一定能时刻表现出与态度相符的行为，这与旅游活动中责任约束松弛、道德感弱化等心理变化密切相关。 　　三是从情景因素来看，在很多时候，游客不文明行为的发生是与景区的情景环境有关联的。比如在景区中某些区域有垃圾而未及时清除，由于“破窗效应”的存在，附近没有垃圾桶的游客极有可能在此扔垃圾。若景区管理混乱，服务设计不合理，超过游客容忍度时，也会出现不文明现象，如景区厕所设置不足导致游客“就地解决”等。 　　2景区文明旅游宣传现状 　　2.1宣传内容 　　景区文明旅游的宣传内容主要包括两个方面： 　　（1）国家相关政策、制度、倡议的宣传和解读。例如《中华人民共和国旅游法》中对旅游者和旅行社两方面文明出游的相关规定的解读，告知游客文明旅游已进入法制时代，明确了旅游者有遵守社会公德和旅游文明行为规范的义务，更明确了导游、领队有告知和解释旅游文明行为规范，引导旅游者健康、文明旅游的职业要求。还包括国家旅游局发布的《中国公民出国（境）旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》的宣传和学习，国家旅游局出台的《游客不文明行为记录管理暂行办法》的宣传普及，以及国家旅游局发布的各种文明旅游提醒语的宣传和不文明行为的告知。 　　（2）根据景区自身特点，配合景区的景点、节事、主题活动等展开的各类有针对性的宣传活动。如武汉东湖生态风景区为武汉创建文明城市助力，通�^“请进来、走出去”的方式，对全体员工进行包括礼貌用语、文明着装、导游知识、劝阻技巧、普通话等在内的文明礼仪培训，使文明旅游成为景区工作的“新常态”；2016年宁夏在其两个著名景点――中华回乡文化园和鸣翠湖国家湿地公园开展了“美丽宁夏・文明旅游”系列宣传活动，活动以“倡导文明旅游理念，提高游客文明素质；营造文明旅游环境，促进美丽宁夏建设”为主题，包括文明旅游宣传进社区、文明旅游知识有奖网络竞猜等多项内容。 　　2.2宣传方式和渠道 　　目前景区对文明旅游的宣传方式和渠道归纳起来有以下几种： 　　2.2.1通过制作宣传材料和实物进行文明旅游宣传 　　这是文明旅游宣传的最早也是最传统的方式，在各个景区不难发现各种文明旅游的标识牌、宣传字画、手册、宣传单、易拉宝架等，都是游客在游览途中无言的文明旅游向导，是景区和游客沟通的重要渠道。“小草青青，请勿踩踏”、“园路幽静，请勿乱抛杂物纸屑”等提示，“倡导绿色出行，提倡文明旅行”、“爱护绿化、做文明人”、“公德装在心中，文明贵在行动”等提示语，随处可见。 　　2.2.2以互联网为基础进行的文明旅游宣传 　　随着互联网和智能手机的普及，景区文明旅游宣传的手段和途径也不再局限于传统的手段，各种基于互联网的宣传方式也取得了良好的效果。在景区中搭建平台，利用景区电子显示屏展播文明旅游视频，同时广泛使用景区官网、微博、微信等方式进行文明旅游宣传。官网、微博、微信等信息渠道有受众面广、内容丰富、交互性强的特点，不仅可以让游客在景区游览过程中感知到各种文明旅游的信息，还可以通过信息推送的方式，持续的对游客和市民进行包括文明旅游在内的各种信息的发送和教育。 　　2.2.3志愿服务是文明旅游宣传重要方式 　　景区文明旅游的宣传和推动中，志愿服务成为一大助力。尤其是在主要景区景点、旅游高峰和节假日期间，通过旅游志愿者队伍的组建，向市民和游客宣传引导文明旅游，劝阻不文明旅游取得了广泛的关注和良好的效果。重庆组建导游志愿者队伍、游客志愿者队伍和文明旅游观察员队伍，用自身行动示范引导文明旅游；深圳以开展全国文明旅游志愿服务示范城市试点工作为契机，建立起覆盖全市的97个文明旅游志愿服务点。国家旅游局建立的中国旅游志愿者管理信息服务平台，自上线运行以来，已有176个城市的5万余名志愿者完成注册，计划三年内注册旅游志愿者超过100万。 　　3城市核心景区文明旅游宣传路径和策略 　　尽管人们已经逐步意识到旅游中不文明行为的负面影响，相关部门和机构也积极推动文明旅游的宣传活动，做出了很大努力，国人对文明旅游的认知和行为有了一定程度的提高。但是，在文明旅游宣传方面仍然存在很多问题。笔者在武汉东湖生态旅游风景区开展文明旅游宣传活动期间，进行了一项文明旅游的调查问卷研究，从调查的结果来看，绝大多数市民和游客都非常肯定文明旅游的行为，也表示对不文明行为的关注和拒绝，但是超过半数的被采访者表示不清楚《中国公民国内旅游文明行为公约》和《中国公民出境旅游文明行为指南》。在北京第二外国语学院旅游管理学院郑杨等人在一项关于游客认知的文明旅游传播路径研究中，也显示在被调查的545人中，73.8%的人“不知道”国家旅游局、人民网发布的文明旅游专题。而中青遨游网发布的《文明旅游实用攻略65条》仅有8.3%的“知道”，“不知道”人数高达91.7%，表明政府和企业在推广文明旅游信息时，效果不甚明显。 　　而作为城市核心景区，文明旅游的宣传除了要考虑游客的接受效果外，还需要考虑市民日常休闲发生旅游活动这一特征来进行路径设计。 　　3.1提升市民主人意识 　　与其他景点不同的是，城市核心景区中市民不在是局外人，他们同样可以享受旅游开发带来的效果，很多景区成为了市民日常生活中不可或缺的活动场所，有的甚至成为“后花园”、“健身房”一样的存在。因此，针对这一部分游客，文明旅游的宣传应该从“主人翁”的意识和角度来入手，普及文明旅游常识和知识，通过鼓励市民参与景区文明建设、为景区发展献言献策等方式和手段，来增强其情感卷入，享受文明旅游带来的收益和成果，用文明的行为方式，获得旅游者尊重，提升个人素质和景区形象。 　　3.2加强景区管理和服务设计 　　3.2.1营造良好的景区环境 　　在景区内，增加对环境卫生管理软硬件的投入，让游客置身环境优美，人文和谐的环境氛围中，营造良好的景区环境，使处在旅游情景中的游客自觉克制不文明陋习。完善景区配套设施，不要让游客丢垃圾、吃饭、如厕、停车等不够方便成为不文明行为的诱因。同时，对景区内的经营秩序、治安秩序、卫生保洁、绿化美化等进行良好的管理，为游客的文明行为创造良好条件。 　　3.2.2提高景区工作人员素质 　　对景区的工作人员进行有效、持续的培训，不仅使文明旅游成为工作人员知晓的理念，更应该对其提供良好服务促进游客文明行为的能力和技能进行提升。景区工作人员代表景区的服务理念和形象，很难让游客从一位衣冠不整、满口粗言秽语的工作人员身上感受到优质服务和文明服务。因此，应该注意工作人员文明从自身做起，加强自身修养，注重语言文明，发挥示范作用，带头爱护环境，珍爱自然。 　　3.2.3加强合作，携手创建文明 　　在城市内的景区有很多便利的资源可以进行利用，来进行旅游宣传活动，比如各大高校和公益机构。大学生代表着阳光和朝气，在大学学习中也常常有社会实践的学习内容，整合高校的师资力量，通过主题活动、定点宣传、志愿者服务等活动，让大学生参与到景区的文明旅游宣传活动中来，不仅能够解决景区文明旅游宣传人力、信息化技术等方面的不足，�可以让大学生融入社会中，带动周边人群的文明旅游意识，达到到双赢的效果。 　　3.3宣传活动具有针对性 　　景区在进行文明旅游宣传时，应该针对不同的对象选择不同的宣传手段和方式。对惯用智能手机和钟情互联网的年轻一代，应多使用官网、微博、微信等平台，除了对景区进行介绍、活动宣传等功能外，还应该建立板块进行文明旅游的相关宣传和新闻播报，并增强互动功能的使用。对年纪较长的游客和市民，则应该采用传统的标识牌、宣传视频、宣传手册等为载体进行，同时可以举办主题活动来增强市民参与度。 　　基金项目：本文系国家旅游局万名旅游英才计划项目“‘摈弃陋习，文明出游’之武汉东湖文明旅游宣传活动”（编号：WMYC20153188）研究成果。 　　作者简介：刘莹英，1984年11月生，女，藏族，籍贯青海同仁，就职于武汉商学院旅游与酒店管理学院，硕士研究生，讲师，研究方向为旅游管理。 　　参考文献 　　[1] 于瑞瑞.旅游景区不文明行为约束机制研究[J].西昌学院学报・社会科学版，2016（3）：75. 　　[2] 陈波.不文明旅游行为产生的原因与对策[J].管理观察，2015（1）：26. 　　[3] 人民日报.文明旅游行动阶段性成效显著[EB/OL]. 　　http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/xwlb/201602/t20160204_759818.shtml，2016-2-4. 　　[4] 郑杨，郑先芳，朱莎.基于游客认知的文明旅游传播路径研究[J].北京第二外国语学院学报，2015（7）：29.