现代广告变得"含情脉脉"

作者：朱胜龙

经济世界 2000年07期

　　“维纳斯”冲击波

　　一般的食品广告，不外乎是宣传其产品如何有挡不住的诱惑，如何延年益寿，但溢美之词堆砌过多，往往适得其反。有品位的创意广告则不同，它能使人心甘情愿地跟着广告的感觉走。米罗岛上亭亭玉立的“维纳斯”女神多年来一直是世人心目中美的象征，而且，围绕着她的断臂，各国一些学者都在进行认真的分析、猜测：当年完整的“维纳斯”，双臂究竟是什么姿势，一时间成了社会热点。美国一家公司为其新产品燕麦片所设计的广告中，在“维纳斯”上大做文章。广告画面中有一碟燕麦片，旁边竖立着一尊“维纳斯”雕像，在她高雅悠然的神情中，似乎流露出淡淡的遗憾，画面中的广告恰到好处：假如她有双臂的话……广告产生了奇特的暗示效应，其潜台词不言而喻：维纳斯所“钟情”的食品，正等待着消费者的选择。这种暗示十分微妙，只能意会，不可言传。燕麦片与维纳斯的“结缘”，使普通燕麦片具有一定的文化意蕴，这正是广告创意给产品带来的附加值。

　　定格生活瞬间

　　广告创意的神来之笔，善于化平淡为神奇，抓住有代表性的生活瞬间，将富有情趣的生活瞬间定格在画面中，从而引发出（有意义）意念，在观众心理上引起共鸣。美国一幅获戛纳广告金奖女性皮鞋的广告摄影堪称佳作，这幅广告画面处理新颖别致：在十分宽敞的室内空间中，没有任何其他装饰之物，只有一个家庭主妇从一个房间步入另一个房间，而其体态的绝大部分已被墙面遮去，只留下一只拿着食品盘的手和一只正在迈步的脚，由于画面的残缺不全和形象少到不能再少的地步，反而引起人们的注意与联想，那只穿着高跟鞋的脚却成了最具表现力的视觉中心，女鞋造型优美动人，充满了生活的活力和情趣，表达了商品能给人带来美的满足。门边的那双男鞋则从造型对比上更烘托了女鞋的美好质地，整幅作品充满了生活情趣，展示了卓越创意的非凡力量，使女鞋富有情韵，女性见之难以无动于衷。

　　日本获电通奖的一则家用油漆的广告画，更是荡漾着生活情趣，令人美不胜收。画面中，一对年轻的情侣身着工装在油漆一块墙面，只见年轻女子灵机一动，风趣地用红漆在墙面中心画上一颗被爱神之箭射穿了的心形，中间写上两人姓名的缩写，年轻男士则一手捧鲜花，一手指向墙面，整个场景笑语欢声，洋溢着纯真的两颗心心相应的爱恋之情，不无幽默地表达了油漆能为人们美化爱的小屋增添光彩的定位策略。整幅画面色彩简洁鲜明，十分跳跃而富于节奏，人物的衣服仅用了象征美满幸福和纯洁爱情的红色与白色，高调的光线处理使画面清新明快，充满了青春气息，使油漆成了情感的载体。

　　给人留下想象的空间

　　人们出自不同的审美情趣，对良辰美景有着不同的憧憬，高明的广告创意，则是含而不露，着力营造耐人寻味的深邃意境，给观众提供驰骋的想象空间，使广告意念顺着想象“隧道”进入观众深层次的感觉世界，著名的土耳其旅游广告可谓用心良苦。设计者选取世界著名的土耳其伊斯坦布尔的大清真寺的夜景作为广告形象，造型别致的塔宇，迷茫的夜色，巨大低垂的月亮，气氛幽深怡静，整个画面给人以无限的想象神思，使人仿佛回到了阿拉伯神话故事《一千零一夜》的神话境界中，广告语的提示则起到画龙点睛的作用“在这儿休息，仿佛身在故事中”，于是，观众无不相信，在这个神奇美妙的地方旅游或休息，定别有一番情趣。旅游的胃口被吊起，成了一种神秘的诱惑。

　　被誉为广告经典的新加坡航空公司的形象广告，一反航空公司广告以飞机为诉求点的惯例，出奇不意，画面上除了一个“新航”的公司标志外，并没有飞机的踪影，设计者抓住飞机与蝴蝶都善于飞行这一共同点，拍摄了一个年轻美丽的新加坡姑娘在霞光中欢快地追逐蝴蝶，体态轻盈飘动，充满着美的魅力和青春的活力，摄影处理上调动了光、色、线等造型因素来烘托主题，深化意境，整个画面上很有韵味的飘动感，隐喻乘坐新加坡航空公司的班机去世界各地旅游一定会轻松愉快，舒适宜人，画面上鲜明的节奏和优美的旋律，启迪人们去想象和回味，获得一种柔美清新的心理体验。别出心裁的广告创意，使新加坡航空公司声誉大振，航班载客率明显上升。

　　挡不住的诱惑

　　夸张这样艺术表现手法，在广告创意中得到越来越多的运用，适度的夸张，能更鲜明地突出产品的特点和个性中美的内涵，为广告注入浓郁的感情色彩。

　　前不久，台湾一个“大力”牌矿泉水的电视广告创意引起观众的注意。电视画面中，一位男士正欲品尝“大力”牌矿泉水，突然门外有人敲门，他便放下瓶子走出了房间。这时挂在墙上画框中的圣女“蒙娜丽莎”经不住人间珍品的诱惑，竟走下画面。将桌上的矿泉水一饮而尽，随后又赶紧回到画框中。那位男士回到房间，发现瓶子空了，环顾四周，一脸疑惑。广告中没有一句赞美语，但适度的夸张产生了强烈的心理冲击波，人们当然不会相信广告中发生的事，但却觉得“大力”牌矿泉水不同寻常。

　　名震遐尔的法国拿破仑白兰地酒的广告，成了广告界公认的运用夸张表现手法的典范。它与众多的富丽堂皇的名酒广告迥然不同，画面极为简洁凝练，艺术处理独辟蹊径，凝练的画面中仅有一瓶酒，设计者的绝妙之处在于别出心裁地把酒瓶的阴影转换为有拿破仑背景的商标形象。消费者从单一的画面中突出的阴影上即可产生名人名酒的联想，这种给人在视觉心理上“出乎意料”之外，又在“情理之中”的转换，起到以少胜多，简明生动，令人回味的艺术效果，产生了无尽的艺术魅力。

　　细节的心理冲击波

　　一个完美的艺术作品，是由一些感人的细节组成的，同样，一个有魅力的广告，也是由打动人心的细节所支撑。一个形象生动的画面、或是一个意味深长的人物动作造型，或是一句言简意赅的台词，往往能产生一阵心理冲击波，在观众心灵中激起阵阵涟漪。

　　美国一则女性丝袜的广告，在细节的运用上达到炉火纯青的地步。广告画面中局部地展现了一双背向的穿着高跟鞋的女性的小腿部，修长的腿部曲线优美，令人羡慕，画面的右方伸入一只男性的手将一只腿部的丝袜轻轻拉起，一只带着金饰品的女性的手则从上方伸入画面，一根指尖轻轻触及男性的手背。这一亲昵的小动作的设计，不仅很好地表现了产品的优良质地与美感，同时也饱含了难以用语言文字描述的情趣，令人遐想无穷。这种从日常生活中提取极有情趣细节的创意手法含蓄巧妙，极富煽情效果。

　　唤起消费者的潜意识

　　每一种产品都有一种与生俱来的戏剧性，卓越的广告创意，能在产品文化内涵的深入层次开掘中，以出人意外的戏剧冲突引起消费者的注意，唤起消费者的潜意识。而在一定条件下，这种潜意识能转化成强烈的购物冲动。

　　著名的获欧洲广告金奖的德国一则苹果广告，使苹果成为了人见人爱的珍品。广告词为：“一天一个健康快乐”，广告画面将一个健康女性的脸部叠印在一个新鲜的苹果之中，形象生动感人，趣味盎然，苹果上一只停留的蜜蜂，不仅暗示了连蜜蜂也禁不住苹果的美味诱惑，而且在形式上巧妙地弥补了苹果外型过于单调的心理感觉，起了很好的点缀作用，这幅广告所蕴涵的微妙的戏剧性，看后使人产生耐人寻味的愉悦感，其中“一天一个健康快乐”的概念中包含着‘令人信服的“理”，表达得十分含蓄和巧妙，将生活情趣升华为艺术情趣，并使这种情趣得到充分的渲染和发挥，令人怦然心动。

　　美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告的戏剧冲突恰到好处，画面中没有直接打出轮胎的镜头，而是一位运动员穿着一双旧运动鞋在山上跑，跑着，跑着，鞋面跑开了几道口子。运动员无可奈何地脱下破鞋，只见鞋底完好无损，崭新如初，鞋底中间却出人意外地印着那家汽车轮胎公司的轮胎商标，消费者看后，在忍俊不禁中，记住了广告中所宣传的产品。