论四川非物质文化遗产与旅游房地产的共生发展

论四川非物质文化遗产与旅游房地产的共生发展

保护和发展非物质文化遗产成为四川灾后旅游重建工作重点之一。本文建议利用开发旅游房地产的模式加强对非物质文化遗产的保护，采取适当的整合营销策略，重塑四川旅游新形象，使灾后四川旅游目的地更能贴合游客的心理及感知，实现旅游房地产开发与非物质文化遗产保护的双赢局面。

关键词：非物质文化遗产 旅游房地产 旅游目的地 口碑营销

同物质文化遗产一样，非物质文化遗产也同样具有科学价值、文化价值与历史价值。它能将一个民族赖以存在和发展的特有的生存方式、生活智慧、思维方式、想象力和文化意识等形成产业化，是一种文化不断积累和传承的过程（王焯，2009）。而旅游房产具备不动产投资和休闲度假消费双重属性，是一种结合了金融业、房地产业、旅游业和资产管理的复合型投资开发及经营管理概念。因此，一方面将非物质文化依附于旅游房地产这种载体，进行产业化开发和经营，可以得到更广泛的认识和推广；另一方面旅游房地产在客观上又是具有极高价值的旅游资源，反过来又能够推动着当地旅游业的发展。

大力发展四川非物质文化遗产旅游

四川作为中国西部大省，辽阔的地域、丰富的自然资源、悠久的历史和绚烂的文化，非物质文化遗产门类齐全、丰富多彩（泽波，2010）。国务院在2006年公布的国家第一批非物质文化遗产保护目录中，四川拥有27项；2008年公布的国家第二批非物质文化遗产保护目录和第一批国家级非物质文化遗产扩展项目名录中四川又有78项，位居全国第三（练红宇，2010）。但是，在2008年的汶川大地震中，四川省的非物质文化遗产遭受到严重破坏，损失难以用数字来衡量。

最大限度和最广泛地利用物质与非物质文化资源的方式就是旅游，旅游能将经济与文化有机的结合在一起。四川灾后旅游业的恢复需要一个长时间的过程，特别是针对于境外游客的入境旅游更是一个长期的恢复过程。不过，这样的情况在2010年开始有了较好的转变，境外游客开始逐渐增多。2010年1月至5月入境游客人数已达27.66万人次，比2009年同期入境游客总量21.34万人次增加了近30%。

灾难亦是契机，这次地震应唤起我们对非物质文化遗产进行合理保护的深度思考，怎样才能使其传承下去，得到更好的发展与利用。而旅游产业由于拥有丰富的、具有高价值的非物质文化遗产资源，也能拥有更好的发展前景。四川省丰

富的非物质文化资源令成都建成落户了我国第一个非物质文化遗产主题公园，并于2007年5月和2009年6月先后举办了两届“中国成都国际非物质文化遗产节”。非遗是重要的人文旅游资源，具有丰富的旅游开发价值（曾亚玲，2010 ），四川凭借得天独厚的自然风光和“非遗”文化资源，打出了四川的名声和品牌，有利于促进四川非物质文化保护和传承工作，给其带来更多存活的空间，有利于推动四川灾后旅游产业健康有序地向前发展，为四川旅游业增添无尽的魅力和效益。

旅游房地产的产业属性

旅游房地产的发展历史并不长，同时也是个“年轻”的概念。其发源地始于法国地中海沿岸。旅游房地产开始的标志是1964年法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村，它首次采用了分时销售的方式招揽客户，旅游和房地产紧密结合，标志着旅游房地产业的诞生。随后这种方式在瑞士和欧洲其他国家传播开来。

“旅游房地产”是在引进国外“分时度假”概念的基础上，进一步延伸、发展和创新而来的。由于产业归属的困惑、产品的丰富、实践的迅速变化、“旅游”与“房地产”的交叉和融合性等因素加大了旅游房地产概念的界定难度。目前国内学者对旅游房地产的概念界定还不统一，尚未形成公认的概念。如祝晔和殷红卫（2010）认为，旅游房地产是指以旅游景观为依托，以房地产开发为经营手段，具有旅游、休闲、度假功能的旅游产品和物业形态。

不同研究者从不同的角度和方面对旅游房地产的概念进行了阐释，虽然在界定其概念时强调的侧重点不同，但是在基本的核心认识上是一致的。从房地产的角度而言，旅游房产（住宿业）是围绕满足现代旅游业发展对住宿业需求而出现的房地产开发模式。从投资的角度而言，旅游房产（住宿业）是各类资本通过对与旅游住宿相关的房地产进行投资开发，来获取投资收益，是针对旅游业投资开发的重要组成部分。从产品的特征而言，旅游房产具备消费和不动产投资双重属性，具体体现在：一方面，旅游房产（住宿业）是现代旅游业的重要组成部分，为各类旅游、休闲度假者提供相应的住宿、餐饮、娱乐等高品质消费服务；另一方面，旅游房产也是商业房地产投资开发产品，具备极强的投资经营和资产增值价值。

笔者认为可以从广义和狭义两个方面对旅游房地产的产业属性做出界定：广义上，所有与旅游业相结合具有一定旅游主题的房地产开发项目，或者开发方式上实现旅游服务功能的旅游住宿设施以及间接为旅游服务的地产开发项目都可以叫做旅游房地产；狭义上，旅游房地产是以多种旅游项目为依托和基础，以旅游区域的景观、生态、文脉为开发契机，以优美的景观和良好的度假休闲配套设施为主要特征，通过与旅游项目的嫁接与融合，两者互为依托，相辅相成，共同构成一个旅居结合的、融旅游、休闲、度假、居住等诸种功能于一体的大型旅游休闲社区，并且所开发的房地产项目以本地区以外的人群为主要销售对象。

四川非物质文化遗产与旅游房地产共生发展策略

单纯将非物质文化遗产作为旅游的重要资源之一，还不能充分挖掘旅游业的潜力，而应放眼未来，利用开发旅游房地产的模式加强对非物质文化遗产的保护，采取适当的整合营销策略，重塑四川旅游新形象，使灾后四川旅游目的地更能贴合游客的心理及感知，从而吸引更多的游客，尤其是海外游客重来四川旅游。

（一）建立健全四川非物质文化遗产保护和发展机制

非物质文化遗产存在形态的复杂多样性决定了其保护与发展是一个庞大的系统工程。虽然一些传统的非物质文化遗产项目也许可以经过包装和商业运作产生一定的效益，但大多数非遗项目本身的文化价值还有待进一步发掘，其生命力已经相当脆弱， 如果对其开发和商品营销不当，极有可能将会导致其更加边缘化、濒危化，甚至丧失其文化品质及本真性价值（马知遥，2010）。因此，在对非物质文化遗产的保护和开发过程中，不能盲目迎合旅客的需求，不能忽略遗产本身的不断变化，在维持其本身稳定性延续的同时也要注重其与时俱进的时代特征，符合事物客观发展的规律，在发展同时也须要维护其本真。

（二）促进非物质文化遗产保护与旅游房地产资源的整合

随着市场经济的发展，通过旅游房地产的开发，有利于带动非物质文化遗产产业的发展。通过建立国内包括国外的交换平台，将四川非物质文化遗产旅游纳入到一个更大的系统中扩展客源空间，提高行业间的竞争力，进而满足消费者新的需求，避免产品供应过剩。同时，非物质文化遗产市场本身需要创新，将多元化的非物质文化遗产以统一主题的旅游地产、旅游公园的形式出现，必将为我国的旅游市场和房地产市场找到切合点，并在互动中寻求更好的发展方向和更快的发展速度。