可口可乐中国营销策略

可口可乐中国营销策略

第二章可口可乐中国发展情况简介

中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，可口可乐公司前总裁郭思达曾说过：“如 果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费217瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消 费量将达100亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司”。正是基于这个原因， 可口可乐在对世界饮料市场扩张的同时，更把对中国饮料市场占领放在更突出的位置， 在开拓中国市场上做出了巨大的努力。目前，可口可乐系统在中国生产的产品有：可口 可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达系列和中国品牌茶饮料、矿物质水以及“醒目”果汁果 味饮料等。

2．1可口可乐中国发展历程

其实，早在上世纪20年代，可口可乐公司已经进入中国。1927年，可口可乐公司在 上海建立中国第一家装瓶厂，至1933年，上海厂成为美国境外最大的装瓶厂。1927年在 天津，1930年在青岛也相继建立了装瓶厂。到1948年，上海厂进一步成为美国境外第一 家年产超过100万箱的装瓶厂。1949年可口可乐在中国基本停销，直到1979年中美建交， 随着3万箱可口可乐从香港运到广州、上海和北京的大商场和宾馆寄卖，才标志着可口 可乐又重返大陆。此后，可口可乐与中国有关部门积极接触，一步一步跻身中国市场， 其历程大体分为三阶段。

(1)初步进入阶段。改革开放初，中国对外商投资项目限制尚比较多，饮料项目

还不在允许之列，于是可口可乐公司采取迂回战术，同中粮公司签订10年独家代理协议。 可口可乐作为高档消费品，只能以寄售方式销售给外宾，收取外汇券，满足国外游客的 需要。试销2年后，可1：21可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。 为了分散投资风险，减少舆论压力，调动中国企业投资的积极性，可口可乐公司采取赠 送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂，达到设厂、生产， 销售其产品的目的。1981年，可口可乐与中粮公司以及北粮公司合作，由可口可乐公司 提供设备，在北京丰台建立第一个灌装车问。随后又同中萃发展有限公司合作，分别在 南京、杭州建立灌装厂，生产“雪碧”、“芬达”等可口可乐公司的系列产品。1986年，可

口可乐同上海轻工部门合作，主要由可口可乐公司出资，建立了上海申美饮料食品有限 公司，下设装瓶部、主剂部和浓缩部。三个部门独立核算，独立经营。浓缩部由可口可 乐公司独资经营，生产可口可乐系列产品浓缩物；装瓶部中方独资，灌装“雪碧”、“芬达”等产品；主剂部属中方所有，生产“醒目”等中国品牌主剂。目前，上海申美饮料食

品有限公司的总投资额已经达到1．4亿美元，销售额已经超20多亿人民币。1987年，可 口可乐公司又获准与天津饮料厂等三家企业合资建立天津津美饮料公司。到1992年。可 口可乐公司已在北京、天津、上海、广州、南京等ll 省市，建成投产12家装瓶厂，覆盖

3．8亿人口。

这一时期可口可乐公司奉行的是“资金换取市场”策略，一方面较好地解决了中方的 资金问题，另一方面调动了中国企业合作的积极性，培养了中国人的消费习惯。当然， 这一时期也是可口可乐在中国发展艰难的时期，既有各种物质方面的困难，也有中国民 众认可可口可乐的社会方面的困难，是中外双方相互磨合的阶段。

(2)快速扩张阶段。1992年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，我国1994年取

消外国牌号碳酸饮料进口配额，1996年取消许可证。于是，可口可乐公司从19"92年初开 始，经过1年的努力，于1993年抢先取得了新建10个灌装厂的资格。虽然中国政府对新 建灌装厂有一系列的要求，如初期生产规模、中外方投资股比、中外品牌饮料生产比例 等，但已打破了从1987年以来停建新厂的禁令。

这一阶段可口可乐公司主要实施‘锚式’，装瓶策略。从1994年起，可口可乐公司通过 太古饮料公司和嘉里饮料公司这两个“锚式”装瓶系统在不到5年的时间里，在中国兴建 了10家装瓶厂，并收购、改组、改造了5家现有的装瓶厂，投资共计3．1亿美元。2001年，

中粮公司成为可口可乐公司在中国的第三家“锚式”灌装商，并同可口可乐合资成立了中 可饮料公司，控股管理海南和天津两个装瓶厂，还计划投资1．5亿美元，在中西部地区再 建6个灌装厂。在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下，无疑又为可口可乐公 司以较小的成本拓展中国市场提供了机会。至此，可口可乐公司在华投资已经实现从广 州、北京等“点”，发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程。

到2001年底，可口可乐系统在中国的投资已超过11亿美元，建成24个可口可乐产品 灌装厂，一个可口可乐浓缩液厂，" 中国品牌饮料主剂厂，1个非碳酸饮料灌装厂，并

投资改造了2个国产品牌饮料灌装厂。2001年饮料产量265万吨，占中国饮料市场的16％， 占碳酸饮料市场的40％。

(3)全方位拓展阶段。经过20多年的发展，中国饮料市场结构已发生变化，碳酸

饮料的增幅已明显趋缓，年增长率不到10％，而瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料迅速增长。 1995年瓶装水产量166万吨，到2001年已达銎J678万吨，超过碳酸饮料成为第一大饮品。 茶饮料发展速度也很快，1997年产量仅40万吨左右，1998年80万吨，2000年185万吨， 2001年已超过300万吨，成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。

1996年，可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出了‘厌与地”茶饮料、果汁和 矿物水。起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求，但随后发现非碳酸饮 料成为其市场增长的重要动力。于是从2002年开始，可口可乐迅速出手，几乎以每月上 市一个新产品的速度，打造可口可乐非碳酸饮料新体系。相继推出了“水森活”瓶装水、 “酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品。在这些非可口可乐 系列产品中，有的产品上加注“可口可乐荣誉产品”字样，有的只是加注可121可乐指定灌 装厂灌装。

为了履行“本土化思考，本土化行动”的战略，加快实施非碳酸饮料市场的系列拓展

计划，2002年可口可乐公司以1．935亿元的代价，收购了目前国内唯一的一家为可口可乐 生产非碳酸饮料的工厂一东莞太古饮料有限公司。并说服了太古饮料公司、嘉里饮料 公司、中粮饮料公司及相关的中方股东，组成联合投资公司，整合所有分散在各厂的非 碳酸饮料灌装设备资源。按照各厂的订货要求，集中采购原材料，统一组织生产，并由 现有渠道进行分销。

2．2可口可乐对中国的贡献

第一，促进了当地饮料行业发展。在美国可口可乐和百事可乐“两乐”进入中国之前， 中国饮料行业处在相当落后的状态：市场尚待开发，人们喝茶或自开水，很少喝专门的 饮料。1980年全国饮料总产量只有28．5万吨，入均不及300克：由于“条块分割“，全国各

地的饮料厂“小而全”，技术和经营水平落后，饮料品种单一且质量差。“两乐’，进入中国 后，带来了现代饮料业的经营模式，带来了中国发展饮料业所需的资金、技术和管理方 式。尤其是“集中生产主剂，分散灌装饮料”管理模式如今成为我国饮料业的产业政策。 第二，促进国企改革。可口可乐在华的中国合作伙伴往往是中国的国有或集体所有 的大中型企业。通过与可口可乐合资或者得到可口可乐公司授予特权灌装权，这些企业 多数得到改造，企业增强了竞争力。

第三，促进经济繁荣。一项由北京大学、清华大学及美国南卡来罗那大学最近进行

的调研显示：可口可乐公司及各厂在中国支持41万个就业机会，每年使中央和地方税收 部门直接或间接增加利税16亿元人民币。每年通过乘数效应，使中国经济增加300亿的 产值。北京大学中国经济研究中心教授林毅夫等人完成的《可口可乐灌装系统对中国经 济的影响》的研究报告，第一次对这个问题给予了实证量化。该报告利用经济学中的投 入产出理论，得出的结论是：1998年可口可乐每购买1元钱的中间产品和投入品，其他部门带来2．66元的最终需求，从而增加了中国经济的总产值。例如，可口可乐花了

100元购买食糖作为原料投入，而这100元接着又成了糖厂的原始投入，糖厂拿到这100 元后又可以购买别的投入品，如此周而复始，这100元的贡献引起了社会生产各个环节 的投资和收益。实际上，1998年可口可乐初始资金投入共81．6亿元。产值81．7亿元，投入

产出大体持平。这些初始投入引起了217亿元的新增产值。给其它经济部门都带来了扩 张效应，尤其是运输、邮电、煤炭、电力、合成化工材料和技术服务部门受益最多。 在推动经济扩张的同时，可口可乐罐装系统也增加了政府收入，它每年为中国政府

提供大约1．6亿元的税收。在就业方面，它本身提供了1．4万个工作岗位。由于它的订货， 为上游供应商提供了34万个就业机会，为了销售它的产品，下游经销部门又新增了5万 个就业机会。加起来。可口可乐罐装系统在中国一共创造了约40万个就业机会，是它直 接雇员人数的32倍，换句话说，可口可乐每在中国投入10万元人民币。就会创造出6个 就业机会。

第三章市场营销环境分析

3．1宏观环境分析

3．1．1政治法律环境

任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系

施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止。商品经济社会 是法制社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国 经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等 法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。同时，随着消费者自 我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。 如可口可乐公司在欧洲市场涉及一桩历时已经5年之久的反垄断纠纷，它被竞争对手指

控在欧盟所属国销售饮料时滥用商业影响力，力图控制欧盟主要国家的零售网络，触犯 了有关的反垄断法规。如果该指控的裁定结果对可口可乐不利，则公司将遭到最高处罚 金额为可口可乐公司全球经营收入的10％的重罚。祸不单行，去年在美国本土可口可乐 等碳酸饮料由于被指责导致儿童肥胖而要求被撤离本国中小学。虽然目前可口可乐在中 国尚还没有出现类似的指控，但随着中国法律法规的健全和消费者自我保护意识的增 强，相信同样对可口可乐公司具有警示意义。

此外，在政治上要留意政府关于经济发展的方针和各类政策，以便随时根据其风向 标灵活调整企业的经营策略。在前面讲述的可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展 示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国 市场的进军之路。

3．1．2经济环境

经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。市场是由那些想购买物品并且有购买力 的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即 社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的影响。

饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地

区，饮料消费量越高；反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。2003年中国人均 消费量22．9升，是全球软饮料消费水平最低的市场之一，远远少于美国的300升，日本的 250升和西欧的200升人均消费量。另外，饮料在中国的消费情况也是东部高于西部，沿 海高于内地，城市高于农村。中国拥有13亿人口，大约70％是农民，每年人均消费的可 口可乐只有区区3瓶。相比之下，北京和上海的人均消费数量为60瓶，香港为150瓶，美 国则高达420瓶。这些数据正好反映中国国民可支配收入还偏低，农民收入普遍较低的 现状。

3．1．3社会环境

市场是由具有购买动机和购买能力的人构成的。而且这种人越多，市场的规模就越 大。且人们都生活在某一社会当中，其态度、价值观以及行为难免要受到特定文化的影 响。社会环境的内容广泛，主要包括人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、 人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念等等。

中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的，这也是中美 关系一建交，可口可乐就迫不及待地抢占中国市场的主要原因。伴随着工业化发展的进 程，大量的人口从不发达内陆地区涌向较发达的沿海地区，从农村涌入城市，沿海和城

市的人口密度越来越大，流动性也越来越高，这就使得进入之初可口可乐必然把主要精 力和资源首先投放到大、中心城市和沿海地区，而无暇顾及三四线市场。80年代后出生 的这一代大多是独身子女，他们消费欲望强，且生活方式和价值观念也有了较大的改变， 更多地是追求个性、自由和时尚，追求享受的生活。因此，年轻化市场是饮料业必争之 地，年轻消费者是众多饮料企业包括可口可乐争取的对象。

3．1．4技术环境

决定人类命运最引人注意的因素是技术。当今世界，科学技术飞速发展并向实现生 产力迅速转化，愈益成为现代生产力中最活跃的因素和最主要的推动力量。饮料业作为 一种十分成熟的行业，同样深深地感受着技术对它的影响。工艺技术的不断更新和进步 使得饮料日新月异，品种日益丰富。目前，软饮料已含盖碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁 饮料、茶饮料、饮用水、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、功能饮料、其他饮料等 10大类产品；灌装和封口机械在高速、多用、高精度方向取得重大突破，碳酸饮料灌装 机灌装能力最高已达多J2000罐／分，灌装阀多的高达165头，非碳酸灌装机灌装阀50～100

头，灌装速度最高达1500罐／分，可以进行茶饮料、咖啡饮料、豆乳和果汁饮料等多种饮 料的热灌装；汽水混合和充氮设备的出现使得饮料的质量有了大幅保证；软饮料街市自 动售货机的使用和改进，使得饮料的销售效率大大提高；饮料包装也多种多样，玻璃瓶、 铝制二片罐、马口铁三片罐、复合纸包装、PET 瓶、BOPP 瓶等等包装物的出现也极大地 推动了饮料业的发展。可以预见，今后从形、色、商标设计、方便性和功能性等方面开 发的各种新的饮料包装容器还将会大量涌现。

3．2产业环境分析

在1979年可口可乐进入中国以前，中国饮料行业处在相当落后的状态，饮料厂小且 分散，饮料品种单一且质量差，技术和经营水平落后，低水平重复严重。可口可乐公司 进入中国以后，中国软饮料业发生了翻天覆地的变化。因此，研究饮料业结构的变化情 况对于企业可能所采取的竞争战略具有重要的影响。

哈佛商学院迈克尔·波特所创立的五种竞争力量模型是研究行业竞争态势的经典理 论。他认为一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的 竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应眷讨价还价 能力以及现有竞争者间的抗衡。

3．2．1新加入者威胁