"广告轰炸"在瘦身
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“广告轰炸”在瘦身
作者：张书乐
来源：《销售与市场·评论版》2013年第01期
“广告轰炸”的老套路2012年遭遇了冰火两重天。从碧生源的业绩可以看出，一边是快消品依旧不断地用“广告轰炸”来为自己的销量引路，一边是长时间的疲劳轰炸开始难以起到刺激消费的营销效果，但又不得不继续进行添油战术。“广告轰炸”模式是否走进了死胡同？ 无差别地毯式轰炸为何失灵
相较于近年大量行业在营销理念上转入广告精准投放，快消品一如既往地奉行无差别的地毯式“广告轰炸”策略，理由很简单，任何人都可以成为快消品的消费者。
然而，这种“广告轰炸”模式在碧生源之类的快消品身上已经逐步失去了效力。特别是当其被曝光原料4分钱，研发成本对比广告投放近乎微不足道之后，其“广告轰炸”所取得的家喻户晓的效果反而让其负面信息获得了更快更广的张扬，而相对于整个快消品的营销环境而言，碧生源绝不仅仅是个案。
影响快消品营销环境转变的，不是别人，正是它自己。国内许多快消品的定位一直不够明晰，碧生源靠广告宣传其减肥功效而大获青睐之后，由于配方的简单易模仿，在减肥效力上和同类产品并没有特别大的差别，也同时让消费者在其“广告轰炸”之后，没有形成“第一”、“高效”之类的口碑定位，反而逐步形成了审美疲劳。
此消彼长之中，泛滥的“广告轰炸”，加上和竞品之间为抢夺消费者眼球而不断加码的广告投入，都让广告战发展成拉锯战，加多宝在《中国好声音》独家冠名从6000万元一跃而到2亿元，其实也正是这种广告争夺战演化的必然结果。与此同时，高昂的广告费在无差别的地毯式“广告轰炸”中，有太多的弹药被浪费在了“田野”之中，这让广告转换率降到了极低点。 营销环境转变的外因则是传播渠道的日益增多，让“广告轰炸”的效率进一步直线降低。快消产品大多奉行在传统媒介上进行“广告轰炸”，而当其核心群体年青一代大多以网络为接受信息的主流媒介时，传统媒介上的“广告轰炸”突然找不到目标了。尽管可以同步在网络媒介上进行轰炸，但一方面网络媒介的广告费已经抬高到不菲的境地，另一方面，网络太过于广大，想要类似传统媒介这样地毯式轰炸，其花费将让本身已被“广告轰炸”摊的极薄的利润难以承受。 类似碧生源这样的快速滑落，势必在诸多广告为王的快消品身上上演。
“精准打击”再定位
快消产品的“广告轰炸”并非全然不可取，但宜在轰炸范围上突出重点，实现精准打击。