O2O模式下生鲜电商发展
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
O2O 模式下生鲜电商发展
作者：康兴涛
来源：《管理观察》2015年第08期
摘要：国内生鲜电商行业目前处于发展初期，企业为保障商品品质以及顾客体验，从商品至配送较多采取自营模式经营，业务链条较长，规模扩增及跨区域发展备受限制，而目前企业部分业务自营转为合作化经营趋势初显，有望加速行业盈利拐点来临。
关键词：网络 零售 供应链
1.国内生鲜电商发展历程回顾
从早期的统购统销阶段，到逐步放开自主经营，自营和集贸市场份额逐步提升，1990年代以后，批发市场占据主流地位，流通份额达到 50%以上。2000年首次提出“菜篮子工程”，强调餐桌质量，提升农产品流通效率，降低流通成本等。2004年提出发展农产品连锁超市、农改超政策，2008年以后，系列政策的提出逐步打破原有菜场主导生鲜流通领域的僵局，但进程较为缓慢。2014年中央1号文件提出要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易，连锁分销和农民网店。
从目前生鲜流通领域格局来看，超市流通份额逐步提升，农产品网络销售占比较低，未来的提升空间依然较为可观。笔者认为农产品电商流通领域未来的快速发展，来自于三大促发因素：第一，国家政策利导；第二、消费者对于食品健康的诉求逐步升级；第三，一线及部分二线城市消费者对于生鲜消费便利性的需求萌生。
随着电商SKU 的不断提升，同时标准化品类竞争渐趋白热化，企业为了拓展品类同时增强顾客黏性，开始竞相角逐生鲜线上市场。2005 年10月易果网的上线就已标志生鲜触网的开始，但起初易果网主要以进出口水果为主，尚未真正的涉及标准化程度更低的蔬菜、肉类产品。2009 年开始区域型线上生鲜企业开始涌现：如上海的莆田网、北京的坨坨工社、武汉的家事易、 江苏的淘常州、 深圳的良食网纷纷上线，自此生鲜在线上的攻坚战打响。 2012年以后综合型以及平台型电商也开始抢滩生鲜：淘宝、亚马孙中国、京东、天猫均推出生鲜系列专区，一号店直接推出自营生鲜网上超市，物流巨头顺丰速运通过线上超市顺丰优选也推出了生鲜系列。
渗透率尚处低位，规模拓展较为受限。从电商化渗透率来看，生鲜网销渗透率从2007年的0.1%提升至2014年的0.9%，远低于服装、家电等品类15%-20%的渗透率。经过近5年的快速发展，主流电商企业均已拓展生鲜品类，生鲜B2C 市场成交额呈现规模性提升后增速放缓，同时从电商化渗透率来看，相对于其他品类，目前生鲜线上渗透率仍处于低位，提升幅度较为缓慢。整体来说，生鲜品类依然是电商行业内尚待开垦的蓝海市场。