浅析传播活动中的符号学

浅谈关于传播活动中的符号学的思考

11级传播学（媒体市场调查与分析方向）[1**********]4 邹彦

曾经风靡一时的《达芬奇密码》这部小说中，男主角罗伯特•兰登是哈佛大学的著名符号学教授。在小说中他对于神秘的宗教圣器故事背景的阐释，由死者身边一个神秘的五芒星图案从而层层推演，在面对各种奇怪的符号的时候，兰登教授总是能够从符号的形状、构造解译出其中隐含的知识信息，成为了这本书中整个谜案得以推进的主要助力。正这本小说使我成为了丹•布朗的忠实粉丝，同时也使我对于符号学产生了浓厚的兴趣。在宗教神秘的背景下各种宗教圣器所蕴含的故事，所代表的历史事件、人物、地位等等一切都妙不可言。

所以在阅读老师指定的教材《初识传播理论》这本教材，当看到符号学这一章的时候，我立马就兴奋了起来。在之前对于传播学理论的学习中，虽然有接触一些历史上重大的传播研究实验，和成功的传播说服活动，但似乎并没有接触过一本传播理论的教材有专门谈到过符号学在传播学历史上的重大作用或者意义。然而在我看来，符号作为日常生活中不可缺少的一个部分，作为信息传达的一个重要载体，同时具有高识别度和记忆保存的优点，在传播的过程中一定发挥着重大的作用。

所以我查找了一些关于符号学的论文并在图书馆借了一些相关的书籍。了解到，著名传播学者约翰·费思克就曾把大众传播研究分为两大派别，“一派认为传播就是信息的传递、是一种行为，并称之为过程学派(process school)，它视传播为影响他人行为或心理状态的过程，关注媒介如何编码，受众如何解码”；这似乎是我所接触和了解的大部分传播书籍告诉我的观点。即将传播的过程通过编码和解码的一系列转化来描述。

“另一派则因为认为传播是意义的生产与交换、是一种产品，所以称为符号学派(semiotic school)，它关注的是信息与文本如何与人们互动并产生意义，即文本的文化功能，主要研究方法是符号学。”这一种对于传播的解释较之前者更能使我接受，少了一些理论化的，更多一分生动有趣，似乎更接近你我所理解的生活。

其实在大众传播的过程我们不可避免地要涉及符号。报纸、杂志上的文章，地铁广告中的文案，影视、视频中人物的语言，街边小店招牌的logo等等。符号存在于我们生活中的每一个方面。它可以成为一种商业性行为的标志，获得广泛受众的认同，可以进行大范围的传播活动：比如我们看到海之女神像就会联想到星巴克咖啡，看到三叶草的标志就会想到阿

迪达斯运动鞋等等；它也可以是一个很私人的记号，只在很小的范围的人际传播圈内具有传播意义：比如一条妈妈织就的枚红色围巾，它让我想起妈妈温柔的笑容和温暖的怀抱；比如情侣之间某个神秘的符号，那表示：“虽然只是一顿饭的时间，但是我想你了”。

究竟是符号产生先于传播活动还是在传播活动进行之后才有了以上所提到的符号的产生其实很难辨析。在符号学历史上，就有人曾经提出过符号是在人类活动中产生最终又进入人类活动中并最终成为人们生活中的一部分，这是不断循环往复的一个过程的论点。所以符号其实也可以看成人际交往互动的一个部分，我们的世界就是由无数的个人际互动中产生的符号组成的。

从我个人来说，我希望能够在本科学习结束后，进入公共关系领域进行进一步的学习。我希望能够从事一些具有特定意义的传播，通过各个传播媒介和各种不同的信息形式、渠道，从而能够帮助目标受众更加清晰明确地把握传播的内容，获得多方位的信息，从而更好地诠释传播的目的。所以在学习的过程中，我希望能够尽可能地掌握具体的传播方法，并希望掌握在具体传播活动中的比如修辞术的运用，从而达到更好的传播效果。

在最早的时候，信息的传播速度与现在不可同日而语。在印刷时代之前的口语传播时代，信息的记载、传播和保存主要依靠两条途径：人脑的记忆和文字、绘画作品。甚至在更早远的时代，从人们开始结绳记事起，在语言和文字产生之前，符号就承载起了信息传播的作用。“事大，大结其绳；事小，小结其绳，之多少，随物众寡”，当一位年老的原始人在生命将逝去的时候抚摸着突起着大小不同的绳结的草绳的时候，过往一年年的丰灾一一在眼前呈现。当他最终将这根绳子送到他的儿子手中的时候，一种符号的传承就完成了，年老的原始人将自己短暂的一生的故事信息通过绳结这个符号传递了下去。我想，这便是最早远的时候传播的一种形式。之后随着文字的出现。象形文字最早的形态应该是符号传播典型的代表之一。拿中国的甲骨文举例子，当时的“月”字，就是一个弯钩的形状，人们拿上弦月作为月亮的代表。当他们写下这个弯钩形状的时候，即使是白天，看到的人也能联想到一个有明亮月光的夜晚。在这个时候，信息的传播更详细且具体形象了。之后随着人类文明的兴盛，大量的壁画出现在敦煌石窟的墙上，栩栩如生的飞天仙女的曼妙身姿，一尊尊佛像的庄严隆重，还有不同时期人们生活的不同图景。符号在信息传播的过程中已经超出的简单的人际交流和自我表达领域，开始扮演促进不同时代，不同地域之间信息的沟通有无的角色。符号也不再仅仅是人们日常生活中衣食住行等信息的载体，而开始追求更抽象而精致的精神层面信息的表达。比如宗教；比如人们的未来理想。

在语言开始进入高度成熟，而且统一性增强，可以形成一个相当大的地区之间人们共同

认可的传播符号了之后。人们对于语言传播的崇拜产生了，口语化的符号相较于书面符号的传播可以更为生动。因为在口语传播的过程中，不再是单一符号传播着单一的概念。我们可以看到说书人眉飞色舞的表情，手里的惊堂木一起一落，声音语调时高时低时快时慢。这其中，表情符码，动作符码，声音符码与语言符码结合，营造出的多方位立体的符号的传播，极大地提高了传播的效果。我想那应该是信息传播飞跃的时期。在远距离的传播上，唐僧可以携带着经书到西域去研讨佛法，松赞干布可以带着自己的画像远到中土大唐来向文成公主求亲。文字和图画已经满足了信息跨地域的流通。而在传播效果上，无论是中方还是西方的人们开始参与集会，聆听智者的演讲，并可以从演讲者身上，感受到很多演讲稿之外更多的想要传达的信息，传播开始有更显著优越效果。

在各种信息传播媒介开始发明，产生之后，信息的传播开始飞速发展，也是人们真正认识到“传播”二字的力量。在1906年的12月25日，太平洋上的一个水手，通过无线电听到美国发明家费森登传声实验播放的圣诞音乐的时候起，信息的传播的速度日以继日地迅猛发展了起来。在之后电视的出现，广播节目、电视节目的日益丰富之后，符号又被赋予了新时代的意义。人们再也无法忽视信息的力量。

也许再这之前这样符号的意义就已经存在，然而它从来没有像在广播电视出现之后产生如此重大的影响。那就是商业符号的诞生。在这之前，一个商铺的符号，一个设计者的名字或者一个手工作坊的标志，通过口头的传播，信誉的保证，能够在一定范围之内流传开来。然而在广告出现以后，这些标志符号的传播开始具有了更多更加商业化的定义。人们创造接触某个符号，不再单单是为了满足日常传播的需求，符号也不再仅仅只是人际互动传播之中的一个工具。人们开始研究出于特定目的的研究并最终塑造一些符号，以进行更有意义的传播活动从而获得经济利益，从这时候开始，某些特定的符号具有了更加昂贵的价值。

在广告中，各种特别设定和安排的元素被用以丰富符号的意义。有趣的是，我曾经在一本书上看到了一群符号学家所进行的一个实验。他们挑选了北美某城市中心一个生意火红的餐厅，时间是二十世纪中期的某一年，周六晚上八点。由一位名为玛莎的符号学者对一对俊男靓女幽会的整个过程的拍摄，进行了一系列符号的研究。他们观察到，其中男性被观察者（他们称之为特德）“一直是分腿而坐，尊贵的斜靠在椅子上，端着头。用中指和拇指夹住香烟，然后快速、直接的把香烟叼在嘴边。他的吸烟动作迅猛，烟在口中停留时间相对较短，向下吹出烟雾，在熄灭烟头时，使劲地用大拇指往下按，就好像在抹灭证据一样。”而其中的女性被观察者（谢里尔）则“双腿交叉，手臂轻轻地靠在桌上，食指和中指向上夹住香烟，不时把烟灰弹进烟灰缸中，她用食指和中指不断重复吸烟的动作，迂回而优雅。最后她将香

烟放入烟灰缸轻轻地熄灭，‘吱嘎吱嘎’的声响真撩人。”

这段视频在符号学家眼里被分解又重组，在他们眼中看来，谢里尔和特德的吸烟姿势是含有意义的性别符码。比如谢里尔在手中夹烟的时候，不时地用食指和中指温柔地爱抚它，而且两只手指向上夹烟的动作将她的手指和手腕展现给了约会中的另一方。这些都使谢里尔充分地散发出女性的气息，甚至是带着一点性欲的信号。而与谢里尔不同，特德的一系列动作张扬的是男子气概。他的动作直接，双腿分开；他向下吐着烟圈，向下吹出烟雾同时毫不犹豫地掐灭了烟头。展现了强壮、坚定和控制欲。这是一种在性别传统支配下的角色的定位，而这种双方角色的设定同时营造和促进了他们之间的暧昧氛围。在这样的情境下，符号学家们认为香烟成为了性、性感的代名词。

尽管在20世纪六十年代开始，美国政府就已经意识到了吸烟对于健康的危害性，一些州开始出台一系列的法律对于吸烟行为进行规范，烟草公司也被迫在香烟盒上印上警示语等措施。然而很多时候都是这样，某种东西一旦成为禁忌，它反而呈现出强有力、超自然的象征力量——越危险，越性感。在这样的氛围下，香烟披上了一层神秘感性的面纱。毫无疑问，这也引起了电影制片和广告商的重视，所以在那个年代的影片中（如：《爵士蓝调》、《卡萨布兰卡》）都少不了吸烟的镜头。特写给面容英俊的男主人公，他小心翼翼地用食指和中指叼着它，仿佛在演奏一曲缓漫、柔和的爵士乐；又或者美丽优雅的女主角微醺着从男主角的外衣口袋中拿出一支烟，借着男主角手中打火机上残余的火苗点燃香烟，坦白、直率地说：“今夜与我共眠？”。这样的场景数不胜数，并逐渐成为当时那一代青年人争相模仿的对象。而当时的广告商业敏感地感受到了这一点，在20世纪90年代前期，骆驼牌香烟的制造商在他们的广告中，展现了一个身着晚会短礼服的骆驼的形象，骆驼的嘴角挑逗性地叼着香烟，在酒吧里弹着钢琴。这个广告让观众想起了20世纪头十年的爵士夜总会的氛围，流畅优雅的音乐和音乐下掩埋的藏有各种充满性欲味道的“非法经营”。

然而就像每个符号并不是固定单一只代表一个意义，同时会随着时代的变化而产生新的不同意义一样。比如在20世纪初的时候，女权主义开始崛起，女性开始接触象征平等和独立的香烟。在这样一个时期，维珍妮牌香烟就巧妙地利用了这层含义，推出了女性香烟，也使得香烟开始出现了性别化的趋势。在这之中，广告商将吸烟与女性自由与解放等同，为女性提供了一个象征性的符号，提出她们吸的是“自有品牌”的香烟，是她们从父权社会脱离出来的标志。这其实是对当时的社会通俗观念的一种颠覆性的宣传，与之前社会公认的逻辑有所违背，但也是创新，通过赋予香烟新的时代性的含义，以达到宣传的最终目的。

以上就是我对于传播中的符号的一些看法与一些思考。我觉得，每一个有意义的符号都

充满了无止境的趣味和深深的魅力，我也相信只有对于符号又更为深刻的研究，才能更好的进行传播活动。符号就是传播的空气，没有符号的传播是不具有生命力的。在这之后，我想我还会接触更多的关于现代传播活动中的一系列符号的运用，并了解许多通过对符号的应用从而获得成功的案例。很感谢辛老师给与我这么一个坐下来认真思考并撰写成文的机会。我觉得辛老师的《西方传播理论流派》是一本非常有趣又有价值的课程。

谢谢老师！