重新定义客户管理的边界:从CRM到CEM

我们正在经历一个重塑商业的时代，越来越多的旧有秩序被打破，新的到来，又被打破——这一切都拜日新月异的 IT 技术所赐。

传统客户管理的边界正在被瞬息万变的技术所打破，客户关系管理(CRM)正在被一个全新的概念——客户融合管理(CEM)所冲击。在过去短短的几年时间内，企业与客户联系的方式已经发生了天翻地覆的变化。

传统的CRM存在着明显的弊端：客服人员和销售人员往往花过多时间和精力输入最新数据、存储联系人资料，而在此花费的功夫常常比获得的收益还要多，导致效率低下;而单纯关注对客户关系的管理和维护，没有从本质上实现「数据驱动」的客户管理体系，也无法获得预期的效果。

传统的CRM需要一场变革。全新的客户融合管理(CEM)理念正在一步步深入企业：CEM 更加着眼于与客户的「融合」，加强并延伸与客户的关系。也就是说，传统的 CRM 急需转型，我们需要重新定义市场对客户管理的诉求。

CRM已死?

在当前的市场环境下，越来越多的人在传递这样一种声音：CRM 已死。

21世纪是企业信息化的时代，随着互联网和云计算的高速发展，ERP，OA 等管理系统已经不能很好地帮助企业管理和维护客户关系了。CRM 的崛起，正弥补了 ERP、OA 等企业软件的不足之处。CRM 市场潜力大、使用的企业数量众多，但为何实施成功的企业少之又少?

究其根本，有以下三大原因：

原因一 ：目前很多企业的 CRM 系统已经基本闲置，成为企业信息化进程的鸡肋。很多企业正在寻找新的客户管理优化方案，却毫无头绪。一些传统企业初试信息化失败后，打击了积极性，甚至暂缓在 IT 方面的投资;

原因二 ：很多企业的 CRM 系统日渐沦落为业务处理软件，成为企业销售和服务的业务系统，但从根本上缺少了战略层面的客户导向价值。没有形成有效而且有价值的客户统一视图，缺少一套“以客户为中心”的健全的管理机制;

原因三 ：大部分 CRM 系统其实并没有形成 CRM 厂商所鼓吹的营销、销售、服务的闭环流程，还仅仅停留在各个部门在同一平台上简单输入客户信息。现有的 CRM 功能目前还无法建立起一套数据驱动的投资回报模型并计算效果，不能给企业提供有效的营销效果评估和用户的实时数据追踪 。

从以上列举的原因来看，整个 CRM 的市场存在很多问题，CRM 所产生的利益幻象让很多不明就里的企业陷入了进退维谷的境地。CRM 本身存在一定的技术局限性，加之很多 CRM 用户群体技术水平滞后，且人员培训成本过高，并且 CRM 很难为企业提供定制化的需求管理，这些都成为了 CRM 在国内发展路途中的几座大山。

客户融合管理：Beyond CRM

面对 CRM 发展路途中的几座大山，客户管理需要开启一场变革之旅。

企业到底需要怎样的客户管理系统?如何解决现有 CRM 进退两难的困境?这些问题一直萦绕于心。简单来说，当今企业需要的是一种全新的客户管理模式，一种超越传统 CRM 的客户管理生态系统。

随着互联网与信息技术的不断发展，客户与企业的互动模式已经发生了天翻地覆的变化。销售正在变得无处不在，客户可以通过公司官网、邮件、手机 App，甚至是社交媒体，这些无处不在的媒介实时触及企业的产品和服务。在瞬息万变的市场环境下，我们越来越看到传统的 CRM 已经不能满足当今企业的客户管理需求，客户管理只有超越传统的 CRM 才能帮助企业持续产生商业价值，而这就是客户融合管理(CEM)系统的价值所在。

那么，与传统 CRM 相比，客户融合管理(CEM)系统究竟优势何在?

首先，客户融合管理(CEM)的出现打破了客户管理的边界，每一个移动设备，屏幕，传感器，都可以成为企业打动客户的入口。CEM 颠覆了 CRM 传统的营销销售模式和客户服务流程，极大地扩宽了企业与客户的沟通半径。企业能够通过多种渠道多种方式触及客户，对客户进行更深入的了解，从而提高客户的满意度以及品牌的忠诚度，最终实现企业利润的提升。

其次，客户融合管理(CEM)塑造了一种新型的客户沟通模式——全面适应客户细分市场，真正做到营销精准化。让客户从进入企业网站的这一刻起，就享受到全流程全渠道的“个性化用户体验”。传统的 CRM 无法做到精准营销，只能根据整个客户群体的普遍需求来提供客户服务。CEM 则截然不同，通过「应用探针」进行数据捕获，搜集用户行为模式，精准划分客户群体，为最有价值的客户提供定制化的服务。比如，CEM 可以根据用户当时的环境：客户在哪儿，他们在做什么，他们使用了何种渠道，他们当前的需求是什么，综合评估后进行精准化的消息推送。

同时，客户融合管理(CEM)能够帮助企业打造一套「数据驱动」的客户管理机制。传统的 CRM 系统仅仅能够做到信息的数据输入，无法有效帮助客户进一步转化。CEM 则不同，它实质上推崇的是「数据运营」，通过对用户数据的实时追踪，全面分析用户的使用行为，帮助企业建立「用户画像」。CEM 可以为客户设计一套完善的客户服务机制，根据不同需求进行定制化的客户管理：不论是宏观上的全局处理，还是微观上的个体应对，CEM 都能应对自如。

最后，客户融合管理(CEM)实现了“开发-交付-运维-运营”的完美闭环，让客户定义产品，让参与感驱动产品迭代。运营团队的数据不再是孤岛，实现自动化的运营到研发的对接，当用户提出产品需求或者 bug 时，企业可以迅速将用户的需求反馈结合用户行为数据输入到产品迭代周期中，打造“以客户为中心”的应用迭代闭环。

写在最后

过去企业强势主导营销和服务的时代已渐渐过去，一个你中有我、我中有你的“客户融合“时代已然拉开帷幕。这是当今企业面临的前所未有的挑战，同时这也意味着前所未有的机遇。能够借助这股技术浪潮成功转型的企业，往往能够成为时代的先行者。重新梳理客户关系管理，打造主动而精准的客户互动体验，升级完善的客户融合管理(CEM)，这些才是企业实现可持续成长的关键。

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