买椟还珠者:被埋没的策划大师

　　 　　“蒙冤千古”的买椟还珠者 　　 　　 “买椟还珠”这则寓言，相信大家都不会陌生。故事说，一个楚国的珠宝商，将珍珠放在一个精心打造的盒子里面，到郑国去兜售。结果，最终的买主对珍珠不屑一顾，却对制作精美、工艺上乘的盒子青睐有加，于是他退回了珍珠，留下了盒子。从此，买椟还珠便成为了舍本逐末、轻重不分的代名词，那位买椟还珠者也成为了一个反面典型，千百年来一直为声名所累。 　　粗看这则寓言，还珠者与常人思维模式迥异的行为的确令人很难理解，人们会很自然地产生质疑或哑然失笑。但细细分析寓言主人公的行为，或许我们能读出一些隐藏在深处的内容。笔者不禁要问上一句：那位还珠者究竟为什么要这样做？真的只是简单的欠考虑吗？他真的愚蠢到如此程度吗？以易中天先生拷问历史的方法再次细细品读，笔者认为，这则寓言的作者韩非子有误导读者的嫌疑，他运用一系列的暗示和伏笔，一步步地向读者强化一个观点，即还珠者是愚蠢的，所以，买椟还珠这一行为就被水到渠成地解读为一个标准傻瓜的做法。 　　 　　换个角度看还珠 　　 　　如果我们跳出作者（在文采上，韩非君实在是一位不世出的高手，他卓绝的笔辩能力和嚅嚅不能言的口语表达倒也相映成趣）设定的思维模式，换一个角度来看待这一事件，即假定这位还珠者是一位眼光独到的企业家，一个善于造势的营销大师，一位名重当时的商界大亨，那么又该如何解读他的还珠行为呢？ 　　我们可以合乎逻辑地推论，这个椟是如此地美仑美奂、巧夺天工：“为木兰之柜,薰以桂椒,饰以玫瑰,辑以羽翠”，以至于珍珠不足以掩其光彩，甚至相形见绌。可见，这个椟已经超越了其本身的功能，升华为一种高端品位和尊贵地位的象征。 　　商海中的长期搏杀早已练就了还珠者敏锐的眼光，他立刻准确地捕捉到：这是一个巨大的、可资利用的商机。因为那已不只是一个椟，那完全可以成为一个可持续发展、反复利用的金字招牌。它将是以后向贵妇们推销各种名贵饰品时最有效的品牌，它将成为珠宝界的一个“龙门”，成为顶级奢侈品的象征与保证――任何珠宝只要得到它的衬托和承载，便能身价倍增。于是，还珠者下定了决心，做出了买椟还珠的举动。这一举动是一次极为成功的商业策划，获得了舆论广泛的关注，达到了极好的宣传效果。此君还了一颗珍珠，却拥有了永不枯竭的一批批的珍珠。而从窃喜中回过神来的卖珠者痛不欲生、追悔莫及，妒忌之余，雇了一个叫韩非的写手，炮制了一篇文章以出心头恶气。 　　但毕竟还是有聪慧者透过历史的迷雾，发现事件的实质。于是千载之下，大唐落魄书生陈子昂又照猫画虎了一番。他先是整日交游于名流豪贵，抚琴于长安闹市。在赢得民间古琴演奏大师的美誉之后，他于一次名流毕至的场合，将一把名贵的古琴摔得粉碎，然后掏出一叠诗稿说了些“古琴虽贵尤不及此物”之类的豪言，结果诗名由此大盛，很是成功，羡煞旁人。种种迹象表明，陈子昂已悟得还珠者策划理念的真谛了。 　　 　　还珠的哲学思考 　　 　　对同一故事的两种截然不同的解读，看似矛盾，实际上却反映了对一组哲学概念的不同理解，以及在其指导之下的不同实践。这组哲学概念就是“内容”与“形式”。一般认为，内容是主要的，起决定作用；形式是次要的，虽然对内容有一定的能动性，但主要服从、服务于内容。因此，大家通常认为，买椟（形式）还珠（内容）者可谓一叶障目，舍重就轻，背本逐末。但诚如还珠者为我们所做的精彩演示那样：在一定条件下，形式却重于内容；较之于内容，形式可能更具有恒久性，更具有自我修复和更新的能力。 　　以此观点来观察企业的经营管理，我们将发现，还珠者的惊世之举所折射出的商业基因是何等重要。就产品推广来说，我们知道，产品具有三种属性：功用、载体和附着物。功用是内在本质的属性，是内容；载体和附着物是外在的属性，是形式。形式如果不匹配于内容，内容就很难为市场所认知，就完不成那“惊险的一跳”。这在卖方市场中尚不明显，如某著名白酒品牌长期自诩“酒香不怕巷子深”，经常“本色”演出，仍能够畅销不衰；但如果该品牌置身于买方市场中，将面临的问题就严重多了。其竞争对手近年来在销售额上不断飙升，在市场份额上也屡屡斩关夺隘，已经清晰地证明了这一点。毕竟“本色”演出可一或可二但终不可三，观众也有审美疲劳啊。 　　事实上，针对“本色”企业，最常见、最具持续性的发展模式是：“本色”之后，利用聚集的人气、美誉度以及大量回笼的现金流，加大研发或产品创新的力度，夯实产品质量，提升企业品牌，形成真正的核心竞争力。这一模式的优势已经被多个正反案例反复证明。企业的这种转变，被流行的管理学术语称为“转型”。至于说要将“本色”进行到底的企业，无论是秦池”、“三株”，还是“德隆”、“科龙”，其结果大抵不是泯然众人，就是销声匿迹，鲜有反例。当然，需要强调的是，形式也不能太过，要找到内容与形式二者之间的平衡点，否则就有欺骗顾客的嫌疑了，那无异于饮鸠止渴，注定不能长久。 　　 　　企业管理中的珠与椟 　　 　　在企业经营和竞争的更为广泛的背景下看，在新的企业经营时期，企业经营的“内容”与“形式”的重要性之辩，已经远远超越了单纯竞争的范畴，更多地表现为具体的“经营产品”与制造或输送这种产品的“经营模式”（在某些特例中也可看做“供应链体系”）的雄长互竞。比如微软的捆绑式销售模式、戴尔的直销模式、格兰仕的全球贴牌生产模式，这些模式所承载的产品的范畴早已超越了这些企业赖以起家的种类，以至于曾有人笑言，戴尔发展的终极模式是可以销售任何产品。 　　从一个具体的案例来看，如果以新CEO赫德上台为分水岭，来考察惠普公司前后两个时期的经营绩效对比，我们能更直观而清晰地感受到，多条从原材料采购到产品销售的整个供应链体系的重新组合、变更、创新，会给企业的竞争力和盈利额带来多么惊人的提升。产品仍是那些产品，即便有些变化，相对于模式或称形式而言，仍不是最活跃的因素。而正是那些相对具体产品而言可称为形式的东西，正越来越成为企业创新的源泉和制胜的法宝，使得先行者们在波诡云谲的商海中掀起一波波惊涛骇浪，缔造了一个又一个商业帝国，不断书写着新的财富传奇。 　　文化建设同样如此。文化的核心是价值观，但著名管理大师爱德加・沙因为什么要勾画文化的同心圆模型呢？因为他知道，价值观这个核心内容，必须通过制度、规则、口号、建筑乃至员工服装这些丰富灵动的形式来表现、传达、规范和同化。战国时期的赵武灵王为提高国民的战斗能力，不惜在全国推行“胡装骑射”理念，并最终使赵国成为中原霸主。这无疑是通过灵活的形式推广价值观和核心理念的典型例子。而那些虽拥有质量上乘的文化建设方案，却从不落在实处的企业，注定永远无法将文化内化于员工及组织的行为，更无法建立支持企业协调可持续发展的文化基因。 　　形式是表现内容的，同时又是内容的载体，比如文化正是通过一丝不苟的制度建设和行为准则才落地生根，产品正是通过符合市场需求的表现形式才得以抢得头筹。因此，一些形式是必须要走的，一些形式是值得探索的，还有一些形式是需要创新的。实现内容和形式的完美结合，正是企业经营管理必须关注并不断探索的一个重要方面，同时也是检验企业经营管理水平的重要尺度。 　　“纵死侠骨香，不惭世上英”，那位“买椟还珠”的仁兄不愧是笑傲千古的策划界顶级智者。 　　（作者单位：中国国际工程咨询公司）