[大众传播效果的里程碑]内容摘要

大传效果研究14座里程碑

1、20年代的培恩基金会关于电影对少年儿童影响的研究，开以经验调查方式考察大众传播效果的先河

——彼得森和瑟斯顿的一系列实地心理实验，以实验方法为基础，应用统计推断和态度测量方法

——布鲁默的定性研究，其研究方法是模仿理论和媒介表现的意义理论的先行者

2、1938年“火星人入侵地球”引起的社会恐慌研究，探讨引起恐慌的各种心理因素

——坎垂尔开展的研究，主要精力放在造成选择性反应模式的个人及社会特性上。方法虽不够精心细致，但研究在无先例的情况下得以迅速开展和完成仍值得肯定

3、1940年“伊里调查”（1944年《人民的选择》），采用精心设计的方法和程序，是经验性研究的一个典范

——方法上固定样本设计有创新又很完善，把重点放在多元分析上以分离各种因素的影响，更意外地发现了口头传播所代表的社会关系在信息扩散中的作用（两级传播），刺激了影响扩散、信息扩散等领域的发展

4、40年代关于昼间广播剧听众的调查研究，揭示了受众媒介接触的一些基本动机和利用形态（喜欢大部分节目、更经常使用广播、情感释放、想象满足、社会建议），开“使用与满足”研究的传统

5、40年代艾奥瓦大学农村社会学家对玉米良种推广与普及过程的考察，推动了“创新与扩散”传播过程研究

——以一种S型的曲线（a curve of adoption）描述了不同人，接触不同信息，最后各自在曲线的某一段上采用新事物的情况，从而了解创新的采用过程

6、霍夫兰等人在二战期间关于电影的说服效果的实验，揭示了传播效果形成的条件性和制约因素

——电影在说服上并非十分有效（得出有限效果论），由于主张认知的强效果模型的研究不断宣告失败，就使得研究者即使转向寻求对大传性质和影响的新解释

7、二战后至60年代的“耶鲁项目”，进一步从传播的主体条件、内容条件、对象条件等方面对说服效果进行了较为系统的心理实验

——采用控制实验，许多实证性的结论对信息来源的可信性、一面提示和两面提示、信息与内容组织中的其它方面等问题进行了概括，为说服效果的心理和社会动力研究打下了基础

8、50年代《个人影响》是对《人民的选择》的进一步验证（计划性研究：一个研究导致另一个研究继续探索在第一个中没有发现的研究或假设。在社科研究中很少见），意义在于揭示了大众传播与人际传播的交织性，证明应把受众成员间紧密的社会关系考虑在内

9、1951-1953年“里维尔项目”，对传单和标语的传播效果进行了一系列心理实验

——研究达到的精确水平很高（资金雄厚），并使用了数学表达式来表述有待检验的理论。其先进的理论推导方式、系统的研究策略以及细致的研究程序使其成为典范之作

10、50至60年代施拉姆等人关于电视对儿童生活影响的研究，从“使用与满足”角度对儿童电视接触行为进行了详细调查，揭示了电视在儿童生活、学习和社会化过程中的功能、影响和效果（总体上电视对儿童所造成的威胁虽然复杂却不明显）——为弱效果理论提供了进一步的支持，但没怎么从理论上解决与电视的消极（可疑的）影响相关的政治性问题

11、70年代后的“议程设置”研究，经验学派效果研究的一个重要转折点，由微观层面效果转向大众传播的宏观社会影响和效果（媒体以何种方式来告诉我们每天应该想些什么） ——重要性在于：一、是现代学者对许多十九世纪的学者在研究媒介、民意与政治的关系中提出的老观点的一种呼应；二、议题被认为重要与否，接触新闻的选民会以不同的行动和评价表现出来。这一出发点有一定的合理性。同时研究运用了最新的前后交叉相关统计技术

12、60、70年代格伯纳等人进行的关于媒介暴力内容和社会犯罪的研究，虽未能证明二者间直接或必然的联系，但发现媒介内容在形成人们的现实观上有重要影响，后发展为“培养理论”

——其与布鲁默对媒介开拓性的解释，施拉姆、帕克的“偶然学习”理论及德弗勒的“文化规范”理论根本上一致，多样的来源加上后来的研究形成了现代的媒介表现的意义理论，即媒介帮助我们建构起这些观念：社会是什么、社会的规范是什么、在不同的情境中什么样的行为才算得体。但研究组还是认为媒介内容形成态度进而形成行动的认知假说是媒介影响的实际作用机制

13、60年代末至70年代初美国国会拨款支持的关于电视与社会行为的大型研究，结果以《医务总监报告》发表。分为六部分，是关于电视的社会化功能及其正负效果的一次较全面的研究（研究不应仅限于电视暴力，还应涉及各种内容会带来什么影响）

14、1982年第二次《医务总监报告》以《电视与行为：十年的科学进步及其对80年代的启示》为题发表，总结了第一次报告后该领域的研究成果

——对电视影响的关注不再仅限于暴力。但研究犯了一个内容分析的典型错误：仅根据播放内容的特点就得出它们将会产生何种效果的假设

由里程碑发展而来的焦点理论（描述或解释一系列有明显界限的事件货现象的理论） ——魔弹论的终结：1

——使用与满足理论：4、10

——议程设置理论：11

——创新采用理论：5

——两级传播和信息扩散：3、8、9

——有限及选择性影响理论：2、4、6、9

——模仿理论：1（布鲁默）、班杜拉的“社会学习”理论

——社会期待理论：13（《10年的进展》）

——媒介表现的意义理论：1、4

——培养理论：12