海尔的美国攻略
经理日报/2005年/7月/15日/第A03版
管理
海尔的美国攻略
李君
近年来，在发展全球化经营中，越来越多的国内企业积极实施走出去战略，到海外去开拓跨国经营，有不少已经取得不错的业绩。但也有一些企业，海外跨国经营却出现了“水土不服”的现象，有的甚至损失严重，难以为继。原因何在？从海尔公司抢战美国市场的成功秘诀中我们可能悟出一些道道来：
秘诀之一：强化品牌，创造市场。海尔在美国的本土化成功经营，有一个重要方略，那就是将打响品牌作为第一要务来抓。为了在美国市场打响海尔品牌，他们没有像有些制造商一样，希望通过价格来赢得市场份额，而是努力用创新的、有完善服务的、有特色附加值的、有营销支持的产品来赢得市场。在美国，海尔产品实行星级服务一条龙制度，售后服务相当完善，所有技术人员必须接受培训，有的当地受聘者还要到中国青岛海尔总部参加培训，领取“上岗证书”后才能到用户家中安装、调试和维修，而其保修期则是美国市场同类产品中最长的。与此同时，他们还加大品牌广告宣传力度，使海尔品牌很快叫响美国市场。现在，海尔已闯进美国前五大连锁店，海尔冰箱与GE 、惠尔普等世界名牌一起，已成为美国市场最畅销的产品。
秘诀之二：循序渐进，稳扎稳打。在海尔进军美国之前，公司就制定了循序渐进战略，将“先有市场后有工厂”作为跨国经营的开拓序列，最终这种战略在美国获得成功。海尔经验还表明，企业“走出去”搞跨国经营，要想取得理想效果，还应搞准开拓市场与办工厂两者间的先后序列。海尔总裁张瑞敏谈到他们在美国本土化经营的成功经验时，不止一次地强调，国际化的海尔是有原则的，那就是“先有市场后有工厂”。海尔从1995年向美国市场出口冰箱。起初以OEM 方式（即出口美国的产品都以美国的品牌销售）经营，然后才开始打自己的品牌，而在美国投资建立“海尔美国生产中心”则是近3年的事。这时，海尔已经积累了较丰富的美国市场知识。他们认为，在海外设厂，首先要开发当地市场，使品牌出口达到当地设厂的盈亏平衡点，即“市场的竞争力是海外建厂的前提”。为此，在进入美国时就进行了认真调查测算，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点产量是30万台，而海尔1998年出口美国的冰箱已有40多万台，远远超过了盈亏平衡点。这时，海尔才在美国建立自己的生产中心，并以本土化工厂产品的超盈亏平衡点销售，保障“走出去”战略的步步为营，顺利实施，大获成功。
秘诀之三：以人为本，因地制宜。积极实施走出去战略，投资境外办厂，开拓跨国经营，靠什么实现产品生产销售的成长和发展？海尔经验启迪我们，方法虽有不少，但从战略角度来考虑，海外就地“融智”却是最根本的措施，只有以此为战略生长点，本土化经营才能永续发展，不断创造新的骄人业绩。海尔人在美国积极实施了一系列就地“融智”的举措，无论海尔的洛杉矶设计中心，还是纽约的海尔贸易中心，抑或是南卡罗莱州的海尔生产中心，其人力资源管理完全实施本土化战略。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司的合资企业，其总裁迈克尔・杰马原是美国家电公司的前执行副总裁，在企业中拥有独立的自主管理权，海尔在这家公司要做的主要是制定经营战略；在美国的海尔生产中心，虽然是海尔的独资企业，但其主要管理人员都是美国的，200多名员工清一色是美国人；在海尔设计中心，美国设计人员运用自己的聪明才智，为海尔设计出了一个个具有较强竞争力的新产品，由于他们深悉美国本土消费的喜好和未来消费取向，因此，专门为美国消费者量身定做的产品，一上市就都能畅销美国市场。如目前美国市场占有率高达90%的海尔酒柜，就是就地“融智”的杰出产物。
秘诀之四：研究法律，避开风险。寻求法律保障，将学法用法作为跨国经营的严格规范，使
海尔跨国生产销售有法律保驾护航。从海尔在美国成功进行本土化经营的经验中，我们还可以得出一条重要启示，那就是跨国经营应寻求本土法律保障。海尔在寻求美国法律保障时，首先注重学习和遵循美国法律、法规，以此来取得该国法律、法规对自己经营权益的保障，学会运用“国民待遇”避开贸易壁垒。海尔坚持通过实施本土化法律人才战略，他们清楚，美国当地的法律人才，对美国的法律、法规，比自己派到美国的人才，哪怕专攻国际法律的海尔专业法律工作人员，都要熟悉得多。而且对于涉案时的办案程度及其他事项，也要更清楚得多。加之美国的各州都有自己的法律、法规，在不同州实施同样行为，有的就会受罚。而这些纷繁复杂的法律、法规，则更是自己的法律人才不可能全部掌握的。因此，海尔在美国的本土化经营企业，都注重聘用当地法律人才为自己服务。在美国法律人才的合作下，海尔进入美国开拓经营后，还没有发生过一起法律损失。