最高层次的营销理念--事业关联营销

案例： 　

20　2年3月280日农夫，山在北京召泉开闻发新会，启动布“阳光程”，推工“出买一水，瓶一捐钱”活分，以支动持贫困区地体的教育育事。从4业月日1到21月31，每销售日瓶一夫农泉饮山用然天（水50m5装l），公司代就表消费捐出一者分钱用于光工程，阳后汇集然所的钱有一购置统基体育础材捐器赠贫困地区的中给学小从。4至9月月，农夫山泉通过预销售额向24个提39省市个、县3的97所校捐学赠了价值50万元1体的器育材

。　农夫　泉以承山社会担任的责式形开展产来品品牌的推和，广不同这一般于的事营件，体现了销种一会社销营念，称之为“观业关联营事销Ca（use-elrtea dmrkatieng。） ”

　什么是事　关业联销营

　　场市上存五种在竞观念争即，生观念产产品、念、观推销念观、营观念和销会社销观营念各，种组无一不是织在其中某一观念个的导下从指营销事动。活而会社销营念是最高层观的次销营观，念它不仅重营注销的率效效和，果还虑社考与道德会问题，承社担责会任事。关联业销是企业营承担一定的社会责在任如为慈善机（构捐款、护保境环建立、希望学小扶贫、的）时同，借新闻舆论影响和广告宣助，来改传企业善名的声、提高企形业的象次层，升其品提知名度、牌增加顾客忠诚度最终，增加销售额的销营式形。

　　业事关联销营国在外是已很常经事情的，许多造商将制慈事善业多更地公与司标目系起来联，赠目捐针标公对司营或销售运的地。通方汽车基用金会副席甘保主，说199年以4前，他的们赠真捐是了为利目他的现在，他们的思是路需要平衡他们，利他的捐和赠策捐略赠，即既意虑社考会利益考又虑公利益。惠司普司竭力说公其服外分海司相公信慈善业事公司做是生方意式的一分部事实。，美上国商业周《》已刊事业将联关销描绘营了成慈善事“中业热最门事的”，正如最情早从事事业联营关的销国运美通司公一位总经理的所说：社“会任是一个责好的很销诱营饵。”

　　事关联业营销的式 形

　事业关联营销　没有固的定式，形目前出就的形现来说式见的有常下几以种。 　　

1.量销定型 决　　

就在某是一长的较时内，期业承担企会责社的大任小产品与的销挂量钩产。品量越多，企业销的赠捐也多越。业事联营销关的创始者国美通公司(运mArecainE prxse)就是s这种形以式进行的。981年，1通公运司向艾“斯岛基丽会”金赠捐用于翻新，“由自女像”神。捐赠款不是但接取自企直业的利润，是而客每顾用一使次运通卡，通运司就公赠捐1分，或美每增加一运通位卡

客户捐就1赠美。元动期活共捐间款赠710

万元。美农山夫也是沿用运泉公司通形式，的从售额销提中取费用于公益事业。用 　

2.公益　事冠名业 型　

将　益事业公以冠司公或品产的称名是多热许公益衷业的事公的常用做司法。在国我一的些跨国司喜欢采用公这形种式如。口可乐、可宝等洁从。991年3起至，可今口乐共捐赠可0030多元人民币，万中国在62省捐个建了5所2可口可乐希“小望学”捐，赠100希望书库，使6个000多名0儿童重校园返。从0210开始年还，与各瓶厂装立了设“口可可乐乡村大生学学奖金”等等，。目前可，口乐在可国建立中了整的完育资助教体系，为困贫的孩子提供了从们学小至大学持的资助续可。口乐可对会社的献使贡得永远它活鲜的生命和力无处在不的激在引情导这百年个企业续继进的前时同也，得赢人们无了比的敬。宝洁尊公也十分重司事业视联营销，关也得获了消费者更多的赖信尊和。宝洁敬公司累计已希望工程捐向款102万0元人民，币在国27个省全自治区建成7、所5宝“洁希望小”学，计划按0032年增到加10所0 。

　3.义　捐赠型卖

　宝洁不仅　接捐赠，还直过“通义卖”形式的来捐赠。203年80月3日1，宝公洁司与海上购乐商业流集团通手携出了“希望推价无”慈善义卖活动在接。下来的１月时个间里，购２乐０家多市超中售的３件指定出商品（洁宝汰渍衣洗粉、师傅康便方和面特的“制望无希”Ｔ恤衫价）的所有业额营，将部捐全给献国青中年发展少基金会希望程，工用于在贫山区困立希望小学建。

　　998年1的亲节前，西安母森杨合北京联上海、广州、西安、南京、、杭、州都、成武汉沈阳、等7个城1市3的00药店，家展开“向困母亲贫献爱心，支援‘福工幸’程的义卖”动，并将5活月9和日月510（日母节）两亲售出天西的安杨森药的品全收入的部02赠％“给福幸工”。程参与一活这的药店动从也义日卖销售的利润总抽出一部中分赠捐给幸“福工”程。

　4　抽奖捐赠. 型

　20　3年06，海月信“的贵蓝”冰人箱市上推广，展开“1时000台海信冰箱征爱集捐心者”的活助动。内为容：海信箱为了使您有冰会表机对社会达益事业的一公份任责特别准，备了0100台信海箱冰圆爱您心。梦只要您买购海信箱，即冰可加公参捐益抽奖活动。赠果您抽如中海信，将以的您人名私义向有机构捐助关一台箱。冰

　　5主.题活动型

　199　611月年22，西日杨森的安0多9高级管理名员和人销售骨于与，来中自央地方新闻单位和记者及中国的扶基金会的代表贫起由江一省宁西岗茅坪县向井冈山镇

市所地在茨坪镇的进，挺进行03.8里的“公96安西森杨领导健康新征长”活。动他

们每走.380公理，就出拿380人元币捐献给民冈井地区山人民的除，以外个人也进此行了赠捐公司还。向井山冈地区人的民院赠医送了值1价0元的万品。药活得到了新闻动体媒的泛广报和当地道人民热的欢迎。情

　　6　设.立金或基项型奖

　在国　外，很多司公都设以自己有公司名命基的会，金如“可口可基乐金”，“戴尔金”等。基在我，由于国政受的限制策公，还司不设立以能公或司品产称名名的基命金公司要开，展事关业营销有联需要时有关和国的基家会合作才金行但。业企设立己自奖项的是以的，可多企很业在学设大有学金。奖肯如基有支德持贫困大学的“中生肯国基曙德基光”；金安杨森西立设了吴“杨奖”。

　　吴阶平教授医术精 ，湛医高德，尚在国外内享有盛；保罗·杨森博士誉西（安杨森创始人）献身的科学硕，累累，果是国著际的药学家名、学家化西。杨森安捐赠四万元百人币设立“吴民平医学阶究研、奖罗保杨森药学研·究奖”奖，我励卫国生统有突系出成就医的药学工作。者“杨奖吴自1”99年设立4来以，截200至2，共有31个年业专24的位6学获者奖鼓，励中青了医药年作者工研的积究极，性力地推有了医动学研究药发展的“。杨吴奖的”立设使安杨西森全在医国药工者的心中树立了丰碑作这对于推动药，的销品售尤（是在医其的院销）是售常非利的有。

业关联事营销与企业益

利　国　外研究表明，事有关业联营销和业企绩效之存在一种间相关正关系。种这正相关系关逻的基础辑是事关业联营销企业提供了为大量利的益，以足补偿其付出的成，本些这利主益体现在以下要几个面方。

　　 1 、升提业的企象和形誉声

　事业关联　销能获营得了服务会社推、产品和广提升公形司的多重象应效。如，农夫山泉过“通分钱一活动”担起承社了责会，通任全国新过闻体一媒系列集密式的宣和传扬，赞大大升提了企的美誉业和度费消的忠者诚度。且，而样这免的宣费传不并是05万就可0做以到事。的今，公如期望企业能众解一定的决社问会，题且而这种社期望呈增会长的趋。势业企通事过业联营关承销担社了责任，会实现了费者消的某种望，使期费者消对业企和业产企更品尊加和信敬，正赖像一个做事的好会人得人们的良获印好象评价一和。样样的结果是这企业升了提身的公自形象、品牌形众象声望，从和而获可更得多忠诚的客顾。

　　2使、工的目的更明员确更、奉献

重　　企业由员工是组成

的，企的业会责社任为对行员工思的想有具良的触动好用作，利有员工更于努力工作。例地，如企因为业助了资慈事善在业

电视节中目被采访的时，候员和工们的家人一起观看他，就时会感到兴高自豪和“我：服务的家这业有社企责会心任，是个一好业企。员工”由此得的到激对励企业的献是不贡容忽的略如果。工加班员或因工忽作了略庭家时他的，家人就能予给多更的理解，为他在为因家这好的公努力司工地。作而，在且一有个任责心、有爱心的企里业工，作工的员的更目明，更讲究奉献确精神。

　　 3促进、业产品企销的。 售

　企业　过实施事业通关营销联是可以促产进销品的售1。979美国的年份调查一告说报76％的消，费者向购买倾开展过事关业营联销业的企产，品在价、质格相量的情况下，当们他示表发会生品和牌商的转店移，向转开展事关业联营品牌和商销店事。也实明了证这一：美点列维国西尔斯与家两司曾公经共同在癌症为患者而展的开业事关营销活联动间，期其仔裤的销牛增售了加6%5美；国维信萨用卡曾一在培项养儿童读能的力事业关联销营活动期，间用其信使卡的交易额用上了1升89%。 .

　　、融4公共洽关，系

　 企业　通承过社担责任会，获得“更高层”次形的属象，不仅性利有融于洽业企和消费的关系，者还利有于融洽企和业会社公众、会社织组、府机构的关政，系利于有企业的各公关活动项在中国。政府，对企的业政行干还预多的情较况，企下业政府的和系关的融是很洽重的，这有利于减要少府的干预政，甚获得较至的多展发机会 。

　“事　业”位定

　　业关事联营销样选择怎的“业”没有事格严的准，标有但点是两注意应的，是就考虑应其相关和专一性。性如所选择果的事“”业公与司产品存某在相种性，则关业事关营联的效果销好更。安西杨森是制药企业所以，它的事“业”疾与病贫穷、、药医系联在起一。如西安果森杨立“某设音某奖乐就显得很滑”稽。农夫山是泉体育以销营起家，一开的就始把育作体营为的载体。从销赞助国乒家球乓队、尼悉奥运中会国代表团赛专比用、水助赞200—12020度CB年联赛A，“一到分”活钱，动都和体是息息育相。关农山泉选夫体择育业事为自作己的成长伙伴体，也育予了赋夫山农泉健积康的极有亲和富力的牌品内涵。可口乐也是可如，此一向把自己的社责任会放在育教上纵，观可口可的所乐有会社任责基上本都教育是这一主。题所，事业以联营关销选择“事业的”该具有“应一专”。如果企业今天性助这个，明赞捐赠天

那个，它之们又没间什么联系有话，的那产的营生效销是果大要打扣折。的

　　业事联关营要获得销定一营的销果效，“其事”的表业现形——式销营的式形至

是关重要。的如农果山夫说泉 向贫“困地区赠捐005体万育器材”“向、国中申奥委赠4捐0万”0尽管，担承的社责任会值价一是样，但对的夫农泉来山说，其销营效是很有果的限除了。赞者自己关助之注，消外者费会不有么深的印象。而农夫山什数月泉全的国围筹款，来自千万范双的点滴凝聚手比，之于企直业的接赠，捐后者是数倍乘的数应。同样效道，宝理洁什么不直为捐钱接希望小建，还学要通过卖义的式形，这不会因是为可以少减库存，得获多较的捐赠额的原因，根本金原因是企既要业担社承责任会还要，现一体种销的营想思，实现会社企业和双的。赢

　　对国我业企启示的

　　农夫山泉展“一分钱”活开动，有人后给了不予的评价，好是说利用会公社众良的来推销心己自产的品如果。思想把留停在样一这个层上，只面说能是根没本认有事识业联关销所致。营实其只，要一看可口看可、乐洁，就明白，它宝捐们赠望希小学，是冠名都“可口乐希望小学”可和宝“希望洁学”小，果他如们仅仅是“做好”事，不就冠名了会但。对于们它的名冠我，想没人有反会，而对农夫山对的广告泉片“却看不”。其惯，它实本质上们有没么什同不，们对这我社种和企业会双的赢事情为什么予接不呢受？营从的角度销看，上夫山泉农的手对国法的企业内都是一个应鉴，一个借考，参不而是应一偏种。 见　

如今　，事业关营联销是都一跨些企国唱业角，而中主的本土企业在这国方面远却远如不资外业。企是不因为势是力不够我看？必未可，口可十乐总计捐赠年003万0，国元企内业很多都可以担承的。不是因是为国的企业不内慈够？善当然不是也，多许企的业都有会社任责。心2如00年3“非”典期时无，企数出业钱力，为出家排忧解难国，歌可泣可。比如中电信捐赠1国10万元0，中联通国赠7捐00万，中元移国动赠捐2010万元拿。联想说来，联曾想捐赠1经200万帮助北京申奥，这元次击“抗典”非捐献又了1000元，万是媒体但几乎有没宣传，众公也知道不，想如联低调此原因在何？ 元杨庆说：做公益事业当“只然要到做行就，不拜能个，佛非让全世界得知都。”看道来内国企的业思想还留在停国中优良的统传，上为认做好就事不应名，并没有上留升到事业关营联的销角。度

　 社　会营观念销是然趋势必事业，联关销应营纳该入业企战略的划，规作一为

种长的期资。投企是“社会业民公，”展发到定一规模，就的要承担需会责任，这不仅能社馈社会回也，企业的长远利为着益想使，会社企业和和发展。“做好事不谐名”留企的精神业然固贵可，难但以带

企来利益的业增。加