消费者调查报告

2011暑期社会实践 居民消费水平 的调查与分析 淮阴师范学院

历史文化旅游学院

二0一一年三月 目 录

一、问题的提出„„„„„„„„„„„„„„„„„„

二、项目设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

三、基本特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

四、消费习惯„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

五、消费情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„

六、结论与建议 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

七、参考资料„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

八、附：问卷„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 居民消费水平的调查与分析 ——以淮阴区机关社区为例 内容提要：本文依据2011年7月淮阴师范学院历史文化旅

游学院暑期社会实践对淮安市淮阴区机关社区进行的抽样调查，描述了调查对象基本特征，

居民的消费习惯，居民消费情况。文章最后对居民消费水平情况进行了总结，并提出了针对

性的建议和对策。

关键词：居民 消费水平 调查

一、问题的提出 消费是人类社会经济生活中的重要行为和过程，消费活动既是经济活动

的终点又是经济活动的起点；一切经济活动的目的都是为了满足人们不断增长的消费需求，

消费需求的增长也是拉动经济增长的动力。所以，任何社会的发展都离不开消费。 居民消费水平是指居民在物质产品和劳务的消费过程中，对满足人们生存、发展和享受

需要方面所达到的程度。通过消费的物质产品和劳务的数量和质量反映出来。居民消费水平

是指居民在物质产品和劳务的消费过程中，对满足人们生存、发展和享受需要方面所达到的

程度。它主要通过消费的物质产品和劳务的数量和质量来反映。现在的中国市场已基本消除

了日用品和食物短缺的现象。居民消费结构亦发生很大变化。在居民全部消费支出中，反映

基本生存需要的食品、衣着和基本生活用品支出所占的比重大幅度下降，而体现发展与享受

需求的住房、交通通信、医疗保健、文教娱乐、休闲旅游等项支出的比重则迅速上升，生活

质量进一步提高。

社区居民作为消费者中一个很大的人群，对整体居民消费水平的反映具有一定的说服力。

随着经济的发展，物价水平的变化，人们消费观点的转变等对居民消费都起到了一定的影响。 目前城镇居民消费结构有所变化，呈现出新的变化和特点。消费结构是指人们在生活消

费过程中所耗费的各种消费对象的比例关系及协调程度。消费结构及其变化是衡量居民生活

水平的重要标志，它反映居民的消费特征及消费趋势，反映居民生活水平提高程度及社会经

济发展状况。目前，随着城镇居民收入的不断提高，生活质量不断提升，消费需求趋于活跃，

居民消费不断升级换代，跨上新台阶。但是消费结构升级过程中也出现了一定的问题。随着

消费结构的升级过程 的开始，使城镇居民消费一下子集中到了住房，汽车，教育消费上，造成消费领域相对

狭窄的现状，尤其是与消费市场完善的国家相比，我国的消费市场不够发达，存在许多有待

开发和发展的消费领域，需要寻求新的消费热点和消费增长点。 由于近期物价水平的上涨和食品安全问题的突出以及个人所得税“起征点”等热点问题，

我们觉得有必要对社区居民展开一次以居民消费为主的问卷调查，来了解居民现实生活中消

费的情况，从而得出一定的结论，为相关部门决策提供一定的建议和居民日常消费提供帮助，

有利于农村居民实现小康，更重要的是对利用我国企业闲置的生产能力，扩大内需，推动国

民经济的快速增长，都有巨大的作用。

二、项目设计

1、调查对象

本次调查是以淮安市淮阴区机关社区居民作为调查总体。我们认为进行有关居民消费水

平调查对居民更具有意义，可以更好的保证问卷更有质量。本次调查以问卷调查为主和个别

访问为辅，采用抽样调查。本次调查由暑期社会实践团队成员利用暑假完成的。都是面对面

进行问卷填答，所以此次问卷回收率比较高。本次发放50份问卷，回收50份，回收率为100%。

本次调查严格按照科学规范的方法进行，调查对象的选择具有较强的代表性和典型性。

2、资料的收集方法

本次调查主要采取问卷法收集资料，问卷由三个部分组成。第一部分调查被调查者的基

本情况，主要包括性别、年龄、职业、文化程度及家庭月收入和年收入等。第二部分是了解

居民的消费习惯，主要包括储蓄目的、影响消费的因素等。第三部分是了解居民消费情况，

主要包括消费的项目、人情花费、是否购买保险等。

3、资料整理

本次问卷收集整理后输入计算机，再对数据录入进行准确性抽查检验，经抽查确认无误

后采用spss11.5软件对数据进行分析。进行描述统计分析、交叉分析、以及平均数和方差检

验。

三、结果与分析

一、基本特征 调查显示，男性有28人，占调查总数的56.0%，女性有22人人，占调查总数的44%（见

图1-1）。男女人数相差不大。

表1-1:年龄段情况分布表 单位：人，% （备注：根据年龄重新编码，分为30岁以下，31-40岁，41-50岁、51-60岁、61岁以

上，5个年龄段。）

调查显示，年龄在30岁以下的有1人，占调查总数的32%；在31-40岁的有8人，占调

查总数的16.0%；在41-50岁的有13人，调查总数的26.0%；在51-60的有15人，占调查总

数的30.0%；61岁以上的人有13人，占调查总数的26.0%（见表1-1）。可见，调查对象主要

是中年人和老年人居多。

调查显示，初中及以下学历的人数有25人，占调查总数的350%；高中及中专学历的人

数有12人，占调查总数的324%；大专学历的人数有6人，占调查总数的312%；本科及以上

学历的人数7人，占调查总数的314%（见表1-2）。可见，学历偏低的人数占到近四分之三，

学历较高层次的占少数，而且呈现出学历越高人数篇二：中国消费者调查报告 2011年度中国消费者调查报告:消费新力量 十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在

通货膨胀和扩大内需的现实背景下，中国人当下的消费信心和消费模式有哪些特点？中国市

场下一轮增长源泉究竟在哪里？企业又该如何抢得制胜先机？日前，麦肯锡发布了《2011年

度中国消费者调查报告:消费新力量》，对以上问题进行了深入而详尽的解答。 2011年11月 ? 安宏宇 马思默 刘文娟 李丽华 来源：《麦肯锡季刊》 中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次

于美国的全球第二大消费市场。然而，中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。中国

政府已经有所反应。在“十二五”规划中，扩大内需成为政府的首要任务。这对广大的消费

品企业无疑是利好消息。

从2005年起，麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的近

5万名消费者，其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们代表了中国

80%的gdp、90%的可支配收入以及50%的总人口。与往年的报告一样，麦肯锡发布的《2011

年度中国消费者调查报告》是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。 该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和消费模式。

其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是消费需求的变化以及

其影响因素。针对消费品企业，报告也提出了六大建议。主要调查结果如下： ?尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足； ?消费取舍行为大幅减少；

?初次购买对消费增长的重要性减弱； ?中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉； ?品牌高依赖度和低忠诚度并存； ?互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源； ?社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升； ?情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。 一路高涨的消费信心

在通货膨胀的背景下，中国人的消费信心和消费模式是怎样的？ 首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。

58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在2010年仅为39%。美国是34%，英国仅为

22%（示例1）。

其次，增加开支的消费者与去年持平。他们或买得更多，或买得更频，又或是买得更贵。

平均而言，约50%的被访者认为通货膨胀是主因。35%的人坦言消费升级即购买了更贵的商品，

这比去年的26%有所上升。60%的被访者是购买数量或次数的增多。 最后，今年只有5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品，这比去年20%大幅下降。

这表明许多品类在中国市场日趋成熟。 捕捉消费增长新源泉

十年前，吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。如今，初次购买的重要性正在削弱，

除了昂贵的大宗产品（如小汽车）或者是小众商品（比如香体液）。从地理区域看，某些品类

的渗透率在经济相对较发达地区已经很高，但在欠发达地区仍有着十分广大的未来消费群。

鉴于市场增长源泉的复杂性，本报告将从消费者能否买得起、能否买得到、是否热衷该产品

等三个角度阐述。

能否买得起 对于许多存在了10年以上的品类而言，依靠初次购买促增长的空间十分有限。比如家用

电器、个人护理产品、食品和饮料以及服装，已经渗透到超过50％的城镇家庭中。2006至

2010年，全国范围内的手机销售额以年均7%的速度增长，而此前5年的年均增长率高达21%。

如今，97%的城镇家庭已经拥有了手机。因此，企业必须要说服消费者购买更多的同类产品、

增加购买频率或数量，或是购买更贵的产品。 能否买得到

毋庸置疑，销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者。康师傅是

中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属有500多个销售企业以及100多个物流仓库。这

帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为—78％听说过康师傅茶饮料

产品的被访者曾经购买过。而同类竞争者这个转化率一般在45%至65%之间。 是否适应消费者

迎合中国人口味，改良产品性能以适应消费者也是一个好办法。经验显示，中国消费者

能够快速接受他们以前并不熟悉的产品，这为新兴品类的增长提供了可能。增加适用场合也

是有效方式。以前，中国人买巧克力大多是送礼。玛氏公司的德芙巧克力是中国首个外国巧

克力品牌，它以“宠爱自己”为营销定位，鼓励消费者自己购买巧克力。如今，德芙成为中

国巧克力市场的领先品牌。此外，改良产品以适应中国消费者的偏好，而非强求他们改变。

四年前，百事公司推出了纯果乐果缤纷—混合型果汁饮品。如今，88％的消费者听说过，38％

买过。纯果乐果缤纷是百事上海研发中心专门针对中国消费者推出的新产品。 与众不同的中国消费市场 中国消费者对品牌的期望持续上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒适性和口感等在

中国的重要性远高于发达市场。另一方面，在不多花钱的前提下，消费者对使用的便捷性及

优质服务等精细功能的需求也越来越高。 有意思的是，中国消费者对品牌的高依赖度和低忠诚度。他们对品牌的重视程度远远超

过了价格或渠道，认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。但是，中国消

费者对品牌的热爱并未转化品牌的忠诚度。他们习惯于在多个品牌中选择，日常购买的品牌

数目也在增加。示例12揭示了中国消费者在不同品牌之间游移，即使是在购买牙刷、碳酸饮

料等这些在发达市场中品牌忠诚度较高的品类时也一样。例如，一半的被访者既喝可口可乐

也喝百事可乐，63%的被访者表示他们会经常光顾麦当劳和肯德基。 六大建议为消费品企业支招

一、区域扩张。

许多跨国企业至今仍只盯住少数几个大城市。但生活在约700个三、四线城市的居民贡

献了60％的中国城镇消费总额。因此，企业应尽早、尽快向三、四线城市扩张。当然，企业

也应考虑扩张方式：先谋站稳脚跟，再图扩张。麦肯锡的cluster map有助于企业优化资源

的配置。

二、因地制宜的增长策略。 奉行全国统一的营销战略是行不通的。只有了解特定产品在具体地区的增长潜力和背后

的动因，企业才能制定出因地制宜的战略，实现销售增长的最大化。如果产品市场渗透率高

且价格较低，那么企业就应说服人们购买更多产品或升级消费。营销方式和店内执行也需要

因地制宜。由于三线、四线城市的传统通路盛行，商品促销比服务质量对当地消费者更具吸

引力，因此营销方式可能与一线城市有很大不同。

三、细分市场的品牌战略。 随着消费者的辨识能力越来越强，单一大品牌如何满足广大细分市场的需求成为企业面

临的一大挑战。面向特定消费群体的企业必须要能强调产品与众不同的先进功能或与之建立

情感联系，才能挽留消费者。

四、注重高性价比而非打价格仗。 即使是在通货膨胀的情况下，单纯降低价格也很难满足中国消费者。强调物有所值而非

单纯低价更受欢迎。例如，费列罗的健达巧克力通过宣传其富含营养牛奶、适合儿童食用且

形状新奇好玩来体现物有所值。

五、营销工具现代化。 传统大众媒体尽管成本高，但至今仍至关重要，互联网尚未能取代它。店内促销活动、

店内广告等多种其他媒体渠道的可信度也正在上升。同时，相对企业主动出击，消费者更信

任其他用户的意见。这就是说，企业必须认识到网络社交平台的影响力。

六、发展电子商务。

线上销售的重要性越来越突出。企业可以选择建立自己的网站，或者借助其他互联网销

售平台。企业必须确保消费者线下或线上的购物体验是一致的，消费者网上购物看重的是购

物便利性和价格透明度。他们仍喜欢到实体店试用产品并了解促销信息。 很明显，中国消费者越来越成熟，消费经验也越来越丰富。任何单一的方法都无法完全

赢得他们，而且还会错失市场机遇。而且，变化如此之快，过去适用的战略未来不一定还能

继续适用。只有具备灵活适应能力及创新技能的企业才有可能与中国消费市场的快速发展保

持一致步调。

作者简介：

安宏宇(yuval atsmon) 是麦肯锡上海分公司董事，马思默(max magni)是香港分公司董

事，刘文娟是该分公司项目经理，李丽华是该分公司营销专家。 本文作者谨向廖文侃、张悦、刘佳、彭耀东、程欣、王磊智(glenn leibowitz)、joanne

mason，以及我们的客户和其他行业专家所作的贡献致谢。 小促销里的大智慧

每一个看似不起眼的促销活动，都蕴藏着商家的智慧和实力。 周未逛街，没买到什么商品，却收获了一路的促销活动。出发前，在一便利店买了瓶康

师傅的绿茶，以便在路上解渴；拧开瓶盖子，发现再来一瓶，中奖了。康师傅最近在做“15

亿瓶加倍大回馈，再来一瓶”的活动，公车、网站上经常看的到，中奖率还是挺高的。 到

了百佳超市，入口处有一个茶叶专卖店，两位促销女士，穿着绿色旗袍，用托盘端着几小杯

茶，茶香四溢，不断向路人推荐，可免费试饮；是菊花茶，要不是家里有茶，我就买一包了。

进了超市后，走到一个卖酸酸奶的地方，有达能、光明、蒙牛、伊利；每个品牌都有一位促

销女士，着装非常讲究，为消费者提供免费试饮的小杯酸奶。 后来又去了中华广场，在广场看了三场活动，一场是汽车经销高的小展览，有丰田车、

东风起亚*悦达、福特等，车可随意看，还可座进去体验一下，展览小而简单。另一场是手机

促销，最热闹的一场，分为三个区，一个区是模特展示产品区，模特很亮，许多人驻足观看；

一个区是销售产品区；还有一个区是派发单张、扔小“水母”（塑料做的）区。最后一场是一

个销售养狗软件的商家，制作了一个移动汽车体验棚；用一辆大卡车改造成一个精致的体验

区，很多人玩，队伍排了很长，我就没上去看了。 总结一天的看见所闻，促销活动主要有以下几种形式：中奖回馈、免费试用品偿、展览、

亮模促销、产品深入体验。看似简单的几场活动，从前期的策划准备到后期的执行操作，都

是非常复杂的；不仅需要体力的支撑，更需智慧的创新。 首先，促销形式选择的智慧。促销的形式有千千万万，商家如何找到适合自身情况、适

合这个时段、适合这个季节、适合这个市场的促销形式并非易事。康师傅选择中奖回馈的形

式，时间段到位，处于夏季之前，力度大，能够更有效更直接更快速的促进销售。养狗软件

选择产品体验，说明其最大优势就是产品，而产品并不广为人知，所以通过大棚车体验形式，

逐步让更多消费者体验产品、喜欢上产品。 其次，促销资源整合的智慧。康师傅这次回馈活动，并非简单的线下活动，而是整合了

广告公司、媒介公司、制作公司等各方面的资源，进行全国的整合营销传播。手机的亮模促

销，肯定也是一个系列活动，而不仅仅是一场活动，需要整合多方面资源，需要线上线下互

动，实现促销效果最佳化。 再次，促销活动执行的智慧。一个系列活动的落地，需要前期全盘的策划，需要详细的

分工，需要专人的统筹安排。还有活动的亮点如何挖掘出来，如何在执行当中达到最大化，

需要的不仅是执行力，更是创造力。如手机促销现场的，向空中抛“水母”，浪漫、可爱，与

手机的促销氛围相互呼应。又如酸奶促销人员的着装，色彩与产品包装的主色系是一样的，

衣服相当整洁感性。

每一个简单的促销活动，背后都不简单。在市场越来越细化、消费者越来越精明、终端

竞争越来越激烈的今天，不动脑就做促销活动是不可能了。篇三：消费者调查报告

消费者、零售客户需求调研报告 为及时掌握我市消费需求信息，运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析消费

市场需求信息资料，根据市场发展变化、现状和趋势，以市场需求为导向，积极组织货源，

尽量满足消费者的需求，提高对消费者消费行为的掌控能力，便于更好地为消费者服务，促

进我市销售工作开展，进一步提高经济效益，同时为上级部门作市场预测和经营决策提供有

力依据。根据上级公司的工作安排，我市于 b 年8月27日至9月25日对我市辖区消费需求

分2个样本进行调研。

一、 调研内容：消费者基本情况调查、零售客户基本情况调查

二、 调研范围：零售客户及消费者

三、 调研方法：

1、以问卷方式对辖区内的零售客户、消费者进行抽样调查。

2、客户经理对辖区零售客户随机抽取1/3进行调查。

3、对辖区内的消费者，每名客户经理分别抽取100名（包括男性、女性、青年、中年、

老年等不同层次）进行调查。

四、 调查问卷统计：本次调查共发出零售客户调查问卷1600份，收回1600份，消费者

调查问卷4000份，收回4000份，收回率达100%。

五、 辖区基本情况

六、 经济社会发展情况

近年来，本区经济取得了较快的发展，2010年经济运行质量和效益明 显提高，社会生产总值xxx万元，同比增长速度达13.7%，城镇化率达28.32%，城镇居

民人均可支配收入达10197元，比09年 元增长2221元，农民纯收入达 元，比09年 元

增长347元。2010年预计生产总值增长13%以上，全社会固定资产投资增长25%以上，农民

人均纯收入和城镇居民人均可支配收入实际增长分别达8%和10%以上，城镇化水平提高2个

百分点以上，随着社会经济的不断发展和实验区建设速度加快，必将拉动销量的增长和结构

的提升，为营销工作持续、稳定、健康发展提供了坚实的保证。

七、 调研采集情况分析

（一）、零售客户调查分析

1、全市现有零售客户 户，其中停歇业户 户，正常营业户 户，全市按客户经理

所辖客户数1/3的抽样调查比例，共调查客户1600户，其中女性客户343户，占调查客户的

21.4%；男性客户1257户，占调查客户的78.6%，其中男性客户1186人，占调查对象的74.1%，

女性客户97人，占调查对象的6.1%，零售客户的稳定消费者年龄一般在25-35岁之间，占

调查对象的52%，35岁以上的客户479人，占调查对象的30%。

2、农村客户的经营场所绝大部份属自有，租用的占5%左右，城网客户租用占70%左右，

其经营场所主要集中在流量较大的车站，主要街道等路段，此部份客户销量较大，资金雄厚，

经营性质主要以副食品，百货批发为主，有固定的消费群体，营业时间较为固定，一般为早

上8：30至晚上10：00左右，而城网小客户和农村客户的经营场所大都属自有，经营范围，

以便民为主，主要辐射周边社区及村寨固定居住群体消费者，以及部份流动消 费群体，农网集镇主要以赶集时间较为固定，其它时间都是早上10点至下午4点左右时

段经营。

3、零售户月收入情况：家庭月收入在200-300元的23户，300-500元的111户，500-800

元的327户，800-1000元的415户，1000元以上的724户，汇总情况见下表： 可见接受调查的零售客户，家庭月收入主要集中在1000元区间，本次调查家庭月收入在

724户，占接受调查人数比例的45。25%。此数据表明，家庭月收入情况影响和制约我市销售

量和结构的提升。

4、大多数消费者月收入情况 根据上表分析，消费者选择20元以下的属于主导消费群体，占接受调查人数比例的50%，

可见我市对此价位需求量较大。

6、客户在经营的品牌当中，城网客户除部份低档产品未上柜外，其余订购品牌全部上柜，

大客户品牌最为齐全，中等客户经营的品牌已达30个以上，

7、本次调查的零售客户位置，大部份均在城市和乡镇，有8%的零售户在边远村寨，其

流动人员主要集中在较为发达的乡镇，随着整体经济的推动，流动人员在逐年递增，此项调

查中，经营本产品的只占了3%，食杂百货占了97%，零售客户普遍认为只经营品牌较为单一，

获利单一，消费者无选择面，零售客户都拥有一批固定的消费群体，年龄均在20—35岁之间，

在城区消费者可支配收入同比增加20%以上，在农网消费者支配收入同比增长了10%左右，在

这些消费者中有部份女性消费者，但比例基本达到%1，对于广大消费者来说，畅销品牌的外

包装大都偏红色与黄色，因为红色喜庆，

8、在经营发展趋势上，大部份客户都想扩大规模，消费者在购买产品时，有70%的客户

选择价位，30%的客户选择品牌，由于我市大部份消费者在农村，受自身经济条件的约束，在

购买时选择价位量力而行，对于公司投放新产品少部份是欢迎的，绝大部份都希望只销售畅

销的品牌，在经营的低档产品。

1、本次调查消费者基本情况：我市对所辖区域进行了针对消费者的访问调查，按照每个

客户经理100名消费者进行调查的安排，全市客户经理共 人，调查卷烟消费者共计4000

名，访问对象包括了男性、女性、青年、中年、老年等不同层次。文化程度：小学的有579

人，占14.47%，中学的有2908人，占72.7%，大学的有500人，占12.5%，研究生13人，

占0.33%。月收入在500元以下的有417人，占10.43%，500—1000元的有 2109人，占52.73%，1000元—2000元的有936人，占23.4%，2000元以上有538人，

占13.45%。其中男性3513人，占87.83%，女性487人，占12.17%。

2、消费者主要消费品牌：国家干部、工人、商人主要消费的品牌以10-25元价位为主，

3、村寨消费者群体主要消费品牌：国家干部、工人、商人主要消费的品牌以5-15元价

位

4、消费者对品牌的评价: a、 乡镇收入较高的消费者主要选择大众化品牌，属知名度

高、价格适中型，收入较低一点的消费者主要以消费习惯型，b、村寨消费者主要是根据经济

收入和临时的经济状况选择价格适中型，现在该类消费者占50%,其品牌占50%;其次是选择消

费习惯，该类 消费者占85%,其品牌只占15% ;其它选择原因的消费者占10%，

5、消费者购买时的心理因素：

八、消费者与零售客户对品牌和货源供应提出几点建议和意见：a、按习惯的品牌经常断

货；b、建议对市场加大管理打击力度，；c、建议集中培育四、五个重点品牌；d、部分品牌

经常出现质量问题；e、建议购进500元价位的品牌来销售；f、公司货源供应相对不稳定，

畅销品牌不够卖；g、建议新投放的品牌不要断货；h、建议多投放一些紧俏货源。通过对抽

查数据的统计汇总，可以看出，目前消费者对产品的消费需求，已不仅仅是希望品牌价廉物

美，更重要的还是吸味口感要舒适。由于受地域消费习惯的影响，这说明目前我们的品牌培

育工作区域性强，对消费者需要的品牌不能保证供应，时常出现断档脱销。而没有消费需求

篇四：网购消费者调查报告 21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对

消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者

网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代

挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 关键词：网上购物；心理分析；网络营销

21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美

国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008

年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计

在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻

身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨

大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的

网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、 迎接网络时代挑战具有积极的促进意

义和重要的实践意义。

一、当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消

费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌

的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

（一）消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而

且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些

大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取

与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获

得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上

的满足感。

（二）个性消费的回归 在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者

而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种

类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准

则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准

则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的

使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心

理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者

做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存 由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职

业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心

理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，

能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往

往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都

相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素 为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对

价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作

为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降

价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍

旧不可忽视。

二、对消费者网上购物的心理分析 对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两

种：心理优势和心理劣势。

（一）对消费者网上购物的心理优势分析 通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面： 1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢

上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的

反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的

产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买

产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。 2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没

有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或

不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上

门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。 3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商

场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产

品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成

本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品

来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信

息搜寻的规模经济效益。

4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使

产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过

中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

（二）对消费者网上购物的心理劣势分析 正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所

接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即消费者网

上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。 1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以

通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人

机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无

法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人

员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。 2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重

现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物

场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其

他社交接触活动的机会。 3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费

者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者

通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或

者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品

充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一

步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货

币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，

发现交易安全性占到50%以上。

三、企业的网络营销对策 企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网

络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理

变化趋势去制定有效的营销策略。

（一）努力提供个性化的产品与服务 为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但internet

最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更

重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应

充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，

提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这

样自然就提供了消费者的满意度。例如著名的levis公司就利用internet销售定做牛仔裤，

得到了良好的回报。

（二）建立产品与企业信誉 信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没

听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的

难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务

质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期

性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉： 1优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。 2良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦。

3不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色

的产品，为顾客带来更多的利益。

（三）提高企业员工素质和服务效率 网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营

销方面具有独当一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识

和人员沟通能力。因此，企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。 网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外

界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物

流公司建立良好的合作关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便，

同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。

（四）搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形

象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，

作为企业“脸面”的网站建设必须注意以下几点： 1特色经营。如果一个web内容没有特色，那么它很快会淹没在internet的汪洋中，要 想web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，主页的版面设计、编排必须围

绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字说明。 2信息内容的更新与发展。web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性

很强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏目的调整主要指栏目

的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。 3可靠的信息质量保证。质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，web站点上的

信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求web经

营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时精良和专业网站的设计，如同制

作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。 4加强网站的推广与宣传。优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠

链接等方法大力宣传企业的网站，具有针对性的广告会大大提高企业的知名度。也可以通过

电视广告、新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的影响。 5及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，建立客户信息

反馈系统，设专门职能部门处理，利用视频、e-mail、线上答疑等方式与顾客做双向沟通。

如利用线上聊天的功能，举行消费者联谊会，通过沟通交流增强感情。

（五）消除消费者对网上购物安全性的疑虑 网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪宝珍

网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键。为此，政府有关

部门第一要加快现行法规的修改步伐，制定相关的电子商务法律，通过法律解决网络营销中

发生的各种纠纷；第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到

有章可循，有法可依，有据可查；第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个

网络营销的交易秩序，促使更多的人放心网上购物。 网购用户心理行为分析 人们在网上购物的过程中，会表现出各种心理及行为习惯，本次分析，旨在建立更好的

体验，作为一些b2c建站或企业电子商务的基本参考。 从众行为；表现在团购、热销产品的购买上。 好奇心；表现在对广告、新奇特、潮流资讯以及别人怎么评价这个网站。 贪念；人总是想少付出多得到，这驱使着用户参与折扣，返点积分，赠送与活动。 怀疑；人天生就会怀疑各种事物，缺少经验和了解的网购也不例外。用户还会怀疑产品 的

出身，价值，性能，这个网站的诚信值，是不是正规注册公司，能不能及时送货，网上支付

安全性，对商品不满意时，可不可以退货。 迷惑；面对琳璃满目的商品，杂乱的界面，混乱

的色差，容易让用户迷惑。 惊喜；品牌打折了，咨询体验良好，收到订购商品时，收货满意时，都会让用户惊喜。 期

待；用户期待被重视，得到优质产品、实惠价钱、良好服务，快速送货，权益保障。 习惯；

指行为习惯，例：登陆网站的方式，查找商品的过程，咨询特定的客户。人喜欢呆在自己熟

悉的地方，和自己熟悉的人打道，用自己熟悉的方式行动。 信任；当前，可以让网民购物的网站很多，但用户的朋友和亲人以及他自己熟知并了解

的并不多，所以，一旦他下定决心购买，得到良好体验时，就会产生信任，习惯性的在一个

网站购物。直到下一次的不愉快让他流失。 忠诚；忠诚是建立在长期的交往之后，对另一方有非常深入的了解和认同。网民的忠诚

表现 一个网站成不成功，就看网民下不下单。而其中很重要的一部份，就是了解用户行为及

心理活动习惯。解决存在的问题，促使用户养成习惯，产生信任，在长期的回访中建立忠诚。

好网站和不好的网站差别并不大，就在一点一滴的细节间决定成败。篇五：2015 消费者调查

报告5大消费行为趋势 第一， 社交商务呈现强劲增长趋势。 注意这两个数字：社交网络带动网络购物增长38%（对实体零售冲击明显）。线上交流增

进线下交流，朋友聚会增长11%（线下餐饮和社交的需求增加）。 中国是全球最热爱社交的国家之一。我们看到我们每天花在社交媒体的时间是78分钟，

美国是67分钟。我们依赖亲友推荐的人数占比差不多有50%，美国差不多40%，而且这两个

趋势现在来看，是在更迅猛的发展当中。到明年可能要把“之一”去掉，中国是全球最热爱

社交的一个国家。 图1：消费者在使用社交网络后花在不同活动上的时间变化调查 社交媒体我们看到从单纯的沟通功能逐渐演变出crm和购物的功能。社交网络在中国市

场在慢慢不断的快速演变的过程当中。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，

网络购物的时间在大幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。 第二，线下实体零售店向“展示厅”的转型。 麦肯锡的调查显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例

只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买)对

30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%最

终选择在门店购买此产品。 图2：消费者购物渠道调查 麦肯锡全球资深董事刘家明指出，门店将来不单纯是交易的一个渠道，更多是展示的功

能。 就这个话题，补充一点延伸材料： 由于数字设备，特别是移动设备，从计划购买到去实体店的过程变长了。但是，2014年

6月orc international 为 capgemini的研究证实实体店没有消亡。在全球数字消费者中，

72%的人表示消费时传统店体验很重要，是研究中比例最高的渠道。互联网排在第二位，占

67%。 调查结果显示在技术娴熟的消费者中确实需要更多数字店体验。大部分受访者表示店内

技术，如店铺设计，在消费时很重要。虽然移动设备兴起和展厅的流行，作为重要的消费渠

道，智能手机网站和应用排在店内技术和email之后。 第三， 消费者对线上线下融合(o2o)已经非常普及并将持续发展。 71%的中国数字消费者已经在使用o2o服务，其中97%的消费者表示他们在未来6个月内

仍会继续使用o2o服务甚至增加使用频次。而在还没使用过o2o服务的消费者中，近三分之

一的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。 图3：2014年中国消费者对o2o的预期调查 2014年，中国消费者对o2o的预期也变得更清晰：针对货物和商品，72%的消费者希望

o2o可以提供网购商品线下退货，56%的人希望可以线上下单、线下取货。 第四，三四线城市和农村智能用户更偏好网络“尝鲜”。 尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子

商务，网购的比例分别达到了68%和60%。农村用户中的“网络达人”更是比一线及二线城市

多出25%，渴望第一个尝试新的产品和服务。 图4：农村消费者网购情况调查 图5：中国互联网普及率和网购人群分布情况 在具体数字上，第一互联网的普及率在一二线达到76%，到三四线是47%，到农村19%，

但是在被渗透的这些人群当中，用过电子商务网购用户，19%普及互联网的人群里面有64%用

过网购。 “很有意思的是，虽然在农村互联网覆盖率仅为19%，但是在电子商务的使用上他们跟

城市居民一样活跃，”麦肯锡全球董事季翔说，“我们看到，中国一些领先的零售商已开始迅

速行动，建立县级运营中心。这些举措不仅方便了商品的下乡，也加快了农产品向城区的输

送。” 报告指出商家可以借助这些“网络达人”在物流和分销体系还欠发达的农村地区占领市

场。 农村消费者其实他的互联网渗透率还不是那么高，很多人不一定有智能手机。但是我们

看到像浙江桐庐县淘宝村店，在村里面有一间房子，里面有电脑，有宽带，村里组织会使用

淘宝的人来为村民统一购买商品，他们“双十一”完成订单1229个，平均单店销售额11000

元。 第五，食品网购需求的大幅增长。

尽管中国消费者更倾向于在线上购买服饰类商品(66%的人在过去3个月内购买过)，但他

们购买得最频繁的却是常温和生鲜食品(食品购买频次是34次/年，服饰类是22次/年)。40%

的中国消费者网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%。 图6：中国消费者喜欢网购的品类调查 麦肯锡全球董事龚方指出，在网购食品时，其中一个最大的问题是对于食品安全的担忧，

大家看到在中国有65%的消费者他非常担忧食品安全问题，在美国和英国只有36%和26%。因

为食品安全担忧，导致中国一些新的小的生鲜食品卖家开始涌现。他们价值定位，往往是进

口食品。大家看到生鲜食品在13年已经达到了56亿的规模，比如上海自贸区，生鲜食品在

自贸区的销售量有迅猛的发展，不管是天猫还是京东，随着自贸区的大力发展，他们在探索

更大范围的生鲜食品的空间，所以我们觉得生鲜食品这一块是非常美好的发展前景。