小米手机的营销策略研究
经济管理学院
学年论文
学 生: 张弓也 系 别: 管理系 专 业: 工商管理 班 级: 1309212 指导教师: 张淑洁
2015年 7月
学年论文成绩评定表
浅析小米手机在市场中的营销策略
摘要:随着科学技术的进步和人们生活水平的提高,智能手机的需求量在这几年迅速增长,其中小米手机可谓异军突起,疯狂的占据了自己的市场份额。本文以小米手机营销策略为研究对象进行分析,并进一步归纳小米手机现行营销策略。
关键词:智能手机;小米手机;营销策略
一.小米手机简介
小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)正式成立于2010年4月,是由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建,是一家专注于iphone、android等新一代高端智能手机自主研发的移动互联网公司, 小米手机是小米公司旗下三大核心业务之一,于2011年08月16日正式发布第一部小米手机(小米m1),并成功的受到广大青年的喜欢和爱戴。小米手机的现研发的主要产品有,小米M1、小米手机青春版、小米手机1S、小米手机1S青春版、小米手机2小米手机2S、小米手机2A、红米手机1、小米手机3、小米4、小米note等。每一代小米手机的硬件和软件在当时都堪称完美,并经过不断地探索和革新,每一代小米手机都在更努力的迎合手机发烧友的各种需求。
二.小米手机市场营销策略浅析
(一)手机定价
小米手机系列的价格是影响其市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益。价格策略运用得当,会促进小米手机的销售,提高市场占有率,增加企业的竞争力。反之,则会制约小米手机的生存和发展。
最新款的小米手机4定价为1999元,这个价格为高配置的手机带来很强的吸引力。小米手机是一款高智能手机,可以说它是一款国产的苹果手机。从屏幕,操作系统,电池容量等任何方面都不逊于国外品牌高智能手机,但定价比外国的
高智能手机便宜,可以说性价比非常高,高档产品卖中档的价格。在定价方面,小米手机迎合了大众的需求,尤其是学生和年轻人,这类人群既是手机发烧友但经济基础并不雄厚,因此小米手机对他们来说是很好的选择。
(二)营销渠道
随着手机的普及和网络的发展,网络成为了手机销售的一个更为方便的渠道。小米手机正是利用网络这个平台,将自己的产品销售出去。 小米手机采用了电子渠道加物流合作分销渠道模式的网络直销模式,针对能够自主网上购物的年轻人,打造属于自己的网络销售渠道。目前小米手机只在小米科技旗下的电商网、小米网上进行线上直销,这样节省了市场和渠道成本,让消费者体验了一把自主购物。在库存和物流方面,小米手机与凡客诚品合作,既节省了自身库存和物流的成本,又利用两者的品牌优势,互相帮助对方的品牌打造品牌效应,对于小米手机和凡客诚品来说,这种合作是双赢的。
(三)促销方式
小米手机能够异军突起的一个重要原因就是它的促销手段。小米手机采用了苹果手机的促销推广手段。小米手机销售前的预热很长,吊足人胃口,并且在网络上利用网络媒体制造话题,“手机是偷来的”这一传闻一直出现,小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣,引起了小米手机支持者的口水战。这样在正式发售之前赚足眼球,成为网络上热议的话题,也使小米手机蒙上了一层什么的色彩。
小米手机的发布会更赚足了眼球。小米手机的发布会酷似苹果手机的发布会,非常高调。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力,自称自己是乔布斯的超级粉丝,坚持小米与苹果不同,是互联网公司。在发布会现场摔iphone手机的行为成功吸引了现场各路媒体以及消费者,实则是将苹果作为小米手机今后发展的目标。
小米手机更为高端的销售策略就是“饥饿销售”。从第一代小米手机正式发布开始,小米手机选择了“饥饿营销”的策略。早起小米手机进行了工程机先发市的营销策略,这在手机市场来说尚属首例。小米手机的正式版尚未发布却先采
用秒杀的形式出售工程纪念版。前三天限量的600台工程机比正式版手机优惠300元。此消息一出,在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络,并且小米手机利用了旗下的论坛,规定在论坛达到100积分以上的用户才有资格参与秒杀活动,小米手机这一规则的限制,让更多人对小米手机产生好奇。工程机秒杀的活动告一段落后小米手机进入了正式发售阶段,但小米手机的线上销售并不是没有门槛的,消费者需要有预定号,并根据预定号排队按顺序购买。2011年泰国爆发洪灾,小米手机在其官方网站上宣布因泰国洪灾影响,电池供应、封装遇到困难,小米手机的发货将被暂停数日,此番言论一出再一次在网络上引起了热议。面对增长的需求,此番行为更加激发了米粉对小米手机的狂热需求。后期小米手机又在官方网站上宣布12月的在线销售10万台库存已售完的消息,消息再一次引起米粉的热议。
“饥饿营销”是指商品提供者为了维护品牌形象,提高品牌附加值,而有意调低产量, 或是积压货物,推迟产品上市时间,以制造供不应求的“假象”以苹果为例,从苹果 iPhone4开始,到iPad2 再到 iPhone4s 的全球上市。 都踩踏着“产品发布―公布上市日期——消费等待——销售抢购——全线缺货” 的营销足迹。而小米手机正是效仿了苹果手机的营销方式,让消息总是遮一半露一半,让媒体跟着跑,让粉丝跟着追,然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后,总是会出现货源不足的情况,让人消费者买不到。
不论有意无意,饥饿营销已经变成了小米手机的重要关键词,或是因为真实的产能不足,或是因为营销力量的推动,在正常情况下大多数人无法通过正常渠道买到小米手机。
三.小米手机营销存在的问题
小米手机快速的发展所导致的问题也有很多,这些存在的问题将不利于小米公司今后的发展。
(一)市场定位存在问题
目前小米的市场定位为发烧友的手机。最近小米相继推出了小米两款新型手机,依然是顶级配置下在2000左右的市场价格来销售。光从字面和价格匹配上来说,
小米的市场定位可以算优势但也有缺点。因为传统意义上的发烧友追求的品和质完美,而对于价格却没有太多限定。但其实是在小米拓展这个发烧友的概念,现在更接近于PC上的DIY玩家的概念,追求的是性价比。现如今购买小米的用户当中有一部分是对小米手机的可以自由切换可以随意折腾的双系统感兴趣的DIY用户和一部分看重小米极高性价比才进行购买的用户,只有极少部分是才是真正的粉丝。
小米的客户定位目前有些过于狭窄,也可以说成是细分市场。小米如果想竞争激烈市场先占林一席之地,然后谋求发展,这个细分市场是个不错的选择,但是小米要想长大和变得强壮这些用户是远远不够的。在可预期的将来的市场中,对硬件性能有极高要求的用户内会被其他厂商高配置机型全力抢夺,小米也很难留住他们,因为小米目前不可能同时拥有太多的研发团队。对价格敏感的用户和对追求性价比的用户可能被小米放入次要地位,他们商业价值决定了他们只是小米的助力而不是主推力。真正能留下只有一小部分小米的粉丝用户。
(二)营销策略存在问题
1.产品的不足
首先小米手机的品牌意识还不是很强,没有设置专门的部门和专门人员进行品牌价值的研究,在顾客心目中未树立起鲜明、独特的品牌形象,没有运用品牌价值来开拓市场的思路。
然后对于系统来说,小米做自己的核心系统目前不可能,一来Android系统是目前主流趋势,二来没有极强的市场号召力做出来也没任何价值。小米开发的MIUI是个不错的系统,能吸引不少用户。再完美的系统也不能用于所有用户,每个用户操作习惯和特性需求是区别的。小米应该为尽可能多的用户定制适合他们的MIUI系统界面和操作方式同时各种模式能自由切换和智能切换,而不是想定制一个系统满足所有用户。小米可以推出用户可高度自定义的操作界面和操作方式的编辑工具来让用户自己制作,降低用户进入的门槛,让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。小米目前做的就是这个方向,但是还要更加开放,发挥用户的主动参与性和创造力。让这些用户自己制作的系统界面和操作方式在用户之间分享,在用户自愿的和大范围的测试中不断改进,小米同时可以吸收用户的优秀
的设计方案给予一定奖励,再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。这样的MIUI系统绝对会最有前途最有特色的系统。这也将成为小米极大提升用户凝聚力的法宝,让每个小米用户都更能主动的变成坚定的米粉。
2.价格定位
小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业的竞争力。反之,则会制约小米手机的生存和发展。1999元的价格对于高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间,也不会考虑降价销售的。因为小米靠的是压缩成本来降低价格,但是小米公司缺少硬件管控经验。对于小米公司而言,他本身并不是一个硬件厂商,他通过挑选各类好的硬件进行组装,研发出性能最好的产品,所以小米本身对于上游成本压缩能力有限,将产能的稳定和市场需求相结合是一个很大的挑战。
小米现在的价格确实能吸引很大一部分的普通消费人群,但是对于本身以后的发展有不利因素,因为科技再创新,更多更好的硬件层出不穷,价格也会增长,一直想靠性价比取胜的小米,一直保持2000左右的价格不太可能。
3.销售渠道覆盖能力有限
由于网购群体以一线城市为主,其线上销售方式难以全面覆盖二、三线城市。然后人们从网上购买手机的前提是基于对品牌的足够了解和信任,并且购买手机的并不只是小米所定位的发烧友。所以这有涉及到小米公司的目标市场选择的问题。
4.促销方式不足
小米公司前期预热够足够长够吊人胃口,这也是基于苹果的习惯套路,也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。然而如果小米一直这样吊着顾客的胃口,过分的饥饿营销会使得消费者厌烦小米的促销方式,现在相同价位和性能的实体手机有很多,消费者并不是只有小米手机可以选择,或许消费者更多的会想自己到实体店切身感受一下手机的性能然后进行购买。小米公司还通过拉
拢米粉来壮大忠实的消费者群体,建立了小米粉丝自己的论坛,让消费者互相交流对小米提出建议。并且不定期会对一些忠实粉丝提供优惠活动,让他们能购买更多的小米产品。
(三)售后存在问题
最后就是小米手机的售后服务。 在国产手机中售后服务一直是一个较大的问题。小米手机刚进入市场,售后服务系统还不健全。最初的小米手机问题很多,发热、死机、系统BUG等等,都不能得到很好地解决只能返厂进行维修,因为小米低廉的价格对后期服务有一定的局限性。 一旦手机大规模地出现问题,当初的低价无法承担售后维修的费用。现在的小米虽然在一些地方有了小米之家和一些代理维修商,但是维修不方便和维修慢依然是小米售后比较严重的问题。
作为一款国产手机,能有如此高的成就他的营销方法是非常成功,但他的销售方面存在着一些问题,本文将会对小米手机进行营销策略研究,首先对其SWOT分析和剖析小米手机一系列的策略及其营销策略的组合,对小米手机以后发展提出建议。
四.发展建议 现在的小米公司应该更多的关心手机能干什么,而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样,他们发掘用户的潜在需求来占领市场,而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主,安于现状。而小米最大的优势是那些关联公司如金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等。只要小米和这些公司进行服务对接,就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本,高效率,整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。能使得客户在使用小米手机使能够更好的随时随地满足自己的需求。 对于客户来说,守住老客户开发新客户是小米首先要做的,如今小米已经有了自己的论坛,可以供小米客户相互讨论手机的各种问题和功能,从而使客户成为小米的粉丝。提出问题后可以反馈到小米技术部门,经技术部门研究可以在下一个系统中进行改进,这一点很好,但是不足之处就是解决问题的速度不够快,
有个别机器如果有特殊的问题时并不能及时有效的解决,这就需要小米建立更加强大和完善的售后部门,如今的小米售后依然是制约小米发展一个重要因素。客户网购手机后一旦有问题去找售后是一个很麻烦的事情,现在的小米是在一些维修点采用代理的方式进行售后,售后并不属于小米公司本身,售后少和售后服务差速度慢是很严重的问题。小米应当提高自己的售后服务来巩固维护已有的客户。
五.结论
小米手机从取得的业绩和在大众的口碑中来看是十分成功的,这不但和它高配置和独特的双系统有关,更取决于精干的营销团队一系列的高超营销策略的实施。
本论文通过理论对小米手机所用营销策略进行了较全面的剖析。小米手机所运用的产品策略、定价策略、促销推广策略、渠道策略、饥饿营销和其他营销策略是小米手机取得成功的关键,这些营销策略的运用是值得我们好好学习的。虽然小米手机取得了很大的成功但也凸显了不少问题如品牌价值较低、销售渠道比较单一、售后服务比较滞后等,这些对小米以后的发展很不利。希望小米能改进其不足发扬其长处,为成为世界的小米而努力。
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