非常可乐的非常营销:娃娃战略路线图
当年，邓小平提出“电脑教育要从娃娃抓起”，这是何等英明的决策，又是何等简单朴素的常识。如果没有多年前播下的那些种子，中国的IT行业哪会有今日的辉煌。 中国足球的希望同样寄托在新一代青少年和娃娃们的身上。正是，君子雪耻，十年不晚，谁能笑到最后，谁才能笑得最好! 可口可乐、百事可乐，将饮料自动售卖机铺进校园，将接送孩子的校车喷上各家的商标，甚至免费提供各种各样的印有商标的微型玩具，目的就是让孩子们随时随地都能看到、想到它们，勾动他们的瘾虫，但是其更长远的计划则是从小培养自己未来的忠诚消费群。 麦当劳、肯德基更是从娃娃抓起的典范，从小培养自己的铁杆汉堡迷，看看他们的店里现在都是些什么人?小孩子已经不是最多的顾客，占比更大的是青少年、青年，乃至中年人。 迪斯尼乐园将娃娃视为自己的贵宾，乐园规定与孩子对话必须立刻蹲下，目光与孩子的视线平齐，平等对话。乐园非常清楚，将现在的孩子照顾好，给他们留下一个好印象，等他们长大了也会有自己的孩子，到那时才可能期待他们也带自己的孩子来游玩。人无远虑，必有近忧。迪斯尼想的是一百年，才会将眼前的事做到一百分。 孩子对成人消费取向的影响越来越大，小皇帝的干涉范围已经从自己的玩具、学习用品、图书等小件，升级至对住房、汽车、旅游地的选定起决定性影响作用。 笔者曾经用电视广告词教两岁的儿子学说话，常用的是“今麦郎，就你弹”和“康师傅红烧牛肉面，就是这个味儿”，不想，儿子非但学得快，而且成了“今麦郎”和“康师傅”的免费形象代言人，只要家里来了客人，他就反复拿这两句展示自己的才艺和成绩，简直就是广告放大器。由此，我想到，如果电视广告词能够变成娃娃们的流行语，那广告效果不知要放大多少倍!不能打动孩子的广告创意，一定不是最好的! 中国企业到了应该蹲下来听听孩子的心里话的时候了，也应该从娃娃开始培养自己的忠诚客户了! 在多年前，我的一位朋友就曾经向娃哈哈总裁宗庆后提出过类似的战略计划，专门开发儿童营养可乐，一者避开垃圾食品的恶名，净化可乐的灵魂，给未来的忠实消费者留下好感；二是只保留可乐之色香味，可乐瓶之形，装的却都是营养饮品，以免毒害娃娃的身心健康；三是从小培养他们的品牌偏好，将品牌印记深深刻入这些未来潜力顾客的潜意识。 结果，非常可乐全面进击农村市场去了，甚至美其名曰“农村包围城市”，这个战略不可说不好，事实证明，非常可乐在农村市场取得了巨大成功，成为一大成功案例。如果说存在的就是合理的，那么成功的就自然是完全正确的了，但必须明确的是时点!这个正确只能代表现在的正确!我们想象一下，如果再过上二、三十年，在城市化运动的不断推进中，中国越来越多的农村将转为城市，消费理念将与城市接轨，农村市场容量。