论销售渠道中窜货问题的对策
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论销售渠道中窜货问题的对策
作者：李鹏敬
来源：《商情》2013年第01期
窜货伴随着销售过程的始终，是营销界的一大顽疾。由于经销商与厂家的利益不一致，各方在追求自身利益最大化的时候，往往会做出令对方难以接受的行为。主要讨论销售渠道中窜货产生的原因、危害以及应对窜货问题的对策。
销售渠道窜货危害窜货对策
一、窜货的原因
窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商、代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。
1.价格体系混乱。由于各区域市场的经济情况、销售数量以及市场规模不同，价格之间存在差异，产品由低价格区域向高价格区域流动。
2.企业盲目为经销商定销售指标。年终奖励条款是厂家鼓励经销商完成年度经销目标量，遵循厂家各类销售政策，规范有序地运作市场的一种有效手段。但是，年终奖励是一把双刃剑，一旦运用得不好，反而会成为越区销售的诱发剂。
3.企业实施普遍经销制。在同一地区出现两家甚至更多的经销商。在有限的销售区域内，这些经销商就容易进行价格战而向其它区域窜货。
4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规。营销人员的收入是与销售业绩挂钩的。因此，一些企业的营销人员或市场代表为了自己的个人利益，多拿提成，置企业的销售政策不顾，鼓励经销商违规操作，甚至与经销商狼狈为奸，共同谋取私利。
二、窜货的危害
1.当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润，而当渠道受到攻击，经销商的正常销售受到严重干扰，经营利润降到预想值以下时，就会挫伤经销商的积极性。
2.窜货会导致产品质量和服务品质的下降。当窜货发生时，受损害的经销商不仅不会对产品的售后承担责任，而且通常会要求从上游渠道得到一些让步，比如说价格上的保护等等，但由此却会引发一系列的连锁反应。由于没有足够的利润支撑，厂商将不得不从成本控制上做文章，其结果是产品质量得不到保证，最终受害的是消费者。